李佳琦為什么火？一個思維模型講清楚｜混沌大學(xué)

2020年10月20日，李佳琦一個晚上的帶貨量，就相當(dāng)于上海正大廣場全年的零售總額，相當(dāng)于北京SKP全年1/5的銷量。李佳琦在電商直播帶貨這條路上，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，作為一個年輕人，給我們樹立了榜樣。

李佳琦這么火，我忍不住要追問，在他背后有沒有什么思維模型？這些思維模型到底對我們的職場人有什么幫助和啟發(fā)？

幾乎所有人都有意無意地忽略了，在創(chuàng)業(yè)者這個身份之外，李佳琦還有一個更基本的社會角色——銷售。而“信任金字塔”，成為他個人崛起的第一腳油門。這就是我看到的李佳琦和別人看到的李佳琦的最大差別。

直到今天，李佳琦依然是一名偉大的銷售。無論是之前在南昌做柜員，還是來到上海做帶貨主播，他一直在這個領(lǐng)域，做出了最精彩的表現(xiàn)。

更讓人折服的是，很多人通過銷售完成了自己職業(yè)生涯的原始積累后，就進入到管理經(jīng)營崗位，但是李佳琦依然奮戰(zhàn)在銷售一線。

他僅僅是位人生的幸運兒嗎？如果我們更加聚焦的話，就會探索到銷售者李佳琦成長背后的思維模型。

李佳琦的銷售本源：信任

談到成長，就要回到李佳琦成名之前的狀態(tài)。

《GQ》雜志對李佳琦的報道，給了我很多啟發(fā)。2017年春天，是素人主播李佳琦的一個關(guān)鍵命運時刻。

2017年春節(jié)，他扁桃體發(fā)炎，直播停了一個月，運營同事勸他再嘗試三天，還沒起色再放棄。那一晚，李佳琦虛弱得站都站不起來，坐在椅子上又打開了攝像頭。“然后就，哇，好多人來看！”

現(xiàn)在想，當(dāng)晚他應(yīng)該恰巧被放上了推薦位，幾千新觀眾涌入了直播間，李佳琦惶恐起來，一邊直播，一邊鏡頭外悄悄給公司發(fā)微信：人好多，我好緊張，怎么辦怎么辦？

“哈哈哈哈哈哈”，他每講一個段子，觀眾就立即有密集的回應(yīng)。評論終于能加速滾動起來了，鏈接上架，能看到庫存數(shù)飛快地減少。這種一呼百應(yīng)的感覺讓他腎上腺素飆升。

后臺小二一次人工推薦，讓他的命運在幾天內(nèi)就突然逆轉(zhuǎn)。用現(xiàn)在直播業(yè)內(nèi)的話來說，李佳琦“接住了平臺的流量”，隨便點進來看看的路人，很多點了關(guān)注，這種數(shù)據(jù)會讓淘寶繼續(xù)給他更多曝光。

李佳琦體會到一種前所未有的滿足感，他擔(dān)心第二天又被打回原形，下播后睡不著覺。他覺得唯一能做的，就是盡可能多播。

讓我們跳出這個命運時刻，站在上帝視角：2017年春節(jié)前后，有相同命運時刻的主播在淘寶肯定不止李佳琦一個，但憑什么李佳琦就接住了這命運的流量，隨后不斷被滋養(yǎng)，快速地成長為一名頭部的網(wǎng)紅主播呢？

他的回答是：盡可能地多播。

這意味著什么？

對于銷售李佳琦而言，在潛在客戶大量涌入直播間的時候，看上去是主播和觀眾建立連接的時間窗口，但本質(zhì)上是一名銷售和他的廣大潛在客戶建立連接的時間窗口。

我們繼續(xù)追問，為什么要建立連接？因為：

銷售業(yè)績 ＝ 連接 × 轉(zhuǎn)化 × 客單價

李佳琦要想獲得更高的業(yè)績，所面臨的挑戰(zhàn)就是，如何在命運時刻的窗口期內(nèi)建立起和粉絲的充分連接。有了連接才可能有轉(zhuǎn)化，有了轉(zhuǎn)化才可能有客單價，有了客單價，他才可能有他的銷售業(yè)績。

他要有這幾個動作：

• 快速讓陌生人點擊關(guān)注（在虛擬世界，把流動的流量變成留量，讓粉絲和自己在淘寶數(shù)據(jù)庫中建立起綁定關(guān)系）。
• 更進一步，在物理世界，讓粉絲更多時長停留在自己的直播間。
• 再到后來，就是激發(fā)各種各樣非計劃性的購物需求，完成銷售的閉環(huán)。

這三部曲的難點在哪？在第一步，建立連接，要在有限的時間窗口內(nèi)建立起從無到有的連接。不但要建立連接，還要通過連接來贏得更多的粉絲信任。

復(fù)雜的銷售形態(tài)有幾個特征：高競爭，高客單價，高復(fù)雜的購買決策。

我們發(fā)現(xiàn)，這些復(fù)雜銷售都在不約而同地運用一個信任金字塔模型，來幫助自己更好地贏得客戶的信任。

信任金字塔有四個要素：利他、公共區(qū)、偶像行為和違約成本。這四個要素做到極致，就可以推動銷售快速地獲得客戶的信任。

信任金字塔有兩個最基本的隱含假設(shè)：

• 它聚焦的是有方向的，是銷售人員如何贏得客戶的信任，而不是相反。它不是贏得雙向的信任。舉個例子，小王是銷售，老李是客戶，重要的是小王如何贏得老李的信任，而不是老李要贏得小王對他的信任。

• 銷售和客戶之間是長期合作的，而不是一次性合作的關(guān)系。長期合作對信任的需要，往往比一次性合作來得更加強烈。

那我們看看信任金字塔的四個要素，在李佳琦的直播間都有沒有得到體現(xiàn)呢？

“信任金字塔”要素1——利他

來看兩張圖，左邊是一個人在超市門口發(fā)傳單，右邊是超市的導(dǎo)購員在分享自己品牌的小點心。

絕大多數(shù)人都不愿意接受別人塞給你的傳單，但是你往往不會拒絕一個導(dǎo)購給你分享試吃的小點心。為什么？因為傳單給你帶來的是負擔(dān)，而品嘗給你帶來的是利益。

同樣，在佳琦的直播間也面臨這樣的選擇?！袄睙o處不在。

• 第一步：找對人

李佳琦希望什么樣的人來到自己的直播間，并且贏得對自己的信任呢？很多人說佳琦的利他對象是所有愛美、愛生活的女生。真的嗎？

還真不是。如果是所有愛美愛生活的女生，其實她們有必要跟著李佳琦來一起買東西嗎？No，她們往往可以憑借自己對美妝的理解，來認識這個世界，來讓自己生活得更美好。

其實，佳琦的利他對象是所有女生，尤其是那些不太懂美妝的廣大女生。

• 第二步：找到改善對方生存狀態(tài)的場景

很多女孩子睫毛膏刷不好，他能很快地告訴她該怎么刷、刷到什么程度。

李佳琦有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，總是能輕松地找到那些幫助女生變得更美、變得更自信的那些場景，而且用自己在美妝領(lǐng)域的專業(yè)知識，來幫助這些女生更好地改善自己的生活狀態(tài)。

• 第三步：搶先利他

這也是核心的一步。當(dāng)別人感知到了以后，你再去給人幫助，和你主動去給人家?guī)椭?，甚至在別人意料之外，感受是不一樣的。

當(dāng)我們有能力幫助別人的時候，千萬不要等到別人提出要求，而是要在我們意識到我們可以幫助別人的時候，伸出我們的主動之手。

李佳琦是怎么做的？在你沒有意識到平替產(chǎn)品如此逼真的時候，他就主動告訴你，讓所有荷包緊張的小姐姐歡欣鼓舞。

而且，隨著直播帶貨的競爭越來越激烈，利他在直播間的急速進化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，無論是李佳琦還是其他主播，紛紛打出了全網(wǎng)最低價。這代表著所有帶貨的主播都在不遺余力地為他的消費者最大程度地節(jié)約每1分錢。

“信任金字塔”要素2——公共區(qū)

公共區(qū)來自人和人之間溝通的一個基本模型，即溝通視窗。

我們把它分為四個象限：

• 左上是李佳琦知道，粉絲也知道的事情，叫做公共區(qū)；
• 右上是粉絲知道，但是李佳琦不知道，叫做李佳琦的盲區(qū)；
• 左下是李佳琦知道，但是粉絲不知道，其實是李佳琦的隱私區(qū)；
• 右下是李佳琦不知道，粉絲也不知道，是他們彼此溝通當(dāng)中的盲區(qū)，也叫做潛力區(qū)。

公共區(qū)越大，信任的基礎(chǔ)就越大。一般而言，粉絲對李佳琦了解越多，信任就越大。粉絲對偶像越不了解，越容易引發(fā)損失厭惡，即害怕跟你交往我會受損失，而人性是損失厭惡的。

所以，李佳琦要不斷地主動展現(xiàn)自己，擴大粉絲和自己之間的公共區(qū)。在他的抖音視頻和直播中，經(jīng)常會展現(xiàn)不同角色、不同場景下的李佳琦。

比如，你能看到另一個作為消費者的李佳琦，他是多么地喜歡用某款產(chǎn)品。直播中，他狠狠地打了兩下小助理，小助理被他打了以后，還是紋絲不動，為什么？小助理太喜歡這個產(chǎn)品了。這個時候他們跳出了網(wǎng)紅帶貨主播的角色，進入到真實的兩個喜歡美妝的年輕人打打鬧鬧的場景，我相信這種場景是根本不可能設(shè)計出來的。

“信任金字塔”要素3——偶像行為

粉絲每天都要見到很多帶貨主播，怎么讓李佳琦變得更特別一點，讓粉絲們更多記??？主播需要有一個角度，讓粉絲們覺得這是普通人做不到的，而主播可以做到。主播可以做到這件事的一系列的行為，就是信任金字塔當(dāng)中的偶像行為。

李佳琦有一段視頻，在吐槽知名品牌的口紅包，這個口紅包太貴了，太沒有性價比了，太沒有讓我感知到你的品牌品質(zhì)和那種精心的設(shè)計了。

李佳琦做了一個動作，這個動作是普通的粉絲想做但是又做不出來，或者想做又沒有敢做到這種程度的一個動作，他勇敢地在直播現(xiàn)場懟這個名牌。

粉絲為什么喜歡偶像行為？因為偶像行為意味著粉絲在另外一個生態(tài)位上看到了強者，他要和強者結(jié)盟。那和強者結(jié)盟，又意味著粉絲可以更好地來改善自己的生存狀態(tài)，哪怕只是有一絲絲可能性。

所以，他的偶像行為，可以激發(fā)粉絲一系列的敬佩、仰慕、崇敬等正能量的行為，而這一系列的正能量行為可以幫助粉絲更加信任李佳琦，把他的話當(dāng)作正確的話。

這時，我們就要想一想，我是普通人，如何打造自己的偶像行為呢？我給大家分享一張打造偶像行為的路徑圖。

橫軸，是每一個普通人在社會中扮演的不同角色?？v軸，往上是長期才能看到偶像行為的效果，往下是快速見效。

你既可以在商業(yè)角色當(dāng)中打造偶像行為，比如能夠提出不同的問題，有不同的視角，能更充分地準(zhǔn)備，進而通過長期的積累，在行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域中建立起知名度；

也可以在自己的個人角色中，比如通過跑馬拉松，做斷舍離——減肥、早起，個人學(xué)習(xí)，一年看多少本書，養(yǎng)成什么樣的好習(xí)慣，來形成我們的偶像行為。

所有的偶像行為都是幫助每一個人，成為在這條街上最靚的那個仔。

但有沒有普適所有人的偶像行為呢？很難，面向不同的群體，其實一定會出現(xiàn)不同的偶像行為。

“信任金字塔”要素4——違約成本

想贏得更多人對自己的信任，還要規(guī)劃自己的違約成本。

違約成本在直播間里，是這樣的一種表述：粉絲有一種擔(dān)憂。主播賣的貨、主播說的事，如果說到了沒做到怎么辦？

這時候，所有的帶貨主播都要讓粉絲相信，我沒有忽悠他，我也不會忽悠他，我更加不敢忽悠他。

我怎么辦？

別忘了，信任金字塔的隱含假設(shè)是，銷售和客戶之間是長期合作，而不是一次性合作。所以，李佳琦的長線思維就體現(xiàn)在違約成本的設(shè)計上。

• 一方面，他前置顯示自己的違約成本：把自己的違約成本，在沒有違約、在帶貨的時候，就讓更多的粉絲看到；

• 另一方面，他還主動抬高自己作為主播的違約成本，要對自己進行約束。

我們來看個例子——“全網(wǎng)最低價”。

當(dāng)這句話說出以后，每個人對它的態(tài)度、理解、執(zhí)行，最后都是不一樣的。

在李佳琦身上曾經(jīng)發(fā)生過這么一件事情，在他給一個品牌帶貨時，發(fā)現(xiàn)另外一個主播比他這里的同樣產(chǎn)品要便宜5塊錢。這時他毫不猶豫地號召，所有已經(jīng)買單的女生趕緊退貨，由此造成的成本由他來承擔(dān)，李佳琦不愿意自己的粉絲買到不是全網(wǎng)最低價的產(chǎn)品。

不久前，同樣因為在賣某品牌套裝時，發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比另外一個品牌貴了20塊錢，李佳琦在直播間宣布永久封殺它，甚至說，即便給他淘寶彈窗的資源都不會再合作了。

在主播的世界里，全網(wǎng)最低價就是身份的象征，這意味著粉絲會更加死心塌地地追隨他們。而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通了任督二脈。

在違約成本這件事上，不僅有李佳琦這種對最低價的特別高要求，而且更是要真貨。大家知道老羅最近就出了一件事情。越是頭部的網(wǎng)紅主播，越是主動地抬高自己的違約成本。在羅永浩直播間售假事件中，老羅主動提出將對2萬消費者進行3倍的賠付。

這就是前置違約成本、抬高違約成本，進而獲得更多的消費者對主播的信任的完美詮釋。

職場也有命運時刻，你如何接??？

李佳琦成長背后的這個信任金字塔模型，對普通的職場同學(xué)有什么啟發(fā)？

在混沌，我們經(jīng)常講調(diào)整尺度、換個角度，重新來看這個問題，將獲得全新的視野。其實，在職場也有大大小小的命運時刻，留給職場人的時間窗口稍縱即逝。

舉個例子，向上級領(lǐng)導(dǎo)做一場關(guān)鍵的工作匯報，或者和領(lǐng)導(dǎo)非常巧合地在同一電梯、在食堂排隊正好相鄰，看上去是職場人和領(lǐng)導(dǎo)建立各種各樣連接的一個寶貴的時間窗口，但本質(zhì)是什么？是職場人儲備的能力，和更大的一些機遇能不能建立起深度的連接，是這么一個時間窗口。

為什么要建立連接？因為職場人在褪去所有的標(biāo)簽之后，在商業(yè)社會當(dāng)中也有一個最本質(zhì)的屬性，叫做“用能力創(chuàng)造價值”。而用能力創(chuàng)造價值它有一個隱含假設(shè)，它需要更大的機遇。

所以，職場也會有命運時刻，看你能不能接住。

那么，要想接住職場的命運時刻，我們也需要用到信任金字塔。我們能不能在這個關(guān)鍵的時刻，做好做足利他行為；為了這個關(guān)鍵的時刻，彼此之間有沒有鋪墊足夠多的公共區(qū)；有沒有在工作和生活的不同場景，打造出自己的偶像行為；有沒有前置自己的違約成本，并且抬高自己的違約成本，讓所有職場的伙伴對我更加放心？

祝大家2021年事業(yè)有成，財源廣進，身體健康，萬事如意。謝謝！

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…