根據(jù)媒體披露，2020年美妝品牌花西子有超過30%的流量，來自李佳琦直播間和抖音號。在雙十一，李佳琦直播間貢獻的GMV，甚至占花西子總GMV的60%以上。
這讓我們看到“人”在營銷中的高光點，也理解李佳琦為什么敢當著直播間1700多萬觀眾，底氣十足地連說兩次：“李佳琦推起來的花西子”。
不止與“推”，其實但靠一己之力就“造”起來的品牌也非常之多。
金卡戴珊家族、美國真人秀明星——Kylie Jenner創(chuàng)辦個人美妝品牌Kylie Cosmetics，其Instagram上的2億粉絲成為原動力，直接推動Kylie Cosmetics僅用一年半就取得4.2億美元的銷售額，成為估值超過10億美元的公司。
緊隨其后，擁有海量粉絲的全球知名歌手Rihanna也創(chuàng)立美妝品牌Fenty Beauty，成為新秀。她同時也是讓陷入低谷的Puma，再次成為年輕人焦點的重要人物。
如今看來，這股風潮似乎也刮到國內(nèi)，越來越多的明星、KOL，都在盤算著以自己社交影響力成立品牌。
但網(wǎng)紅創(chuàng)造品牌并不是時有趣想傳遞的重點。真正的核心點是，在這些不同的案例中，都有一個顯著的共同點，就是這些高光人物，都會長期為品牌站臺，并且會源源不斷的在社交媒體輸出品牌內(nèi)容，最終成為品牌在流量、銷量上的一個重要渠道。
這不禁提出一個疑問：如果一些人單憑一己之力就能創(chuàng)造一個品牌，那么已經(jīng)成熟的品牌否可以選擇一些KOL進行長期押注？
KOL的能力，只用掉了一半
相較于不定期的明星代言、或在某一傳播節(jié)點大范圍找KOL做傳播，其實品牌目前很少會選擇KOL進行長期深度合作。這是因為大多時候，KOL對品牌來說只是一種溝通渠道。
但事實上，KOL真的只是一種溝通渠道么？
來看看李佳琦，他超高頻在直播間幫花西子種草，從“良心國貨”到“產(chǎn)品功效”，再到“產(chǎn)品研發(fā)”，整個產(chǎn)品生命周期到品牌是誰，都一一展現(xiàn)給用戶。這種作用，絕不僅限于帶貨，高強的說服力也幫助品牌進行了心智占領(lǐng)。
所以從李佳琦&花西子到網(wǎng)紅品牌的崛起，其實都向商業(yè)社會展示了：KOL不只是一種溝通渠道，他們具備社交媒體上的品牌能量，他們的社交營銷價值能夠深入整個商業(yè)邏輯和產(chǎn)品生命周期。
也因此，品牌使用KOL不僅僅只在渠道思維，也可用品牌思維去對待。這其中的原因是多方面的。
首先，消費者媒體行為在發(fā)生巨大改變，他們逐漸將更多的時間和注意力，分配給各種社交媒體上的KOL；
其次，消費者對廣告的信任度，也在從品牌信任傾斜到人格信任上，他們更愿意聆聽KOL的推薦，參考已購買者的評論；
同時，粉絲會把對KOL的喜愛與信任感進行“實體化”，信任、購買KOL推薦或使用某品牌時，就是這種情感的實體化表達。
這些消費行為現(xiàn)象說明了，品牌的邏輯產(chǎn)生了新的玩法。
傳統(tǒng)的品牌誕生過程是：企業(yè)定戰(zhàn)略、推產(chǎn)品、做品牌定位、策劃廣告與投放，通過營銷影響公眾的認知與渠道搭建形成銷售。
但網(wǎng)紅品牌的誕生過程是：KOL通過一些興趣內(nèi)容建立自己的用戶池，然后通過頻繁的內(nèi)容互動，先和粉絲形成情感認同，最后在這種認同基礎上才有了品牌。
這說明，KOL符合的不只是媒體行為、購買行為，同時具備對品牌塑造上的能力。
但回過頭看，今天品牌使用KOL的方式，大多時候只是變換了渠道投放思維——從傳統(tǒng)媒體渠道逐漸選擇KOL進行投放，這其實只用掉了KOL能力的一半。
品牌養(yǎng)KOL的兩大問題
品牌要選擇KOL進行長期合作，讓他們成為品牌在社交媒體的重要心智占領(lǐng)地，就不得不面臨兩個問題。
第一個問題是：如何找到合適的KOL。
通過Gerardo數(shù)據(jù)現(xiàn)實，影響者營銷（influencer marketing）的價值主要取決于影響者的3個基本品質(zhì)：觸達、情境下的可信度和銷售技巧。可見品牌并不是通過隨意的品類挑選、粉絲畫像數(shù)量，就能決定誰更適合我的品牌。
舉一個典型的例子。最近，美國男士護膚初創(chuàng)品牌 Disco 完成500萬美元種子輪融資。該品牌推出于2019年，公司報告稱，自2020年夏季以來月度銷售額環(huán)比增長達到三位數(shù)。
這家企業(yè)的創(chuàng)始人正是一位KOL叫Benjamin Smith，不過值得關(guān)注的是，這位KOL并不是護膚領(lǐng)域，而是來自健身領(lǐng)域。而旗下護膚品針對的問題，卻主要是健身人士常面臨的痤瘡等皮膚問題。
所以這個品牌的誕生邏輯不是常態(tài)的：Benjamin Smith先以健身教練的身份募集了男性粉絲用戶，再針對健身男性常面臨的皮膚問題，提供相應的解決產(chǎn)品。并且私下里，這位博主本身就具備非常強的護膚意識。
這種跨界的成功案例比比皆是，也由此可見，品牌選擇真正適合長期合作的KOL，不只是垂類的渠道，而具備非常多元化的選擇，需專業(yè)機構(gòu)的專業(yè)能力支持。
其次，相較長期的KOL合作，內(nèi)容高頻、深度輸出會非常重要，無論是從產(chǎn)品向、品牌向的輸出，這都進一步要求品牌有精細化的內(nèi)容運營能力。
面對這一點，時趣認為任何內(nèi)容營銷過程中，通過數(shù)據(jù)化的分析，了解粉絲群的喜好偏好、價值觀、分享點，這都是投放前所需要做的必修課。
此外，還有一個問題不容忽視，李佳琦對花西子的重要程度，讓品牌看到「KOL精細化運營」的重要，應該要避免品牌過度依賴某一位KOL，而是建立合理科學的矩陣，去平衡好這種關(guān)系。
綜上，KOL長期合作是品牌未來KOL營銷中值得嘗試的新思路，但這其中還考驗著品牌兩方面的核心能力：
一方面是對KOL進行科學管理；品牌在選擇和建立自己的KOL庫時，應變得邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化，不只是簡單的KOL篩選或者投放,而是針對客戶具體需求，提出囊括: KOL篩選、評估、內(nèi)容定制、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；
另一方面是對KOL營銷進行創(chuàng)造力的升級；KOL營銷的核心是內(nèi)容創(chuàng)造力，這也需要的正是具備強大策略能力、創(chuàng)意能力的營銷機構(gòu)來提供方案和執(zhí)行。
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