最近幾天，KOC幾乎霸占了數(shù)透小編的各個群。圈子里都被那篇《KOL過時了！現(xiàn)在流行KOC》炸了窩。KOC是什么，為何突然圈內(nèi)爆火，今天我們來詳細說道說道
事情的經(jīng)過是這樣的：
先是有一個自媒體撰文說KOL（Key Opinion Leader 核心意見領袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消費者）將成為主流；
接著有自媒體出來回（nu）應（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200塊的未成型的KOL和微商；接著也有很多的營銷平臺和營銷機構(gòu)出來撰文。
這個很有意思，很多時候你看別人寫什么做什么，先跳出來看看他的立場。
屁股決定腦袋：自媒體總想搞個大新聞刷個10萬+；既得利益者又不愿意被說成明日黃花；一些營銷平臺和機構(gòu)就更有意思了，在文章里夾帶起了私貨，打起了廣告。
有人說現(xiàn)在講KOC這個概念，是月薪3000的出來教月薪3萬的人怎么做營銷？
KOC這個詞其實行業(yè)早就被甲方和懂流量的討論了大半年了，現(xiàn)在這個點竟然能引起營銷廣告圈的大轟動……
再次驗證了2件事：
要想火，不能比市場快太多，只能比市場快一點點，剛剛好……
營銷行業(yè)是真的焦慮啊。行業(yè)是真的不好，廣告預算下降，營銷創(chuàng)意人失業(yè)，自己吃飯多年的技能，現(xiàn)在竟然要被說「死了」，自己情緒沒有出口，現(xiàn)在碰到這一篇，直接炸了。
在這個人人都能做知識付費，個個包裝自己是專家，泥石流鋪天蓋地飛滾的年代。作為一個資深營銷行業(yè)從業(yè)者，數(shù)透學院試圖來梳理一下這兩者的區(qū)別。
有人說KOL是推薦你買東西，但是KOC在推薦你買東西的同時告訴你，他也買了這個東西。但我覺得這個不夠準確，KOL通常也是以親身的體驗（偽裝成消費者）來告訴你這個東西好用，才能實現(xiàn)帶貨的目的。
你說中國行業(yè)喜歡造詞。論造詞，美國也沒在輸?shù)摹?/p>
美國的數(shù)字營銷技術方面比中國跑早了好幾年，所以在概念上其實在美國也經(jīng)常先行。
只不過在美國KOC叫不同的名字。這個KOC真的是中國人造的詞。
在美國，早在2-3年前就流行出了一個詞叫Micro-influencer (小微博主），還有另個詞叫Nano-influencer（納米博主）。
什么是小微博主？
小微博主，其實就是中國所說的長尾博主，腰部、腿部博主…（我看馬上小腿肚博主也要出山了）……他們的粉絲量通常在1000人到10萬人之間。他們之所以開始流行，因為大博主的曝光高，但是往往互動率很低。數(shù)據(jù)顯示，1千以上，10萬以下粉絲數(shù)的小微博主能產(chǎn)生比10萬以上博主翻近一倍的互動率。
因為粉絲數(shù)不多，這些博主通常不會居高臨下，而是更像一個有血有肉、有痛苦的真人來幫助朋友解決問題。
而他們的價格因為也會更加親民，會愿意通過接受品牌的產(chǎn)品植入(product seeding）來發(fā)帖。
小微博主的玩法和頭部不同，小微博主以大量投放為取勝，內(nèi)容真實，互動高，廣撒網(wǎng)。
而頭部博主，則作為話題引領者，負責打開話題，引起公關的屬性。
當時美國的流量也碰到了瓶頸，頭部的博主價格天價，比如……但是一個微小博主價格親民又互動高。
所以有一部分消費品牌快速抓住了這波微小博主紅利，例如著名美國美妝消費品Glossier，用自身流量+微小博主的投放，迅速在美國Instagram平臺上拉起了流量。
國內(nèi)的類似長尾博主打法，其實也盛行近一年了。比如在小紅書其實和Instagram的許多邏輯相似，小紅書有許多粉絲在10萬以下的博主，互動數(shù)反而高到驚人。
同時小紅書等平臺更多是以內(nèi)容分發(fā)為驅(qū)動，所以能讓微小博主得到超越粉絲量級的曝光。
因此類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌其實早期的崛起也都是依靠了在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長尾的矩陣投放。
杭州還有幾家公司專門做的就是素人博主或是小紅書博主的投放公司，例如在她經(jīng)濟研究所的會員——試盒，通過一個小程序就可以把一個產(chǎn)品快速寄到幾百個幾千個微小博主的家，讓她們嘗試并發(fā)帖，這樣就免去了品牌一個個找的痛苦。
小微博主還不夠，美國還創(chuàng)了一個新的詞叫納米博主。（???啥區(qū)別？納米博主是粉絲數(shù)幾百到5000的。也就是說，你——正在讀這篇文章的朋友，你就是一個納米博主！不要懷疑自己！
為什么納米博主火了？因為老美又碰到了流量瓶頸——人人都去投放微小博主了，微小博主也被洗的不管用了，于是他們把?盯向了廣大群眾。
在Instagram上，有10億人在活躍，每個人都有賬號，幾百到幾千的，人人都可以是博主！
所以營銷的渠道一直在下沉，在下沉，下沉到百姓的中間。
為什么納米博主火？因為老美發(fā)現(xiàn)，大家在Ins上真的關注的其實不是明星、KOL，是他們的朋友??！
這樣的玩法，不只是局限于創(chuàng)業(yè)品牌，大小品牌集團都采用了去。
在海外，歐萊雅、雅詩蘭黛投放已經(jīng)超過50%都趨向于微小博主和納米博主了。
同樣的邏輯，在中國，也不再是小紅書，而是朋友圈，所以日后品牌投放的趨勢，不單會投放KOL還會投放你的朋友圈。因為最帶貨的不是李佳琦，而是你閨蜜?。?/p>
我們再回頭來看KOC。這個詞為什么會在中國，大半年前就火起來？其實是來自于社區(qū)團購的團長——寶媽們，來自于社交電商的總監(jiān)們——微商/小B分銷員們。
說實話，在營銷流量端，咱們都該向微商學習學習，但是取其精華，去其糟粕。
微商在社交電商這事上很早就想明白了，與其去搞線下渠道，不如讓人帶人帶人（當然安利更早就搞明白了。
但這些分銷員也不能叫KOL（Key Opinion Leader)啊，給他們起個名字吧，那就叫KOC(Key Opinion Customer）——重要安利官吧。
于是KOC這個詞就出來了。
現(xiàn)在有很多平臺都在利用私域流量+KOC搭建內(nèi)部的分銷體系。（以后有空詳說）
再到今天，流量紅利消失，營銷圈焦慮，頭部博主沒效果了，大家開始做博主下沉，走到微小博主、納米博主，和這個分銷員的概念一結(jié)合。KOC就變成了小微博主+納米博主+分銷員了。
我們今天說的KOC其實是幾個概念并融合到了一塊，所以產(chǎn)生許多概念上的分歧。
再下一刻，就被鼓動說「KOL沒用，KOC要出來了」。
其實KOL、微小和納米博主（統(tǒng)稱長尾博主）、KOC根本不是互斥的關系，而是互補：KOL帶動話題、長尾博主帶動口碑互動、KOC帶動渠道分銷。
鼓動這種對立關系，只是為了煽動情緒。
內(nèi)容博主，從微博微信井噴到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)過好幾個階段了，如果真的做這塊生意就會知道。有人賣的是流量、有人賣的是影響力、有人賣的是背書。
內(nèi)容博主在接下來會越來越趨向于細分化，而我們在投放博主的時候，也不再會簡簡單單的說「投放KOL」了，而是分不同的品類。
KOL是不可能過時的，KOL代表了一個圈層的發(fā)聲口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是組合拳。
我早就說過，接下來的社會會出現(xiàn)不斷的細分化、碎片化和去中心化，到時候，每個人都可能是一個KOL或一個KOC，而我們之間也許都需要一個超級MCN去帶著我們找到一個歸屬社群。
而到了那個時候，當朋友圈的真假廣告無法分辨，當KOC和消費者無法再分割的那一天，營銷圈的邏輯又會是什么樣呢？
其實我們?nèi)ブv什么什么已死，什么什么興起，是說一個新生物替代了一個傳統(tǒng)事物。實際上KOL和KOC都不是什么新事物。
首先我們要看到，KOL不是今天才有的，營銷是一個歷史悠久而體系化的行當。我在十幾年前的學的教科書上面就已經(jīng)有了意見領袖這個概念?，F(xiàn)在搞營銷開口必談KOL、大V，是因為隨著媒介形式和傳播方式的改變，KOL在傳播中的重要性更大了。
那KOC是一種全新的角色，代表了全新的傳播方式嗎？并不是的。
根據(jù)數(shù)透小編這個古典的互聯(lián)網(wǎng)使用者和從業(yè)者的回憶，最早的互聯(lián)網(wǎng)KOC應該是淘寶的淘寶客，這個十幾年前就有。你在淘寶上面購買了東西，你可以注冊一個屬于你的專享鏈接，當把這個鏈接分享給你的朋友的時候，他們?nèi)绻操徺I了，阿里爸爸就會給你一定的返傭。在那個年代，也有人靠淘寶客月入過萬。
在很多領域也會有核心用戶、核心玩家的運營。比如很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會有核心用戶群，在這方面小米做到了極致：他通過經(jīng)營核心粉絲，打造了”參與感”的概念，粉絲不僅粘性強，還愿意向更多人去推薦產(chǎn)品。
在游戲行業(yè)這個運營方式也歷史悠久：一個新游戲上線，會有封測、內(nèi)測和開放性測試幾個階段，灰度開放給不同的用戶去試玩，通常首批用戶都是非?；钴S的核心游戲玩家。
如果這個游戲做得好，他們就會通過自己的社交網(wǎng)絡，也就是現(xiàn)在流行的名詞——私域流量——傳播出去，實現(xiàn)“種子”的功能。
在互聯(lián)網(wǎng)活動運營上通常會有個轉(zhuǎn)推薦機制，老帶新活動，拉來多少人注冊或者交易給你返個什么券，以及現(xiàn)在很常見的拼團這些活動，其實都在這個范疇。
在這方面做的最好的是傳統(tǒng)的保險行業(yè)以及微商，有非常成熟的代理人機制。你身邊一定不缺少那么一兩個，聲情并茂的贊美某個產(chǎn)品的人。
在傳統(tǒng)行業(yè)里面這種方式也非常普遍。最近我家里面在做裝修，就連沒有怎么讀過書的裝修師傅們見到我也會說：如果做得好，給鄰居們多推薦推薦，我給你打個折（當然我沒有接受，對我來說，信用比一點折扣更重要）。
如果我有一定的活躍度和公信力，我推薦了以后鄰居愿意來下單，那我也就是一個活生生的KOC了。
像我前面說的，KOL也好，KOC也好，都不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我認為并不是這樣子的。
回到剛開頭說的，很多人一上來就想搞個大新聞?，F(xiàn)在做自媒體不容易，標題必須抓眼球，不搞個噱頭，連打開率都沒有。
KOC這個名詞就像私域流量一樣，只是給一個存在已久的東西增加了一個姓名而已。
但這個名詞被討論的熱火朝天，有它的時代背景：
不管4A和KOL死沒死，反正現(xiàn)在金主爸爸們的預算是死了。數(shù)字營銷的時代，所有的推廣都要追求效果，要實現(xiàn)KPI，找大V們以CPM計費的推廣價格昂貴并且效果難以衡量，所以大家更加傾向于采用CPS的方式。
從私域流量的火熱就可以看出來，誰都有那么一畝三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒體的時代，在做成大V之前能夠先經(jīng)營一下私域流量也是不錯的?，F(xiàn)在他們擁有了姓名，叫做KOC。
每一種產(chǎn)品或推廣方式，都會有一個成長、成熟，以及走向衰退的階段。KOL不是前兩年才產(chǎn)生的，但確實最近大熱了幾年，而KOC正在成長和上升。其實最后我們看到的是隨著網(wǎng)絡媒介和推廣方式的變化，推廣的渠道和手段也更加多種多樣。百花齊放，是一個好現(xiàn)象。
我們在做大型項目，做推廣計劃的時候，會有一個步驟是做傳播方式和媒介的組合。傳統(tǒng)硬廣也好、效果廣告也好、KOL和KOC也好，都是用于傳播的手段。營銷人有了更多的手段和渠道，結(jié)合每一種推廣方式的優(yōu)劣勢，靈活組合應用，能得到更好的效果。
最近有個段子特別火：你把對方當朋友，他卻把你當私域流量。
文：數(shù)透廣告投放技巧
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