產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大會(huì) 隨筆

在讀書(shū)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在工作后復(fù)盤(pán)項(xiàng)目，而這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。王陽(yáng)明說(shuō)過(guò)人要知行合一，掌握做事方法并付出實(shí)踐的人才能不斷進(jìn)步提升。

不僅如此，論壇交流也是促進(jìn)一個(gè)人快速成長(zhǎng)的有效途徑。在聽(tīng)完大咖們分享的項(xiàng)目案例后，和產(chǎn)品同行們各抒己見(jiàn)，通過(guò)辯證發(fā)現(xiàn)行業(yè)真諦。

8月17日，天氣晴，暴曬

報(bào)名參加了由PMTalk舉辦的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下交流會(huì)，總的來(lái)說(shuō)，本次交流會(huì)的會(huì)議時(shí)間沒(méi)控制好。除了這個(gè)小瑕疵以外，整體上來(lái)講是舉辦的相當(dāng)不錯(cuò)的

講師來(lái)自不同行業(yè)，服務(wù)于不同產(chǎn)品，而且講的內(nèi)容很貼地氣，沒(méi)有什么高大上的模型。而是通過(guò)樸實(shí)無(wú)華的案例，引導(dǎo)我們?nèi)ニ伎?/p>

下面就我本次的收獲具體講講，當(dāng)然本篇文章的內(nèi)容不全是交流會(huì)上所講的，還有許多部分結(jié)合以外知識(shí)干貨展開(kāi)聯(lián)想后的感悟。以下為文章整體思維脈絡(luò)，幫助你縷順枝干內(nèi)容：

而我主要分為以下3部分內(nèi)容來(lái)談?wù)勎业母惺埽?br>1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則
2、產(chǎn)品屬性分類(lèi)
3、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)

前言

互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入下半場(chǎng)，基本所有產(chǎn)品都是在紅海里拼命廝殺。而在產(chǎn)品差異化降低、同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，該如何做好產(chǎn)品、如何為產(chǎn)品筑起更高的壁壘，這是一個(gè)值得我們認(rèn)真思考的問(wèn)題

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體日益敏感聰明，所帶來(lái)的負(fù)面影響就是，產(chǎn)品獲取用戶(hù)變得愈發(fā)困難。而當(dāng)一些企業(yè)的用戶(hù)數(shù)已趨于飽和且穩(wěn)定后，接下來(lái)要做的就是深挖已有用戶(hù)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，我們需要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)去從有限的用戶(hù)身上挖掘無(wú)限的價(jià)值。就像購(gòu)物偏好、消費(fèi)習(xí)慣、地理信息、興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)信息，其蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)價(jià)值

1產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

1、化繁為簡(jiǎn)

這點(diǎn)是許多產(chǎn)品所公認(rèn)的核心設(shè)計(jì)原則，簡(jiǎn)約即是美。雖然人們使用產(chǎn)品的熟練程度會(huì)越來(lái)越高，也可以接受更為復(fù)雜的功能、界面、流程等設(shè)計(jì)。但就用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，簡(jiǎn)單快捷而且交互效果好的產(chǎn)品更為人們所青睞

所謂少即是多，簡(jiǎn)約至上的理念應(yīng)該貫穿我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。面對(duì)日益復(fù)雜的功能邏輯，該如何在前端進(jìn)行展示，會(huì)更加考驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品審美水平的高低

2、每次只迭代一個(gè)核心需求

在敏捷迭代思維深入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多產(chǎn)品在項(xiàng)目迭代中，都會(huì)經(jīng)歷分不清主次功能的情況。也有大把創(chuàng)業(yè)型公司，總想著開(kāi)發(fā)完一整套產(chǎn)品功能后上線(xiàn)使用。而這種閉門(mén)造車(chē)的方式，也就奠定了這些產(chǎn)品失敗的結(jié)局

還有的項(xiàng)目可能會(huì)一次迭代多個(gè)核心功能點(diǎn)，比如在同一個(gè)項(xiàng)目中，開(kāi)發(fā)社交功能以及預(yù)約功能。雖兩者隸屬于不同模塊，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，都算是該產(chǎn)品的核心功能。而正是因?yàn)闀r(shí)間緊、任務(wù)多等因素，所以導(dǎo)致項(xiàng)目質(zhì)量不忍直視

我們更應(yīng)該做的是，在項(xiàng)目前期拆解模塊功能，然后每次項(xiàng)目都只迭代一個(gè)核心功能，合理安排資源解決剛需。而資源往往是有限的，所以需要減少每次迭代的工作量，把目光聚焦在一個(gè)功能上，去提升功能質(zhì)量

3、交互要有正向反饋

就像點(diǎn)擊“提交”按鈕后，所在頁(yè)面沒(méi)有任何交互變化。懂行的人可能知道是在調(diào)用接口，頁(yè)面處于loading中。而不知道的則會(huì)認(rèn)為是不是沒(méi)點(diǎn)上按鈕、是不是自己操作錯(cuò)誤、還是應(yīng)用宕機(jī)報(bào)錯(cuò)了，這種帶給用戶(hù)的體驗(yàn)是極為不友善的

4、降低用戶(hù)學(xué)習(xí)成本

如果你的產(chǎn)品沒(méi)有能力去改變用戶(hù)既有使用習(xí)慣，那就要盡量去遵守、順應(yīng)主流設(shè)計(jì)方式。這并不代表著我們不需要?jiǎng)?chuàng)新，社會(huì)飛速發(fā)展就是我們創(chuàng)新的價(jià)值所在

就像微信一樣，它是我見(jiàn)過(guò)的所有產(chǎn)品中，把用戶(hù)體驗(yàn)以及學(xué)習(xí)成本控制的最好的應(yīng)用。微信用最簡(jiǎn)單的方式建立起用戶(hù)間的交流通道，而且你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，上到60、70歲的花甲老人、下到8、9歲的小學(xué)生都可以熟練的使用微信。這不是說(shuō)明社會(huì)的進(jìn)步教會(huì)更多人如何使用產(chǎn)品，而是突出了學(xué)習(xí)成本低的產(chǎn)品確實(shí)更受用戶(hù)喜歡

5、產(chǎn)品體驗(yàn)一致

千萬(wàn)不要違背用戶(hù)已熟悉的操作習(xí)慣，不要試圖讓你的產(chǎn)品去改變用戶(hù)固有的操作模式。比如一般情況下，app界面的左上角為返回按鈕，而你卻在產(chǎn)品中放在了頁(yè)面的底部或者右上角。這樣會(huì)大大降低用戶(hù)的便捷度，從而間接影響用戶(hù)體驗(yàn)

不僅如此，一個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面布局、提示框的樣式、選項(xiàng)按鈕的文字信息等內(nèi)容，也都應(yīng)該保持一致。最好的辦法就是創(chuàng)建一套產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)范，在規(guī)范中對(duì)行間距、顏色、字體大小等細(xì)節(jié)問(wèn)題也一并說(shuō)明

6、121原則

所謂121原則，就是按照大致的需求方向去做，功能上線(xiàn)后關(guān)注用戶(hù)反饋如何，再?zèng)Q定是繼續(xù)前進(jìn)還是推倒重來(lái)。

比如做功能前不確定市場(chǎng)預(yù)期如何，只知道用戶(hù)有這樣一個(gè)剛需。在不耗費(fèi)過(guò)多資源的情況下，可以先進(jìn)行mvp開(kāi)發(fā)，看看上線(xiàn)后的數(shù)據(jù)情況以及用戶(hù)反饋的信息。假如功能不盡如人意，則快速砍掉它，還原產(chǎn)品原貌。而如果市場(chǎng)反饋良好，則可以根據(jù)收集來(lái)的信息繼續(xù)往后迭代功能

7、結(jié)合自身定制

每個(gè)公司都應(yīng)該制訂一整套屬于自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則，就如同上面所講的那6條一樣。用來(lái)指引我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)中達(dá)成共識(shí)，并努力遵守那些約定俗成的規(guī)則

具體的操作措施可以為：產(chǎn)品部的幾名產(chǎn)品成員把自己認(rèn)為好的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行歸納總結(jié)，主要闡明哪些設(shè)計(jì)原則好、為什么好、我們可以怎樣變通使用？然后大家集思廣益展開(kāi)討論，把相同的設(shè)計(jì)原則歸納出來(lái)，這代表著這些原則都是經(jīng)過(guò)所有成員認(rèn)可的。而作為公認(rèn)的設(shè)計(jì)原則，就需要我們?cè)谥蟮墓ぷ髦袩o(wú)條件遵守

2產(chǎn)品屬性分類(lèi)

市面上的產(chǎn)品按照屬性主要分為以下6類(lèi)：

工具
社交
內(nèi)容
商城
平臺(tái)
游戲

當(dāng)然，上面的概括不一定全面，但是基本上涵蓋了市面上絕大多數(shù)的產(chǎn)品。而這6種屬性的產(chǎn)品之間，也存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。連接他們的就是，同一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到不同階段因?yàn)樗鶎?duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)模式的不同，所以會(huì)附加上其他類(lèi)型的產(chǎn)品屬性

就以“墨跡天氣”這類(lèi)工具產(chǎn)品為例，它最初就是為了解決用戶(hù)看天氣預(yù)報(bào)的剛需。以這種服務(wù)模式維持了一段時(shí)間，而當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后，工具類(lèi)產(chǎn)品就會(huì)遇到瓶頸

因?yàn)榻^大多數(shù)用戶(hù)都是打開(kāi)app看一眼今天或者未來(lái)的天氣，然后就關(guān)閉應(yīng)用了，不會(huì)在產(chǎn)品上做任何停留。更有甚者，直接通過(guò)app早上的push信息就可以獲知天氣情況，而無(wú)需啟動(dòng)應(yīng)用查看。導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最關(guān)注的用戶(hù)留存、用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)、活躍度等核心指標(biāo)都不理想。而當(dāng)時(shí)它的商業(yè)模式主要分為以下兩種：

一、廣告變現(xiàn)

通過(guò)出售廣告位或者以精準(zhǔn)投放廣告的形式，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)達(dá)成盈利。廣告位的展示是一種最基礎(chǔ)簡(jiǎn)單的變現(xiàn)途徑，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推廣則會(huì)通過(guò)算法、用戶(hù)畫(huà)像分析等途徑去實(shí)現(xiàn)個(gè)性化廣告推薦，比以往的方法更高效

二、產(chǎn)品引流

為自己企業(yè)的其他產(chǎn)品導(dǎo)入流量，作為一個(gè)巨型流量入口存在，也和三級(jí)火箭說(shuō)的模式一樣

第一級(jí)：頭部龐大流量
第二級(jí)：沉淀用戶(hù)的商業(yè)場(chǎng)景
第三紀(jì)：完成商業(yè)閉環(huán)

比如騰訊的三級(jí)火箭
1、通過(guò)微信、QQ等產(chǎn)品引來(lái)海量用戶(hù)
2、通過(guò)公眾號(hào)、小程序、朋友圈等內(nèi)容對(duì)用戶(hù)激活留存
3、最后通過(guò)游戲、信息流廣告等方式盈利

360安全衛(wèi)士也是同樣的道理
1、通過(guò)360殺毒軟件吸引海量用戶(hù)
2、引導(dǎo)用戶(hù)使用360軟件管家以及360瀏覽器
3、通過(guò)廣告分發(fā)、付費(fèi)下載等實(shí)現(xiàn)盈利

“墨跡天氣”作為工具類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展不久后，就遇到了瓶頸——留存、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)等各項(xiàng)核心指標(biāo)非?？皯n(yōu)。于是它索性轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，朝著內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品方向大步向前。現(xiàn)在打開(kāi)“墨跡天氣”的app，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在首頁(yè)天氣預(yù)報(bào)下半部分區(qū)域，就是與今日頭條app如出一轍的資訊類(lèi)內(nèi)容。其目的也是為了提高用戶(hù)粘度，從內(nèi)容上下手，增加用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)

下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)“大姨媽”這款app，在最早期的時(shí)候，它的核心功能是記錄女性用戶(hù)生理期、備孕期等特殊日期并推測(cè)未來(lái)的情況。而在產(chǎn)品被大多數(shù)用戶(hù)所接受后，便開(kāi)始著手做起了內(nèi)容模塊。前期通過(guò)原創(chuàng)+轉(zhuǎn)載的形式完成冷啟動(dòng)，并逐漸帶動(dòng)UGC文章的產(chǎn)生。主要方向是女性生活相關(guān)的文章或干貨知識(shí)，而內(nèi)容模塊的確大大提高了用戶(hù)留存率。在這之后又朝著社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品方向發(fā)展，通過(guò)社交元素的加入，有效的提升了用戶(hù)活躍度。以此為基礎(chǔ)，最后上線(xiàn)了商城功能，從而完成了商業(yè)閉環(huán)，也讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了盈利

上述“大姨媽”app的發(fā)展進(jìn)程可以大致歸結(jié)如下：
工具 → 內(nèi)容 → 社交 → 商城

而在產(chǎn)品屬性分類(lèi)中，以上6類(lèi)特性都覆蓋的要以微信作為代表，它在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中擁有舉足輕重的地位。下面具體展開(kāi)產(chǎn)品屬性及其對(duì)應(yīng)功能：

1、工具 作為聊天工具存在，取代了短信的地位
2、社交 熟人社交為主旋律，同時(shí)夾雜著與陌生人間的社交聯(lián)系
3、內(nèi)容 公眾號(hào)的文章、朋友圈的文字圖片視頻等
4、商城 手機(jī)充值、微粒貸借錢(qián)、理財(cái)通、Q幣充值等
5、平臺(tái) 小程序、公眾號(hào)、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等
6、游戲 作為最主要的商業(yè)收入來(lái)源，騰訊游戲是棵綠葉常青的搖錢(qián)樹(shù)

3互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)

我們現(xiàn)在所處的是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)階段，市場(chǎng)上的產(chǎn)品已趨于飽和，而資源供給的頭部效應(yīng)更為顯著。在這個(gè)時(shí)代，我們需要在這些已經(jīng)歷用戶(hù)考驗(yàn)的存量產(chǎn)品中廝殺，目的是為了爭(zhēng)取盡可能多的用戶(hù)時(shí)間。所以，所有產(chǎn)品都可能充當(dāng)競(jìng)品的角色

現(xiàn)狀

1、獲客成本高

2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始如雨后春筍般發(fā)展壯大。在剛興起的那些年，獲取用戶(hù)幾乎沒(méi)有成本，也就代表著：從網(wǎng)上下載并安裝了你的應(yīng)用后，他就變成你的用戶(hù)了。在此過(guò)程中，用戶(hù)流失率可以忽略不計(jì)。而不像現(xiàn)在，每個(gè)人可能手機(jī)里面app一大堆，但是大部分都沒(méi)使用過(guò)。在那個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品還不是那么的普遍，也不如現(xiàn)在這般泛濫

而截至目前，大部分產(chǎn)品獲取一個(gè)用戶(hù)的成本價(jià)格高達(dá)10~20元，這還只是針對(duì)C端產(chǎn)品。相比之下，B端產(chǎn)品的用戶(hù)成本會(huì)更貴。就像吸引一家企業(yè)注冊(cè)成為用戶(hù)的成本在150元左右，而讓企業(yè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的成本在1500元左右。很難相信，在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的今天，獲取用戶(hù)的成本會(huì)高到讓人咂舌

2、競(jìng)品同質(zhì)化嚴(yán)重

俞軍曾提出過(guò)一個(gè)著名的產(chǎn)品公式：
產(chǎn)品價(jià)值 = （新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn)）- 遷移成本

這個(gè)公式我會(huì)在之后的文章中詳細(xì)展開(kāi)討論，而在這里，我們通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。如果一個(gè)用戶(hù)之前一直是使用你的產(chǎn)品A去解決問(wèn)題，但不久后市面上出現(xiàn)了產(chǎn)品B，和你的產(chǎn)品功能相似，也都可以很好的解決用戶(hù)需求。但是產(chǎn)品B為用戶(hù)帶來(lái)的新體驗(yàn)比現(xiàn)在使用你的產(chǎn)品A更好，再加上這兩個(gè)產(chǎn)品的替換不會(huì)有太大的遷移成本，那么你的用戶(hù)可能就會(huì)被競(jìng)品撬走

所以我們做產(chǎn)品需要注意兩點(diǎn)內(nèi)容：
（1）需要不斷提升我們產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，這點(diǎn)至關(guān)重要。用戶(hù)在使用過(guò)程中體驗(yàn)好了，讓他們用爽了，那么也就不愿意輕易更換產(chǎn)品
（2）需要不斷提升遷移產(chǎn)品需要的成本，比如微信在這方面就做的很棒。就像之前的聊天寶、馬桶、多閃等產(chǎn)品的失利，不是因?yàn)橘Y源不夠優(yōu)質(zhì)，也不是因?yàn)槟芰λ讲粔?，或是用?hù)體驗(yàn)不好，而是因?yàn)橛脩?hù)社交網(wǎng)絡(luò)的遷移成本太高。拉來(lái)一個(gè)用戶(hù)的成本是你需要遷移他的絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入新的產(chǎn)品，只有這樣，他才會(huì)順勢(shì)成為你的用戶(hù)

3、超級(jí)巨頭無(wú)孔不入

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)這么多年的時(shí)代變遷，你會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，BATT等超級(jí)巨頭會(huì)涉足幾乎所有行業(yè)。要不就是他們自己來(lái)做，要不就是作為投資方掌控著產(chǎn)品的未來(lái)

AARRR模型核心指標(biāo)

該模型在互聯(lián)網(wǎng)圈無(wú)人不知無(wú)人不曉，大家也都有著自己的解讀，但我認(rèn)為該模型的核心指標(biāo)是留存。獲取用戶(hù)并激活主要是市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等人員的工作內(nèi)容，而用戶(hù)留存才是檢驗(yàn)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)、解決痛點(diǎn)剛需的首要指標(biāo)，也同時(shí)作為評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)

按照“快手”app最新公布的數(shù)據(jù)信息，它的7日留存數(shù)高達(dá)80%，這是一個(gè)什么樣的概念，基本等同于拉來(lái)的新用戶(hù)都留住了并且轉(zhuǎn)化為了活躍用戶(hù)

在工作中，我們可以套用以下公式計(jì)算實(shí)際成本：
實(shí)際成本=獲取用戶(hù)成本*（1+N日留存率）

假設(shè)獲取一個(gè)用戶(hù)的成本為10元，快手7日留存率為80%，那么一個(gè)用戶(hù)的實(shí)際成本僅為12.5元。對(duì)于獲取用戶(hù)成本不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)數(shù)字真的讓人難以想象

小結(jié)

總體來(lái)說(shuō)，本次PMTlak線(xiàn)下舉辦的交流會(huì)還是很成功的，我也在此次活動(dòng)中受益不淺，同時(shí)結(jié)交了不少志同道合的朋友。我慶幸在產(chǎn)品這條大路上，有這么多優(yōu)秀的同行在為智能的明天而不懈努力著

文：老Y@吃產(chǎn)品是champion

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