天貓寵物雙十一全階段戰(zhàn)報，勃林格旗下福來恩、博來恩

分別獲萌寵藥品銷量Top1&Top3

在整個過程中，眾引傳播發(fā)揮熟知社交投放的優(yōu)勢，對達人內(nèi)容進行高效復(fù)用，并借助流量工具賦能內(nèi)容投放，推動了大促銷量的好成績。

高效的內(nèi)容復(fù)用&流量賦能，為品牌蓄積優(yōu)質(zhì)流量

在抖音上我們常常會見到：一些品牌的官方賬號會對達人的視頻素材進行剪輯、再次發(fā)布。

圖為各品牌對達人的視頻素材“再利用”以官方身份進行二次發(fā)布，美妝品牌更擅用這種方式

這樣的投放舉動，是品牌對社交內(nèi)容已有超強的「復(fù)用」意識。但是，品牌究竟該采集哪些素材內(nèi)容進行“再利用”？

在此次投放過程中，我們細致研究了勃林格的消費者社交內(nèi)容偏好、產(chǎn)品賣點，并觀察用戶的實時反饋，綜合挑選出值得「復(fù)用」的社交內(nèi)容。

01 內(nèi)容選定：人、貨、場的精準(zhǔn)匹配，提升投放效率

1. 精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群，挖掘貨品溝通賣點

隨著近年養(yǎng)寵潮流的興起，「新手寵主」和「品類新客」成為了整個萌寵市場的消費潛力軍，也成為了勃林格旗下博來恩、福來恩，超可信的首要目標(biāo)受眾。

并且，我們發(fā)現(xiàn)「安全性」、「口碑」、「用藥便利性」和「驅(qū)蟲種類」是大多消費者選擇驅(qū)蟲產(chǎn)品時，首要考慮的因素。

數(shù)據(jù)來源：《2020年中國寵物醫(yī)療行業(yè)白皮書》

因此，我們針對不同寵主需求，精細化溝通產(chǎn)品賣點，并進一步規(guī)劃如何植入內(nèi)容投放，實現(xiàn)目標(biāo)人群的高效觸達。

2. 基于人群洞察，選出平臺、達人最優(yōu)解

綜合考量勃林格品牌的目標(biāo)人群和溝通賣點，我們認為：需要選定一個寵物類人群聚集，且可以全方位、場景化展示產(chǎn)品特性的平臺。

而抖音能夠通過視頻動態(tài)、場景化展示產(chǎn)品全貌，能迅速在雙11期間強化用戶認知。且數(shù)據(jù)顯示，抖音的「萌寵達人」高活躍人群聚集程度高，因此該類達人成為此次投放的首選達人類型。

圖為巨量引擎發(fā)布的抖音高活躍群體關(guān)注的達人分類，萌寵達人TGI高達140

但是，品牌也要綜合考慮達人調(diào)性和往期內(nèi)容風(fēng)格，看與自身產(chǎn)品調(diào)性是否相符，是否足以傳遞溝通賣點。

3. 好內(nèi)容是高效傳播的基礎(chǔ)

敲定溝通賣點、傳播平臺和達人類型后，我們將產(chǎn)品RTB與達人各自特點相結(jié)合，埋進傳播內(nèi)容中。

各達人發(fā)布的抖音視頻，通過場景化內(nèi)容展現(xiàn)安全、便攜

通過達人生動、趣味、年輕化的視頻展現(xiàn)，達人與寵物在各個場景中演繹劇情，植入產(chǎn)品溝通賣點，易引發(fā)受眾情感共鳴和互動熱情。

02 高效利用流量賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動銷量高效轉(zhuǎn)化

在當(dāng)今社交傳播情境下，品牌要獲得好的傳播效果，至少滿足兩個條件：1. 內(nèi)容好；2. 有流量。對好的內(nèi)容進行流量加持，投放才能達到真正的提效。

1. 基于用戶反饋，篩選值得「復(fù)用」的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

通過對勃林格投放的內(nèi)容進行分析，我們發(fā)現(xiàn)：

①從KOL類型上，粉絲基數(shù)大、深耕寵物垂類且往期風(fēng)格幽默有趣的達人用戶互動更佳；

②從內(nèi)容方向上看，基于真實場景進行創(chuàng)作，有趣搞笑的故事情節(jié)，具有話題互動的內(nèi)容更受歡迎，易引導(dǎo)粉絲評論&點贊，且粉絲對廣告容納度也較高。

博主雪球日記的視頻，通過“宮廷貓”的角色展現(xiàn)產(chǎn)品，與 博來恩X故宮 主題相契合，引發(fā)觀眾活躍互動

在此次投放之后，帶動勃林格旗下博來恩銷量起勢——博來恩天貓精彩盒第一波預(yù)售開賣8天售罄，并收獲大量消費者正面評價。

追求高效，才是社交投放的目的

對于品牌社交內(nèi)容投放，最關(guān)鍵的在于投放策略是否科學(xué)、高效。為了更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)受眾，不僅要在內(nèi)容上設(shè)計好如何與受眾溝通，更要擅用流量工具對內(nèi)容進行賦能，推動銷量轉(zhuǎn)化的效率。

本次與勃林格的合作，正是基于對社交內(nèi)容玩法的熟知，精選達人內(nèi)容復(fù)用觸達目標(biāo)受眾，科學(xué)運營平臺流量工具，推動了社交投放的高效轉(zhuǎn)化。