曲卉 對(duì)話 Facebook增長(zhǎng)工程專家 羅陽(yáng):硅谷增長(zhǎng)現(xiàn)狀、增長(zhǎng)策略、增長(zhǎng)技能…

本期采訪的羅陽(yáng),是實(shí)實(shí)在在的硅谷增長(zhǎng)一線專家。在硅谷最牛的技術(shù)公司包括微軟,F(xiàn)acebook和Square都呆過,作為難得的有增長(zhǎng)視角的工程師,給大家?guī)砹朔浅:?jiǎn)明清晰又實(shí)在的答疑,包括我問的八卦問題:)

曲卉 對(duì)話 Facebook增長(zhǎng)工程專家 羅陽(yáng):硅谷增長(zhǎng)現(xiàn)狀、增長(zhǎng)策略、增長(zhǎng)技能...

[title]關(guān)于Facebook/Square/硅谷增長(zhǎng)現(xiàn)狀[/title]

 

問題1:你覺得 Facebook的創(chuàng)始人Mark zuckberg和Twitter/Square的創(chuàng)始人Jacky dorsey都有些什么牛掰之處? 又有什么不同

羅陽(yáng): haha這個(gè)問題夠八卦 ! 小馬哥是很接地氣的領(lǐng)導(dǎo)人,非常看重公司的專注和執(zhí)行力! 他以前曾經(jīng)帶領(lǐng)大家在會(huì)議室喊口號(hào)“Domination!” ; 杰克多西是比較文藝的領(lǐng)導(dǎo)人,更看重產(chǎn)品的長(zhǎng)期愿景和設(shè)計(jì)理念。我覺得兩者各有專長(zhǎng)吧~

 

問題2:Facebook在早期找北極星指標(biāo)的過程是怎樣的?最開始怎么確定的商業(yè)模式 ?

羅陽(yáng): Facebook在我加入之前就早已確定了北極星指標(biāo),就是月活躍用戶MAU。具體過程我并不是非常清楚,但是據(jù)說扎克伯格本人還是起了很大作用的。網(wǎng)上其實(shí)有一些故事,我以后找到了會(huì)跟大家分享.

Facebook在商業(yè)模式上并沒有太大的爭(zhēng)議,因?yàn)榱髁亢陀脩粜畔⒌脑颍瑥V告是很自然的選擇。 Facebook用于做ads targeting的個(gè)人信息可以說是獨(dú)一無二的。

 

問題3:請(qǐng)嘉賓舉幾個(gè)Facebook通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的例子?最好是不花錢的例子。

羅陽(yáng): 導(dǎo)入用戶聯(lián)系人,PYMK(你可能認(rèn)識(shí)的人)推薦引擎,人名的SEO(搜索引擎優(yōu)化) , 具體展開了講內(nèi)容比較多可以之后慢慢講.

 

問題4:提問:Square是如何做增長(zhǎng)的,它的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的?一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)如何能夠滲透到公司的各個(gè)業(yè)務(wù)線中,并不會(huì)發(fā)生沖突?

羅陽(yáng): Square和Facebook不一樣,沒有獨(dú)立的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),但是有專門的團(tuán)隊(duì)開發(fā)一些增長(zhǎng)會(huì)用到的工具或者數(shù)據(jù)平臺(tái)。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)往往會(huì)自己兼顧一部分增長(zhǎng)職能,而且在目標(biāo)導(dǎo)向的前提下,增長(zhǎng)和產(chǎn)品不應(yīng)該是沖突的。

 

問題5: Facebook如何獲取不同年齡的新用戶的?

羅陽(yáng): 我印象中facebook有專門針對(duì)青少年和更大年齡用戶的優(yōu)化的,但是facebook一個(gè)非常堅(jiān)持的原則就是要做所有人都能順利使用的產(chǎn)品,這一點(diǎn)和snap這樣的公司區(qū)別非常大!

 

問題6:工程師如何在工作中更好的應(yīng)用增長(zhǎng)黑客?FB中業(yè)務(wù)工程師是如何參與增長(zhǎng)黑客的?

羅陽(yáng): Facebook很早就有專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),但是增長(zhǎng)的概念也早就深入到了各個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之中,成為公司文化中很重要的一部分。具體到工程師本人,我覺得最重要的是和產(chǎn)品經(jīng)理還有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)多溝通(不要打架……),了解他們的思路,并且通過他們了解用戶。還有就是增長(zhǎng)工程師有一些技能需要特別學(xué)習(xí),包括數(shù)據(jù)分析還有A/B測(cè)試等等。

 

[title]關(guān)于增長(zhǎng)和產(chǎn)品[/title]

 

問題7:做增長(zhǎng)和做產(chǎn)品有哪些共性?羅老師認(rèn)為增長(zhǎng)的本質(zhì)是什么?

羅陽(yáng): 增長(zhǎng)的本質(zhì)是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。之所以產(chǎn)生增長(zhǎng)黑客這門學(xué)位,很大程度上是因?yàn)楦鞣N線上產(chǎn)品和線上營(yíng)銷手段的發(fā)展,讓技術(shù)有了用武之地。

增長(zhǎng)黑客的一個(gè)常見共識(shí)是產(chǎn)品留存是第一位的,因此對(duì)于初創(chuàng)公司,往往更重要的是先把產(chǎn)品做好。我覺得現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是產(chǎn)品和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系在變得模糊,一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以在產(chǎn)品達(dá)到一定成熟度之后,暫時(shí)把重心轉(zhuǎn)向增長(zhǎng),以最大的挖掘出當(dāng)前產(chǎn)品的潛力。

 

問題8:一個(gè)產(chǎn)品成熟或復(fù)雜后,北極星指標(biāo)很難通過一次或幾次產(chǎn)品有改善,如何持續(xù)建立北極星指標(biāo)(或分解指標(biāo))和產(chǎn)品迭代計(jì)劃的關(guān)聯(lián)?

羅陽(yáng): 北極星指標(biāo)往往同時(shí)需要一些其他指標(biāo)的輔助,才能更好的理解其中的驅(qū)動(dòng)因素。
比如用戶獲取量,用戶具體是從哪個(gè)渠道來的,這些渠道加在一起就構(gòu)成了新用戶這個(gè)群體。

我的建議是如果能深挖北極星指標(biāo)之后的驅(qū)動(dòng)因素的話,根據(jù)這些驅(qū)動(dòng)因素制定一些子目標(biāo),在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品迭代計(jì)劃。

增長(zhǎng)工作到了后期,往往需要通過精細(xì)的數(shù)據(jù)和用戶分析找到一些或許不太明顯的改進(jìn)點(diǎn)。

 

問題9:對(duì)成熟產(chǎn)品,產(chǎn)品經(jīng)理大致多大比重做增長(zhǎng)目標(biāo)下的產(chǎn)品改善,多大比重放在差異化獲新或老客戶需要的新特性//感覺產(chǎn)品經(jīng)理都更愛做新特性

羅陽(yáng): 產(chǎn)品經(jīng)理需要有一個(gè)明確的目標(biāo),比如用戶使用時(shí)長(zhǎng)或者收入,然后可以采取增長(zhǎng)或者開發(fā)新功能的手段,看哪些做法對(duì)目標(biāo)更有價(jià)值。但是也要注意平衡短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的product market fit改進(jìn)。

群友1: 理解,可能本質(zhì)還是對(duì)目標(biāo)的定義和認(rèn)同上,之前產(chǎn)品經(jīng)理目標(biāo)認(rèn)知就是一個(gè)個(gè)迭代設(shè)計(jì)上線

羅陽(yáng): 你說的很對(duì),產(chǎn)品經(jīng)理如果不明白增長(zhǎng)的價(jià)值所在,那會(huì)影響具體的計(jì)劃。我覺得更根本的是如何制定KPI的問題。硅谷公司大多用OKR而不是KPI,而且一般不會(huì)用產(chǎn)品新功能數(shù)量或者上線次數(shù)作為內(nèi)部的北極星指標(biāo)。

群友2: 用一些主業(yè)務(wù)線的轉(zhuǎn)化率作為KPI是不是會(huì)好一些?

羅陽(yáng): 你說的沒錯(cuò),但是也要防止各種投機(jī)取巧的KPI優(yōu)化方法。我覺得公司文化是一個(gè)重要因素.

群友3:上線次數(shù)不作為指標(biāo)+1,這樣會(huì)導(dǎo)致大家追求數(shù)量而不是質(zhì)量 !

 

問題10: 在不到40人的小團(tuán)隊(duì)里,當(dāng)產(chǎn)品日活橫盤時(shí),如何平衡產(chǎn)品需求和開發(fā)工作量已達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)?現(xiàn)在進(jìn)入了常規(guī)產(chǎn)品優(yōu)化制衡了增長(zhǎng)需求的困境… 比如某個(gè)大功能,一個(gè)版本沒能完善,第二個(gè)版本就接著完善,但是此時(shí)又有很多增長(zhǎng)相關(guān)的產(chǎn)品需求,但是已經(jīng)沒有足夠多的開發(fā)和測(cè)試資源了…在資源比較緊缺的情況下,有哪些評(píng)判最有潛力手段的準(zhǔn)則嗎?

羅陽(yáng): 我的回答可能前一個(gè)答案差不多,就是要在一個(gè)共同的目標(biāo)下,采取當(dāng)前最有潛力的手段。如果新功能開發(fā)太快,還沒消化之前的用戶使用數(shù)據(jù),有可能會(huì)浪費(fèi)時(shí)間在用戶不需要的功能上。

關(guān)于評(píng)判機(jī)會(huì),一定程度上是靠直覺和經(jīng)驗(yàn)……但是開發(fā)成本是一個(gè)很重要的變量。盲目投入很大精力去做一些效果不明確的事情有可能會(huì)得不償失。曲老師的書里有一套Sean Ellis發(fā)明的框架非常值得借鑒。

 

[title]關(guān)于增長(zhǎng)技能與工具[/title]

 

問題11:請(qǐng)問做增長(zhǎng)需要哪幾個(gè)必要的技術(shù)工具?

羅陽(yáng): 用戶行為數(shù)據(jù)分析平臺(tái)(國(guó)外用Mixpanel或Amplitude,國(guó)內(nèi)用growing.io),內(nèi)部的數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(國(guó)外比較推薦Google BigQuery或者Snowflake,國(guó)內(nèi)不了解),分析和報(bào)表工具(傳統(tǒng)用Tableau,現(xiàn)在更推薦Looker),A/B測(cè)試工具(Optimizely等,或者自建),Email或SMS營(yíng)銷平臺(tái)(比如MailChimp或者SendGrid,還有Twilio這種比較底層的服務(wù)),等等。

 

問題12:市場(chǎng)營(yíng)銷渠道人員如何轉(zhuǎn)型參與到增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)?需要有什么技能儲(chǔ)備面試,F(xiàn)B中的市場(chǎng)營(yíng)銷人在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與其他成員如何分工配合?

羅陽(yáng): 個(gè)人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員最重要的技能之一是數(shù)據(jù)分析,特別是對(duì)于線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言。具體到FB或者其他公司,市場(chǎng)營(yíng)銷部門往往或負(fù)責(zé)各種獲客渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng),同時(shí)要不斷分析渠道的成本和收益,還要和產(chǎn)品工程團(tuán)隊(duì)溝通各種具體需求。

 

問題13: 您覺得做增長(zhǎng)最困難的地方在哪里?跟做工程師有什么本質(zhì)上的區(qū)別?啊哈哈。

羅陽(yáng):增長(zhǎng)最困難的當(dāng)然是不知道一個(gè)增長(zhǎng)優(yōu)化的效果會(huì)不會(huì)如預(yù)期一樣,很多時(shí)候有一定運(yùn)氣成分。另外就是公司內(nèi)其他團(tuán)隊(duì)的配合很重要,曲老師書里有講到這方面。

 

問題14:一個(gè)高效的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是以技術(shù)為主導(dǎo)還是以市場(chǎng)為主導(dǎo)?公司選拔在CMO需要考慮哪些因素?CMO擁有什么樣背景比較合適?技術(shù)或者理工類背景出身的人是否是CMO最佳人選?

羅陽(yáng): 我個(gè)人認(rèn)為最好是產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo),但是產(chǎn)品經(jīng)理也要懂得如何利用各種技術(shù)和市場(chǎng)手段。CMO除非負(fù)責(zé)整個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),通常應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷背景的,因?yàn)楫吘剐g(shù)業(yè)有專攻。

 

問題15:增長(zhǎng)官與中國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)有什么區(qū)別?如何從運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)為一名增長(zhǎng)官?

羅陽(yáng): 運(yùn)營(yíng)關(guān)注的是當(dāng)前產(chǎn)品的效率和成本,增長(zhǎng)更關(guān)注如何改進(jìn)產(chǎn)品和流程。如果想轉(zhuǎn)型的話,數(shù)據(jù)分析往往是運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)共同需要的技能,但是了解產(chǎn)品和用戶可能是最重要的。

 

[title]關(guān)于增長(zhǎng)策略和技巧[/title]

 

問題16:由于中美兩國(guó)社會(huì)環(huán)境不同,用戶需求也不盡相同,F(xiàn)B的增長(zhǎng)方法是否適合國(guó)內(nèi)?

羅陽(yáng): 很可能不適合,但是也要具體問題具體分析。比如抖音有很多產(chǎn)品優(yōu)化明顯像是增長(zhǎng)黑客的手筆,但是運(yùn)營(yíng)頭部?jī)?nèi)容這種思路在美國(guó)是很少見的。

 

問題17:客戶體量龐大時(shí),是總行集中進(jìn)行增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)好,還是按地域逐層級(jí)劃分運(yùn)營(yíng)好??jī)烧呷绾螀f(xié)調(diào)?

羅陽(yáng): 很少有聽說增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是按照地域?qū)蛹?jí)劃分的。增長(zhǎng)本身是在利用技術(shù)手段,而技術(shù)手段本身是應(yīng)該有一定普適性的,除非在不同的市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求差異太大(比如優(yōu)步中國(guó))。

 

問題18:一個(gè)新產(chǎn)品上線后的冷啟動(dòng)期,增長(zhǎng)工作該從何入手?另外有哪些工作是上線前可以提前準(zhǔn)備的?

羅陽(yáng): 在新產(chǎn)品用戶還不多的時(shí)候,早期用戶的反饋往往是非常重要的。因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)量很可能不大,這種反饋很多時(shí)候只能來自于定性分析,比如產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)用戶的訪談。工程上來講,設(shè)置好各種用戶數(shù)據(jù)追蹤的關(guān)鍵點(diǎn),會(huì)對(duì)之后的數(shù)據(jù)分析有非常大的幫助。

 

問題19: 請(qǐng)問增長(zhǎng)黑客在美國(guó)汽車后市場(chǎng)的應(yīng)用狀況了解么?在這種中國(guó)尚未出現(xiàn)巨頭(阿里車碼頭失敗,京東發(fā)力中),很難落地的領(lǐng)域,增長(zhǎng)黑客應(yīng)該怎么發(fā)揮其作用?地域性汽修連鎖企業(yè)有機(jī)會(huì)么?

羅陽(yáng):不太了解美國(guó)這邊汽車后應(yīng)用市場(chǎng)的情況,好像大部分公司都做不起來,可能是product market fit的問題,這時(shí)候還輪不到增長(zhǎng)黑客。

 

問題20: 請(qǐng)問 羅老師 區(qū)塊鏈在美國(guó) 現(xiàn)在是什么發(fā)展?fàn)顩r?有什么商業(yè)化應(yīng)用的產(chǎn)品或服務(wù)?

羅陽(yáng): 區(qū)塊鏈我不是專家,但是最近有一批layer 2的公司相當(dāng)活躍,比如lightning network或者taxa

 

問題21: b端作為一個(gè)決策鏈比較長(zhǎng),涉及多人,多部門的業(yè)務(wù),對(duì)于來代表企業(yè)注冊(cè)的這個(gè)用戶在官網(wǎng)上的行為軌跡,訪問路徑,分析的價(jià)值和意義大嗎?一種是正向思維,就是他們的訪問路徑邏輯?一種是反向思維,比如從成交用戶的路徑反推?

羅陽(yáng): 如果你說的是2b的軟件服務(wù),往往銷售人員的作用會(huì)比較重要一些 .

 

文: 曲卉/兜里有糖甜(DouLiYouTangTian)

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