互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真正的“客戶”，是廣告主｜西西弗評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真正的“客戶”，是廣告主，而不是用戶

這是一篇存稿，一直沒發(fā)。最近，阿里被反壟斷，國家也約談各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，要求不得壟斷市場(chǎng)，因此就發(fā)出來吧。

1、

2020年12月11日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表專文，借社區(qū)團(tuán)購，點(diǎn)名批評(píng)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷行為。

有人說，壟斷企業(yè)的特點(diǎn)是收取高價(jià)格，獲得超額壟斷利潤。我們用互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，我用微信用淘寶，都不需要付費(fèi)呀。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，壟斷企業(yè)的定價(jià)方式是邊際收益等于邊際成本。壟斷定價(jià)高于均衡價(jià)格，壟斷企業(yè)獲得超額利潤。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品邊際成本接近于零。免費(fèi)，所以邊際收益也是零，那么所謂的壟斷企業(yè)的超額利潤在哪里呢？

理解互聯(lián)網(wǎng)公司的壟斷，需要換角度思考?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的壟斷，和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論里面的壟斷完全不同。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的是啥樣的壟斷呢。

我們拿商業(yè)地產(chǎn)做比喻。

你去酒店住一晚上，是要付錢。你去電影院看場(chǎng)電影，也要付錢。但是，你去逛購物中心的時(shí)候，你是不需要給購物中心交門票的。建購物中心也是要花錢的，但購物中心的利潤來自于商戶的租金，而不是消費(fèi)者的門票。大家覺得去購物中心逛街不買門票天經(jīng)地義，那為什么覺得微信淘寶免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的恩賜呢？

對(duì)購物中心來說，進(jìn)來逛街的人，并不是消費(fèi)者。對(duì)購物中心里面的商店，他們才是消費(fèi)者。購物中心的商業(yè)模式是，把購物中心吸引來的，免費(fèi)進(jìn)入的人流，以租金的形式，或者以利潤分成的形式，賣給里面的商店。我們不是購物中心的消費(fèi)者，我們是購物中心販賣的貨物。

不知道在西方購物中心發(fā)展的最初期，是不是有人動(dòng)過收門票的想法。但相信聰明人都能看出，購物中心收門票會(huì)導(dǎo)致人流量斷崖下跌。人流量是購物中心販賣的核心貨物。人流量下跌導(dǎo)致的租金損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門票收入。所以，沒有購物中心會(huì)收門票。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)來說，模式是完全一樣的。我們，并不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者。我們是流量，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)販賣的核心貨物。

If you are not paying for the product, YOU ARE THE PRODUCT.

(這個(gè)觀點(diǎn)的更多論述可以看Netflix的《Social Dilemma》這部紀(jì)錄片）

購物中心賣人流給其中的商戶?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)也是賣人流給平臺(tái)上的商戶。

購物中心的真正客戶，是里面的商店。購物中心的收入，是商店提供的租金和分成。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客戶，是在其平臺(tái)上投放各種各樣廣告的廠商。電商，游戲，這些能從用戶身上賺到錢的，再以廣告費(fèi)的形式投放給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

這才是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)。網(wǎng)民是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)販賣的貨物，而不是他們的客戶和消費(fèi)者。

2、

傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)，壟斷的是產(chǎn)品，是他們賣的貨物。而他們從消費(fèi)者手中獲得壟斷利潤。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，我生產(chǎn)的產(chǎn)品，自然所有權(quán)就是我的。我想賣給誰就賣給誰，我愿意堆在庫房里發(fā)霉，也是我的自由。產(chǎn)品沒有自主權(quán)，也不會(huì)長腿自己跑掉。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，人流是他們販賣的貨物。人是有自主意識(shí)，可以跑掉的。他們?cè)趺磯艛喈a(chǎn)品呢。

還是拿商業(yè)地產(chǎn)做對(duì)比。商業(yè)地產(chǎn)成敗，最核心的因素就是地段。李嘉誠曾說過，決定地產(chǎn)價(jià)值投資的考量因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段。尤其是商業(yè)地產(chǎn)，最講究地段。鎖定了黃金地段，相當(dāng)于鎖定了地塊核心商圈內(nèi)的有效消費(fèi)群體。先占住了黃金地段，后來者在附近再開一家搶地盤就非常困難。一個(gè)商圈有一家購物中心可能利潤豐厚，有兩家分散人流可能就都不賺錢，有三家，就都賠的稀里嘩啦。

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)本地生意，而互聯(lián)網(wǎng)跨越了地理空間的局限。商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)個(gè)商圈，就是互聯(lián)網(wǎng)的一條條所謂賽道。

商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的是商圈的人流，而互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，表面是流量，而核心是用戶的認(rèn)知、習(xí)慣和時(shí)長。一天只有24小時(shí)，用戶的時(shí)間和金錢都是有限的。我習(xí)慣在京東買東西，就不去淘寶。我習(xí)慣用微信聯(lián)系，就不會(huì)用米聊。我習(xí)慣刷抖音，就沒時(shí)間再去看微視。

大量投入，形成品牌形成習(xí)慣，形成忠誠度。

之后，用戶就可以變成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)販賣的貨物了。

3、

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真正客戶，是廣告主，他們壟斷利潤的獲取來源，也是廣告主。廣告主是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真正的消費(fèi)者。

商業(yè)地產(chǎn)真正的消費(fèi)者是租戶。商業(yè)地產(chǎn)收取的租金的方式大多是固定租金，每平米每天多少錢。也有一些特殊的商戶（比如電影院），采用分成的形式。

廣告主給平臺(tái)貢獻(xiàn)收入的方式，則是各種各樣。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，網(wǎng)站廣告也是租用廣告位的方式，一個(gè)廣告位放一天多少錢。這種方式叫CPT。

然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于用戶行為的記錄、細(xì)分和引導(dǎo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比商業(yè)地產(chǎn)要強(qiáng)太多?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)有各種各樣的收廣告費(fèi)的方式，CPI，CPC，CPA，CPS等等。

按展現(xiàn)收費(fèi)的CPI，就好比商業(yè)地產(chǎn)按經(jīng)過你家店鋪門口的人流數(shù)量收費(fèi)。

按點(diǎn)擊收費(fèi)的CPC，就好比商業(yè)地產(chǎn)按進(jìn)了你家店鋪的人流數(shù)量收費(fèi)。

按安裝收費(fèi)的CPA，就好比商業(yè)地產(chǎn)按進(jìn)了你家店鋪還買了東西的人收費(fèi)。但不管買了一分錢的東西還是1萬塊，都收一個(gè)價(jià)格。

按收入收費(fèi)的CPS，就好比商業(yè)地產(chǎn)按你家店鋪的銷售額分成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收集的用戶信息越來越多，就有了更先進(jìn)的收費(fèi)方式。男人女人收不一樣的錢，背LV包的女人和背七匹狼的收不一樣的錢。同時(shí)，針對(duì)不同的用戶，引導(dǎo)到不同的店鋪里。這就是所謂的用戶細(xì)分畫像分群，然后分開賣廣告。

然后用競(jìng)價(jià)排名拍賣的方式，讓愿意付高價(jià)的廣告主付高價(jià)，通過差別定價(jià)，榨取廣告主的消費(fèi)者剩余。

4、

常言道，客戶是上帝，平臺(tái)的客戶是誰？是廣告主。

所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自然要用各種方法，收集到盡可能多的信息，為廣告主服務(wù)，讓廣告主可以更精準(zhǔn)的投放廣告，讓平臺(tái)可以更好地賣廣告。對(duì)所謂的平臺(tái)用戶，他們是被販賣的流量，不是客戶。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也不能對(duì)用戶太差。一家購物中心經(jīng)營的太差，就算免費(fèi)不收門票，人流也會(huì)流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但一個(gè)城市方圓百里只有一家購物中心，人流無處可去，自然也就不需要對(duì)用戶太好了。

同時(shí)，這家壟斷的購物中心，一定也會(huì)對(duì)其真正的客戶，商鋪們收取更高的租金。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也一樣。但如果某個(gè)領(lǐng)域，只有一家平臺(tái)，用戶自然也沒啥選擇。在這個(gè)情況下，即使免費(fèi)，也一樣屬于壟斷。

壟斷，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以更多的侵犯用戶隱私，投放更多的更人反感的廣告，也讓廣告主必須要付更高的價(jià)格。

5、

壟斷會(huì)損失效率，會(huì)榨取上下游的利潤空間，會(huì)拉大貧富差距加大社會(huì)不公。壟斷需要被監(jiān)管，被抑制。

但同時(shí)，所有的以利潤為目的的企業(yè)，經(jīng)營的最終目標(biāo)都是壟斷。反壟斷是監(jiān)管，不是打土豪分田地，不是階級(jí)斗爭(zhēng)。很多行業(yè)，比如水電網(wǎng)絡(luò)這樣的公共事業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)，都天生具有自然壟斷的屬性。

并不是企業(yè)市場(chǎng)份額大，利潤高就要反壟斷。而是企業(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)地位，損害競(jìng)爭(zhēng)，排擠對(duì)手，傷害大眾利益時(shí)，才需要抑制壟斷。

反壟斷方法很多。比如鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，防止合謀。但有些領(lǐng)域，天生就自然壟斷，比如公共事業(yè)。不能為了反壟斷，就每家每戶接兩套電網(wǎng)，兩套自來水。

國有化其實(shí)也是反壟斷的一種。既然壟斷企業(yè)可以利用壟斷優(yōu)勢(shì)榨取利潤，那就讓企業(yè)不去追求利潤不就完了。如果企業(yè)管理層的激勵(lì)和企業(yè)利潤沒啥關(guān)系，自然也沒有太多的通過提價(jià)壟斷來榨取利潤的沖動(dòng)。

所以水電這樣的，具有自然壟斷屬性的公共事業(yè)，世界各國要么是國企經(jīng)營，要么是政府定價(jià)，私營企業(yè)沒有自主定價(jià)權(quán)。

在自然壟斷的領(lǐng)域，國企往往是比私企更好的選擇。至少，一個(gè)核心KPI不是賺錢的CEO，榨取壟斷利潤的動(dòng)力會(huì)小很多。

但國有化的另一面就是缺乏效率缺乏動(dòng)力，國企這一招放到互聯(lián)網(wǎng)反壟斷肯定不適用。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的反壟斷，美國在搞，歐洲也在搞。坦率的說，各國都沒有太好的辦法。很難既保證企業(yè)的創(chuàng)新和效率，也把壟斷給反了。

我國改開之后的治理之道，是可以用“平衡持中”四字形容。因此有些吃瓜群眾期望的，把某爸爸徹底打翻在地，大概率不會(huì)發(fā)生。也就是膨脹了，警告一下，小懲大誡。（一百多億元的罰款、對(duì)阿里來說，也就是一個(gè)多月的利潤，算是小懲了。所以靴子落地，阿里的股價(jià)不跌反漲）

世界各國的反互聯(lián)網(wǎng)壟斷都不會(huì)太激進(jìn)。高高舉起，輕輕落下。警告一下，守法經(jīng)營，別太過份，也就完了。

真正對(duì)巨頭構(gòu)成威脅的，還是新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是政府的反壟斷。

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