在全球媒體市場中，媒體設(shè)置付費墻早已不是什么新鮮事。
但是在國內(nèi)，由于經(jīng)營模式、消費習(xí)慣等多方面因素影響，開通付費模式的媒體屈指可數(shù)。2020年疫情期間，為了滿足受眾的信息獲取需求，像財新這樣的媒體對很多具有公共價值的深度報道取消了付費墻，這一舉動備受好評。
不過，國內(nèi)媒體對付費模式的運用仍處在艱難探索階段，一方面，越來越多從業(yè)者看到了付費背后蘊含的新希望；另一方面，在整體市場環(huán)境中，“為什么要為內(nèi)容付費”的聲音一直存在。國內(nèi)新聞資訊付費模式的前景，仍顯得撲朔迷離，需要更多實踐案例。
今年4月，財經(jīng)媒體界面新聞推出付費模式，成為國內(nèi)付費賽道上的新玩家。
本期全媒派對話界面新聞副總編輯、界面商學(xué)院院長崔宇，帶來有關(guān)界面新聞付費模式的獨家解讀和洞察。
“柔軟”的付費墻：1%內(nèi)容需付費
全媒派：國內(nèi)實踐付費模式的媒體尚不多，界面新聞是從什么時候開始萌生了做付費的想法？
崔宇：我們從去年10月份開始了做VIP頻道內(nèi)容和技術(shù)上的準備。為了保證內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性和持續(xù)性，付費內(nèi)容的機構(gòu)化和專業(yè)化是大勢所趨。經(jīng)過七年的發(fā)展，界面新聞已經(jīng)培養(yǎng)了200人左右的專業(yè)編輯記者團隊，而且覆蓋宏觀、證券、投資和商業(yè)等諸多板塊，我們認為有能力生產(chǎn)出全領(lǐng)域的原創(chuàng)付費內(nèi)容。
全媒派：與目前國內(nèi)外主流的付費墻制度相比，界面新聞新推出的付費模式有何異同？
崔宇：第一，對于那些具有公共屬性和社會價值的存量內(nèi)容，甚至獨家新聞和調(diào)查報道，我們依然會采用免費的形式，來滿足公眾基本的信息獲取需求。相比對那些全站內(nèi)容無差別付費的“硬墻”（Hard Paywall）模式，我們更加“柔軟”，只是把輔助投資和商業(yè)決策類的增量文章納入會員付費墻，這一部分的占比在1%左右。
第二，我們將更強調(diào)付費文章的“內(nèi)參”屬性。它不是簡單的深度文章，而是能幫助投資者和管理者在面對紛繁復(fù)雜的世界時做出決策。
全媒派：基于這種原則，什么樣的內(nèi)容會進入到界面的付費墻內(nèi)？
崔宇：我們每年將針對投資者和管理者提供1000+篇決策內(nèi)參，包括大勢偵察、投資挖掘、商業(yè)發(fā)現(xiàn)和知識充電四大基礎(chǔ)板塊。
界面新聞在2019年成立了財經(jīng)商業(yè)智庫界面商學(xué)院，過去兩年來，參與了國家發(fā)改委和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門的多項課題研究，在宏觀、投資和商業(yè)等各個領(lǐng)域，我們都有能力生產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)付費內(nèi)容，并保持自己的獨特性和差異性。
盡管市面上從宏觀角度入手的分析很多，而且都是免費的形式，但我們依然推出了“大勢偵察”板塊。這部分內(nèi)容將基于“宏觀視野，微觀視角”的原則分析政治、經(jīng)濟大事背后的投資大勢。
而且，我們的“投資挖掘”板塊，也不會人云亦云地跟風(fēng)短線消息，盡管短線消息很誘人，但我們更愿意為讀者把脈中長期的確定性投資趨勢。為了思考得更深一步，我們寧愿比別人慢一步。
此外，我們還將搭建商業(yè)案例庫，通過記者一線調(diào)研采訪還原企業(yè)的商業(yè)模式、營銷策略、人事管理和公司治理等，為各行業(yè)創(chuàng)業(yè)人群提供決策參考，這也是界面新聞的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。
整體上看，我們的付費內(nèi)容都將緊緊圍繞投資和商業(yè)決策，即便是“知識充電”板塊，我們也將盡量從提升投資者和管理者跨學(xué)科決策思維的角度尋找選題。
與此同時，我們還將不定期發(fā)布關(guān)于宏觀經(jīng)濟、資本市場和熱門行業(yè)的研究報告。這將是一次從“新聞資訊”到“分析咨詢”的嘗試。
全媒派：那么，界面新聞付費內(nèi)容的主要目標用戶是哪些人群呢？
崔宇：界面新聞的定位是服務(wù)于獨立思考的人，55%左右的用戶具有本科以上學(xué)歷，接近80%的用戶年齡在25-40歲之間，面對高知用戶，我們的付費內(nèi)容定位也將是服務(wù)獨立思考的投資者和管理者，當(dāng)然，這兩部分人群是有交叉的。
通過標題吸引人，不如通過正文留住人
全媒派：在您看來，界面新聞的付費模式要吸引這些目標用戶，現(xiàn)階段最重要的是做好哪些環(huán)節(jié)？
崔宇：首先，最主要的還是內(nèi)容層面，如何持續(xù)維持高品質(zhì)，做到不欺騙、不忽悠，我們不想只通過“標題”吸引大家，更希望通過“正文”留住大家。
這個過程需要處理好內(nèi)容時效和深度的關(guān)系，讀者希望你做出快速獨特的分析評論，但這需要時間，我們不太希望只是“攢”一些簡單的盤點，而是更希望有自己的真知灼見，所以，請讀者相信我們，稍微等等我們。
2018年，界面新聞與藍鯨、財聯(lián)社正式合并。圖片來源：視覺中國
其次，由于我們是通過提供增量內(nèi)容來轉(zhuǎn)化老客戶和吸引新客戶，編輯部本身在常規(guī)內(nèi)容生產(chǎn)方面不會有太大調(diào)整，只是成立了針對付費內(nèi)容的專門編輯團隊，來協(xié)調(diào)統(tǒng)籌各部門的內(nèi)容生產(chǎn)。
但我們將針對會員開展一系列的線上和線下閉門會議，增加與讀者的接觸機會，為讀者提供定制化的內(nèi)容服務(wù)。
全媒派：除了提供增量內(nèi)容外，您覺得還可以在哪些方面作出嘗試以增加付費用戶？
崔宇：是這樣的，因為我們現(xiàn)在剛剛上線，還沒有做太多的運營推廣工作。其實在國外的一些大媒體，包括國內(nèi)的財新，他們的用戶增長也并不是勻速的。
據(jù)我了解，《紐約時報》去年可能增長了50%左右線上的用戶，但是主要還是通過烹飪和游戲等方面的內(nèi)容增長了170多萬。我們剛起步還是以內(nèi)容為主，營銷運營的手段我們也在慢慢探索。
未來我們可能不排除跟政府部門和企業(yè)做一些付費內(nèi)容的合作，其實這兩年已經(jīng)在開展了，只不過我們會有一個更高頻率的合作。
從今年來看我覺得也有一些不確定性，所以我們不能光靠外因，還是要通過有特色的內(nèi)容來吸引到相應(yīng)的用戶。
全媒派：您強調(diào)了好內(nèi)容對于吸引訂閱的重要性，那么界面新聞在內(nèi)容方面具體有哪些優(yōu)勢呢？
崔宇：首先，我覺得現(xiàn)在我們的采編規(guī)模其實是一個很大的優(yōu)勢。我們現(xiàn)在有超過200人的采編隊伍，覆蓋的領(lǐng)域也比較全，從宏觀、國際到證券、投資，再到各商業(yè)條線，我們分得都很細。所以這塊對于我們來說可能會是集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢。
第二點，從專業(yè)性的角度來看，這兩年界面商學(xué)院已經(jīng)做了一系列的專業(yè)研究，宏觀的、具體產(chǎn)業(yè)的都有，我們對標的其實是券商或者其他研究機構(gòu)，所以我們有信心來做一些很獨特的分析。
第三點，我們的編輯團隊如果很穩(wěn)固的話，能夠保證更持續(xù)、更穩(wěn)定、更高頻地輸出內(nèi)容。
第四點，我們的商業(yè)案例庫也算是一個小優(yōu)勢，因為界面新聞就是以商業(yè)財經(jīng)報道為主、特別是以公司報道為主的一個財經(jīng)媒體。我們這兩年做研究之后也發(fā)現(xiàn)，其實高校的商學(xué)院也缺少一些案例庫，我們跟他們有過一些合作。比如說記者通過采訪獲得一手資料，然后我們一起從理論層面上進行案例的開發(fā)。未來不排除和一些知名高校、商學(xué)院進行進一步的合作和開發(fā)。
好內(nèi)容如果不賣座，首先該反思的是媒體
全媒派：國外一些媒體在實行訂閱模式時，可能會犧牲掉部分廣告業(yè)務(wù)；對于界面新聞而言，會如何處理廣告與訂閱這兩種經(jīng)營模式的關(guān)系？它們會長期并行嗎？
崔宇：如前所述，我們只是拿出了很小比例的增量文章進入付費墻，而且這部分內(nèi)容有精準化和定制化的屬性，不僅不會影響我們的廣告業(yè)務(wù)和版權(quán)業(yè)務(wù)，反而可能會吸引更多的流量和用戶。而且，隨著會員用戶規(guī)模的擴大，我們還可以為廣告客戶提供更加精準有效的服務(wù)。
全媒派：那么，您覺得未來幾年里，付費模式會在國內(nèi)傳媒業(yè)普遍化嗎？還是說依然只會是屬于少數(shù)“勇敢者的游戲”？
崔宇：付費文字內(nèi)容需要滿足工具性、實用性和知識性，從這個角度來說，專業(yè)垂直媒體更具有優(yōu)勢，對這些媒體來說，這不是勇敢者的游戲，而是必須要做的游戲。
全媒派：現(xiàn)階段國內(nèi)有數(shù)字訂閱習(xí)慣和意愿的用戶仍是少數(shù)群體，您覺得用戶的習(xí)慣會在短時間內(nèi)改變嗎？
崔宇：目前來看，對于文字，我個人也不是很樂觀。但近幾年音視頻網(wǎng)站的付費增長趨勢，讓我們文字工作者更有信心。
我覺得雖然媒介不一樣，但是呈現(xiàn)的同樣是高品質(zhì)內(nèi)容，只是需要揚棄一些寫文章的常規(guī)套路。
文字內(nèi)容可能需要在表現(xiàn)形式上做更多突破，雖然現(xiàn)階段文字方面的訂閱還是更偏重于職場和投資類、管理類的，但未來還是可以通過一些多媒介的手段，讓用戶更容易接受這些內(nèi)容，我們會探討這種更趨向于融合的形式。例如，界面新聞的數(shù)據(jù)新聞做得特別好，那么我們就會希望通過一些可視化的方式讓文字變得更鮮活。
全媒派：文字內(nèi)容在訂閱市場的確有其特殊的難點，不過，行業(yè)里也有一些聲音表示，“好內(nèi)容就應(yīng)該是付費的”，您怎么看待這種觀點？
崔宇：對于這個觀點，我其實也有一定的保留。因為從經(jīng)濟學(xué)的角度上，供給好不代表有需求，供給和需求是需要匹配的。并不是所有的公司都能像蘋果公司一樣，生產(chǎn)出一個顛覆性的東西，所有人都會來購買。不能光從一面去考慮，因為在一樁生意或者說交換中，不代表你的產(chǎn)品品質(zhì)高，大家就要接受，你要找到最匹配的人達成這種交易。
所以我覺得，不能光從供給側(cè)來考慮，上升到宏觀層面，還要有需求側(cè)的管理。我們需要把堵點打通：你寫了這么好的內(nèi)容為什么大家不愿意看？就像你的文章很有思想，但是為什么寫了1萬字大家就不看了呢？
這個當(dāng)然是我自己要反思的，我們這么多年一直在寫文章，一直在觀察讀者的反應(yīng)。往往是你最下工夫的文章，反而沒有讓大家接受。因為你越寫可能越謹慎，你寫得越小心，表達就可能越晦澀。
這一塊的障礙需要先破除，因為我們不希望高品質(zhì)的內(nèi)容是不可讀的內(nèi)容，它應(yīng)該既具有高質(zhì)量，又具有可讀性。
這就涉及到大家對于好文章的定義，這個定義可能是需要討論的。我覺得的好文章是：不光背后有思想、有觀點和有想法，也得是能讓人可接受的，要讓專業(yè)的人士覺得很專業(yè)，讓是一張白紙的人也能夠看懂、有收獲。
如果我們寫了一篇很深奧的文章，讀者不接受，就代表讀者有問題嗎？我不太喜歡這種觀點，我還是希望有雙向的互動。他不接受，可能作者也有自己的問題，比如可能作者自己了解得就不是很充分，或者寫得不夠清楚。
一年698元，如何讓用戶覺得物有所值？
全媒派：聊完了內(nèi)容，最后我們也來簡單聊聊和錢有關(guān)的事。在定價方面，目前也有一些用戶覺得這個價格有一點高。您怎么看待部分用戶對價格的反饋呢？
崔宇：對，我也看到一些反饋，其實我們還是從文章的數(shù)量和質(zhì)量來考慮，因為我們每一年有1000多篇輔助投資和管理決策類的內(nèi)參，每篇文章大概1元錢左右。在我們看來還是比較合理的。
另外，其實有很多在市場上賣投資內(nèi)容的媒體、機構(gòu)，他們的價格是非常高的，遠遠高過我們，而且我們在投資內(nèi)容這塊其實還有巨大的潛能，我們會動態(tài)地調(diào)整這個板塊的內(nèi)容。
下一階段我們會陸續(xù)推出對欄目的訂閱和單篇的付費，我們會推出一些很有特色的專欄，涉及科技、地產(chǎn)和新零售等領(lǐng)域，但是即便推出專欄，也不會再額外增加會員費。
所以你一旦訂閱了年度或季度會員，我們所有的專欄你都可以在訂閱期內(nèi)看到。只不過對于這個專欄我們提供了更開放式的功能，用戶可以單獨訂閱這個專欄，或者是訂閱一些專題的報告，比如說商業(yè)案例庫這種，對于這些相對垂直的領(lǐng)域，可以去做單獨的付費，價格上也會有更多選擇。
全媒派：說到錢，還有一個問題是，付費模式的上線，會不會對記者的收入產(chǎn)生影響？
崔宇：因為付費文章更加定制化，我們充分考慮了編輯記者的激勵機制，比如，除了常規(guī)的編輯部考核獎勵，還會給記者編輯額外的單篇獎勵，文章本身帶來的新增會員也會有一定比例或額度的獎勵。我們希望這是個正向循環(huán)。
全媒派：最后，對于付費模式，界面新聞有沒有設(shè)置一個小目標？比如到今年年底達到一個怎樣的訂閱數(shù)或收入規(guī)模？
崔宇：初期我們還是想把文章質(zhì)量和更新頻率處理好，沒有設(shè)置具體的小目標。我們知道2020年國內(nèi)外媒體的付費用戶均出現(xiàn)了大幅增長，希望自己在2021年也能有好的表現(xiàn)。
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