在全球媒體市場中,媒體設(shè)置付費墻早已不是什么新鮮事。
但是在國內(nèi),由于經(jīng)營模式、消費習(xí)慣等多方面因素影響,開通付費模式的媒體屈指可數(shù)。2020年疫情期間,為了滿足受眾的信息獲取需求,像財新這樣的媒體對很多具有公共價值的深度報道取消了付費墻,這一舉動備受好評。
不過,國內(nèi)媒體對付費模式的運用仍處在艱難探索階段,一方面,越來越多從業(yè)者看到了付費背后蘊含的新希望;另一方面,在整體市場環(huán)境中,“為什么要為內(nèi)容付費”的聲音一直存在。國內(nèi)新聞資訊付費模式的前景,仍顯得撲朔迷離,需要更多實踐案例。
今年4月,財經(jīng)媒體界面新聞推出付費模式,成為國內(nèi)付費賽道上的新玩家。

本期全媒派對話界面新聞副總編輯、界面商學(xué)院院長崔宇,帶來有關(guān)界面新聞付費模式的獨家解讀和洞察。
“柔軟”的付費墻:1%內(nèi)容需付費
全媒派:國內(nèi)實踐付費模式的媒體尚不多,界面新聞是從什么時候開始萌生了做付費的想法?
崔宇:我們從去年10月份開始了做VIP頻道內(nèi)容和技術(shù)上的準備。為了保證內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性和持續(xù)性,付費內(nèi)容的機構(gòu)化和專業(yè)化是大勢所趨。經(jīng)過七年的發(fā)展,界面新聞已經(jīng)培養(yǎng)了200人左右的專業(yè)編輯記者團隊,而且覆蓋宏觀、證券、投資和商業(yè)等諸多板塊,我們認為有能力生產(chǎn)出全領(lǐng)域的原創(chuàng)付費內(nèi)容。
全媒派:與目前國內(nèi)外主流的付費墻制度相比,界面新聞新推出的付費模式有何異同?
崔宇:第一,對于那些具有公共屬性和社會價值的存量內(nèi)容,甚至獨家新聞和調(diào)查報道,我們依然會采用免費的形式,來滿足公眾基本的信息獲取需求。相比對那些全站內(nèi)容無差別付費的“硬墻”(Hard Paywall)模式,我們更加“柔軟”,只是把輔助投資和商業(yè)決策類的增量文章納入會員付費墻,這一部分的占比在1%左右。
第二,我們將更強調(diào)付費文章的“內(nèi)參”屬性。它不是簡單的深度文章,而是能幫助投資者和管理者在面對紛繁復(fù)雜的世界時做出決策。
全媒派:基于這種原則,什么樣的內(nèi)容會進入到界面的付費墻內(nèi)?
崔宇:我們每年將針對投資者和管理者提供1000+篇決策內(nèi)參,包括大勢偵察、投資挖掘、商業(yè)發(fā)現(xiàn)和知識充電四大基礎(chǔ)板塊。

界面新聞在2019年成立了財經(jīng)商業(yè)智庫界面商學(xué)院,過去兩年來,參與了國家發(fā)改委和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門的多項課題研究,在宏觀、投資和商業(yè)等各個領(lǐng)域,我們都有能力生產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)付費內(nèi)容,并保持自己的獨特性和差異性。
盡管市面上從宏觀角度入手的分析很多,而且都是免費的形式,但我們依然推出了“大勢偵察”板塊。這部分內(nèi)容將基于“宏觀視野,微觀視角”的原則分析政治、經(jīng)濟大事背后的投資大勢。
而且,我們的“投資挖掘”板塊,也不會人云亦云地跟風(fēng)短線消息,盡管短線消息很誘人,但我們更愿意為讀者把脈中長期的確定性投資趨勢。為了思考得更深一步,我們寧愿比別人慢一步。
此外,我們還將搭建商業(yè)案例庫,通過記者一線調(diào)研采訪還原企業(yè)的商業(yè)模式、營銷策略、人事管理和公司治理等,為各行業(yè)創(chuàng)業(yè)人群提供決策參考,這也是界面新聞的傳統(tǒng)優(yōu)勢所在。
整體上看,我們的付費內(nèi)容都將緊緊圍繞投資和商業(yè)決策,即便是“知識充電”板塊,我們也將盡量從提升投資者和管理者跨學(xué)科決策思維的角度尋找選題。
與此同時,我們還將不定期發(fā)布關(guān)于宏觀經(jīng)濟、資本市場和熱門行業(yè)的研究報告。這將是一次從“新聞資訊”到“分析咨詢”的嘗試。
全媒派:那么,界面新聞付費內(nèi)容的主要目標用戶是哪些人群呢?
崔宇:界面新聞的定位是服務(wù)于獨立思考的人,55%左右的用戶具有本科以上學(xué)歷,接近80%的用戶年齡在25-40歲之間,面對高知用戶,我們的付費內(nèi)容定位也將是服務(wù)獨立思考的投資者和管理者,當(dāng)然,這兩部分人群是有交叉的。
通過標題吸引人,不如通過正文留住人
全媒派:在您看來,界面新聞的付費模式要吸引這些目標用戶,現(xiàn)階段最重要的是做好哪些環(huán)節(jié)?
崔宇:首先,最主要的還是內(nèi)容層面,如何持續(xù)維持高品質(zhì),做到不欺騙、不忽悠,我們不想只通過“標題”吸引大家,更希望通過“正文”留住大家。
這個過程需要處理好內(nèi)容時效和深度的關(guān)系,讀者希望你做出快速獨特的分析評論,但這需要時間,我們不太希望只是“攢”一些簡單的盤點,而是更希望有自己的真知灼見,所以,請讀者相信我們,稍微等等我們。
2018年,界面新聞與藍鯨、財聯(lián)社正式合并。圖片來源:視覺中國
其次,由于我們是通過提供增量內(nèi)容來轉(zhuǎn)化老客戶和吸引新客戶,編輯部本身在常規(guī)內(nèi)容生產(chǎn)方面不會有太大調(diào)整,只是成立了針對付費內(nèi)容的專門編輯團隊,來協(xié)調(diào)統(tǒng)籌各部門的內(nèi)容生產(chǎn)。
但我們將針對會員開展一系列的線上和線下閉門會議,增加與讀者的接觸機會,為讀者提供定制化的內(nèi)容服務(wù)。
全媒派:除了提供增量內(nèi)容外,您覺得還可以在哪些方面作出嘗試以增加付費用戶?
崔宇:是這樣的,因為我們現(xiàn)在剛剛上線,還沒有做太多的運營推廣工作。其實在國外的一些大媒體,包括國內(nèi)的財新,他們的用戶增長也并不是勻速的。
據(jù)我了解,《紐約時報》去年可能增長了50%左右線上的用戶,但是主要還是通過烹飪和游戲等方面的內(nèi)容增長了170多萬。我們剛起步還是以內(nèi)容為主,營銷運營的手段我們也在慢慢探索。
未來我們可能不排除跟政府部門和企業(yè)做一些付費內(nèi)容的合作,其實這兩年已經(jīng)在開展了,只不過我們會有一個更高頻率的合作。
從今年來看我覺得也有一些不確定性,所以我們不能光靠外因,還是要通過有特色的內(nèi)容來吸引到相應(yīng)的用戶。
全媒派:您強調(diào)了好內(nèi)容對于吸引訂閱的重要性,那么界面新聞在內(nèi)容方面具體有哪些優(yōu)勢呢?
崔宇:首先,我覺得現(xiàn)在我們的采編規(guī)模其實是一個很大的優(yōu)勢。我們現(xiàn)在有超過200人的采編隊伍,覆蓋的領(lǐng)域也比較全,從宏觀、國際到證券、投資,再到各商業(yè)條線,我們分得都很細。所以這塊對于我們來說可能會是集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢。
第二點,從專業(yè)性的角度來看,這兩年界面商學(xué)院已經(jīng)做了一系列的專業(yè)研究,宏觀的、具體產(chǎn)業(yè)的都有,我們對標的其實是券商或者其他研究機構(gòu),所以我們有信心來做一些很獨特的分析。
第三點,我們的編輯團隊如果很穩(wěn)固的話,能夠保證更持續(xù)、更穩(wěn)定、更高頻地輸出內(nèi)容。
第四點,我們的商業(yè)案例庫也算是一個小優(yōu)勢,因為界面新聞就是以商業(yè)財經(jīng)報道為主、特別是以公司報道為主的一個財經(jīng)媒體。我們這兩年做研究之后也發(fā)現(xiàn),其實高校的商學(xué)院也缺少一些案例庫,我們跟他們有過一些合作。比如說記者通過采訪獲得一手資料,然后我們一起從理論層面上進行案例的開發(fā)。未來不排除和一些知名高校、商學(xué)院進行進一步的合作和開發(fā)。
好內(nèi)容如果不賣座,首先該反思的是媒體
全媒派:國外一些媒體在實行訂閱模式時,可能會犧牲掉部分廣告業(yè)務(wù);對于界面新聞而言,會如何處理廣告與訂閱這兩種經(jīng)營模式的關(guān)系?它們會長期并行嗎?
崔宇:如前所述,我們只是拿出了很小比例的增量文章進入付費墻,而且這部分內(nèi)容有精準化和定制化的屬性,不僅不會影響我們的廣告業(yè)務(wù)和版權(quán)業(yè)務(wù),反而可能會吸引更多的流量和用戶。而且,隨著會員用戶規(guī)模的擴大,我們還可以為廣告客戶提供更加精準有效的服務(wù)。
全媒派:那么,您覺得未來幾年里,付費模式會在國內(nèi)傳媒業(yè)普遍化嗎?還是說依然只會是屬于少數(shù)“勇敢者的游戲”?
崔宇:付費文字內(nèi)容需要滿足工具性、實用性和知識性,從這個角度來說,專業(yè)垂直媒體更具有優(yōu)勢,對這些媒體來說,這不是勇敢者的游戲,而是必須要做的游戲。
全媒派:現(xiàn)階段國內(nèi)有數(shù)字訂閱習(xí)慣和意愿的用戶仍是少數(shù)群體,您覺得用戶的習(xí)慣會在短時間內(nèi)改變嗎?
崔宇:目前來看,對于文字,我個人也不是很樂觀。但近幾年音視頻網(wǎng)站的付費增長趨勢,讓我們文字工作者更有信心。
我覺得雖然媒介不一樣,但是呈現(xiàn)的同樣是高品質(zhì)內(nèi)容,只是需要揚棄一些寫文章的常規(guī)套路。
文字內(nèi)容可能需要在表現(xiàn)形式上做更多突破,雖然現(xiàn)階段文字方面的訂閱還是更偏重于職場和投資類、管理類的,但未來還是可以通過一些多媒介的手段,讓用戶更容易接受這些內(nèi)容,我們會探討這種更趨向于融合的形式。例如,界面新聞的數(shù)據(jù)新聞做得特別好,那么我們就會希望通過一些可視化的方式讓文字變得更鮮活。
全媒派:文字內(nèi)容在訂閱市場的確有其特殊的難點,不過,行業(yè)里也有一些聲音表示,“好內(nèi)容就應(yīng)該是付費的”,您怎么看待這種觀點?
崔宇:對于這個觀點,我其實也有一定的保留。因為從經(jīng)濟學(xué)的角度上,供給好不代表有需求,供給和需求是需要匹配的。并不是所有的公司都能像蘋果公司一樣,生產(chǎn)出一個顛覆性的東西,所有人都會來購買。不能光從一面去考慮,因為在一樁生意或者說交換中,不代表你的產(chǎn)品品質(zhì)高,大家就要接受,你要找到最匹配的人達成這種交易。
所以我覺得,不能光從供給側(cè)來考慮,上升到宏觀層面,還要有需求側(cè)的管理。我們需要把堵點打通:你寫了這么好的內(nèi)容為什么大家不愿意看?就像你的文章很有思想,但是為什么寫了1萬字大家就不看了呢?
這個當(dāng)然是我自己要反思的,我們這么多年一直在寫文章,一直在觀察讀者的反應(yīng)。往往是你最下工夫的文章,反而沒有讓大家接受。因為你越寫可能越謹慎,你寫得越小心,表達就可能越晦澀。
這一塊的障礙需要先破除,因為我們不希望高品質(zhì)的內(nèi)容是不可讀的內(nèi)容,它應(yīng)該既具有高質(zhì)量,又具有可讀性。
這就涉及到大家對于好文章的定義,這個定義可能是需要討論的。我覺得的好文章是:不光背后有思想、有觀點和有想法,也得是能讓人可接受的,要讓專業(yè)的人士覺得很專業(yè),讓是一張白紙的人也能夠看懂、有收獲。
如果我們寫了一篇很深奧的文章,讀者不接受,就代表讀者有問題嗎?我不太喜歡這種觀點,我還是希望有雙向的互動。他不接受,可能作者也有自己的問題,比如可能作者自己了解得就不是很充分,或者寫得不夠清楚。
一年698元,如何讓用戶覺得物有所值?
全媒派:聊完了內(nèi)容,最后我們也來簡單聊聊和錢有關(guān)的事。在定價方面,目前也有一些用戶覺得這個價格有一點高。您怎么看待部分用戶對價格的反饋呢?
崔宇:對,我也看到一些反饋,其實我們還是從文章的數(shù)量和質(zhì)量來考慮,因為我們每一年有1000多篇輔助投資和管理決策類的內(nèi)參,每篇文章大概1元錢左右。在我們看來還是比較合理的。
另外,其實有很多在市場上賣投資內(nèi)容的媒體、機構(gòu),他們的價格是非常高的,遠遠高過我們,而且我們在投資內(nèi)容這塊其實還有巨大的潛能,我們會動態(tài)地調(diào)整這個板塊的內(nèi)容。
下一階段我們會陸續(xù)推出對欄目的訂閱和單篇的付費,我們會推出一些很有特色的專欄,涉及科技、地產(chǎn)和新零售等領(lǐng)域,但是即便推出專欄,也不會再額外增加會員費。
所以你一旦訂閱了年度或季度會員,我們所有的專欄你都可以在訂閱期內(nèi)看到。只不過對于這個專欄我們提供了更開放式的功能,用戶可以單獨訂閱這個專欄,或者是訂閱一些專題的報告,比如說商業(yè)案例庫這種,對于這些相對垂直的領(lǐng)域,可以去做單獨的付費,價格上也會有更多選擇。
全媒派:說到錢,還有一個問題是,付費模式的上線,會不會對記者的收入產(chǎn)生影響?
崔宇:因為付費文章更加定制化,我們充分考慮了編輯記者的激勵機制,比如,除了常規(guī)的編輯部考核獎勵,還會給記者編輯額外的單篇獎勵,文章本身帶來的新增會員也會有一定比例或額度的獎勵。我們希望這是個正向循環(huán)。
全媒派:最后,對于付費模式,界面新聞有沒有設(shè)置一個小目標?比如到今年年底達到一個怎樣的訂閱數(shù)或收入規(guī)模?
崔宇:初期我們還是想把文章質(zhì)量和更新頻率處理好,沒有設(shè)置具體的小目標。我們知道2020年國內(nèi)外媒體的付費用戶均出現(xiàn)了大幅增長,希望自己在2021年也能有好的表現(xiàn)。
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