直播電商生態(tài)，變了。
自2019年直播電商爆發(fā)以來，看直播買買買，不再僅僅是一個(gè)“有需求”才會(huì)去做的事，而成為了很多人晚上主動(dòng)去蹲的習(xí)慣。就像曾經(jīng)看電視連續(xù)劇或綜藝一樣。
而主播，尤其是薇婭、李佳琦、劉濤、羅永浩這樣的頭部主播，似乎更成了一種習(xí)慣性陪伴，一個(gè)頻道，一個(gè)品牌。
不同的主播IP，也走上不一樣的路徑。
是通過私域孵化自有品牌？還是聯(lián)手平臺(tái)，持續(xù)運(yùn)營公域流量？
紅人為代表的李佳琦，和明星為代表的“劉一刀”，似乎走上了分叉路，也在探索不同的模式。
一、直播電商生態(tài)進(jìn)化：人找貨，貨找人，人找人
電商生態(tài)，已經(jīng)從“人找貨”的時(shí)代，進(jìn)入到“人找人”的新階段。消費(fèi)者最為認(rèn)可的頭部主播如佳琦、薇婭、劉濤、羅永浩等，已然變成了品牌的信用背書和購物渠道。
在“人找人”的模式下，又出現(xiàn)兩種道路：
一是李佳琦、薇婭，靠持續(xù)不停的努力和平臺(tái)的扶持，完成原始積累后，逐漸走向精細(xì)化運(yùn)營；二是，劉濤“劉一刀”，打通人設(shè)、平臺(tái)、品牌商和供應(yīng)商的鏈條，穩(wěn)居明星主播第一人。
事實(shí)上，李佳琦、薇婭們已經(jīng)成為了一種主流的模式。而劉濤則開創(chuàng)了一種新模式，而且一年過去后，還在持續(xù)增長。
“劉一刀”的IP實(shí)現(xiàn)了三個(gè)差異：模式差異化、品牌差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化。
那么，劉一刀主播模式是如何煉成的？
二、主播模式的差異化：明星、平臺(tái)、商家的可持續(xù)循壞
明星網(wǎng)紅擁有人們的注意力，電商平臺(tái)擁有流量與數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而商家擁有商品供應(yīng)能力。
注意力、流量、商品三者，創(chuàng)造一次兩次爆款是簡單的，只要價(jià)夠低、流量夠大。但是這種模式往往是殺雞取卵。
品牌方受損，主播未必能持續(xù)拿到低價(jià)，平臺(tái)也沒有動(dòng)力持續(xù)。所以，要尋求可持續(xù)的發(fā)展，則需要三者最優(yōu)化的配置。
如下圖所示，通過明星、平臺(tái)和商品的聯(lián)合，要打通直播電商生態(tài)的整個(gè)鏈條。
明星和網(wǎng)紅在直播帶貨中來來去去，但只有劉濤的“劉一刀”IP長青，值得深挖，看到一條路徑：因?yàn)槠脚_(tái)數(shù)據(jù)的賦能，團(tuán)隊(duì)的策劃和選品，讓“劉一刀”不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。
平臺(tái)，是今天任何一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者（主播本質(zhì)上也是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者）和商家離不開的生態(tài)基礎(chǔ)。
平臺(tái)就像是一個(gè)虛擬的廣場和商場，商家和消費(fèi)者在這里面交易。而劉濤“劉一刀”直播間就像是商場的一個(gè)舞臺(tái)。
劉濤“劉一刀”背后，是聚劃算這個(gè)平臺(tái)（就像是線下的廣場和商場）探索出的一種讓三者平衡、互相支持的模式：注意力因明星IP背書、消費(fèi)者選擇商品而持續(xù)留存，消費(fèi)者給予商家和平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋都是可積累和復(fù)用的。
如此，三者就進(jìn)入了彼此相互依賴、相輔相成的關(guān)系，良性循環(huán)。
劉濤的“劉一刀”直播1周年直播觀看1612萬，話題總閱讀22.4億，當(dāng)天3條微博熱搜如#劉濤王霏霏直播# （閱讀9300萬）和熱搜#王霏霏對(duì)劉濤說我想親你哦#（1.7億）。
大眾關(guān)注兩位超颯的女明星直播碰撞的火花，同時(shí)也導(dǎo)向平臺(tái)和商品，完成注意力到購買的閉環(huán)。
這種趨勢就是以“劉一刀”為代表的直播IP逐漸成為一個(gè)品牌的原因。明星天然自帶人設(shè)，但需要在直播的場域下進(jìn)行調(diào)整。
所以，“劉一刀”已經(jīng)不單單是一個(gè)明星主播，而成為了新場景下的新服務(wù)品牌后的不斷迭代和延展。
明星、平臺(tái)、商家三者聯(lián)盟的模式，形成差異性和可持續(xù)性。
三、直播IP品牌的差異化：新人群，新消費(fèi)，新人設(shè)
在直播間這個(gè)舞臺(tái)上，人設(shè)是主播與消費(fèi)者產(chǎn)生長久黏性和信任的核心要素。
比起大多數(shù)主播營造的緊張、短缺和壓迫的氛圍，劉濤的風(fēng)格是更親切平易的。
比起催單，她更愿意描述產(chǎn)品的真實(shí)使用場景和心得，直播間也布置成為了更貼近生活的場景，有廚房、浴室、鋪著地毯，放著茶幾，就像真實(shí)的居家生活，她更像是在分享自己的生活日常，也讓“購物”從一個(gè)單一的動(dòng)作變成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入場景。
這種不急功近利的真誠塑造了有愛、有信賴的人設(shè)IP，也贏得了粘性很高的粉絲人群。
為“持續(xù)引領(lǐng)”和做好“長期主義”，在一周年之后，“劉一刀”這個(gè)舞臺(tái)進(jìn)行了2.0升級(jí)，弱化劉一刀砍價(jià)女俠認(rèn)知中的刀，進(jìn)一步強(qiáng)化具備“愛與信賴”的品牌IP人格承諾，打造有溫度值得信賴的靠譜氣概俠女。
從進(jìn)擊的劉一刀，變溫柔收刀，背后是溝通訴求的轉(zhuǎn)變。為了傳遞“有愛、有質(zhì)量、有溫度”的新消費(fèi)理念，直播間加大了技術(shù)加持，引入了更多專題短視頻，生動(dòng)還原各個(gè)產(chǎn)品使用場景。
尤其值得一提的是劉濤“劉一刀”身邊多了一只叫“心寶”的虛擬萌寵，“心寶”取自心和抱拳的首拼音，彰顯“愛”與“誠意”。
將“愛與信賴”的理念具象成為一只3D萌寵，“愛心與抱拳”作為“劉一刀”品牌視覺錘。也是因?yàn)榉劢z中不乏大量喜歡二次元的“Z世代萌新們”。
95后＋00后的“Z世代”成長在商業(yè)高度繁榮的時(shí)代，具有更優(yōu)渥的生活條件，擁有更多元、更豐富的消費(fèi)品牌選擇，也更具有消費(fèi)主見。
“追星”、“游戲”、“動(dòng)漫”是Z世代群體的共同話題。利用如“心寶”一類的“二次元萌寵”吸引擁有強(qiáng)勁消費(fèi)實(shí)力Z世代的關(guān)注，是一次十分成功的創(chuàng)新。（如下圖）
這種品牌溝通和人設(shè)的變化，讓劉濤不再是單純地砍價(jià)型主播，而化身“品質(zhì)”與“溫度”的代言。也讓直播間成為了具備商業(yè)延展性與想象空間，覆蓋更多人群的商業(yè)服務(wù)型資產(chǎn)。
“心寶”一經(jīng)推出反響熱烈，光514一周年直播當(dāng)日，“劉一刀”和心寶爆紅直播間，在線最高觀看人數(shù)達(dá)驚人的1612萬。
但光吸引注意力“促活”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“轉(zhuǎn)化”才是王道。因此劉濤背后的聚劃算平臺(tái)也向Z世代人群打出了一整套的營銷“組合拳”，針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)：
- （1）發(fā)布Z世代計(jì)劃，校園人群專屬補(bǔ)貼；
- （2）結(jié)合最新的Z世代消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行每月主題場景的發(fā)榜；
- （3）55吾折天盛典期間，首次發(fā)布專門針對(duì)95后趨勢生活方式的商品榜單。
直播IP的品牌化，要求明星紅人從單純的樹立人設(shè)，走向更豐富的品牌IP，并根據(jù)消費(fèi)者人群和趨勢的變化，不斷調(diào)整對(duì)外溝通的方式和內(nèi)容。
四、直播IP產(chǎn)品服務(wù)的差異化：IP、品牌與人設(shè)的長效進(jìn)階
面對(duì)新人群的崛起、新場景的涌現(xiàn)，主播品牌IP只有持續(xù)進(jìn)階，才能始終擁有消費(fèi)端的注意力和商家端的穩(wěn)固供應(yīng)。
作為平臺(tái)，助力劉濤的聚劃算也在逐步將“劉一刀模式”進(jìn)行平臺(tái)橫向的擴(kuò)張，和明星個(gè)體縱向的延伸。
在橫向擴(kuò)張上，展開聚劃算將全面擁抱媒體、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、明星、經(jīng)紀(jì)公司等生態(tài)合作伙伴，開放產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等。
打通平臺(tái)基建能力，聯(lián)動(dòng)短視頻平臺(tái)，共建聚劃算營銷業(yè)態(tài)，充分聚合“內(nèi)容+話題+粉絲”形成的百億價(jià)值的新流量形態(tài)。
除了淘寶聚劃算直播間，劉濤“劉一刀”直播也牽手微博、抖音和各類線下工聯(lián)大屏幕。在官方周年廣告片中，她牽手2位抖音達(dá)人，讓該片實(shí)現(xiàn)了總播放量2100萬＋，互動(dòng)量70萬＋的可觀數(shù)據(jù)。
極大鞏固了劉濤聚劃算直播間“劉一刀”IP，同時(shí)加大品牌曝光度，吸引更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈入駐，“做大蛋糕”，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
在縱向延伸上，劉濤的身份也在復(fù)雜化，在不同的場景下衍生出新的信用背書，比如受聘成為廣東荔枝公益形象大使。
劉濤的流量為品牌帶來關(guān)注，“公益形象大使”讓劉濤出品與“品質(zhì)”、“放心”產(chǎn)生自然聯(lián)想，是一次十分成功的產(chǎn)品和直播IP互相作用的成功牽手。
劉濤本次“升級(jí)”無論是營銷推廣、還是樹立品牌、或是生活服務(wù)，甚至是引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，都充滿了巨大的想象空間。
聚劃算打出劉濤這面旗幟，充分鞏固了營銷矩陣。如若將平臺(tái)“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”的運(yùn)營＋C2M產(chǎn)業(yè)鏈＋產(chǎn)品優(yōu)選的劉濤聚劃算直播間看作直播帶貨”正規(guī)軍”，則在“正規(guī)軍”身上已經(jīng)開始浮現(xiàn)了品牌IP立體化的趨勢。
劉濤作為在中國演藝圈和商業(yè)界都相當(dāng)成功的女星，轉(zhuǎn)型直播，其本身作為明星和商業(yè)模式創(chuàng)新者的價(jià)值和質(zhì)量就是相當(dāng)可觀的。
有這個(gè)前提和價(jià)值，她的直播才能維持高質(zhì)量和高水平，因?yàn)樗约旱慕鹱终信埔步?jīng)不起折騰和風(fēng)險(xiǎn)。
讓直播帶貨從“低價(jià)競爭”等不良循環(huán)的刻板印象中解脫出來，開辟新道路，才有更多商業(yè)化可能。
五、新常態(tài)下的電商直播：新模式撬動(dòng)新供給
看直播購物，已經(jīng)逐漸成為很多人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。
新人群、新消費(fèi)的浪潮襲來也引爆了新供給變化，大農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶迎來新機(jī)會(huì)。
2021阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易預(yù)估將突破3000億，聚劃算未來2-3年將扶持500個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌出道；輻射10萬+商家2000+產(chǎn)業(yè)帶，打造1000個(gè)產(chǎn)業(yè)爆款單品。
直播電商正在邁向3A時(shí)代：anyone，anything，anytime，未來將在任何人、任何物和任何時(shí)間的場景下，觸發(fā)哪些創(chuàng)新？
我們還要拭目以待。
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