“三孩政策”對零售運營的啟示｜中指研究院

5月31日，中共中央政治局召開會議并指出，為進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

對此，有網(wǎng)友表示：

“沒有鼓勵生頭胎，反而放開三孩，說明拉新成本太高，不如把老客復(fù)購做深做透?！?/p>

生育增長一方面受消費能力的制約，同時也受觀念轉(zhuǎn)變的影響?！捌咂铡睌?shù)據(jù)顯示，中國家庭小型化越來越明顯，家庭生育意愿逐年降低，運行近40年的計劃生育政策在解決人口問題的同時也逐步改變了人們的生育觀念，而短期內(nèi)想要通過政策支持提升家庭生育意愿，在實踐操作中存在一定的困難。

從用戶增長角度來看，老客戶的復(fù)購相比拉新更容易。生育增長也是如此，在“拉新難”的情況下，重點就轉(zhuǎn)向了“保留存，強復(fù)購”上。而有孩家庭已經(jīng)是通過篩選出來的精準(zhǔn)用戶，相對而言，他們有更高的消費能力和消費意愿，具有更穩(wěn)定的消費習(xí)慣和完整的流程體驗，帶動這部分客戶“復(fù)購”，比“拉新”更加容易。

通過用戶生命周期理論來解釋，就是從傳統(tǒng)的AARRR海盜模型轉(zhuǎn)向RARRA用戶增長模型。簡單來說，AARRR模型的核心在于獲客，即“拉新”，而RARRA模型專注于用戶的留存，即“復(fù)購”。

上述模型在電商領(lǐng)域已被廣泛使用，而在實體商業(yè)中又如何應(yīng)用呢？

我們先來看一下客戶關(guān)系管理（CRM）通用的三個步驟：

– 01 –

拉新

借助外部消費者大數(shù)據(jù)尋找潛在顧客，在未到訪的人群中，找出哪些人的行為屬性和現(xiàn)有顧客最為相似，對其進行精準(zhǔn)推廣觸達(dá)，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

【典型案例】：在潛在客群分布較多的小區(qū)或者寫字樓中，針對性地投放燈箱、電子屏、立牌、道旗等廣告資源或地推活動，提升小區(qū)和寫字樓的客群滲透率。

潛在客群分布示例

– 02 –

復(fù)購

根據(jù)消費者的消費周期，以及活動敏感度，對其進行定期推送喚醒以及活動邀約。

【典型案例】：根據(jù)不同圈層顧客的消費周期，設(shè)置相應(yīng)SP（促銷宣傳）活動的頻率，并且根據(jù)消費者的特征實現(xiàn)精準(zhǔn)邀約。

顧客消費周期示例

– 03 –

延伸

通過店鋪關(guān)聯(lián)分析，以及消費者的偏好計算，推薦消費者可能感興趣的品牌和商品。商場也可根據(jù)關(guān)聯(lián)度較高的品牌組合，組織品牌聯(lián)動活動，相關(guān)品牌進行顧客的交叉置換，培育良好的運營生態(tài)。

【典型案例】：啤酒和尿不濕的故事：美國沃爾瑪超市的數(shù)據(jù)分析人員在做數(shù)據(jù)分析的時候發(fā)現(xiàn)，每到周末同時購買啤酒和尿不濕的人較平時增加很多。發(fā)現(xiàn)這個秘密后，超市將啤酒放在尿不濕旁邊陳列，實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)二者的銷售量都大幅度的提升。

品牌關(guān)聯(lián)示例

目前，無論是電商還是實體零售都面臨著從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)型階段，需要通過精細(xì)化運營帶動內(nèi)生性增長。用戶增長理論已在電商中廣泛應(yīng)用，實體零售同樣需要更加精準(zhǔn)的了解顧客的消費需求，增強消費粘性，提高顧客忠誠度，有效帶動“復(fù)購”，將私域流量轉(zhuǎn)化出最大價值。

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