蕭拙：存量競爭時代，品牌如何實現(xiàn)全鏈路智慧增長｜深響

一片“平淡”聲中，今年的618落下帷幕。但如果把目光移出傳統(tǒng)電商平臺，會發(fā)現(xiàn)變化其實一直在發(fā)生。

以第二屆“微盟616零售購物節(jié)”為例，這場購物節(jié)的主辦方微盟并非電商平臺，而是為品牌提供私域全鏈路營銷的智慧商業(yè)SaaS服務(wù)商。角色的不同，意味著微盟的“造節(jié)”思路也會迥異于傳統(tǒng)平臺。

多數(shù)電商大促以線上為營銷和交易的主場，但2.0版本的微盟616購物節(jié)已經(jīng)從純線上帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕熬€上+線下聯(lián)動”——在線下，微盟聯(lián)合諸多品牌打造“潮流星球快閃店”聚集客流；在線上，616購物節(jié)則以視頻號+小程序完成轉(zhuǎn)化沉淀。

聯(lián)動線上和線下的同時，不同于諸多大促活動以平臺為主體的做法，微盟616購物節(jié)讓合作品牌商“唱主角”。據(jù)報道，自6月10日開始，百家品牌已在自家視頻號開啟品牌直播，為微盟616購物節(jié)蓄勢。同時，微盟616購物節(jié)還推出了“百+計劃”，即扶持100家品牌在視頻號開播，并提供朋友圈廣告曝光，通過微信公域為商家視頻號直播引入流量。

早年電商大促的火爆，對應(yīng)的是線上流量紅利的爆發(fā)，品牌只要占得入駐先機，便能在電商大潮中乘勢起飛。如今，行業(yè)已經(jīng)進入存量挖掘階段，需要新的增長路徑。和平日里熟悉的電商大促、直播帶貨相比，微盟616購物節(jié)幾乎處處都有不同。而拆解這些“不同”，正是看清行業(yè)趨勢、以及微盟意欲何為的關(guān)鍵。

“不同”背后，有何玄機

總的來看，微盟616購物節(jié)與傳統(tǒng)電商大促活動的差異，以以下三點最為顯著：

• 線上線下聯(lián)動，聚流成河

這是個注意力極度碎片化的時代。在零售場景中，無論是種草、選貨，還是交易、復(fù)購，消費者的購物行為已經(jīng)不再發(fā)生在某個特定平臺，而是分散在不同的渠道。此情此景下，如何把這些分散的流量聚到一起，串聯(lián)到“觸達-交易-沉淀-復(fù)購”的鏈路里，是品牌方當(dāng)前的大課題。

從業(yè)者顯然已經(jīng)看到了這個趨勢，品牌方的營銷投放動作會有多渠道布局，旗艦店也開進了不同平臺。但如果僅僅發(fā)力線上，則會錯過來自線下的“流量洼地”，甚至錯過搭建更完善流量閉環(huán)的可能。

從616購物節(jié)的設(shè)置來看，在布局線下方面，微盟已經(jīng)形成了一套高效導(dǎo)流的方法論。以在上海靜安嘉里中心，微盟聯(lián)合諸多知名品牌打造的“潮流星球快閃店”為例，為了幫助品牌高效導(dǎo)流、沉淀私域流量，微盟設(shè)計了一系列創(chuàng)新玩法：比如，消費者可以通過線上打卡參與游戲互動，連續(xù)簽到可以領(lǐng)取禮品；打卡快閃店的消費者，可以通過商品前的太陽碼，掃描直達品牌小程序頁下單等。

上述動作不僅是為了觸達線下客流，微盟616購物節(jié)想做的，并非幫品牌方造個“一次性”的勢，而是想讓相關(guān)投入能發(fā)揮更長效的價值。這一點，在微盟616購物節(jié)的公域私域互通設(shè)計中同樣有著清晰體現(xiàn)。

• 公私域互通，瞄準(zhǔn)長效ROI

目前，公域流量越來越貴是不爭事實。即使以直播帶貨為代表的新興營銷方式帶來了新的紅利，但主流的直播帶貨仍在公域流量中進行，影響力仍歸屬于人氣主播和平臺。一場直播下來，品牌方需要付出不菲費用，且這些投入更多是“一錘子買賣”，對于之后的增長和品牌建設(shè)幫助不大。

相比之下，微盟616購物節(jié)把舞臺給了合作品牌——通過朋友圈廣告和明星直播，616購物節(jié)充分利用起微信生態(tài)的公域流量，并將其引導(dǎo)至品牌私域池；百家品牌直播則把視頻號直播、小程序以及微信社群串聯(lián)起來。此外，商家連麥的方式，更是讓公私域?qū)崿F(xiàn)了互通，品牌得以共贏。

從平臺公域到直播交易，再到品牌私域，微盟的SaaS服務(wù)在公域引流營銷、品牌小程序串聯(lián)、視頻號直播、精細化社群運營等交易鏈路各環(huán)節(jié)中均形成了支撐。簡言之，為了提高小程序的交易轉(zhuǎn)化，微盟的全鏈路SaaS服務(wù)基建貫穿了整個616購物節(jié)，打通了品牌從引流到積累私域流量的全過程。

之所以要把戰(zhàn)線拉得這么長，微盟主辦616購物節(jié)的出發(fā)點是關(guān)鍵，其追求短期流量爆發(fā)，也追求幫助品牌實現(xiàn)長效ROI。秉承著這一思路，微盟將其SaaS和精準(zhǔn)營銷能力應(yīng)用到了線上線下聯(lián)動、公域私域互通方向。而在具體的活動形式上，微盟616購物節(jié)也有特殊的考量。

• 潮流涌動中的新增量

“潮”是微盟616購物節(jié)的關(guān)鍵詞。除了上文已經(jīng)提及的“潮流星球快閃店”，本屆微盟616購物節(jié)還聯(lián)合了聯(lián)想、上海家化、鄂爾多斯、GXG、馬克華菲、卡賓、xVESSEL、內(nèi)外、林清軒、毛戈平、Vision Street Wear等潮品潮牌進入潮流星球直播間，品牌組合既凸顯了微盟大客化戰(zhàn)略的走通，同時也在強化616購物節(jié)“潮”的認知。

在“潮流星球直播夜”主會場，鄭愷、丁澤仁、李晨nic、王以太、李大奔、顏如晶、冉高鳴等明星分別圍繞“潮流”話題展開討論?！俺绷髅餍?說唱歌手+奇葩辯手”的組合、以及活動大量應(yīng)用流行語的背后，微盟試圖抓住更多年輕人的目光。

消費群體更迭是目前行業(yè)環(huán)境變化的重要驅(qū)動力之一。年輕消費者消費潛力大，但消費習(xí)慣和喜好也迥異于上一代。對于品牌來說，年輕消費者是一塊必須抓住、但難以把握的增量，而這也是微盟616購物節(jié)的價值所在。

一方面，微盟將對年輕消費者的洞察融入其解決方案當(dāng)中，幫助品牌方抓住機遇；另一方面，微盟616購物節(jié)也為品牌創(chuàng)造了直接觸達年輕群體、構(gòu)建DTC鏈路的機會，這對于品牌進一步理解年輕群體需求大有裨益。

據(jù)統(tǒng)計，微盟“潮流星球快閃店”吸引了3萬潮人打卡，微盟“潮流星球”直播間觀看人次60萬，本次微盟零售購物節(jié)整體活動曝光人次達到2.5億。

微盟走進“東風(fēng)”

時代變了?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是把“貨”放進流量充裕的“場”就能輕松換來高銷量的時代。品牌在當(dāng)前環(huán)境下想要增長，需要的不是抓住某處紅利，也不是在某個渠道上著重下功夫，而是全方位地利用分散在各處的流量，聚流成河，再將其沉淀進私域流量池，用精細化的運營手段持續(xù)耕耘，做高用戶LTV。

順著這個思路看，微盟616購物節(jié)所呈現(xiàn)出的“不同”，都是微盟在新的行業(yè)環(huán)境里基于洞察所產(chǎn)生的解法，其核心意圖是：用全網(wǎng)引流的模式來吸引流量，幫助商戶打造屬于自己的私域流量。

幫助商家把價值“做高做厚”，進而實現(xiàn)共同增長，微盟的思路貼合了行業(yè)的發(fā)展趨勢，而這也是其長期沉淀后的產(chǎn)物。616購物節(jié)，就是微盟思路的具體表現(xiàn)。

2020年，微盟提出了“TSO全鏈路智慧增長解決方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（運營）。

該解決方案的提出，意味著微盟不再只是從某個或某幾個環(huán)節(jié)為品牌方提供支持，而是要通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營三大能力，幫助企業(yè)構(gòu)建全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的增長。

具體而言，TSO的核心在于，將流量獲取、SaaS服務(wù)和私域運營賦能打通，通過全鏈路營銷升級、全渠道經(jīng)營升級、全流域連接升級，助力企業(yè)形成自己的數(shù)字化升級打法。2020年至今，微盟持續(xù)加速推進TSO全鏈路智慧增長解決方案在不同行業(yè)、不同場景中的滲透。微盟首席運營官尹世明曾表示，2020年是“行業(yè)駛?cè)肟燔嚨赖囊荒辏彩俏⒚思瘓F借東風(fēng)重點發(fā)力的一年。”

從微盟今年一季度的業(yè)績情況來看，行業(yè)“東風(fēng)”依然強勁。

今年5月，微盟公布其數(shù)字商業(yè)業(yè)務(wù)的最新成果，公告顯示，截至2021年3月31日止三個月，公司訂閱解決方案的收入同比增長超過100%，商家解決方案的收入同比增長超過50%。

在商戶結(jié)構(gòu)方面，微盟訂閱解決方案的目標(biāo)客戶群為大型成熟商家。根據(jù)浙商證券的研究，今年一季度，微盟新增品牌商家預(yù)計超100個，預(yù)計其2021年品牌客戶將超1000個。

大客化戰(zhàn)略的持續(xù)推進，有助于微盟在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中樹立起標(biāo)桿效應(yīng)。這也意味著，當(dāng)行業(yè)東風(fēng)持續(xù)強勁時，歸屬于微盟的紅利比例將逐漸增大。浙商證券在研報中指出，TSO戰(zhàn)略有望在2021年完成商業(yè)模式的探索，最終將運營端與SaaS結(jié)合，為商戶帶來流量導(dǎo)入與客戶沉淀，獲得長效ROI。

這也是浦銀國際維持微盟“買入”評級，提升其目標(biāo)價至23港元的邏輯，浦銀國際在研報中表示，微盟“SaaS+營銷”的雙輪驅(qū)動仍將維持業(yè)務(wù)的快速提升。在樂觀情景假設(shè)中，若訂閱解決方案能持續(xù)錄得新增用戶，或帶動微盟整體收入超出預(yù)期。

回到剛結(jié)束不久的微盟616購物節(jié)以及618，大促并非真的“平淡”了，只是行業(yè)進入了新的階段，而舊時的行業(yè)玩法仍然占有不小規(guī)模，新玩法還處于蓬勃生長階段。唯一可以肯定的是，時勢造英雄，在新趨勢已成，新增長模式席卷行業(yè)的時候，微盟已經(jīng)占得先機。

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