重做和平替，今年消費(fèi)行業(yè)的兩大流量密碼

結(jié)合宏觀市場(chǎng)和微觀消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)，今天消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和密碼，藏在兩種商業(yè)邏輯里。

第一個(gè)邏輯，叫做針對(duì)不同的人群重做一遍。

借一個(gè)老話術(shù)表達(dá)，就是****都值得被重做一遍。當(dāng)前有四種人群，確實(shí)值得重做一遍。

所有消費(fèi)品都值得為孩子重做一遍

所有消費(fèi)品都值得為男人重做一遍

所有消費(fèi)品都值得為貓貓狗狗重做一遍

所有消費(fèi)品都值得為單身狗重做一遍

首先，兒童（含嬰幼兒）消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模早已彰顯。中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，整個(gè)兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9萬(wàn)億-5.9萬(wàn)億元。

一方面，專為兒童細(xì)分賽道品類的品牌已出現(xiàn)不少明星，比如babycare、戴可思等。另一方面，成熟品牌也紛紛把兒童線作為品類擴(kuò)張的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，比如西北重推【兒童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作為重點(diǎn)擴(kuò)張品線。前一陣和芒果臺(tái)的廣告總監(jiān)聊起，當(dāng)下唯一還能保持高預(yù)算廣告投入的，就是兒童乳制品?？梢?jiàn)消費(fèi)緊縮期，只有孩子才能讓父母?jìng)兛犊饽摇?/p>

此外，別忘了，寶媽群體作為抖音、小紅書和私域社群的流量支柱，在社交平臺(tái)在線時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高，天然適合種草和被種草，且行為標(biāo)簽很容易被算法精準(zhǔn)『捕捉』到。

嬰幼兒及兒童品牌，有三大賣點(diǎn)利器，就是 【安全】、【健康】和【細(xì)分】

【安全】不用多說(shuō)，【健康】包括身心健康和成長(zhǎng)發(fā)展，【細(xì)分】是兒童市場(chǎng)非常重要的因素，因?yàn)閮和砷L(zhǎng)期變化快，包括身高、體重、心理等都在發(fā)生快速變化，且不同維度的需求區(qū)分度高。因此，如果能充分能基于細(xì)分維度做好產(chǎn)品的規(guī)劃和精準(zhǔn)滿足，無(wú)疑能為撬動(dòng)家長(zhǎng)購(gòu)買增加重磅砝碼。

關(guān)于【細(xì)分】這一點(diǎn)，戴可思做得很極致，針對(duì)不同肌膚狀態(tài)設(shè)計(jì)不同護(hù)理產(chǎn)品【13%氧化鋅護(hù)臀膏】【25%氧化鋅護(hù)臀膏】；洞察不同年齡階段的的寶寶需求【0-3嬰幼兒洗浴】【3+洗浴產(chǎn)品】；為不同環(huán)境與膚質(zhì)特別研發(fā)不同滋潤(rùn)度面霜【日?？睢俊久舾屑　俊靖尚约∧w】，甚至唇膏都分為【男寶寶唇膏】和【女寶寶唇膏】。

這一點(diǎn)其實(shí)挺有借鑒意義，消費(fèi)日化、服裝行業(yè)是比較容易做單一品類多SKU，而家居家電、硬件教育、兒童出行等，其實(shí)也可以從包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)或者軟件能力來(lái)進(jìn)行不同維度的區(qū)分定義。不僅能塑造品牌在兒童領(lǐng)域更專業(yè)的形象，贏得家長(zhǎng)信任，也能夠從細(xì)分空白市場(chǎng)獲得更多的機(jī)會(huì)。

下面說(shuō)說(shuō)針對(duì)男性用戶的消費(fèi)品，有一個(gè)描述，可以覆蓋比較多的男性用戶。

【1.0看性價(jià)比，2.0選科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性價(jià)比+科技感的結(jié)合體】

注：這里不包括極高凈值人群，比如奢侈品消費(fèi)人群

男性購(gòu)物的決策鏈路和女同學(xué)們有很多的差異性（當(dāng)然很多產(chǎn)品也是女性購(gòu)買，男性使用），一般來(lái)說(shuō)，性價(jià)比，尤其參數(shù)這種顯性可衡量的對(duì)比，是大多數(shù)男性用戶會(huì)考量的目標(biāo)——趨于理性判斷，愿意為更高的參數(shù)和性能，付出更高的花費(fèi)。

在性價(jià)比基礎(chǔ)之上，就是科技感，無(wú)論美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還是服飾日化，專利科技、創(chuàng)新材料、獨(dú)家工藝，往往更容易獲得男性的青睞。

回到3.0，如果把性價(jià)比和科技感結(jié)合在一起，凝結(jié)為品牌專屬價(jià)值，無(wú)疑是針對(duì)男性消費(fèi)者的大殺器，例如白小T，左手抓性價(jià)比，它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為賣點(diǎn)：通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈端的把控，將T恤品質(zhì)直接對(duì)標(biāo)千元國(guó)際奢侈品牌，再以“十分之一的價(jià)格”的定價(jià)優(yōu)勢(shì)作為消費(fèi)吸引點(diǎn)；右手抓科技感，走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，最近新品甚至用到了液氮。

寵物消費(fèi)行業(yè)很有意思，【兒童】、【男性】的產(chǎn)品定義，往往是和【成人】、【女性】刻意做區(qū)分，放大差異化需求獲得市場(chǎng)空間。而寵物的市場(chǎng)空間，往往是 根據(jù)人類的消費(fèi)需求進(jìn)行類比 。從最最基本的貓糧狗糧再到輔食、零食再到各種各樣的保健品。比如最近有一款【補(bǔ)水沖劑】很火，因?yàn)樨埐粣?ài)喝水，容易因此有各種結(jié)石疾病的隱患，因此推出了無(wú)乳糖的奶味飲品、還有各種高湯。主人們想想不愛(ài)喝水的自己，怎么忍心不買。

最后是說(shuō)說(shuō)針對(duì)獨(dú)居、單身人群的消費(fèi)。

我們先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。家庭戶規(guī)模變小，一人戶的數(shù)量顯著增多。近年來(lái)我國(guó)的家庭規(guī)模呈現(xiàn)小型化的趨勢(shì)，一人戶的占比持續(xù)增加，2020 年全國(guó)一人戶數(shù)量為1.25億，占總家庭戶數(shù)的25%。相當(dāng)于每 4 戶人家里，就有 1 戶是獨(dú)居家庭。但是在五年前，一人戶的比例僅為13%。

針對(duì)單身市場(chǎng)的消費(fèi)品，也有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一是 【單人份】 ，第二是 【懶】 。在家電行業(yè)，這兩點(diǎn)幾乎一結(jié)合，就能獲得流量密碼。比如最近抖音上有一款單人電飯煲，是小容量的單人份，全智能操作，兩步就能做煮飯煮粥，最妙的是，還做成了碗狀的設(shè)計(jì)——少洗一個(gè)碗，對(duì)單身人群來(lái)說(shuō)，是多大的誘惑。

說(shuō)完了這四種人群，我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)老人這個(gè)群體。

為什么沒(méi)有把老人放在以上四種人群中并列呢？沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)老齡化趨勢(shì)加速以及銀發(fā)一族消費(fèi)力增長(zhǎng)的趨勢(shì)，不容小覷。然而，針對(duì)銀發(fā)一族的消費(fèi)實(shí)物和服務(wù)，仍在孕育期，尚未成熟。一方面需求端是入口和網(wǎng)購(gòu)成熟度的問(wèn)題，一方面，供給端還有需求洞察和產(chǎn)品研發(fā)方面的能力。在全球6萬(wàn)多種老齡化產(chǎn)品中，我國(guó)市場(chǎng)可見(jiàn)的只有2000多種，而日本則有4萬(wàn)+，我們能舉出的例子，到今天為止，要么還是足力健、老人機(jī)，要么就是陪診、看護(hù)、老年旅游等等。除了衣食住行用和醫(yī)療健康，針對(duì)銀發(fā)一族社交、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品更嚴(yán)重缺乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老年人總的服務(wù)需求滿足率僅有15.9%，還有84.1%的需求沒(méi)有得到滿足。

不過(guò)，有個(gè)趨勢(shì)值得一提，相對(duì)于年輕人聚焦的抖音快手，視頻號(hào)的用戶主要是50、60、70后用戶。 上周有視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和我們分享：目前 視頻號(hào)直播購(gòu)物 的核心人群是50-60歲左右的女性人群。她們擁有高消費(fèi)的能力，且忠誠(chéng)度較高，通過(guò)直播電商購(gòu)物的經(jīng)歷少，但消費(fèi)需求不可忽視。

視頻號(hào)直播，已經(jīng)成為很多人眼中的下一個(gè)流量池，從這個(gè)點(diǎn)切入是否可以激發(fā)銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的浪花（無(wú)論是供給端還是需求刺激），也可拭目以待。

說(shuō)完【重做】， 我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)【平替】。平替是一件很有意思的事情，尤其在消費(fèi)信心不足但消費(fèi)需求仍在的宏觀環(huán)境下，值得企業(yè)關(guān)注。

先說(shuō)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

第一，臨期商品持續(xù)火爆，2020年成立的好特賣，已經(jīng)開(kāi)了快500家門店，去年才成立的嗨特購(gòu)，也已經(jīng)擁有了200多家店；1塊一瓶的元?dú)馍帧?塊以內(nèi)的進(jìn)口巧……這些臨期產(chǎn)品有點(diǎn)類似大牌自己的『平替』，符合當(dāng)下人們精打細(xì)算的心態(tài)。

第二，是今年大家電市場(chǎng)受疫情打擊業(yè)績(jī)慘淡，基本銷量都出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但有一個(gè)品類卻依舊保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，就是投影儀。而貢獻(xiàn)增量的，除了Top知名品牌之外，更多白牌廠商的加入，刺激了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。投影儀價(jià)格不低，低價(jià)段填補(bǔ)的需求客觀存在，目前是白牌們?cè)趽寠Z市場(chǎng)，成為品牌投影儀的『平替』。

第三，是拼多多發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)非常亮眼，手機(jī)行業(yè)全品類同比增長(zhǎng)103%，美妝同比增長(zhǎng)122%；總營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到314.4億元。在618期間，拼多多投入多項(xiàng)消費(fèi)補(bǔ)貼，并大力發(fā)展品牌入駐，在品牌專場(chǎng)活動(dòng)里，加盟的旗艦店超過(guò)500家——在消費(fèi)謹(jǐn)慎的時(shí)期，又可以大方享受平臺(tái)官方補(bǔ)貼，又有旗艦店正品背書，無(wú)疑對(duì)大眾是很大的吸引力。

通過(guò)這三個(gè)現(xiàn)象，我們說(shuō)兩件事，第一是作為【平替】的機(jī)會(huì)在哪，第二是，品牌如何面對(duì)【平替】的進(jìn)攻和爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

第一，平替的機(jī)會(huì)。有兩個(gè)機(jī)會(huì)值得關(guān)注：第一個(gè)是【中產(chǎn)平替】，第二個(gè)是芋艿之前提過(guò)的【跨品類平替】。

中產(chǎn)平替不用多說(shuō)， 除了日本無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)典案例，不能不提的就是近期最火的吹風(fēng)機(jī)品牌【徠芬】。大牌平替屢見(jiàn)不鮮了，但是【徠芬】在吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的定價(jià)，既和戴森拉開(kāi)了差距，又明顯高于一堆百元左右的吹風(fēng)機(jī)（類似定價(jià)還有網(wǎng)易嚴(yán)選的按摩椅），無(wú)論是對(duì)戴森價(jià)格望而卻步的人群，還是回歸理性和消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)，都具備吸引力；其次，通過(guò)科技研發(fā)+產(chǎn)品設(shè)計(jì)+國(guó)貨品牌的加持，讓這個(gè)品牌也有不錯(cuò)的形象定位，滿足中產(chǎn)的消費(fèi)偏好和審美需求。而足夠高的毛利，也讓品牌能夠有足夠資源反投在推廣和品牌建設(shè)中。

露營(yíng)熱也帶動(dòng)了一波【平替】，在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，帳篷類目以銷量排序，前五名售價(jià)從79元到289元不等。小紅書也成為了主要的種草和流量入口，『在高性價(jià)比露營(yíng)裝備』標(biāo)題內(nèi)容下，作為資深露營(yíng)玩家的博主，會(huì)先營(yíng)造令人向往的氛圍，然后再推出平價(jià)產(chǎn)品。

   小紅書露營(yíng)平替

平替的機(jī)會(huì)不僅來(lái)自【替代】，也來(lái)自【共存】。今年新城市運(yùn)動(dòng)出圈之時(shí)，Lululemon被“平替”的趨勢(shì)也在加深。熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、喜歡穿瑜伽褲的女孩，一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲，和很多條“平替”——比如粒子狂熱等。

捂緊錢包子的大環(huán)境下， 定價(jià)趨中+產(chǎn)品差異化 價(jià)值輸出，讓【中產(chǎn)平替】品牌有不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)這些品牌而言，風(fēng)險(xiǎn)在于更多的競(jìng)爭(zhēng)者看到機(jī)會(huì)之后必將入場(chǎng)，因此，不僅要快速搶占賽道，更要快速投入品牌心智和差異化認(rèn)知建立。否則又會(huì)陷入拼價(jià)格的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

【跨品類平替】，指的是橫跨品類具備功能替代作用的產(chǎn)品，比如香氛沐浴露是香水平替，露營(yíng)是國(guó)內(nèi)旅行的平替。在細(xì)分市場(chǎng)也逐步內(nèi)卷的今天，跨品類平替，其實(shí)值得品牌方好好思考，為產(chǎn)品定位找到跳脫品類的、新的價(jià)值點(diǎn)。詳見(jiàn)文章未來(lái)屬于【情商稅】產(chǎn)品

在邁克爾波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型中，有一個(gè)維度就是【替代者】。品牌面臨平替?zhèn)冘S躍欲試的競(jìng)爭(zhēng)，又如何應(yīng)對(duì)呢？

除了品牌力構(gòu)建、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道壓制之外。拼多多和臨期產(chǎn)品的例子，也提供一個(gè)重要的思路，就是 成為自己的【平替】 。

直接降價(jià)是一種高效的做法，比如喜茶。

渠道多元化，也為此創(chuàng)造了機(jī)會(huì)——按不同渠道人群消費(fèi)能力來(lái)規(guī)劃SKU，天貓、京東旗艦店和拼多多、抖音和快手、私域和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都可以用不同的價(jià)格帶產(chǎn)品來(lái)占位。其中，針對(duì)更下沉市場(chǎng)或價(jià)格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】產(chǎn)品。

除了從渠道差異化產(chǎn)品，如資源允許，也可以從品牌多元化出發(fā)，收購(gòu)或者自建副線品牌。

總結(jié)一下，無(wú)論【重做】還是【平替】，都意味著從消費(fèi)心理的變遷中找到空白機(jī)會(huì)點(diǎn)，前者意味著消費(fèi)人群增量，而后者則是既定人群的消費(fèi)需求增量。在消費(fèi)分層和個(gè)性化差異不斷拉大的今天，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)行業(yè)中以此找到精準(zhǔn)滿足點(diǎn)建立對(duì)應(yīng)心智和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，而對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，也可以尋找縱向價(jià)格帶和橫向品類中的機(jī)會(huì)點(diǎn)。