天貓DTC：沖破流量，沖向用戶｜?增長(zhǎng)黑盒Growthbox

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，適齡的電商消費(fèi)群體（15-59歲人群）規(guī)模為8.94億 [1] ，而據(jù)易觀千帆的數(shù)字，淘寶天貓年活躍消費(fèi)者超10億，最近一個(gè)月的月活為8.65億。也就是說(shuō)，幾乎所有能網(wǎng)購(gòu)的人都已經(jīng)在使用淘寶。

隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利的消退，新的能夠帶來(lái)大規(guī)模增長(zhǎng)的引擎卻并未顯現(xiàn)。然而抖音電商和拼多多來(lái)勢(shì)洶洶，京東地位穩(wěn)固，微信私域內(nèi)的交易潛力不容小覷，細(xì)分新電商占據(jù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)…… 假如用戶的注意力被這些平臺(tái)瓜分蠶食，品牌勢(shì)必也會(huì)“逐用戶而居”。

很多人因此擔(dān)憂淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)地位受到威脅，但我們也看到最近一個(gè)有意思的現(xiàn)象：觀夏上天貓。

此前觀夏以獨(dú)特的渠道布局成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。一直以來(lái)堅(jiān)持私域內(nèi)轉(zhuǎn)化，在微信小程序單平臺(tái)運(yùn)營(yíng)2年多后，觀夏不僅開(kāi)出了天貓旗艦店，還宣布今后品牌新品均將在天貓發(fā)售，并和天貓開(kāi)展了一系列合作，包括打通線下會(huì)員權(quán)益、獨(dú)家首發(fā)中秋限定新品、舉辦中秋游園會(huì)等。

當(dāng)多渠道已成定局，品牌為什么始終選擇天貓？

我們認(rèn)為問(wèn)題的真相源自向內(nèi)求索，在進(jìn)一步著眼于外部環(huán)境之前，增長(zhǎng)黑盒對(duì)淘寶天貓的生意生態(tài)開(kāi)展研究，觀察到三個(gè)淘寶天貓內(nèi)的商家和商品趨勢(shì)：

1.商品價(jià)格集中度逐漸升高，中高客單價(jià)的商品越來(lái)越多，中高端化趨勢(shì)明顯

2.成熟品類商品集中度非常高，尤其是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，對(duì)大單品的需求迫切程度加速上升

3.品牌在淘寶天貓的生意規(guī)模穩(wěn)中有升，部分快速發(fā)展中的品牌在淘系的生意集中度降低

我們對(duì)多個(gè)賽道的頭部品牌進(jìn)行追蹤研究，對(duì)比了他們近兩年的淘系生意貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示， 大多數(shù)品牌在淘系的營(yíng)收占比不降反升 ，淘系生意集中度降低的品牌，主要是由于自身發(fā)展速度極快，全域GMV增長(zhǎng)迅速，淘外渠道帶來(lái)新增營(yíng)收，與淘內(nèi)增長(zhǎng)并不矛盾。

尤其是美妝個(gè)護(hù)賽道，將淘寶天貓作為主陣地的典型國(guó)際和國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)品牌，生意規(guī)模和廣告投放金額都在穩(wěn)步上升。

誕生近20年，淘寶也在面臨著屬于自己的“成長(zhǎng)煩惱”，過(guò)去的貨架電商定位讓淘寶幫助無(wú)數(shù)商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效交易，在如今也成為其想要沖破的1.0。

但好在淘寶早已意識(shí)到，無(wú)論是外部多渠道經(jīng)營(yíng)的分流趨勢(shì)，還是內(nèi)部集中度升高帶來(lái)生意僵化的威脅，都讓加速DTC轉(zhuǎn)型、通過(guò)人貨場(chǎng)的高效匹配深化用戶價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值顯得十分必要。 這篇文章，我們就來(lái)和大家一起探究：

• 淘系平臺(tái)對(duì)品牌的定位發(fā)生了哪些變化？
• 多渠道經(jīng)營(yíng)背景下，天貓如何圍繞DTC實(shí)現(xiàn)自我迭代？
• 沖破貨架的天貓2.0，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為美妝行業(yè)帶來(lái)新價(jià)值？

01多渠道精耕細(xì)作，天貓如何守住基業(yè)？

淘系商品集中度升高、產(chǎn)品中高端趨勢(shì)明顯，的確給很多淘外平臺(tái)創(chuàng)造了崛起的機(jī)會(huì)。但當(dāng)眾多電商平臺(tái)格局基本穩(wěn)定，我們看到無(wú)論淘寶、天貓、京東，還是抖音、快手、拼多多，月活基已見(jiàn)頂。這意味著這些平臺(tái)的用戶差異逐漸縮小，本質(zhì)上是同一批用戶出于不同的目的在同時(shí)使用各個(gè)平臺(tái)。 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都面臨著人口紅利消失的局面，由增量轉(zhuǎn)入存量經(jīng)營(yíng)。

一些品牌率先認(rèn)識(shí)到多渠道經(jīng)營(yíng)的必要性，對(duì)各渠道的價(jià)值定位更加分明，新渠道并不意味著新的人群，而只是同一波人群的不同行為與心智。于是品牌們開(kāi)始針對(duì)用戶在不同平臺(tái)上的消費(fèi)習(xí)慣和目的，制定不同的經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)性地安營(yíng)扎寨、排兵布陣。

增長(zhǎng)黑盒基于八個(gè)消費(fèi)賽道的數(shù)十家品牌的訪談?wù){(diào)研，整理了他們對(duì)于各平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值判斷，大多數(shù)品牌將淘寶天貓作為生意的主陣地，微信作為用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)的陣地，京東、抖音、拼多多則分別為定位不同的補(bǔ)充銷售渠道。

也就是說(shuō)，新渠道的崛起導(dǎo)致了一定的流量分?jǐn)偅糠制放崎_(kāi)始布局新的銷售渠道，在淘寶天貓的生意集中度降低。但只要天貓對(duì)于品牌仍有顯著的生意價(jià)值，它的主陣地地位很難受到動(dòng)搖。

現(xiàn)在我們?cè)倏刺詫毺熵埰脚_(tái)，盡管年活躍買家數(shù)已超10億，但是日活仍在保持上升。占據(jù)了美妝品類半壁江山的歐萊雅集團(tuán)深耕其中12年，已在平臺(tái)內(nèi)觸達(dá)了6億消費(fèi)者，用戶需求充分被挖掘的空間還在不斷增大。

這也意味著對(duì)于絕大部分品牌而言，淘寶天貓平臺(tái)可以滲透的空間仍然非常廣闊，存量用戶中尚未觸及的用戶，其實(shí)皆為品牌的增量機(jī)會(huì)。

實(shí)際上，為了更好地賦能商家，淘寶從誕生至今，一直沒(méi)有停止自我的探索和迭代。

2003年淘寶建立，把散落的社會(huì)資源集中起來(lái)，最大程度地釋放了市場(chǎng)活力；2008年天貓的前身淘寶商城橫空出世，幫助企業(yè)和品牌大大提升了觸達(dá)用戶的效率；阿里媽媽和菜鳥(niǎo)補(bǔ)全了營(yíng)銷和物流的版圖，天貓TMIC又在產(chǎn)業(yè)鏈的深化上更進(jìn)一步……

最近，我們觀察到淘寶天貓內(nèi)部正在進(jìn)行著新一輪的變革。

組織層面，2022年1月淘寶天貓“合二為一”，消滅以往二者共用一個(gè)app卻有兩套平臺(tái)機(jī)制的痼疾。同時(shí)，新成立三大中心，分別聚焦于商家服務(wù)、平臺(tái)策略和消費(fèi)者體驗(yàn)，說(shuō)明淘寶天貓的合并不是簡(jiǎn)單地做加減法，而是在平臺(tái)機(jī)制層面為消費(fèi)者與商家服務(wù)能力做出升級(jí)。

戰(zhàn)略層面，在進(jìn)入新財(cái)年（2022年4月）后，阿里的核心電商業(yè)務(wù)大淘寶的核心關(guān)注用戶指標(biāo)已由 AAC（年活躍買家數(shù)）改為 DAU（日活躍用戶數(shù)）。前者對(duì)應(yīng)的是一年內(nèi)至少有一次消費(fèi)的用戶數(shù)，通常用來(lái)代表電商平臺(tái)的真實(shí)用戶數(shù)目，而后者則代表的是每天訪問(wèn)平臺(tái)的用戶數(shù)，反映的是平臺(tái)的用戶黏性和活躍度。

淘系新的核心戰(zhàn)略是，圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

到了今天，面臨更激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境考驗(yàn)，對(duì)于淘寶天貓來(lái)說(shuō)，最重要的是找準(zhǔn)自己的定位，放大自身優(yōu)勢(shì)。而淘寶天貓最核心的優(yōu)勢(shì)，就是擁有全中國(guó)最大的消費(fèi)人群和最全的交易貨盤(pán)?；诖诵纬傻?數(shù)字洞察能力，天貓就可以更深入的幫助品牌構(gòu)建DTC的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)從“向外求流量”到“向內(nèi)求效率”的轉(zhuǎn)變。

淘寶天貓的DTC不只是商業(yè)模式，更是技術(shù)服務(wù)。品牌通過(guò)平臺(tái)的DTC技術(shù)能力和消費(fèi)者建立聯(lián)系，積累用戶資產(chǎn)，并基于此創(chuàng)造新商品、新服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更長(zhǎng)期的價(jià)值。

02美妝新引擎，基于單品的用戶價(jià)值深耕

淘寶天貓基于新的DTC的經(jīng)營(yíng)模式賦能品牌，在美妝行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。尤其是在美妝整體慘淡的當(dāng)下，在淘系平臺(tái)通過(guò)基于單品的用戶價(jià)值深耕保住生機(jī)，對(duì)于行業(yè)的意義更為重大。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和商務(wù)大數(shù)據(jù)，2022年1-7月，全國(guó)化妝品零售總額同比下降2.1%，近十年來(lái)前 七個(gè)月零售總額首次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，下滑幅度超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額（-0.2%）。

美妝行業(yè)面臨的危機(jī)我們不多贅述，但據(jù)增長(zhǎng)黑盒不完全統(tǒng)計(jì)，在行業(yè)遇冷、增速下滑的大背景下，淘寶天貓內(nèi)美妝個(gè)護(hù)賽道的某些品牌卻能夠做到逆勢(shì)增長(zhǎng)，行業(yè)大盤(pán)也有較多亮眼數(shù)據(jù)：

• 年銷售額超20億的品牌官方旗艦店超過(guò)15個(gè)；
• 年銷售額過(guò)億的品牌有400個(gè)，其中新品牌有60個(gè)；
• 年店鋪?zhàn)圆ヤN售額破5億的店鋪有12個(gè)；
• 年銷售額過(guò)億的單品有187個(gè)，其中新品有10個(gè)……

其中最為典型的是歐萊雅集團(tuán)，旗下護(hù)膚、彩妝品類相應(yīng)的兩大品牌巴黎歐萊雅和YSL圣羅蘭美妝銷售額依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。在護(hù)膚品類，巴黎歐萊雅一直占據(jù)第一的寶座。而在彩妝品類，YSL圣羅蘭美妝在2022年以4.73%的市占率逆襲成為品類市占率第一的品牌。[2]

可以說(shuō)，美妝行業(yè)在疫情影響下，經(jīng)歷了一次“寒冬”，淘寶天貓?jiān)谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)及時(shí)進(jìn)化，以DTC服務(wù)賦能品牌用戶價(jià)值深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓品牌能抓住危機(jī)中的機(jī)遇。

2.1 創(chuàng)新造就爆款大單品

淘寶天貓?jiān)诖罂煜绕涫敲缞y行業(yè)運(yùn)營(yíng)思路一個(gè)最大的轉(zhuǎn)變，就是把過(guò)去基于品牌的人群資產(chǎn)升級(jí)成基于商品的人群資產(chǎn)。

從用戶數(shù)量上看，總體用戶盤(pán)子見(jiàn)頂已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但對(duì)于每個(gè)品牌而言，可以滲透的空間仍然很大，目前在天貓最高效的滲透方式就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造大單品。

天貓美妝在美妝領(lǐng)域的深耕，為其建立了很強(qiáng)的用戶心智，一個(gè)最直接的結(jié)果就是無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)貨新品牌，都有著在天貓起盤(pán)的共識(shí)，天貓占品牌生意的份額也舉足輕重。

一方面，天貓聚集了美妝品類最全最好的貨品，另一方面，淘寶天貓近20年的積累的海量用戶和貨品數(shù)字能力，為它形成單品創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。

新品是一個(gè)品牌的生命線，但想讓消費(fèi)者掏錢買新品不容易，行業(yè)的普遍說(shuō)法是新品成功率不到10%。為了解決新品和消費(fèi)者之間最后一步的距離，2017年3月天貓小黑盒正式上線，成為全網(wǎng)新品首發(fā)主陣地。

但很快，品牌的出新能力就卷到了研發(fā)生產(chǎn)端，小黑盒的營(yíng)銷也愛(ài)莫能助。為了進(jìn)一步深化產(chǎn)品能力，讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為確定性的機(jī)會(huì)，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）成立，通過(guò)平臺(tái)的消費(fèi)洞察和人群洞察，深度挖掘消費(fèi)需求，并且通過(guò)一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。

TMIC提供了一種全新的模式，通過(guò)C2B反向創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)的從實(shí)驗(yàn)室、設(shè)計(jì)師再到消費(fèi)者的研發(fā)過(guò)程。

同樣也是2017年，天貓U先誕生，提供新客運(yùn)營(yíng)、新品調(diào)研試用和試用測(cè)評(píng)的一站式解決方案。在數(shù)字洞察支持下，U先能通過(guò)對(duì)用戶行為的智能分析，精準(zhǔn)推送小樣和試用玩法，幫助品牌高效推出新品。

目前，天貓TMIC、天貓U先、天貓小黑盒已經(jīng)形成了一套完整的從新品研發(fā)孵化到新品測(cè)試打爆的鏈路。

具體到美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，商品集中度普遍高達(dá)70%（細(xì)分品類中前1%的商品貢獻(xiàn)了70%的銷售額），品牌對(duì)于大單品的需求更加迫切，更加依賴消費(fèi)者洞察來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和爆款打造。

數(shù)字顯示，從2021年4月起，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）覆蓋超過(guò)1800個(gè)美妝商家，對(duì)頭部品牌的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)50%，運(yùn)行將近6000個(gè)項(xiàng)目。過(guò)去一年，已經(jīng)上市近40個(gè)百萬(wàn)級(jí)新品、13個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品，讓大量品牌依托天貓成熟的數(shù)字化體系，成功打造了大量?jī)|級(jí)、千萬(wàn)級(jí)新品。 [3]

今年天貓還新增了T-Stage新品營(yíng)銷數(shù)字化系統(tǒng)，配合TMIC共同打造賦能新品的整體數(shù)字化解決方案。

天貓孵化打爆新品全產(chǎn)品矩陣

如果把品類拆開(kāi)來(lái)看，彩妝和護(hù)膚的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯還略有不同。

對(duì)于彩妝品類來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)新品擁抱程度高，品牌需要通過(guò)不斷的微創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的購(gòu)物體驗(yàn)，誰(shuí)能牢牢把握花色、圖樣、包裝等元素的流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好，誰(shuí)就能持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。

以唇部彩妝為例，色號(hào)是唇妝創(chuàng)新的核心變量。歐萊雅集團(tuán)與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作上線色彩知識(shí)庫(kù)，將品牌原有的87個(gè)口紅色號(hào)開(kāi)放給TMIC，TMIC通過(guò)圖像識(shí)別等技術(shù)，結(jié)合淘寶天貓的消費(fèi)洞察與消費(fèi)者的使用反饋，將色彩知識(shí)庫(kù)擴(kuò)充至2000多個(gè)，將用于歐萊雅集團(tuán)旗下YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝等更多高端彩妝線做新品研發(fā)，幫助品牌引領(lǐng)流行趨勢(shì)的先機(jī)。 [4]

而對(duì)于護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，出新頻率相比于彩妝更低，新品決策需要了解市場(chǎng)的大趨勢(shì)，深入理解用戶的需求痛點(diǎn)，和品牌研發(fā)能力結(jié)合，帶來(lái)有據(jù)可循的新品研發(fā)思路。

目前，天貓搭建了市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、目標(biāo)人群洞察、新品測(cè)款、樣品試用和上新打爆的全鏈路賦能品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，在護(hù)膚品的產(chǎn)品創(chuàng)新上就能夠得到充分體現(xiàn)。

長(zhǎng)期占據(jù)護(hù)膚品類市占率第一的巴黎歐萊雅，就和天貓完成了多次新品創(chuàng)新的共創(chuàng)。品牌第一次和天貓合作C2B創(chuàng)新的“零點(diǎn)面霜”，上市當(dāng)日就售出10萬(wàn)余件，迅速問(wèn)鼎當(dāng)年天貓小黑盒面霜品類第一，成功打破天貓面霜品類單日銷售記錄。

據(jù)了解，巴黎歐萊雅通過(guò)天貓，在線招募到約1000名18-35歲、過(guò)去一年在天貓或淘寶上有購(gòu)買面霜記錄的女性消費(fèi)者。通過(guò)與她們的共同探索，品牌發(fā)現(xiàn)當(dāng)下消費(fèi)者最大的需求痛點(diǎn)是熬夜之后的修復(fù)問(wèn)題，而她們心中的“理想面霜”，需要具備抵抗熬夜后的初老和衰老問(wèn)題、功效卓越且質(zhì)地輕薄的特點(diǎn)。

根據(jù)這些洞察，巴黎歐萊雅利用自身的優(yōu)勢(shì)技術(shù)“孚玻因”，依托歐萊雅中國(guó)研發(fā)和創(chuàng)新中心的能力研制出爆款“零點(diǎn)面霜”。天貓TMIC提供的直面消費(fèi)者、與消費(fèi)者共創(chuàng)的洞察模式，相比傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研手段如傳統(tǒng)問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組等相比，大大降低了調(diào)研成本，提升了市場(chǎng)洞察的效率和準(zhǔn)確性。 [5]

今年4月巴黎歐萊雅紫熨斗眼霜二代上市，品牌同樣也是和天貓合作，而這一次是立足于成熟產(chǎn)品的升級(jí)，品牌重點(diǎn)需要考慮如何教育消費(fèi)者使用場(chǎng)景。

在天貓用戶洞察的協(xié)助下，紫熨斗二代鎖定“一支頂兩支”的核心賣點(diǎn)，在消費(fèi)者溝通話術(shù)中強(qiáng)調(diào)“成分更強(qiáng)、效果更快、功能更全”的新品特性。在宣傳觸達(dá)上聚焦重點(diǎn)人群，針對(duì)“熬夜黨”和“靠咖啡續(xù)命的年輕人”兩大人群，進(jìn)一步細(xì)化提升內(nèi)容、媒介和人群的匹配度。

2.2 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)全域經(jīng)營(yíng)

讀到這里你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，天貓?jiān)谥ζ放菩缕穭?chuàng)新的過(guò)程中，不僅強(qiáng)調(diào)根據(jù)真實(shí)用戶交易產(chǎn)出產(chǎn)品洞察、利用真實(shí)用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品要素，還十分重視如何將產(chǎn)品更好地匹配給用戶。

如果說(shuō)新品創(chuàng)新從根本上解決了讓“貨”能夠達(dá)到消費(fèi)者的期待，那么天貓接下來(lái)做的，就是為消費(fèi)者搭建更好的消費(fèi)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的高效匹配。

從用戶體驗(yàn)鏈路的角度，天貓也提供一系列工具如逛逛、天貓U先、天貓小黑盒，結(jié)合阿里媽媽數(shù)字營(yíng)銷能力，從心智打造、新客拉新、老客經(jīng)營(yíng)等不同階段，幫助品牌提升用戶全生命周期價(jià)值。

淘寶逛逛升級(jí)后，將內(nèi)容和渠道高度整合，為消費(fèi)者構(gòu)建起看——逛——買一體的超級(jí)閉環(huán)。2021年11月，超過(guò)2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”，貢獻(xiàn)了雙11三分之一的訂單。逛逛一躍成為比肩抖音的第二大內(nèi)容種草平臺(tái)，月活甚至超過(guò)小紅書(shū)。 [6]

而天貓U先派樣，也成為品牌拉新、入會(huì)非常重要的渠道。2021年僅美妝行業(yè)，派發(fā)的樣品數(shù)量就超過(guò)數(shù)千萬(wàn)份、同比增長(zhǎng)近100%。 [3] 品牌借助U先平臺(tái)上海量的真實(shí)內(nèi)容，還能有效積累口碑，甚至放大口碑效應(yīng)，進(jìn)一步破圈。

阿里媽媽作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的先行者，形成包含搜索類、展示類、互動(dòng)類三大分類的營(yíng)銷產(chǎn)品體系，幫助品牌以天貓為基點(diǎn)打通全域營(yíng)銷，并且通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一站式數(shù)智化經(jīng)營(yíng)。

其實(shí)，天貓的進(jìn)化，來(lái)自于消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。 隨著消費(fèi)者逐漸成熟，他們更加重視尋求適合自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)也更加專業(yè)。這就要求品牌找準(zhǔn)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，提供真正能解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的方案，用真誠(chéng)的姿態(tài)進(jìn)行溝通。

而這兩年的疫情將原本緩慢的變化過(guò)程突然放大，才讓“更懂消費(fèi)者”這件事變得前所未有的急迫，也讓天貓精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值得到空前的放大。

我們觀察到，歐萊雅集團(tuán)旗下的YSL圣羅蘭美妝今年在天貓表現(xiàn)十分亮眼，不僅逆勢(shì)增長(zhǎng)，市占率甚至成為彩妝品類第一。

YSL的成績(jī)，得益于牢牢把握住了“禮遇季”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，結(jié)合拉新和復(fù)購(gòu)兩大目標(biāo)，再借助天貓平臺(tái)精細(xì)化拉新和運(yùn)營(yíng)的能力，成功打出了一套高效營(yíng)銷的組合拳。

天貓雙11、618等大型購(gòu)物節(jié)是彩妝品牌銷量爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，做好日銷也對(duì)品牌發(fā)展至關(guān)重要。因此，在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)主打送禮心智的“禮遇季”，成為高奢美妝的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

據(jù)了解，YSL目前禮遇季銷售額在天貓總體的30%以上。 [2] 今年情人節(jié)禮遇季，YSL推出了具有爆款潛質(zhì)的限量“紅絲絨系列”，在營(yíng)銷策略上更是顛覆了以往禮遇季以拉新為主要目標(biāo)的玩法，增加復(fù)購(gòu)目標(biāo)，一方面在新品拉新層面加強(qiáng)精細(xì)化和數(shù)智化，另一方面面向老客群體進(jìn)行召回，提升用戶全生命周期價(jià)值。

天貓為潛力爆品的上新與打爆積淀了成熟的打法，YSL圣羅蘭美妝與天貓及阿里媽媽深度合作，在禮遇季首選天貓進(jìn)行上新和打爆，在拉新端，對(duì)送禮和自購(gòu)兩種場(chǎng)景準(zhǔn)滲透，最大程度撬動(dòng)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，提升搜索轉(zhuǎn)化率，助力產(chǎn)品在短期內(nèi)售罄。

比如數(shù)字證明自購(gòu)者更愿意購(gòu)買升級(jí)或限量款單品而非禮盒，因此YSL針對(duì)自用消費(fèi)者優(yōu)先推廣紅絲絨皮氣墊單品，而基于情人節(jié)的送禮場(chǎng)景，又對(duì)送禮人群針對(duì)性推廣禮盒套裝，極大提升了搜索和展示的轉(zhuǎn)化效率。 [7]

而在復(fù)購(gòu)端，YSL利用原有人群資產(chǎn)，結(jié)合天貓全渠道觸達(dá)工具，通過(guò)精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)老客召回，實(shí)現(xiàn)這次禮遇季的復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)和往年相比大大提升。

除了大促節(jié)點(diǎn)以外，天貓給YSL的日常經(jīng)營(yíng)也提供了不少數(shù)智化支持。 比如為品牌提供行業(yè)分析、消費(fèi)者行為診斷、心智趨勢(shì)等，指導(dǎo)品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。YSL也會(huì)通過(guò)天貓鎖定高轉(zhuǎn)化率的品牌詞，積累營(yíng)銷洞察；在新品上新節(jié)點(diǎn)，品牌也通過(guò)天貓U先派樣實(shí)現(xiàn)高效拉新。

在打造內(nèi)部生態(tài)的同時(shí)，天貓也一直尋求更開(kāi)放的生態(tài)，推動(dòng)平臺(tái)互聯(lián)互通。比如，天貓和小紅書(shū)、B站、新氧等外部平臺(tái)共建內(nèi)容生態(tài)，讓品牌在內(nèi)容合作上形成站內(nèi)外共振，不斷提升種草的效率。

其實(shí)從整個(gè)歐萊雅集團(tuán)的層面來(lái)看，集團(tuán)和天貓平臺(tái)一直都進(jìn)行著深度合作，正是因?yàn)橐环矫嫣熵埨卫握紦?jù)著美妝消費(fèi)的心智，另一方面品牌也能夠基于天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。

03天貓生意煥新，不止于大牌美妝

巴黎歐萊雅曾總結(jié)天貓DTC能力對(duì)于自身的價(jià)值，這同樣也是天貓DTC對(duì)于當(dāng)下美妝行業(yè)的價(jià)值：

首先，天貓幫助品牌打造“美妝品牌力”，巴黎歐萊雅最關(guān)注的，就是美妝心智燈塔人群，如何通過(guò)這群人起到輻射作用，幫助品牌在剩下的人群中實(shí)現(xiàn)滲透，是未來(lái)繼續(xù)探索的重點(diǎn)。

其次，天貓幫助品牌加深產(chǎn)品能力，共同開(kāi)發(fā)模型，實(shí)現(xiàn)聚類分析，得出當(dāng)下最市場(chǎng)趨勢(shì)，反哺品牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

第三，品牌可以利用天貓的數(shù)智化產(chǎn)品提升精準(zhǔn)數(shù)字能力，洞察消費(fèi)者行為變化，借助精準(zhǔn)渠道在對(duì)的時(shí)間迅速抓住消費(fèi)者興趣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌心智。

最后，在內(nèi)容碎片化的時(shí)代，抓住消費(fèi)者的興趣越來(lái)越難，品牌可以借助天貓的工具精準(zhǔn)提煉賣點(diǎn)，通過(guò)站內(nèi)內(nèi)容陣地提升搜索內(nèi)容的精準(zhǔn)度。

事實(shí)上，天貓一手抓新品創(chuàng)新、一手抓消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的DTC方法論，可以從大牌美妝出發(fā)，輻射到整個(gè)美妝行業(yè)，甚至把能力給到到淘系平臺(tái)上所有的消費(fèi)品賣家。

盡管美妝在淘寶天貓內(nèi)的滲透率已經(jīng)不低，但在10億消費(fèi)者中，美妝用戶占據(jù)不到一半，假如將這些消費(fèi)者當(dāng)作美妝的燈塔人群，發(fā)揮他們的輻射作用，美妝行業(yè)在天貓的增長(zhǎng)還大有可為。

以大單品的創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)，以爆款切入小賽道占據(jù)市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為美妝行業(yè)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的方法論。這種方法不僅僅適用于巴黎歐萊雅、YSL這樣的國(guó)際大牌美妝，淘寶天貓也在致力于幫助更多有潛力的品牌實(shí)現(xiàn)新的跨越式增長(zhǎng)。近32個(gè)月中，共有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌新開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比超過(guò)80%。

如去年雙11，除了傳統(tǒng)大牌之外，夸迪、COLORKEY、逐本、潤(rùn)百顏、至本、HBN、溪木源等一眾新銳品牌都在天貓大放異彩。夸迪5D煥顏精粹玻尿酸次拋精華、逐本森韻清歡卸妝油等都成功打造了過(guò)億單品，百植萃舒緩亮顏小綠瓶精華也創(chuàng)造了單品過(guò)5000萬(wàn)元的紀(jì)錄。 [3]

放眼整個(gè)淘系消費(fèi)品市場(chǎng)，對(duì)于處于成熟品類的品牌來(lái)說(shuō)，商品集中度的升高意味著白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)大單品的創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷打出爆款，對(duì)于品牌維持競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。

而對(duì)于那些想要尋找新機(jī)會(huì)的品牌，則需要尋找高增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類，同樣通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新以大單品切入細(xì)分賽道，獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從美妝行業(yè)切入，我們看到了天貓沖破貨架、離用戶更近的決心和行動(dòng)。以數(shù)字為驅(qū)動(dòng)、深化消費(fèi)者和商品全生命周期價(jià)值的DTC模式，究竟能幫助品牌走得多遠(yuǎn)，或許還有待時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)。

但海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾說(shuō)過(guò)， 如果雞蛋被外力打碎，那是生命的結(jié)束；但如果雞蛋被內(nèi)力打破，那將是生命的開(kāi)始。

如今天貓重新破殼而出，我們已經(jīng)迫不及待地想要見(jiàn)證它和無(wú)數(shù)品牌們一起，會(huì)帶來(lái)怎樣的下一個(gè)風(fēng)口。