方便面中的“愛馬仕”拉面說的增長黑客是怎么做出來的｜消費(fèi)界

拉面說，一碗二十幾塊的方便速食，和其他方面食品幾塊錢的價格相比，儼然已經(jīng)成為了方便面食品中的”愛馬仕”，在經(jīng)濟(jì)下行的社會環(huán)境下，拉面說是如何通過四兩撥千斤，來撬動兩塊五的方便面市場？

拉面說銷售勢頭

在今年天貓雙十一中，拉面說以一小時45分鐘突破1000萬的成績，躍居方面素食類目首小時TOP1。去年，拉面說銷售額2.5億，今年，拉面說目標(biāo)6億。

主打方便面食的拉面說，是如何占據(jù)消費(fèi)者心智的？拉面說的爆發(fā)，是彌補(bǔ)了健康方便面食在消費(fèi)者中被忽略的需求嗎？它又是如何抓住面食賽道，打造自己的不一樣的出位點的呢？帶著這些問題，我們來看看拉面說的增長邏輯。

拉面說解決了消費(fèi)者什么問題？

拉面說的成長，解決了消費(fèi)者精準(zhǔn)的訴求：方便、健康、拉面。

方便這一層面自不必說，從家具用品到生活飲食，方便性質(zhì)的產(chǎn)品占據(jù)了消費(fèi)者很高的心智。現(xiàn)代人生活的壓力，時間的被壓縮，都迫使著品牌方在便捷性方面做出妥協(xié)與改進(jìn)。

主打快捷的小家電市場年復(fù)合增長率達(dá)13%，其中的佼佼者小熊更是在第一季度保持17%的增長率。其中的空氣炸鍋、破壁機(jī)、電壓力鍋等，都達(dá)到了20億到40億不等的年預(yù)估交易額。

小家電行業(yè)報告

而另一個速食賽道，方便食品，銷售額在天貓雙十一達(dá)到13.9億元，康師傅、自嗨鍋、好歡螺分別占據(jù)品牌榜前三位。

對于方便的這一性質(zhì)的需求，在消費(fèi)端表現(xiàn)強(qiáng)勁。拉面說只需要煮制3-6分鐘，和一包方便面的時間相差無幾，方便層面得到了滿足。

但如果消費(fèi)者只是追求方面，那方便面肯定是最好的選擇。拉面說的的核心，其實是在照顧到方便的同時，滿足了健康這一領(lǐng)域的訴求。

近年來，消費(fèi)者對健康的需求同樣巨大。各種養(yǎng)生品、保健品占據(jù)年輕一代的支出，其中主打鮮燉燕窩的小仙燉，在今年天貓雙十一奪得食品保健銷售熱度第一名，銷售額達(dá)4.65億。消費(fèi)者不僅愿意花錢，更愿意花大價錢，畢竟，一瓶70克的小仙燉，售價達(dá)到169元。

為什么說拉面說給消費(fèi)者一個更健康的選擇？

在今年天貓雙十一方便速食售賣情況顯示，十大品牌中，方便面依舊占據(jù)了巨頭位置，康師傅和統(tǒng)一分列第一和第三，其他的分別是自嗨鍋、螺螄粉等重油重辣的產(chǎn)品，盡管都有食品添加劑的成分，但拉面說主打的豚骨、叉燒、豬肚雞等產(chǎn)品，都是清湯面條，采用大骨熬制湯底，明顯健康一籌。雖然后續(xù)推出了紅油串串撈面、椒麻拌面向重口味靠齊，但前期的研發(fā)產(chǎn)品，更注重的是日式拉面本真的口味。

同時，拉面說的面采用的是半生鮮面，面條含水率經(jīng)過推演后拍板，保持了拉面的口感，保質(zhì)期控制在60天內(nèi)，不同于傳統(tǒng)的油炸面餅等。

對于都市白領(lǐng)人群來說，方便面厚重的添加劑，油炸的本質(zhì)，都讓她們望而卻步。

拉面說誕生于2016年，這時候正是方便面市場大幅下跌的階段。從2013年至2016年，方便面市場嚴(yán)重下滑，銷量從462億包下跌至385億包。而外賣初入市場市場高額的補(bǔ)貼，則讓消費(fèi)者花更少的錢實現(xiàn)美味便捷的需求。

在這種情況下，拉面說應(yīng)勢誕生。拉面說對標(biāo)的人群是不想煮晚飯，但又不想靠一包方便面打發(fā)的都市白領(lǐng)人群。

說到這里，必須要說一下拉面說背靠的上海。

上海是一座極具消費(fèi)力的城市。在2020新國貨之城報告中，上海以一己之力貢獻(xiàn)全國近1/6的新銳品牌銷售額。注冊地為上海的新銳品牌在銷售表現(xiàn)上最為亮眼，單個品牌的平均銷售額也位居北上廣深第一位，堪稱新國貨的消費(fèi)之城。

上海新銳品牌線上銷售額趨勢迅猛

鐘薛高、小奧汀、永璞等新消費(fèi)品牌都來自上海。從2018年到2020年，上海頭部新銳品牌線上銷售額增長了48.7倍，足以證明上海作為消費(fèi)之城的消費(fèi)潛力。

拉面說作為面向一二線城市的獨居人士或剛結(jié)婚的夫妻，在新消費(fèi)土壤蓬勃生長。

2017年，拉面說雙十一突破300萬，2018年雙十一突破上千萬，年銷售額8000萬，2019年賣出1600萬余包，年銷售額2.5億，2020年，拉面說預(yù)計6個億。

我們交代了拉面說健康方便的特性，現(xiàn)在來剖析一下第三點，拉面說的面食需求。

面食是中國人傳統(tǒng)主食，經(jīng)歷了2000多年的發(fā)展，深受人民喜愛。對于面食的喜好，不分南北，蘭州牛肉拉面、重慶小面、武漢熱干面、北京炸醬面、山西刀削面，在祖國的天南海北被端上消費(fèi)者餐桌。

有面一定有市嗎？不一定，消費(fèi)者更容易將目光放在那些在社交網(wǎng)絡(luò)上舍得砸錢的品牌。甚囂塵上的是螺螄粉、自嗨鍋、阿寬這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

今年上半年，網(wǎng)紅食品“阿寬紅油面皮”母公司白家食品近日宣布完成近2億元B輪融資，自嗨鍋于10月完成C輪5000萬美元融資，螺螄粉更不用說，上半年長期霸占微博熱榜，引發(fā)全民購買熱潮。

對于消費(fèi)者來說，他們基于食品的選擇更像是以方便易得為主，網(wǎng)絡(luò)喂養(yǎng)了什么，年輕的消費(fèi)者更容易感知到，這也是網(wǎng)紅食品競相獲得高曝光高購買的原因。

而拉面說半生鮮面的面食，也給滿眼油炸面食的線上市場提供了一個新的品類和消費(fèi)點。

值得注意的一點是，面食實體店市場分布以二三四五線為主，一線城市的面條市場份額是最低的。北京上海等受限與地理面積的城市，餐飲門店數(shù)量相對較低。也就是說，想要在北上廣這樣的地方吃上一碗面條，難易程度是要更高的。

定位，高端方便速食

拉面說解決了方便、健康、面食的需求，其出位的核心，還在于定位，高端拉面全新品類。

和網(wǎng)上價格相對廉價的方便面、小面等面食品類相比，拉面說的價格區(qū)間主要在19、20元左右，這在方便速食中屬于價格較高的。拿今年天貓雙十一十大方便面食來舉例，方便面、火雞面、阿寬面皮、螺螄粉等，價格在3.5元、6元、11元左右，拉面說的價格顯然是更高的。

這多出來的價格，可能主要體現(xiàn)在干生鮮面，大塊叉燒肉，每片肉直徑均在7厘米左右，再搭配麻筍、木耳、海苔等配菜，一碗不輸餐館精致拉面的產(chǎn)品被制造了出來。

料多且真實，拉面說的面，實現(xiàn)了消費(fèi)者心中關(guān)于泡面廣告多年的夙愿，那就是真實的肉進(jìn)入面碗中。

這種真材實料能夠得到保障，離不開近年來凍干技術(shù)的發(fā)展。拉面說里面大賣的豚骨叉燒就是凍干技術(shù)的體現(xiàn)。

在拉面說之前，日式拉面在中國是一個客單價比較高的行業(yè)，它在一定程度上代表了精致和高端，在年輕消費(fèi)者中接受較高。吃的講究，更不想將就，是拉面說找準(zhǔn)的人群。

這種摒棄了油炸面餅的速食料理，包含完整豐富的食材，打破了消費(fèi)者“方便食品就是不健康”的固化思維。創(chuàng)始人姚啟迪在品牌創(chuàng)立之前，就是基于“家里面做的拉面”定位，考慮到外賣面食口感和新鮮大打折扣，自己動手煮制的拉面更符合現(xiàn)代人健康的需求。

而為了符合產(chǎn)品高質(zhì)的定位，拉面說找來了2000人的內(nèi)測隊伍，一起探討產(chǎn)品的口感、設(shè)計包裝，一次次推翻重建。

第一款拉面的誕生，經(jīng)歷了整整457天，24種配方、189次實驗。而在后期，拉面說研發(fā)了更多口味，口味的快速更新，讓喜歡嘗新的人群通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，能更快打通消費(fèi)者渠道。

拉面說的成功，契合了消費(fèi)者飲食升級的需求，那就是往高端化發(fā)展。其實放眼整個方便速食領(lǐng)域，都在往高端靠攏。

為了籠絡(luò)年輕群體，康師傅注重產(chǎn)品創(chuàng)新，改進(jìn)固有口味，添加年輕人喜歡的時髦口感，同樣推出真材實料，靠著這個戰(zhàn)略，在市場上駁回一片陣地。在2015年到2017年凈利潤連續(xù)下降的情況下，靠著高端方便面和創(chuàng)新的口味，在2019年實現(xiàn)了增長。

鎖定流量所在地，社交媒體平臺

在定位端成功躋身高價格的面食產(chǎn)品后，拉面說踩上了社交營銷的端口。

比起傳統(tǒng)的面食，深受社交網(wǎng)絡(luò)影響的年輕人，通過平臺種草建立了消費(fèi)心智，也是這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的一大打法，拉面說的營銷路數(shù)同樣如此。

一開始，拉面說是在淘寶、小紅書、下廚房等垂直電商做內(nèi)容營銷，然后根據(jù)消費(fèi)者的反饋做產(chǎn)品測試。

在抖音和B站平臺，搜索“拉面說”，產(chǎn)品測試視頻足足有50多頁，“拉面說”的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于”拉面“，可以說，想到拉面，就想到拉面說，是拉面說想要給大眾植入的消費(fèi)態(tài)度。

Z世代青年小孟是抖音的忠實粉絲，每次打開軟件，拉面說的廣告撲面而來，其他年輕人熱愛的平臺同樣不能幸免。

抖音目前日活4億，平臺根據(jù)算法對每個用戶需求、興趣愛好、年齡階段、所處地域推薦視頻廣告，做到精準(zhǔn)投放，轉(zhuǎn)化率有一定保證。

而使用抖音、小紅書、B站的恰恰是90、95后的年輕人，占了大量比例。這其中不乏不想做飯的單身人士，長期浸淫在社交網(wǎng)絡(luò)的她們，躲不過拉面說強(qiáng)有力的營銷。刷著抖音的年輕人，比起現(xiàn)煮飯，還是選擇方面速食來的快。

通過鎖定流量所在的社交媒體平臺，做全渠道線上種草，和KOL營銷，拉面說一步都沒有落下。

而拉面說的針對策略是有效的，抓準(zhǔn)單身年輕人群的拉面說的銷量年年攀升。

而實現(xiàn)拉面說更大規(guī)模的成長，離不開淘寶直播。2019年，是淘寶直播大火的一年，和李佳琦的直播聯(lián)合，實現(xiàn)了拉面說一秒賣280萬的成績。不依賴一個渠道，其他中腰部的KOL，拉面說同樣投放。

總結(jié)起來，拉面說的增長，主要離不開這幾點：

定位高端方便速食，解決想吃面又擔(dān)心健康的年輕人群，打造高端面食定位，將主要戰(zhàn)地放在一二線消費(fèi)升級的年輕人；

鎖定流量所在的社交媒體平臺，全方位鋪設(shè)種草廣告；

超快的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)速度。

拉面說的成長，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新消費(fèi)土壤上，誕生的互聯(lián)網(wǎng)品牌。同時抓住了消費(fèi)者對面食更精致的需求，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)，完成的品牌樹立。

雖然是靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷出圈的產(chǎn)品，但拉面說卻實實在在在產(chǎn)品打磨上花費(fèi)了功夫，不管是湯底的熬制還是面食的選用，都和傳統(tǒng)的產(chǎn)品區(qū)分開來，做到差異化，這也是消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因。

就整體情況來看，方便面巨頭康師傅、統(tǒng)一仍然占據(jù)了方便食品無可撼動的領(lǐng)先地位，但在趨勢之中，方便食品品類卻大大豐富了起來。這其實不矛盾，因為方便面是一個存量市場，而拉面說是一個增量市場。比起傳統(tǒng)的方便食品，更多人將眼光放在了擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的新品牌中來。同時方便食品在注重好吃的同時，消費(fèi)者健康的訴求也被看到，這是消費(fèi)升級背后，拉面說成長的土壤。

對于未來愿景，拉面說創(chuàng)始人表示，想要將品牌做成30年、50年甚至100年的產(chǎn)品。宏大的計劃背后，對于產(chǎn)品力的塑造更需要加深，撇開了網(wǎng)絡(luò)營銷的加持，拉面說更要靠自身過硬的實力來獲取消費(fèi)者更多的認(rèn)可。

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