中國廣告行業(yè)的14個「公開秘密」｜甲方財經

第17屆中國廣告論壇大會今年在杭州余杭落地，甲方財經受邀參加了這個被業(yè)界譽為“中國廣告達沃斯會議”的盛會。

“時代定義廣告，廣告順應時代——構建中國廣告新發(fā)展格局”是今年的主題，行業(yè)專家和與會者一起，為新時代廣告行業(yè)的發(fā)展貢獻可循可鑒的深入洞察，尋找解決問題的可行之道。

2020年，新冠讓中國廣告市場以-11.6%的降幅畫上句號；而2021年開年，廣告市場整體呈現修復性增長，市場向上力量充沛。

市場會存在著周期性的變化，我們只有做好對市場的最佳判斷，在上升時抓住上升的機會，在下降時屏蔽下降的風險。無論是灰犀牛還是黑天鵝，有了更好的判斷才能真正順應市場，擁有向上的力量。

甲方財經將從15位發(fā)言人的演講里，總結出關于廣告行業(yè)的政策、商業(yè)、現象的14個觀察，包括阿里媽媽、騰訊廣告、百度營銷、分眾、快手、愛奇藝、網易營銷、知乎營銷、央視等等。

不以咖位論地位，只與有趣的靈魂做碰撞。

廣告政策觀察：四個重要舉措

1、國家市場監(jiān)督管理總局管理監(jiān)督管理司司長柴保國：四大舉措

我國廣告產業(yè)數字化進程不斷加速，全媒體、融媒體運營方式基本確立，互聯(lián)網廣告產業(yè)規(guī)模迅速擴大。去年互聯(lián)網廣告發(fā)布收入實現3700多億元，占發(fā)布環(huán)節(jié)總收入的66.7%，成為我國廣告市場發(fā)展的主導力量。但同時市場也出現了虛假宣傳、假冒偽劣等等，侵害消費者權益的現象。

中央網信辦等八部門開展直播行業(yè)專項整治和規(guī)范管理的行動，重拳出擊組織查處了一批網紅直播和網絡直播營銷案件。并通過四項舉措規(guī)范行業(yè)合規(guī)發(fā)展：

舉措1：嚴厲遏制借慶祝名義從事商業(yè)炒作牟利等各類違法違規(guī)行為。

舉措2：強化廣告監(jiān)管執(zhí)法，堅持全鏈條查辦，嚴厲打擊網絡直播營銷的違法行為。

舉措3：合理配置產業(yè)資源，為促進廣告業(yè)高質量發(fā)展提供規(guī)劃指引和政策支撐，同時將繼續(xù)推動減輕廣告業(yè)市場主體的稅費負擔。

舉措4：推進廣告領域“放管服改革”，推進“三品一械”廣告審查全程網辦，放出活力、管出公平、服務出效率。

甲方財經注：還有很關鍵一條，禁止以慶祝建黨100周年為名義進行商業(yè)炒作、商業(yè)營銷。

廣告商業(yè)觀察：阿里 + 騰訊 + 百度 + 分眾 + 快手 + 愛奇藝…

2、阿里媽媽營銷中心總經理王?。夯貧w+聚焦+數字化=新營銷

“回歸年輕用戶+聚焦創(chuàng)新消費+數字化管理連接=新營銷價值?！?/p>

首先回歸年輕的消費者。天貓平臺已經擁有近2億Z世代的人群，2020年Z世代已經占據30%的時尚消費份額。在這樣新消費浪潮的推動下，2020年天貓新品牌的銷售總額達到2016年的17.6倍，且去年天貓雙十一期間360個新品牌成為細分行業(yè)的銷售冠軍，可喜的是超過九成都是國貨品牌。

其次聚焦新供給創(chuàng)造新的消費。差異化新品類的藍海越來越得到消費者的青睞，天貓快消行業(yè)有7600家品牌開起天貓店，64個新品牌年銷售過億元，汽車、農業(yè)、健康、國貨美妝、國貨服飾等產業(yè)正在煥發(fā)新生。

最后，需要數字化場景下的“新營銷”來為 新消費群體和新消費品牌之間搭上一座連接的橋梁。

天貓將上線數字化上新管理平臺，讓品牌方在天貓從消費者調研到商品上線仿真測試，從樣品試用到新品爆發(fā)實現全鏈路的數字化管理和運營。天貓預計在2021年的時候打造2000款趨勢新品，200個超級新品上市，同時天貓新品創(chuàng)新中心將全面升級整個新品知識庫，通過公域聯(lián)動，商業(yè)化助推全鏈路的一站式數字化營銷管理，幫助品牌實現從爆款到品牌一個最短的轉化路徑。

甲方財經注：阿里雖然面臨拼多多、京東等挑戰(zhàn)，但阿里媽媽依然是廣告界絕對的老大，即使巨量引擎、騰訊廣告也難以望其項背。

3、騰訊廣告高級品牌公關總監(jiān)楊維佳：看見公益廣告的價值

每2-3周你就會在騰訊平臺，除了朋友圈以及所有的信息流等視頻看到一支公益廣告，這些廣告就是騰訊主辦的廣告賽事打造的。

目前這個項目已舉辦4屆，累計投入3.87億廣告資源，付出5978萬現金，孵化出194支公益廣告，累計獲得了100多項國際國內廣告，幫助中國公益廣告走向全球。

最具有現象級的案例是《一個人的球隊》，它從一支公益廣告演變成藍協(xié)在總決賽與隊員打球，包括在籃球世界杯被習近平、成龍關注與互動，影響到400多家媒體去轉載，獲得了全球無數的獎項，最終成就了68萬在線器官捐贈的協(xié)議，這個數字是中國器官捐贈中心成立十年來的總和。

甲方財經注：商業(yè)廣告價值凸顯的同時，公益廣告的社會價值也不容忽視。只要做得好，它一定會成就我們不可想象的一種力量。鵝廠的科技向善，也帶動著廣告向善，這既很美好，又很安全。

4、百度營銷中心總經理、營銷研究院院長朱蕾：3個信號，3個方向

我們從數據上能看到形形色色的用戶根本需求，在這個需求的變化當中有大家一直提到的“下沉化”趨勢，

今年的數據給了我們3個信號：

信號1：消費注意力已經轉移到可有消費品上，比如醫(yī)美、圖書，甚至包括更多的投資理財的需求。

信號2：對線上服務的需求在今年尤為凸顯。

信號3：消費品的國貨化趨勢，也就是國潮。

Z世代年輕人驅動的消費也給了我們3個方向：

方向1：相比從前，年輕消費群體對品質要求上漲3倍有余，個性審美需求增快5倍，這些需求在各類消費場景中體現。

方向2：用戶在消費上已經向更專業(yè)的縱深發(fā)展。

方向3：用戶決策周期縮短。年輕消費群體不僅對內容消費量越來越高，在決策速度上也是大大縮短周期，如何快速抓住年輕消費者的心是對行業(yè)的營銷啟示。

甲方財經注：從現場的演講來看，百度廣告依然走的務實路線，在概念層和創(chuàng)新層，確實落后于前面三個巨頭了。

5、分眾傳媒合伙人陳鵬：消費市場的4個“>”

“中高端>低端”：中高端消費品，將是廣告市場最主要的增量來源。

人口曲線在下降，但消費總額在上升。消費走勢已從過去的“需求消費”時代進入“品質消費”時代，越來越多人愿意為高品質的產品和服務體驗買單，悅己型消費、升級型消費成為主流，人們在更好的生活上的追求是沒有止境的。

“國貨>洋貨”：國貨將成為超越洋品牌的消費扛把子。

大眾消費不再以“洋”為尊，這與Z世代逐漸成長為消費主力群體不無關系。作為享受改革開放成果的一代人，是否是國際大牌，他們“不Care”，個性、好玩、顏值過關等軟性訴求，成了新消費人群對品牌提出的新要求。

“服務>產品”：未來的強品牌都將是服務型品牌。

商品讓位于服務，其實本質上是“產品功能”讓位于“消費場景”。在產品水平逐漸趨平的當下，為消費者提供在特定場景中的痛點、癢點、難點的解決方案會是撬動消費者增量的杠桿，而企業(yè)品牌在解決方案的口碑上愿意付出的營銷籌碼，則是杠桿另一邊的基量。

“上線>下線”：廣告市場的份額將會進一步向上線城市集中

新型城鎮(zhèn)化，是小城鎮(zhèn)、小城市居民向大城市、都市圈城市群流動。而當下的國內廣告市場，城市份額大于農村份額。當消費者在新型城鎮(zhèn)化過程中，流向上線城市時，上線城市的消費份額定然得到增加。消費市場的變動，輻射到廣告市場只會放大這一趨勢，進一步向上線城市聚集與集中。 

甲方財經注：分眾能成為梯媒絕對的龍頭，真的是因為其對廣告及商業(yè)本質的洞察，分眾是真正的晴雨表、風向標、水晶球。

6、快手磁力引擎副總裁、內容商業(yè)化毛海峰：短劇，未來營銷新選擇

定制精品短劇營銷頻頻出圈，快手小劇場成”內容制作+品牌營銷”的雙引擎。

看1集只需要2分鐘，每集都有或反轉或高甜的高爽劇情，《這個男主有點冷》在快手上線后，短短一個月的時間，端內播放量就超過了6.5億。

與傳統(tǒng)的單向植入型營銷模式相比，有趣的短劇內容首先在內容源頭激發(fā)用戶觀看興趣，再配合合理的產品概念植入，改變用戶對廣告的刻板印象，讓用戶在潛移默化中從”被動”向”主動”過渡，從而助力品牌實現更好的產品認知與理念傳播效果。

對于品牌方來說，通過精品短劇內容鋪路，配合創(chuàng)新性的定制短劇營銷策略，加之快手打造的數字化、交互化的高參與度消費場景，在公域流量+私域流量的雙加持下，自然產出理想營銷效果，幫助品牌觸發(fā)更大商業(yè)價值。 

縱觀整個營銷場域，定制短劇營銷浪潮正蔚然成風，快手小劇場作為該生態(tài)中重要環(huán)節(jié)，正散發(fā)著巨大營銷潛力。

甲方財經注：在這么多家營銷巨頭里，最懂得營銷自己的就是快手，通過強運營能力，做到與抖音平分秋色，快手剛剛宣布全球月活突破10億，其在廣告商業(yè)變現上的動作也最為大膽激進（后面會有詳細文章解讀）。

7、網易傳媒營銷創(chuàng)新部群總監(jiān)章妍：2個營銷新玩法“彩蛋&共創(chuàng)”

跟自信的一代年輕人去對話，就要不斷更新招數，給年輕人使用產品的過程中不斷輸送驚喜。

第1招：彩蛋營銷。

彩蛋是基于本身產品端的一些創(chuàng)意，用技術的方式去更好地賦予歌曲的一些故事性。Z世代受到他們身處的時代與文化的影響，在營銷體驗上更加追求娛樂性和互動性。

比如歌曲《無渴不爽》的“音樂彩蛋”模擬了用戶飲用雪碧的全過程，隨著副歌部分“我由我主張，渴自由釋放”旋律響起，歌曲播放頁右上角突然倒入“雪碧”，瞬間手機半個屏幕都被汽水灌滿，頁面的播放組件也被沖刷起來；隨后，檸檬掉落“炸”開瓶罐，雪碧散落在屏幕上。

第2招：共創(chuàng)營銷。

什么叫共創(chuàng)？在營銷端口上，除了產品和品牌一起打造內容，用戶有沒有可能參與到產品本身的營銷里？

05后云村天才少女Vicky宣宣用32個樂評創(chuàng)造了一個歌曲，這首歌不僅僅只是她個人的音樂靈感與創(chuàng)作，同時也是32位網友有才的樂評共同打造的歌曲。這樣符合z時代用戶的內容，可以很好地幫助品牌做營銷互動，真正用年輕人的情感表達，年輕人的所思所想，才可以讓年輕人本身幫助品牌生產內容。

甲方財經注：營銷最被低估的就是網易，網易出品，必屬精品，尤其是在創(chuàng)意層，網易自成一派。

8、愛奇藝影視營銷總監(jiān)王匯霖：廠牌化的3個價值

為什么去做劇場，為什么做這種有名且標簽化的劇場呢？不是滿足小眾的需求，而是滿足主流受眾的分眾需求：通過抓住大家分眾的興趣點，觸達主流人群。

以類型聚焦、廠牌化運營和精強品質為特征的劇場廠牌化時代到來，“迷霧劇場”是最優(yōu)秀的代表。

價值1：從生產供給側提供動能，沉淀用戶為大眾爆款提供土壤。

劇場化無疑將從內容生產供給側激勵并刺激各大內容制作方、供應方，形成垂類內容的聚合力，通過優(yōu)質內容的生產和播出，推動一類型產品的不斷成熟。

價值2：圈層流量實現精準投放，廠牌化模式帶來多維商業(yè)可能。

劇場廠牌模式的出現，已然在營銷之前，就精準鎖定了圈層用戶，為品牌實現精準的曝光和真實有效的定向投放打好了基礎。品牌廣告主可以有的放矢，既可選擇單劇投放，也可選擇劇場投放，拉升了劇場營銷的價值周期，合作品牌也可一次性或長久性觸達懸疑劇背后高價值的圈層流量和用戶。

價值3：促進優(yōu)質IP集合和疊加效應催生更多變現模式。

多個優(yōu)質懸疑IP同時聚合在同一廠牌下，無論單個IP的縱向產業(yè)鏈延伸，還是IP與IP間的橫向打通，都具備一定的操作可能和運營空間，如此廠牌運營模式所帶來的商業(yè)可能遠不止于廣告變現。

甲方財經注：劇場模式，讓愛奇藝重新找回了自信，也是對中國長視頻產業(yè)的一次洗禮升級。

9、知乎營銷中心華東區(qū)策劃總監(jiān)葛嫣含：2個營銷升級

未來每個品牌都要做、且會為此持續(xù)增加預算的，“內容”一定是答案之一。好的內容是可以瞬間引發(fā)好奇、共鳴與決策的，那一瞬間到底是有多長？

根據佛學僧祗律中的記載，剎那、彈指一揮間的時間長度大概只有0.36秒。

如何持續(xù)觸發(fā)、延長這一效應？

升級1：從“流量池”向“流量+私域+內容池”的升級。其中，流量主要負責助推內容產生熱度、形成熱點話題；私域幫助企業(yè)與用戶進行更深層次交流，不過私域相對來說更像一個“容器”，關鍵要看在里面裝什么。而私域都應該配套高價值的“內容池”，高頻次激勵私域流量保持活躍和持續(xù)轉化。

升級2：內容營銷”向“內容戰(zhàn)略”的升級?！皟热莩亍奔葘儆谄脚_又屬于客戶，可以越長越大，也可以變成企業(yè)自己的陣地，這一方法才是企業(yè)進行用戶資產運營、長尾收獲內容紅利和實現指數級增長的途徑。

甲方財經注：知乎的新slogan，有問題就會有答案，但是知乎自己的營銷增量，好像并沒有找到清晰的答案。

廣告情緒觀察：信心比黃金更重要

10、中國傳媒大學學術委員會副主任、國家廣告研究院院長丁俊杰：回歸廣告本質

你能看到廣告多遠的歷史，你就能夠看到廣告多遠的未來。

中國廣告產業(yè)40年的發(fā)展是多種元素共同驅動的過程，每個階段都有突顯的元素。

靠政策的時代已經過去，一條廣告救活一個企業(yè)已是昨日神話。

靠市場的時代已經過去，在這個階段做廣告，只要投入足夠的經費，廣告成功就有足夠的把握。

靠資本的時代已經過去，資本時代連接的效果在降低，傳播的效果在降低，足夠優(yōu)質的資源才能實現你所能達到的效果

如今，是技術的時代，“政策+市場+資本+技術”成為廣告發(fā)展的四駕馬車：想在廣告市場當中有好的表現，就要研究好政策和市場，要琢磨到資本的力量，更要把握住技術的元素。

如今，也是概念過剩的時代，回歸廣告本質是所有廣告人尋找業(yè)務增長點的同時要重拾的初心。

甲方財經注：強烈推薦去網上看丁院長歷年在廣告論壇上的發(fā)言，簡直就是中國廣告的一本思考史書。

11、央視市場研究總經理助理，媒介智者迅總經理趙梅：信心比黃金更重要

無論是灰犀牛還是黑天鵝，有了更好的判斷才能真正順應市場，信心是廣告發(fā)展的長期引擎。

消費信心：更新生活更多自信，國貨崛起和數字新生活，成為廣告市場新生力。

媒體信心：媒介場景化生存，多場景共振融合，戶外、社區(qū)廣告潛力大。

營銷信心：視頻化正當時，直播、短視頻營銷為品牌增長開啟新線路。

運營信心：精打細算求效能，精細化運營，品牌私域快速成長。

廣告主信心：今年廣告主的信心和以往不一樣，，更多了對風險的理性與務實的思考。

甲方財經注：套用嗶哩嗶哩上比較火的一句話，從宏觀來看，我們對這個民族的未來都非常有信心，但微觀看自己，反而都失去了自信。

12、中央廣播電視總臺總經理室廣告資源管理部主任佘賢君：廣告的十字路口

廣告徘徊在“十字路口”。

路口的一個方向是：數字化。廣告正在成為一種算法，從廣告?zhèn)鞑サ疆a品銷售，可以有精確的數字追蹤。廣告像極了當年行為主義提出的“刺激-反應模式”。

互聯(lián)網新媒體的巨大平臺讓生動的故事，和復雜的情節(jié)有安放的空間，助長了廣告故事化的趨勢。但故事多了，情感也會透支，那時候的消費者會更冷漠。

路口的另一個方向是：故事化。 廣告人開始像文學界一樣講故事，跌宕起伏，娓娓道來，希望可以感化消費者，讓他們在情感的驅動下做出有力的購買行為。

數字化讓人更理性，一邊是商家精準周密的廣告營銷，一邊是消費者精打細算的購買，交易更高效，需求滿足更及時。但數字多了，一切的努力跑不贏算法，人會失去屬于人的主見生活的樂趣卻不見得有進步。

最難得的，就是剛剛好。站在這個迷茫的十字路口。好的廣告大師懂得兩者兼并：用數字化進行測算，用故事化進行渲染，這樣就可以鍛造出龍泉寶劍鋒利的品牌光芒

甲方財經注：央視依然不可或缺，但在市場端也面臨新的挑戰(zhàn)。

廣告直播觀察：直播是一把雙刃劍

13、蚊子會董事長王俊樺：直播是轉化率加速器

直播電商是目前轉化率最高的方式，沒有之一。

想來直播割一把草，還是想去深耕，要把品牌做乘法，而不是加法。

未來的5G、VR/AR出來以后，直播的效率還會被放大，比如直播間“千人千面”，1000個人你所看到的頁面是一樣的，但1000個人可以不停地去點擊屏幕，去逛你想要看到的商品，去了解你想要做的事情。

14、尼爾森營銷組合分析咨詢高級總監(jiān)陳嘉雯：直播雖好也不要貪杯哦

如何科學的投入直播？先做4步。

先判斷。并不是所有產品或者品牌都適合直播這種形式。

找共鳴。消費者會更傾向于看到直播里直接展現產品的某些效果或者特性，從而產生消費想法。

想私域：品牌選擇自播而不是主播前，要考慮一下私域流量現狀。如果不行，就先用主播引流打造充足再自播。

鋪媒介：直播雖好，也不要貪杯。直播的時效性很短，促銷性很強，因此效果直接的同時非常短期。如果想把直播的廣告效應疊加或者延長，同樣要配合布局其他媒體渠道，讓給消費者在不同場景下多次觸達，這一才能建立長期品牌效果，提高品牌一個喜愛度以及價值。

甲方財經的思考：先見未來，廣告才見未來

根據前瞻產業(yè)研究院預計，從整個廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來近六年，仍將保持較平穩(wěn)的增速，2020-2025年復合增長率保持在6%左右。預計2020年全年，廣告行業(yè)市場規(guī)模將接近9200億元，隨后逐年穩(wěn)步增長，到2022年，廣告行業(yè)市場規(guī)模有望突破1萬億元。

隨著互聯(lián)網的普及和5G的發(fā)展，互聯(lián)網廣告的收入也是相當可觀。數據顯示，從2013-2020年中國互聯(lián)網廣告總收入不斷增加，2020年中國互聯(lián)網廣告總收入預計達446.09億美元。

廣告養(yǎng)活了互聯(lián)網的半壁江山，同時，廣告的邊界在大大擴張，廣告的技術在突飛猛進，廣告的效能在大幅提升。

這是一個機遇與危機共存的時代，行業(yè)變化太快，如果仍故步自封、套用原有的模式，可能會面臨更大的行業(yè)挑戰(zhàn)，適者生存。

這將是一個洗牌的過程——每次洗牌都將產生失敗者與勝利者。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來5-10年中占據良好的出發(fā)位置。

先見未來，廣告才見未來。

甲方財經注：再次感謝中國廣告協(xié)會的特別邀請，很難得的思想盛宴，在一個月后才將本文發(fā)出，是因為希望更客觀冷靜的看這個行業(yè)。

奮斗，共勉。

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