• 作者：陳克思 來(lái)源；品牌市場(chǎng)相對(duì)論
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營(yíng)銷的核心在于建立品牌與消費(fèi)者之間的有效連接。

這可以通過(guò)一系列戰(zhàn)略性的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括讓陌生人認(rèn)識(shí)品牌、讓弱關(guān)系的認(rèn)知深化、讓強(qiáng)關(guān)系的認(rèn)可加強(qiáng)以及讓忠實(shí)粉絲的高度認(rèn)同。

在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷人員需要關(guān)注傳播符號(hào)、消費(fèi)理由、復(fù)購(gòu)口碑和情感連接等方面，才能采取行之有效的策略和措施。

今天，我們將重點(diǎn)探討傳播符號(hào)。

那么，傳播符號(hào)是什么？

傳播符號(hào)，是指大眾傳播中具有群體記憶能力和獨(dú)特信息價(jià)值的品牌要素，是品牌與消費(fèi)者溝通的一項(xiàng)重要工具，它能夠幫助品牌在大眾心中留下深刻印象。

這些符號(hào)可以是文字、圖像、聲音、手勢(shì)或其他任何形式的表示，甚至在更廣泛的意義上可以包括了語(yǔ)言和非語(yǔ)言的各種形式，它們被用來(lái)傳達(dá)特定的意義或信息。比如：

• 語(yǔ)言符號(hào)：包括口頭語(yǔ)言（如日常對(duì)話）和書(shū)面語(yǔ)言（如文章、廣告文本）。
• 視覺(jué)符號(hào)：包括圖像、圖形、顏色、標(biāo)志等。
• 聽(tīng)覺(jué)符號(hào)：包括音樂(lè)、聲音效果、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等。行為符號(hào)：包括身體語(yǔ)言、面部表情、姿態(tài)等非言語(yǔ)行為。
• 物質(zhì)符號(hào)：通過(guò)物體來(lái)傳達(dá)意義，如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、建筑物的設(shè)計(jì)等。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，傳播符號(hào)尤為重要，因?yàn)樗鼈儽挥脕?lái)創(chuàng)造品牌形象、吸引目標(biāo)受眾的注意、激發(fā)情感反應(yīng)并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。

傳播符號(hào)的底層邏輯

而傳播符號(hào)之所以能發(fā)揮如此重要的作用，其背后潛藏著一些底層邏輯。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌與消費(fèi)者之間的溝通變得愈發(fā)復(fù)雜。要想在眾多聲音中脫穎而出，理解傳播符號(hào)的底層邏輯并運(yùn)用好至關(guān)重要。

01 獨(dú)特賣點(diǎn)

獨(dú)特賣點(diǎn)是最為重要的傳播符號(hào)基礎(chǔ)邏輯，品牌往往會(huì)強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品與眾不同的特性，讓消費(fèi)者在心中形成對(duì)比后記住自己。

這背后意味著不僅要強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同，還要注意這種與眾不同必須是與消費(fèi)者的需求掛鉤的，從而讓消費(fèi)者認(rèn)知能夠被調(diào)動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行與其他產(chǎn)品或品牌的對(duì)比評(píng)估。

例如，云南白藥在推出創(chuàng)可貼產(chǎn)品時(shí)，提出了“有藥好的更快些”的口號(hào)，簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)了一個(gè)信息：使用云南白藥的產(chǎn)品可以加速傷口愈合過(guò)程。

這個(gè)口號(hào)不僅突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，還直接關(guān)聯(lián)到了消費(fèi)者的需求——希望快速恢復(fù)健康。借由此獨(dú)特賣點(diǎn)，云南白藥成功地將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上其他類似產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

02 品類第一

這個(gè)邏輯是通過(guò)宣稱品牌是某個(gè)品類的第一，以此彰顯行業(yè)地位，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

例如，波司登通過(guò)推出風(fēng)衣羽絨服這一新品類，并強(qiáng)調(diào)自己是“首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服”，成功地在市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

通過(guò)明確的市場(chǎng)定位、基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的支持以及多渠道的傳播策略，波司登不僅強(qiáng)化了自己作為品類開(kāi)創(chuàng)者的形象，還進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位，不僅彰顯了波司登在羽絨服領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和領(lǐng)導(dǎo)地位，還有效增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可和信賴。

品類第一在什么時(shí)候用？當(dāng)品牌確實(shí)在某一品類中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，可以使用這一說(shuō)法來(lái)增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)地位和消費(fèi)者信任。同時(shí)要注意的是，為了確保這一信息被消費(fèi)者廣泛知曉，品牌還需要通過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷和廣告投放來(lái)支持這一說(shuō)法。

03 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)是利用日常生活中普遍存在的場(chǎng)景，觸發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一句廣告語(yǔ)，“困了累了喝紅牛?！?/p>

困和累，顯然是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常遇到的一個(gè)場(chǎng)景，它具有普世性。困和累，就是一種需求，屬于大眾的底層需求。

“困了累了喝紅?！边@樣的廣告語(yǔ)，精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)者在工作或?qū)W習(xí)中可能遇到的疲勞感，通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)具體的情境，紅牛成功地將自己定位為解決疲勞問(wèn)題的解決方案，對(duì)于潛在客戶來(lái)說(shuō)，記憶力強(qiáng)，喚醒率高，圍繞這個(gè)場(chǎng)景去賣產(chǎn)品的效果自然不會(huì)差。

04 行動(dòng)召喚

行動(dòng)召喚是明確地呼吁消費(fèi)者采取某種行動(dòng)。

舉例來(lái)說(shuō)，知乎曾經(jīng)的slogan：“有問(wèn)題，上知乎?！?，就是典型的行動(dòng)召喚。

這一簡(jiǎn)潔有力的行動(dòng)召喚，鼓勵(lì)用戶在遇到問(wèn)題時(shí)尋求答案，而尋找答案就去知乎平臺(tái)。這種直接的呼吁不僅提升了平臺(tái)的訪問(wèn)量，也強(qiáng)化了知乎作為知識(shí)分享社區(qū)的形象。

不少人會(huì)感覺(jué)行動(dòng)召喚和場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)有些類似，它們有何區(qū)別呢？

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)是創(chuàng)造或喚起消費(fèi)者在特定情境下的感受或需求，進(jìn)而引導(dǎo)他們自然而然地想到某個(gè)品牌或產(chǎn)品。

行動(dòng)召喚則更為直接，它明確呼吁消費(fèi)者采取某種行動(dòng)。這種召喚通常伴隨著明確的指令，如“有問(wèn)題，上知乎”、“買(mǎi)它！”等。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)通常不需要大量的廣告投入就能生效，因?yàn)樗蕾囉谙M(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中自然遇到的情境；行動(dòng)召喚往往需要通過(guò)廣告或其他形式的推廣來(lái)提高其可見(jiàn)性和影響力，一旦廣告投放停止，其效果可能會(huì)減弱。

05 比附

比附是將品牌與更知名或更有影響力的品牌、事物、形象相聯(lián)系，借勢(shì)提高自身的認(rèn)知度。

例如，青花郎的廣告曾長(zhǎng)期自稱是“中國(guó)兩大醬香白酒之一”、“赤水河畔兩大醬香型白酒之一”，就是利用比附邏輯來(lái)提升自己的品牌形象。

青花郎的比附策略基于消費(fèi)者已有的常識(shí)，即茅臺(tái)酒是中國(guó)最著名的白酒之一，同時(shí)知道茅臺(tái)酒與赤水河之間的聯(lián)系。因此，當(dāng)青花郎自稱是“赤水河畔兩大醬香型白酒之一”時(shí)，通過(guò)與茅臺(tái)相提并論拉來(lái)在暗示自己是中國(guó)第二的醬香型白酒。

這種策略使得青花郎能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)較高的位置。

06 類比

類比是當(dāng)很難用一個(gè)維度把事情或概念講清楚的時(shí)候，通過(guò)使用易于理解的比喻，幫助消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品的特點(diǎn)或價(jià)值。

例如，蕉內(nèi)主打的「我的基本款」就是一種類比，把一些本來(lái)不相關(guān)產(chǎn)品（能穿出門(mén)的家居服、能防蚊的褲子、無(wú)標(biāo)簽的內(nèi)褲等）放在同一大類下面，并且給它起一個(gè)商業(yè)概念叫「我的基本款」 。

07 叫板

通常叫板用在品牌比較小，營(yíng)銷資源不足的情況之下，通過(guò)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出自身的優(yōu)勢(shì)。叫板實(shí)際上也是一種借勢(shì)，是一種針?shù)h相對(duì)的比附。

我們看到這個(gè)策略運(yùn)用最多的是羅永浩，特別是在錘子手機(jī)的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，他不僅將自己比附為中國(guó)的喬布斯，更是叫板蘋(píng)果手機(jī)，認(rèn)為錘子手機(jī)才有更好的設(shè)計(jì)。

“叫板”可能容易贏得關(guān)注和流量，但也讓品牌和產(chǎn)品放在了聚光燈下去經(jīng)受更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)，所以“叫板”必須有“底氣“，否則就會(huì)適得其反。這方面，錘子手機(jī)也是典型案例。

08 記憶

記憶邏輯是利用重復(fù)的口號(hào)、視覺(jué)元素或內(nèi)容，加深消費(fèi)者記憶。

大家熟知的恒源祥、腦白金、伯爵旅拍等都是走的這一路線。

再比如，元?dú)馍执蛟炝恕?糖0脂0卡氣泡水”的內(nèi)容記憶點(diǎn)，從而與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，制造了差異化的定位，讓受眾能夠記住并誘使其嘗試消費(fèi)。

09 價(jià)值主張

所謂價(jià)值主張，是通過(guò)強(qiáng)有力的價(jià)值主張傳達(dá)品牌的核心理念和價(jià)值觀，尋求人們的認(rèn)同和共鳴。

以蘋(píng)果品牌為例，其有個(gè)價(jià)值主張Think different，如果換成大白話，那就是“與眾不同”。這是喬布斯于1997年回歸蘋(píng)果后，在一次內(nèi)部演講中提出的口號(hào)。

然而，這早已不僅僅是一個(gè)口號(hào)，更是蘋(píng)果的品牌哲學(xué)和社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。它傳達(dá)出一種創(chuàng)新精神，鼓勵(lì)人們打破常規(guī)，追求與眾不同。這種價(jià)值主張不僅反映了蘋(píng)果的產(chǎn)品特性，也與消費(fèi)者追求個(gè)性化和創(chuàng)新的需求相契合。

“Think different”作為蘋(píng)果的傳播符號(hào)，超越了一般的品牌、產(chǎn)品、企業(yè)，成為上升到哲學(xué)和社會(huì)價(jià)值層面的價(jià)值主張，也因此獲得了廣大粉絲的擁護(hù)和熱愛(ài)，更讓一些人戲稱其粉絲群體“拜蘋(píng)果教“。

10 隱性主張

隱性主張是指企業(yè)或品牌通過(guò)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷材料等非直接方式傳達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值觀或信息。這種主張往往不是通過(guò)直接的口號(hào)或者明確的文字說(shuō)明來(lái)表達(dá)的，而是讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中自然而然地感受到。

例如，Patagonia（巴塔哥尼亞）通過(guò)其環(huán)保材料的選擇和鼓勵(lì)顧客修補(bǔ)舊衣物的做法，展現(xiàn)了公司對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任的承諾，這是一種隱性主張。此外，Patagonia 通過(guò)公開(kāi)其供應(yīng)鏈信息，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其對(duì)公平貿(mào)易和可持續(xù)發(fā)展的重視，這也是其隱性主張的一部分。

這些做法不僅僅是商業(yè)策略，更深層次地傳達(dá)了Patagonia作為一家企業(yè)的核心價(jià)值觀，其沒(méi)有開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)役，但趨勢(shì)中保持了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。

11 生活方式

品牌可以通過(guò)傳達(dá)一種生活方式的理念來(lái)吸引追求這種生活方式的消費(fèi)者。

無(wú)印良品（MUJI）通過(guò)其極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)、使用天然材料、注重實(shí)用性和功能性，以及提供平價(jià)奢華的產(chǎn)品和服務(wù)，傳達(dá)了一種追求簡(jiǎn)單、自然、實(shí)用的生活方式理念。這種理念吸引了那些認(rèn)同簡(jiǎn)約生活哲學(xué)的消費(fèi)者，他們希望通過(guò)減少物質(zhì)負(fù)擔(dān)來(lái)獲得更加輕松自在的生活體驗(yàn)。無(wú)印良品成功地與消費(fèi)者共享這種生活方式的價(jià)值觀，并通過(guò)不斷推出符合這一理念的新產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

12 因果訴求

明確展示產(chǎn)品功能與消費(fèi)者利益之間的因果關(guān)系，及消費(fèi)者的需求是如何被滿足的。

例如，OPPO曾火爆的產(chǎn)品R9離不開(kāi)的廣告語(yǔ)“充電5分鐘，通話2小時(shí)?！?/p>

其不僅突出了OPPO手機(jī)5分鐘即可快速充電的賣點(diǎn)，更重要的是，它直觀地傳達(dá)了技術(shù)優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)帶來(lái)的好處——通話2小時(shí)，從而提升了產(chǎn)品吸引力，給了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)理由。

13 情感鏈接

通過(guò)內(nèi)容或媒介來(lái)創(chuàng)造有意義的內(nèi)容或體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在情感層面上與品牌產(chǎn)生共鳴，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

耐克經(jīng)常發(fā)布激勵(lì)性的視頻廣告，如“Just Do It”系列，這些廣告不僅展示了運(yùn)動(dòng)員的精彩瞬間，還講述了他們背后的故事，激發(fā)觀眾追求個(gè)人最佳的精神。例如，在2020年疫情期間，耐克推出了“Play Inside, Play for the World”活動(dòng)，鼓勵(lì)人們?cè)诩义憻挘３纸】岛头e極的態(tài)度。

如何打造傳播符號(hào)

那么，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)行之有效的傳播符號(hào)呢？

有不少人以為，給一個(gè)產(chǎn)品或者給一個(gè)品牌起一個(gè)特別響亮的廣告語(yǔ)就叫傳播符號(hào)，再加上足夠的廣告費(fèi)去投放推廣，傳播符號(hào)就打造成功了，就能帶動(dòng)品牌的崛起。這種觀點(diǎn)可以說(shuō)是大誤，簡(jiǎn)單化看待傳播符號(hào)的設(shè)計(jì)，也錯(cuò)誤理解了其傳播功效。

對(duì)于如何設(shè)計(jì)行之有效的傳播符號(hào)，建議大家按照以下步驟來(lái)思考、規(guī)劃和推動(dòng)。

第一步：聚焦客戶需求，打造圈層大單品

深入理解細(xì)分市場(chǎng)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌應(yīng)首先明確其目標(biāo)受眾的細(xì)分群體，深入了解他們的需求、偏好及痛點(diǎn)。通過(guò)聚焦特定圈層或場(chǎng)景，品牌可以更加精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品，滿足該群體的獨(dú)特需求。

開(kāi)發(fā)圈層大單品：基于深入理解，品牌應(yīng)開(kāi)發(fā)具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“圈層大單品”。這些產(chǎn)品不僅應(yīng)解決目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)，還應(yīng)具備高性價(jià)比，以在細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌可以逐步建立起在該圈層中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

第二步：構(gòu)建品牌記憶點(diǎn)，深化客戶認(rèn)知

創(chuàng)造獨(dú)特認(rèn)知符號(hào)：品牌應(yīng)設(shè)計(jì)一系列具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)的傳播符號(hào)，包括品牌標(biāo)識(shí)、口號(hào)、視覺(jué)元素等。這些符號(hào)應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí)別和記憶，并與品牌的核心價(jià)值和理念緊密相連。通過(guò)持續(xù)、統(tǒng)一的傳播，品牌可以在客戶心中留下深刻印象。

強(qiáng)化情感體驗(yàn)：除了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的符號(hào)外，品牌還應(yīng)注重情感層面的連接。通過(guò)講述品牌故事、傳遞品牌價(jià)值觀，品牌可以激發(fā)客戶的情感共鳴，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這種情感連接有助于品牌在客戶心中建立更加穩(wěn)固的地位。

第三步：實(shí)施品類化營(yíng)銷，引導(dǎo)客戶決策

明確品類定位：品牌應(yīng)基于市場(chǎng)細(xì)分和客戶需求，明確自身在品類中的定位。通過(guò)清晰的品類定位，品牌可以更加精準(zhǔn)地傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，降低客戶的決策成本。

引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策：在品類化營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌應(yīng)通過(guò)多種渠道和方式引導(dǎo)客戶做出購(gòu)買(mǎi)決策。這包括在廣告中明確展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、開(kāi)展促銷活動(dòng)等。同時(shí)，品牌還應(yīng)關(guān)注客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

利用流量和內(nèi)容紅利：在數(shù)字化時(shí)代，品牌應(yīng)充分利用社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷等渠道，擴(kuò)大品牌曝光度和影響力。通過(guò)創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容、與KOL合作等方式，品牌可以吸引更多潛在客戶關(guān)注，并引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。

【結(jié)語(yǔ)】

一個(gè)好的傳播符號(hào)應(yīng)該結(jié)合客戶需求端的圈層大單品、客戶認(rèn)知端的群體記憶點(diǎn)以及客戶決策端的品類化營(yíng)銷，這樣的傳播符號(hào)始于優(yōu)秀的產(chǎn)品基礎(chǔ)，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的認(rèn)知管理得以成長(zhǎng)，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

THE END.

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