戰(zhàn)略分析工具解讀——波特五力模型在市場營銷工作中的運(yùn)用

從事戰(zhàn)略、品牌、營銷、運(yùn)營等工作的朋友經(jīng)常會到一個分析工具——波特五力模型（Porter’s Five Forces Model），使用它來分析和理解行業(yè)競爭態(tài)勢，從而制定有效的戰(zhàn)略和決策。在競爭戰(zhàn)略、市場營銷人、產(chǎn)品管理、競爭情報、人力資源管理、供應(yīng)鏈管理等方面都能發(fā)揮重要作用，是多個工作領(lǐng)域的強(qiáng)大分析工具。在商業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，鮮有理論框架能像波特五力模型那樣歷經(jīng)時間考驗，仍保持其重要性和實用性。

本文將分享營銷從業(yè)者如何應(yīng)用波特五力模型，如朋友們讀后有所感想，歡迎留言交流。

一、波特五力模型是什么？

該模型由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家與戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·E·波特于20世紀(jì)80年代初期創(chuàng)立，為企業(yè)管理者理解行業(yè)競爭態(tài)勢和市場結(jié)構(gòu)、評價行業(yè)總體盈利潛力提供了較為科學(xué)的思維模型和分析工具，其強(qiáng)調(diào)了行業(yè)結(jié)構(gòu)對戰(zhàn)略選擇的重要性，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場研究和投資決策中常用的分析框架。

該模型幫助使用者識別出影響行業(yè)競爭狀況及企業(yè)戰(zhàn)略選擇的五種關(guān)鍵力量，獲得有關(guān)戰(zhàn)略定位、市場進(jìn)入、長期盈利前景的洞察。

1. 現(xiàn)有競爭者之間的競爭（Rivalry Among Existing Competitors）：

– 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、市場份額分布以及競爭策略的激烈程度。

– 產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、品牌忠誠度、轉(zhuǎn)換成本等影響消費(fèi)者選擇的因素。

– 成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能過剩、增長速度緩慢或市場飽和導(dǎo)致的競爭加劇。

– 價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、研發(fā)投入、新品推出等競爭手段的頻繁使用。

2. 潛在進(jìn)入者的威脅（Threat of New Entrants）：

– 行業(yè)壁壘的高低，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、技術(shù)專利、法規(guī)許可、客戶忠誠度等。

– 新進(jìn)入者能帶來新的產(chǎn)能、技術(shù)、商業(yè)模式，對現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

– 進(jìn)入成本（初始投資、學(xué)習(xí)曲線成本）與預(yù)期回報率的對比。

3. 替代品的威脅（Threat of Substitute Products or Services）：

– 存在可替代產(chǎn)品或服務(wù)的程度，這些替代品能夠滿足相同或相似的需求。

– 替代品的價格性能比、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到替代品的難易程度。

– 技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者偏好變化等因素導(dǎo)致替代威脅增加的可能性。

4. 供應(yīng)商的討價還價能力（Bargaining Power of Suppliers）：

– 供應(yīng)商集中度、原材料或關(guān)鍵組件的獨(dú)特性與稀缺性。

– 供應(yīng)商切換成本，即企業(yè)更換供應(yīng)商所需付出的時間、資金和其他資源。

– 供應(yīng)商是否有可能向前整合，直接進(jìn)入下游市場與現(xiàn)有企業(yè)競爭。

5. 購買者的討價還價能力（Bargaining Power of Buyers）：

– 購買者的集中度、購買量大小以及對價格敏感度。

– 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度與差異化程度，影響買家的替換選擇。

– 買家是否有可能向后整合，自行生產(chǎn)或提供類似產(chǎn)品和服務(wù)。

– 買家的信息獲取能力，以及對市場動態(tài)、價格比較的了解程度。

通過評估這五種力量對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的影響，管理者可以洞察行業(yè)利潤潛力、預(yù)測市場趨勢、識別關(guān)鍵風(fēng)險，并據(jù)此制定有效的競爭策略，如成本領(lǐng)先、差異化、聚焦特定細(xì)分市場、建立供應(yīng)鏈合作關(guān)系、創(chuàng)新以應(yīng)對替代品威脅等。

二、市場營銷工作可以如何運(yùn)用波特五力模型？

對于市場營銷從業(yè)者來說，可以發(fā)揮波特五力模型的戰(zhàn)略能指引和戰(zhàn)術(shù)輔助的作用，從行業(yè)競爭格局的全局視角出發(fā)，制定和調(diào)整市場進(jìn)入、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等具體營銷策略，以實現(xiàn)市場占有率提升、品牌建設(shè)、客戶關(guān)系管理等營銷目標(biāo)。

波特五力模型在市場營銷工作中具有廣泛的應(yīng)用價值，下面為大家展示一下如何將其應(yīng)用于市場營銷各個環(huán)節(jié)，并以一個虛擬的運(yùn)動鞋品牌A在其進(jìn)入中國市場的營銷過程中舉例進(jìn)行詳細(xì)具體的說明。

下面，我以運(yùn)動鞋品牌A為例，詳細(xì)說明波特五力模型如何具體應(yīng)用于市場營銷的六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1. 市場定位與細(xì)分

n現(xiàn)有競爭者分析：

品牌A在進(jìn)入中國市場前，首先需要分析主要競爭者如耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等的品牌定位、產(chǎn)品特性、價格策略、市場份額以及營銷活動。

例如，耐克主打“Just Do It”的運(yùn)動精神，產(chǎn)品注重科技創(chuàng)新和性能卓越；阿迪達(dá)斯則強(qiáng)調(diào)“Impossible is Nothing”的理念，兼顧運(yùn)動表現(xiàn)與時尚潮流；安踏和李寧則依托本土優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)性價比和民族自豪感。

通過對比分析，A品牌可以選擇聚焦在尚未被充分滿足的細(xì)分市場，如專業(yè)跑步愛好者、環(huán)保意識強(qiáng)烈的消費(fèi)者或是追求個性化設(shè)計的年輕人群體，以此確定獨(dú)特的市場定位，避免與主流品牌正面硬碰硬。

n潛在進(jìn)入者威脅：

A品牌應(yīng)關(guān)注市場進(jìn)入門檻的變化，比如政策法規(guī)、消費(fèi)者行為變遷、新興技術(shù)應(yīng)用等。

例如，隨著線上購物的普及，DTC模式的新興品牌可能以更低的成本和更快的速度進(jìn)入市場。

品牌A應(yīng)通過強(qiáng)化品牌形象建設(shè)（如打造獨(dú)特的品牌故事、開展社會責(zé)任項目等）、深化與消費(fèi)者的情感連接（如舉辦線下體驗活動、建立會員社區(qū)等）、推出創(chuàng)新服務(wù)（如定制化設(shè)計、智能穿戴集成等），構(gòu)建競爭壁壘，抵御潛在競爭者的沖擊。

2. 產(chǎn)品策略

n替代品威脅：

運(yùn)動鞋市場中存在多種替代品，如運(yùn)動休閑鞋、運(yùn)動涼鞋、戶外徒步鞋等。品牌A需密切關(guān)注這些替代品的市場表現(xiàn)，研究其滿足消費(fèi)者需求的方式（如舒適度、多功能性、時尚元素等），并據(jù)此優(yōu)化自身產(chǎn)品特性。

例如，若發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越青睞輕便透氣、易于穿搭的運(yùn)動休閑鞋，品牌A可以開發(fā)具備類似特性的運(yùn)動鞋款，同時強(qiáng)調(diào)其專業(yè)運(yùn)動性能的優(yōu)勢，以降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品的傾向。

n供應(yīng)商議價能力：

品牌A應(yīng)評估供應(yīng)商對產(chǎn)品質(zhì)量、成本及供應(yīng)穩(wěn)定性的影響

例如，如果關(guān)鍵材料供應(yīng)商擁有獨(dú)家專利技術(shù)，且市場上暫無同等替代品，供應(yīng)商的議價能力較強(qiáng)。此時，品牌A可以考慮通過簽訂長期合作協(xié)議、共享研發(fā)成果、共同開發(fā)新材料等方式，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定，同時通過規(guī)?；少徎蛞敫偁幑?yīng)商來降低采購成本，從而支持產(chǎn)品策略的實施。

3. 價格策略

n購買者議價能力：

需了解目標(biāo)消費(fèi)者（如青少年、職場人士、專業(yè)運(yùn)動員等）的購買力、價格敏感度以及信息獲取能力，通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，制定出既能反映產(chǎn)品價值、又能被消費(fèi)者接受的價格策略。

如針對價格敏感的年輕消費(fèi)者，品牌A可以推出學(xué)生折扣、節(jié)日促銷等策略；對于追求品質(zhì)的專業(yè)用戶，可以提供VIP服務(wù)、限量版產(chǎn)品等，以提升價值感知，減輕價格壓力。

n現(xiàn)有競爭者分析：

根據(jù)競品的定價策略，品牌A可以選擇跟隨市場主流價格區(qū)間，保持市場一致性，以降低消費(fèi)者價格比較的心理障礙；或者根據(jù)自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，采用溢價定價策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特價值，吸引愿意為品質(zhì)、創(chuàng)新或品牌支付更高價格的消費(fèi)者。

4. 分銷與渠道管理

n供應(yīng)商議價能力：

在分銷與渠道管理中，這里的“供應(yīng)商”主要是指分銷商、電商平臺等合作伙伴。品牌A需要評估這些合作伙伴的議價能力，選擇最能有效推廣和銷售產(chǎn)品的渠道組合，如線上線下同步發(fā)展、與大型電商平臺深度合作、開設(shè)自營專賣店等。同時，通過談判爭取有利的合作條款，如更低的扣點(diǎn)、更多的營銷資源支持等，以控制渠道成本，提高營銷效率。

n潛在進(jìn)入者威脅：

隨著新興銷售渠道如社交電商（如微信小程序商城、小紅書商城）、直播帶貨等的興起，品牌A應(yīng)及時調(diào)整營銷策略，利用這些新渠道擴(kuò)大市場覆蓋，尤其是觸及年輕、活躍的網(wǎng)購用戶。

例如，品牌A可以與知名主播合作開展直播帶貨，利用KOL的影響力快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，防范新進(jìn)入者借助新穎渠道搶占市場份額。

5. 促銷與廣告策略

n現(xiàn)有競爭者分析：

研究耐克、阿迪達(dá)斯等競品的廣告投放（如電視、戶外、社交媒體廣告）、促銷活動（如季末折扣、買一贈一）、公關(guān)策略（如贊助體育賽事、簽約明星代言人）等，了解其成功之處和不足，制定相應(yīng)的反擊或差異化營銷舉措。

例如，如果品牌A的競品主要依賴體育明星代言，其可以考慮合作與運(yùn)動相關(guān)的公益項目，塑造更親民、更具社會責(zé)任感的品牌形象，以在廣告宣傳中脫穎而出。

n購買者議價能力：

針對不同消費(fèi)者群體的議價心理，設(shè)計針對性的促銷活動。

如品牌A可以針對價格敏感的大眾消費(fèi)者，可以推出會員專享優(yōu)惠、限時折扣、積分兌換等，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，降低其價格敏感度；而對于追求獨(dú)特體驗的高端用戶，可以提供定制化產(chǎn)品體驗、專屬購物顧問服務(wù)等，通過提升服務(wù)價值來抵消其對價格的關(guān)注。

6. 市場趨勢預(yù)測與應(yīng)對

n整體五力分析：

品牌A應(yīng)定期進(jìn)行五力模型的綜合分析，監(jiān)測行業(yè)環(huán)境變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移（如從追求名牌轉(zhuǎn)向追求個性化、環(huán)保）、新技術(shù)沖擊（如3D打印、智能穿戴技術(shù)對運(yùn)動鞋設(shè)計與功能的影響）、政策調(diào)整（如貿(mào)易政策、環(huán)保法規(guī)變化）等，提前調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場變化。

例如，若預(yù)測到消費(fèi)者對環(huán)保材料的重視度將持續(xù)提升，品牌A應(yīng)加大在綠色材料研發(fā)、環(huán)保包裝、碳足跡透明化等方面的投入，將其融入產(chǎn)品策略和營銷傳播中，以順應(yīng)市場趨勢，塑造綠色品牌形象。

【結(jié)語】

總結(jié)一下，品牌通過運(yùn)用波特五力模型，可以從行業(yè)競爭格局的全局視角出發(fā)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，制定出具有競爭力的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷與渠道策略、促銷與廣告策略，并能前瞻性地預(yù)測與應(yīng)對市場趨勢變化，從而有效提升市場占有率、強(qiáng)化品牌建設(shè)、優(yōu)化客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。