《極簡市場營銷》胡超：黑客增長de本質(zhì)與爆款玩法｜布克加

以“成就作者代表作”為使命，以“創(chuàng)造有生命力的好產(chǎn)品”為價值主張的布克加BOOK+，有多本代表作上市，我們在這里為你一一分享。

從2018年開始，營銷人如果不提“黑客增長”都不好意思跟人打招呼！就像2014年和2015 年，我們?nèi)绻惶帷按髷?shù)據(jù)”都不好意思跟人打招呼一樣。“黑客增長”是2018年以來超級熱門的話題和工作模塊，很多人也稱之為“用戶增長” 或“用戶運營”。那么，黑客增長的本質(zhì)是什么？ 黑客增長的“玩法”又有哪些？

本期為你分享 布克加BOOK+ 策劃出版代表作品《極簡市場營銷》一書中關(guān)于八大經(jīng)典模塊之“黑客增長”的精選內(nèi)容。

在 布克加BOOK+ 策劃出版的代表作《極簡市場營銷》一書中，作者胡超基于全球經(jīng)典市場營銷理論，用多年的專業(yè)經(jīng)驗結(jié)合107個實戰(zhàn)案例，從市場營銷的“市場洞察、客戶細分、目標(biāo)客戶選擇、定位和品牌、市場營銷組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團隊架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長”入手，深度梳理市場營銷的全局，提煉出一套由“八大經(jīng)典模塊”構(gòu)成的市場營銷完整體系，并總結(jié)出經(jīng)過20多年超50億元實戰(zhàn)檢驗的落地打法，全面系統(tǒng)，實戰(zhàn)性強，能為市場營銷“人、錢、事”提升抗擊風(fēng)險的能力，幫助市場營銷從業(yè)人員提升戰(zhàn)斗力，贏得最終的勝利。

1、黑客增長的本質(zhì)

“黑客增長”的出現(xiàn)是為了提升“市場營銷”的生產(chǎn)力！就如“定位”的出現(xiàn)是為了提升“品牌”的生產(chǎn)力！

早在2010年前后美國硅谷的互聯(lián)網(wǎng)成功創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯就在自己的博客中提出了黑客增長的概念；在2017 年他和摩根·布朗共同出版了經(jīng)典著作《黑客增長》（Hacking Growth），所以他們被認為是“黑客增長”的理論之父和實踐先趨。

中國人特別較真【定義】這件事情，習(xí)慣用一句話或一段話非常精確地把一件重要的事情講明白。那么，“黑客增長”的定義是什么呢？其實肖恩·埃利斯并沒有用一句話或一段話來明確黑客增長的定義，但他的“娓娓道來”多次特別提到：黑客增長的使命是“盡一切可能挖掘一個產(chǎn)品或服務(wù)的增長潛能”，并且這是“一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動增長的方法”，“在每一個成功案例中，增長都不是通過傳統(tǒng)的廣告營銷獲得的，而是通過編程上的一些巧思，而且都是在預(yù)算緊張的情況下實現(xiàn)的”，“成功的黑客增長試驗?zāi)軓目蛻衾隆⒓せ?、銷售、留存和推薦這五個方面帶來增長”?；趯πざ鳌ぐ＠沟摹八肌迸c“所為”的理解，黑客增長的【本質(zhì)】是：一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長的方法。

肖恩·埃利斯特別提醒大家上述方法其實“似曾相識”啊， 因為“敏捷軟件開發(fā)”（Agile Software Development）或“精益創(chuàng)業(yè)”（Lean Startup）也用了類似的邏輯和方法。敏捷軟件開發(fā)是將這樣的一套方法用于“產(chǎn)品開發(fā)”；精益創(chuàng)業(yè)是將這樣的一套方法用于“新商業(yè)模式探索”；而“黑客增長”則是將同樣的方法用于客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦這五個方面帶來增長。

可能因為“黑客增長”專注的是“用戶數(shù)量的增長”和“用戶生命周期價值的最大化”，所以中國的實戰(zhàn)派們在增長前面加了兩個字“用戶”，而創(chuàng)造了“用戶增長”這個詞，并且廣為傳播。目前營銷人、CXO們經(jīng)常提及的“黑客增長”“用戶增長”和“用戶運營”，其實說的基本都是源于肖恩·埃利斯和摩根·布朗的這一套方法。

【小澄清】

曾經(jīng)一個A 股上市公司的CEO 與我討論：“我們的企業(yè)內(nèi)已有的市場營銷團隊和銷售團隊不是就在負責(zé)用戶數(shù)量和銷售額增長的事情嗎？為何還再要一個‘用戶增長’的團隊？”聽完我恍然大悟，原來是中文翻譯讓“用戶增長”的核心原理被攪渾了。所以我們要理解的關(guān)鍵點是“一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長的方法”。為了體現(xiàn)原意和真諦，并避免混淆，我們還是用“黑客增長”這個術(shù)語吧！

2、用試驗驅(qū)動五種增長：AARRR

我曾經(jīng)迫不及待地想看看“肖恩·埃利斯們”到底在干什么，到底有多么高級和神奇，但后來略有失望卻也非常驚喜地發(fā)現(xiàn)肖恩·埃利斯在“方法”和“實戰(zhàn)”中建議我們做的事情是：“調(diào)查用戶的需求”“好產(chǎn)品是增長的根本”“重新定位產(chǎn)品”“利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能”“優(yōu)化定價”“發(fā)掘新渠道”“整合數(shù)據(jù)資源”“設(shè)計打動人心的廣告語”“優(yōu)化新用戶體驗”“復(fù)活僵尸用戶”“必要的高層支持”“打破團隊筒倉”……

上述工作難道不是營銷人一直在做的“市場洞察”“定位”“產(chǎn)品”“價格”“渠道”“促銷”等方面的事情嗎？黑客增長在影響和優(yōu)化市場營銷管理全局中的所有工作內(nèi)容，這是為何我們說“黑客增長”的出現(xiàn)是為了提升“市場營銷”的生產(chǎn)力！

但不同的是，肖恩·埃利斯在“實戰(zhàn)”指導(dǎo)中特別強調(diào)貫穿客戶全生命周期的五個階段AARRR，這五個英文字母分別代表的是：“獲潛客”（Acquisition）、激活（Activation）、銷售變現(xiàn)（Revenue）、留存（Retention）和推薦（Referral）。也即，黑客增長希望在市場營銷管理的任何環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)機會點來驅(qū)動增長，但歸納起來具體包含五種類型的增長：更多的潛客、更多的潛客激活、更多的潛客轉(zhuǎn)化成銷售額、更多的客戶留存 和更多的客戶推薦；最后，當(dāng)五種增長匯聚在一起，讓我們實現(xiàn)了客戶全生命周期價值的最大化！

那“黑客增長”的這一套高速度、跨職能的試驗到底怎么操作呢？肖恩·埃利斯發(fā)明了“黑客增長流程”，也稱之為 “黑客增長閉環(huán)”（見圖）。這個圖形可能是我本人見過的看上去“最不像樣”的一個模型圖或流程圖了，因為太簡陋了，好像說了大家都明白的最簡單的大道理。是的！但它就是那個幫助了眾多企業(yè)的、風(fēng)靡全球的、大名鼎鼎的“黑客增長”背后的基礎(chǔ)操作流程：

• 步驟一：提出一些可能帶來增長的想法；
• 步驟二：將這些想法排優(yōu)先級；
• 步驟三：快速測試；
• 步驟四：分析結(jié)果，并依結(jié)果快速迭代；
• 最后，將上述四個步驟快速而無限循環(huán)。

黑客增長流程

3、黑客增長的爆款玩法——“養(yǎng)魚再釣魚”

因為黑客增長的核心是用試驗來驅(qū)動增長，所以各企業(yè)都在快速開展大量的試驗。當(dāng)然，事實證明大部分的試驗都失敗了，也就是我們最初以為的機會點大部分都不能帶來增長，最后只有小部分的試驗經(jīng)過大浪淘沙而被留存下來成為后續(xù)日常的工作方案。所以最近營銷人經(jīng)常用于打招呼的“黑話”是“你們最近有什么（活下來的）新玩法？”，聽上去有點Low（不夠高級），但這也說明黑客增長工作“接地氣”?。?/p>

在線教育應(yīng)該是黑客增長應(yīng)用中往前沖得最快的行業(yè)之一！因為這個行業(yè)競爭激烈、投廣告缺錢、需要用戶快速增長， 并且業(yè)內(nèi)有很多產(chǎn)品研發(fā)（編程）方面的人才。這些優(yōu)劣勢特征與那些硅谷最早推行黑客增長的公司很相似。

我們來列一個“爆款玩法”，這是“活下來”的一系列經(jīng)典試驗的結(jié)晶。從在線教育的“在線英語”這個品類開始，大家已經(jīng)熟練掌握用品牌型廣告推動認知和信任，同時用流量型廣告把潛客拉進來，也就是把要參加試聽課的潛客（Leads）弄進來，然后由電話銷售團隊通過電話溝通跟進砍單。但隨著競爭加劇，流量型廣告的單價成本逐年升高，并且客戶在下單前要跨過的信任成本很高，所以往往從潛客到新簽（首次購買） 的轉(zhuǎn)化率很低，轉(zhuǎn)化率通常在3%~5%，甚至更低，最后的結(jié)果是獲客成本太高，新簽一個客戶的ROI（投入產(chǎn)出比）很低。

【案例】

跟誰學(xué)旗下的“高途課堂”可能是在線學(xué)科輔導(dǎo)的大班直播課領(lǐng)域中最早跑通并規(guī)模化“名師直播課+ 微信群裂變拉新”的成功典型。背后的基本邏輯其實是：把以往電話銷售團 隊拿到潛客就直接“生硬”地通過一節(jié)試聽課來砍單（雖然有試聽課作為緩沖），變成了把客戶先放進微信公眾號、放進按年級和學(xué)科分的微信群等這些流量池子里面養(yǎng)起來，然后把名師直播課等內(nèi)容不斷作為魚食和魚餌喂給池內(nèi)的魚媽媽和魚寶寶們……同時，這些池子內(nèi)的魚兒也會被激發(fā)拉新的魚兒進來。所以，根本差別是“霸王硬上弓”變成了“池內(nèi)養(yǎng)魚、再釣魚”，效能指標(biāo)上大幅增長的是轉(zhuǎn)化率和ROI。

黑客增長團隊在這里扮演的角色是：發(fā)現(xiàn)了潛客轉(zhuǎn)化率低的數(shù)據(jù)事實，并且認同轉(zhuǎn)化率低的原因是對于此類產(chǎn)品服務(wù)，客戶需要跨越的信任門檻太高，決策周期相對較長，且決策過程中客戶很容易就被競爭對手搶走了，所以就通過“魚池和魚餌”先將客戶養(yǎng)起來，然后再讓他們更加舒服地被轉(zhuǎn)化；在此過程中，同樣重要的是客戶不僅沒有被丟掉，而且還拉進來了身邊的朋友一起享受名師直播這樣的魚餌優(yōu)惠。這里也需要特別強調(diào)一下，因為上面的流程變化，導(dǎo)致高徒課堂的電話銷售團隊變成了網(wǎng)絡(luò)銷售團隊，他們與客戶的溝通砍單工具從單純的電話，拓展到了同時大規(guī)模使用電話加微信私聊、微信群聊和微信朋友圈等！

圈內(nèi)很多營銷人認為高途課堂的黑客增長工作非常成功， 所以他們的獲客模型和ROI非常有優(yōu)勢，他們也因此被一度認為是在線學(xué)科輔導(dǎo)的直播大班課賽道上盈利能力最強的公司，他們的母公司跟誰學(xué)于2019年在美國紐交所上市。高途課堂在“池內(nèi)養(yǎng)魚、再釣魚”的流程創(chuàng)新和運用方面是先行者之一。目前這個“養(yǎng)魚再釣魚”流程已經(jīng)幾乎是在線教育企業(yè)的標(biāo)準流程配置了，很多企業(yè)甚至做了更優(yōu)秀的迭代。

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