致趣百川CMO趙巖：B2B如何通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)｜微贊

過(guò)去十年，內(nèi)容在商業(yè)環(huán)境中的價(jià)值持續(xù)變遷。內(nèi)容營(yíng)銷，也成為了品牌獲取流量強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式。

如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，各大賽道已接近飽和，流量的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)獲客成本不斷增加。?

面對(duì)日益激烈的流量競(jìng)爭(zhēng)，品牌如何通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，抓住新的增長(zhǎng)機(jī)遇呢？?

不久前，微贊CEO周鵬鵬直播連線了致趣百川市場(chǎng)總監(jiān)趙巖，深入探討了B2B如何通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。?

趙巖有著十二年的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是一名B2B數(shù)字營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)系列內(nèi)容作者，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷有著獨(dú)特的認(rèn)知。他認(rèn)為：做B2B市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容來(lái)去做增長(zhǎng)，打造起自己的“內(nèi)容品牌”。

內(nèi)容為何能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

內(nèi)容營(yíng)銷究竟能提供多大的價(jià)值？?在課程的開(kāi)始，趙巖分享了一條公式，

B2B線索構(gòu)成=內(nèi)容營(yíng)銷60%+SEM20%+活動(dòng)20%。?

剛開(kāi)始做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，可能有60%的銷售線索都是百度推廣帶來(lái)的。但如果一開(kāi)始就加入內(nèi)容營(yíng)銷的策略，做了一年到兩年后，百度推廣的線索比例會(huì)越來(lái)越少，內(nèi)容營(yíng)銷的線索比例很可能會(huì)反超，占據(jù)百分之六十以上。?

做B2B市場(chǎng)營(yíng)銷，在最開(kāi)始的時(shí)候就要重視內(nèi)容。?

如今，致趣百川市場(chǎng)部承擔(dān)著公司90%的線索量，其中60%~70%的線索是通過(guò)內(nèi)容吸引而來(lái)，剩下的則來(lái)源于SEM和活動(dòng)引流。

為什么內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？因?yàn)椋?C其實(shí)跟2B是在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上是有明顯的差異，2C可以直接向用戶介紹自己的功能，而2B則不行。??趙巖舉了個(gè)例子：用戶想要獲客，要增長(zhǎng)，要業(yè)績(jī)，但你卻介紹產(chǎn)品的功能很強(qiáng)，這是兩個(gè)不同的世界。

內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值，就是承擔(dān)起傳遞“業(yè)務(wù)價(jià)值”的角色，把產(chǎn)品功能和解決問(wèn)題兩個(gè)世界連接起來(lái)。

客戶需要的是有效的解決方案，就可以通過(guò)內(nèi)容向客戶傳遞具體的打法和方法論，并在其中提及：為了能讓實(shí)現(xiàn)過(guò)程更有效率，推薦使用我們的產(chǎn)品。?趙巖說(shuō)，其實(shí)所有的內(nèi)容都是在幫客戶解決問(wèn)題，只不過(guò)是“順便”用到我們產(chǎn)品來(lái)解決效率，這個(gè)思考很重要。

內(nèi)容品牌終極形態(tài)=資源中心 +“內(nèi)容殖民地”

內(nèi)容營(yíng)銷在B2B市場(chǎng)營(yíng)銷中，有著無(wú)可替代的地位。

那具體有哪些打法呢？?

趙巖分享了兩大內(nèi)容打法，其中一個(gè)打法就是資料：制作行業(yè)白皮書和工作模板，吸引用戶自發(fā)傳播。?另外一個(gè)很重要的打法就是直播。直播具有用戶教育的性質(zhì)，通過(guò)直播多次觸達(dá)用戶，能夠有效加深用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。但是直播內(nèi)容一定是要對(duì)用戶有價(jià)值，單純的營(yíng)銷信息并不能觸動(dòng)用戶。??

在實(shí)戰(zhàn)中，趙巖也注意到，每次發(fā)布一個(gè)新資料，舉辦一場(chǎng)直播的時(shí)候，收集線索的有效時(shí)長(zhǎng)基本只有前兩天。有沒(méi)有方法，能讓內(nèi)容源源不斷地提供線索，讓內(nèi)容營(yíng)銷的力量持續(xù)地增加？?

趙巖總結(jié)出了一個(gè)方法論：自有平臺(tái)的資源中心 +“內(nèi)容殖民地”。?

每次發(fā)布完新內(nèi)容，都需要及時(shí)整理成可沉淀的物料。比如把資料、直播可以沉淀到自由平臺(tái)的資源中心里，并通過(guò)多種方式引導(dǎo)用戶過(guò)來(lái)查閱。這樣，新用戶來(lái)翻閱則可以獲得一個(gè)新線索，老用戶則會(huì)貢獻(xiàn)一個(gè)行為記錄，用于后續(xù)分析。??

除了整理到自有的資源中心，趙巖也認(rèn)為品牌需要建立自己的“內(nèi)容殖民地”——將不同的內(nèi)容，產(chǎn)出成不同的形態(tài)，再分發(fā)到不同的內(nèi)容平臺(tái)。?例如可以將直播剪切成不同的片段，分發(fā)到各大視頻平臺(tái)上；也可以將優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容變成文章，分發(fā)到各大自媒體平臺(tái)；甚至可以做成長(zhǎng)圖，發(fā)到朋友圈上進(jìn)行展示。?

自有平臺(tái)的資源中心，加上“內(nèi)容殖民地”，兩者結(jié)合構(gòu)成了內(nèi)容品牌的終極形態(tài)。?資源中心和“內(nèi)容殖民地”的全面覆蓋，能夠迅速擴(kuò)大品牌曝光，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌“行業(yè)專家”的認(rèn)知，有效提高銷售線索的收集速度。?

B2B內(nèi)容創(chuàng)作方法論

那么，B2B有什么內(nèi)容創(chuàng)作方法論呢？?

趙巖認(rèn)為，首先要以潛在用戶的內(nèi)容需求為核心，將行業(yè)的各個(gè)模塊，拆分出獨(dú)立的知識(shí)點(diǎn)，從而構(gòu)建出一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作樹(shù)。?例如在市場(chǎng)營(yíng)銷板塊，可以從角色技能進(jìn)行劃分。

CMO這個(gè)角色，有著團(tuán)隊(duì)架構(gòu)指導(dǎo)、績(jī)效考核、市場(chǎng)部系統(tǒng)架構(gòu)、計(jì)劃制定等技能知識(shí)點(diǎn)；在CMO角色下面，又有著數(shù)字營(yíng)銷這一大板塊，數(shù)字營(yíng)銷有著SEO策略、系統(tǒng)架構(gòu)、網(wǎng)站規(guī)劃SOP等技能。以此類推，將整個(gè)行業(yè)拆分出單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)，從而讓內(nèi)容能全面地覆蓋到整個(gè)行業(yè)，這就是內(nèi)容創(chuàng)作樹(shù)。?

在構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作樹(shù)的時(shí)候，要注意保持與潛在用戶的溝通，深入了解用戶關(guān)注的內(nèi)容。若從自身的產(chǎn)品和解決方案去展開(kāi)，內(nèi)容的營(yíng)銷性質(zhì)則會(huì)過(guò)強(qiáng)，難以得到用戶的認(rèn)同。?

內(nèi)容創(chuàng)作樹(shù)列好之后，內(nèi)容專家則可以有序地將各個(gè)板塊生產(chǎn)出來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者再將內(nèi)容衍生出成文章、視頻課程、直播等多樣化的形態(tài)，最后通過(guò)內(nèi)容分發(fā)者，根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性進(jìn)行調(diào)整分發(fā)。??

不同的分工結(jié)合高效通暢的工作制度，就誕生出了一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)有力的支持。?

總結(jié)

?互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，讓內(nèi)容成為影響大多數(shù)中國(guó)人生活方式和商業(yè)進(jìn)程的重要鏈接工具。內(nèi)容營(yíng)銷方法論也在隨著內(nèi)容形式的變革和營(yíng)銷玩法的創(chuàng)新不斷突破著，持續(xù)地為品牌帶來(lái)更新、更好的增長(zhǎng)解決方案。?

把內(nèi)容當(dāng)做戰(zhàn)略，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，形成內(nèi)容品牌，或許能夠成為企業(yè)破局的新思路。?至于該何時(shí)開(kāi)始做內(nèi)容營(yíng)銷？

在最后，趙巖分享了一句話：?“種一片樹(shù)林，最佳時(shí)間是二十年前，其次，是現(xiàn)在?！?/strong>

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