讀書筆記 | 《極簡市場營銷》之黑客增長（終篇）

黑客增長是什么？

我沒真正做過市場營銷，也不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員，第一次聽到這個詞就是懵。

但是我不喜歡「造詞兒」。

也就是第一次聽到后，字面理解不了的詞兒，我都會帶抵觸地皺眉頭。

這是大部分人的反應，很多人是不愿意接觸自己舒適圈外的東西的，先不管它有用沒用。

“黑客增長”其實已經(jīng)是從2017年以來就超級熱門的話題，很多人也稱為“用戶增長”或“用戶運營”，它屬于市場營銷地圖的最后一個模塊。

它的本質(zhì)定義是：一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長的方法。

應用于市場營銷領域，是哪五種呢？

分別是AARRR：

1. 客戶拉新（獲潛客）（Acquisition）
2. 激活（Activation）
3. 銷售變現(xiàn)（Revenue）
4. 留存（Retention）
5. 推薦（Referral）

可能因為“黑客增長”專注的是“用戶數(shù)量的增長”，和“用戶生命周期價值的最大化”，

所以中國的實戰(zhàn)派們在增長前面加了兩個字“用戶”，而創(chuàng)造了“用戶增長”這個詞，并且廣為傳播。

但“用戶增長”不是指字面意義上的用戶數(shù)量和銷售額增長，本質(zhì)上還是“一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長的方法”。

“一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動五種增長的方法”。

這句話第一次讀，連讀都讀不順。

本質(zhì)上這一套高速度、跨職能的試驗流程是怎么做的呢？

其實很簡單：

• 步驟一：提想法——提出一些可能帶來增長的想法；
• 步驟二：排分級——將這些想法排優(yōu)先級；
• 步驟三：快測試——快速測試；
• 步驟四：看結果——分析結果，并依結果快速迭代；
• 最后，將上述四個步驟快速而無限循環(huán)。

可以看到，其中的核心是快速測試，然后拋棄、再測試、拋棄、再測試……直到產(chǎn)出一個可用的idea。

因為黑客增長的核心是用試驗來驅(qū)動增長，所以各企業(yè)都在快速開展大量的試驗。

應用這一套邏輯理論最典型的成功案例，莫過于在線教育行業(yè)：

【進微信群免費課程試聽】+【9.9元一節(jié)體驗課】+【名師課程系列滿減折扣】+【推薦新用戶大額返現(xiàn)】

這一套連環(huán)玩法下來，沒有幾個人撐的住不入套，大部分人都有進過“池塘（微信群）”被養(yǎng)魚的經(jīng)歷吧。

因為這種“池內(nèi)養(yǎng)魚、再釣魚”的玩法（流程）太典型了，而且與微信群的運用有很大關系，導致很多人誤解黑客增長就是微信群運營，或者誤解“試驗”只是圍繞著社群運營。

所以很多營銷人每每提及黑客增長就說要搞微信群，但其實不然。

在“養(yǎng)魚再釣魚”的社群運營之外，各企業(yè)做了很多其他方向上的試驗。

很多成功案例基本都是做了一個小小的改變，預算緊張情況下實現(xiàn)的。

舉個：

Hotmail在每一封客戶發(fā)出的郵件底部加上了一個“你也可以擁有自己的免費郵箱hotmail”的標簽和鏈接，相當于每封郵件都是自己的宣傳單。

這點國內(nèi)的163郵箱如出一轍使用了同樣的手段。

黑客增長試驗成敗的關鍵是什么？

試驗也有成本，如何將成本最小化？

“跨組織協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動、內(nèi)容驅(qū)動和工具驅(qū)動”是黑客增長特別強調(diào)的底層思路，也是那些“試驗”成敗的關鍵。

啥意思？

因為所有成功的試驗和最后從試驗中存活下來的玩法都會涉及“流程細節(jié)”“技術細節(jié)”“團隊協(xié)作”等多方面的測試和迭代，甚至需要公司內(nèi)部和外部的團隊一起加入戰(zhàn)斗。

舉個：

– 想法：讓客戶下載App上試聽課（A方案），還是在小程序上試聽課（B方案）？

– 結論：B方案更優(yōu)！

– 原因：

• 提醒客戶打開App，并在App內(nèi)看試聽課是之前流行的常規(guī)做法，因為App內(nèi)的試聽課的鏈接穩(wěn)定性能更高（不容易掉線）；
• 但讓客戶直接從小程序鏈接進去看直播課則大幅提升了客戶的便利性，更重要的是客戶可以直接把此小程序鏈接在微信私聊和朋友圈中轉發(fā)，從而邀請朋友一起參加試聽課，
• 這樣大幅降低了朋友參與試聽課的門檻（因為朋友不用下載App），也即大幅提升了推薦拉新的效能。

這樣可以對“細節(jié)”等有了一點概念了吧～

黑客增長最初稱為熱門的重要原因就是大家希望增長但同時少花錢（或者不花錢）。

但“黑客增長”也不是萬能的，它不能取代市場營銷組合的4個P本身。

黑客增長的誕生本來就不僅僅是為了取代廣告和提升廣告效率的，所以它也不能取代我們在整合營銷傳播中進行的品牌型廣告和流量型廣告的投放。

因為它的使命是通過“試驗”來提升市場營銷所有工作環(huán)節(jié)的效率，帶來五種增長，最終提升“市場營銷”的生產(chǎn)力。

一個企業(yè)要保持行業(yè)內(nèi)最強的進攻性、最快的增長速度、最大的市場份額，同時有適度健康的投入產(chǎn)出比，而不是僅僅追求最高的投入產(chǎn)出比。

最后一個需要思考的問題是：黑客增長這件事情應該由公司的哪些團隊去做？

當下各企業(yè)在黑客增長的組織架構如何設置這個問題上有不同的答案，但基本是以下三種：

• 第一種：企業(yè)設立獨立的黑客增長部，直接匯報給CEO；
• 第二種：企業(yè)在市場營銷中心下面設立黑客增長部，直接匯報給CMO；
• 第三種：企業(yè)在各部門內(nèi)都設置黑客增長的項目組，讓部門內(nèi)員工兼做黑客增長的項目。

目前來看，將第二種和第三種結合是很多優(yōu)秀企業(yè)摸索出來的最佳答案，也就是：在市場營銷中心下設立黑客增長部，最符合黑客增長的重要性、適用性和靈活性。

其實將黑客增長應用于任何行業(yè)都是通用的；

尤其是對于本身就在數(shù)字化轉型進程中的行業(yè)，需要大量的快速測試來判斷賽道的正確性，進行成本最低的小改變，來驅(qū)動客戶拉新、激活、銷售變現(xiàn)、留存和推薦的五種增長。

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