數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上，企業(yè)管理者必備的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)概念｜36kr

疫情的這一年，似乎是所有公司對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始重視的一年。

一、數(shù)據(jù)的發(fā)展

無數(shù)公司在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，而居家、在線、微信生態(tài)（小程序、視頻號(hào)）、抖音快手的加速下沉又為這一轉(zhuǎn)型構(gòu)建了完善的基礎(chǔ)并提供助力。游戲、電商、直播、在線教育等互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務(wù)隨著用戶需求激增而飛速發(fā)展，同時(shí)還帶動(dòng)了之前并不是太受重視的SaaS、PaaS等To B業(yè)務(wù)。

在這一系列的變化下，數(shù)據(jù)的量級(jí)、多樣性以及分布的平臺(tái)都發(fā)生了不小的變化，而在各家的管理者口中，與數(shù)據(jù)相關(guān)的概念、平臺(tái)、工具、能力也開始越來越多地被提及。從早些年的Hadoop到數(shù)據(jù)中臺(tái)，再到“數(shù)據(jù)即能源”，從DMP到CDP，從公域再到私域，讓人感慨快跟不上節(jié)奏。

本文筆者將把目前比較常被提及的與數(shù)據(jù)相關(guān)的概念做一個(gè)通俗梳理，幫助那些之前沒接觸過或是剛接觸這方面信息，并有打算做些事情的創(chuàng)業(yè)者了解：現(xiàn)在在談?wù)摂?shù)據(jù)的那些場(chǎng)景，大家到底在講些什么？

二、基礎(chǔ)層面

• 數(shù)據(jù)庫(kù)

這個(gè)概念幾乎業(yè)內(nèi)人都接觸過，簡(jiǎn)單來說，數(shù)據(jù)庫(kù)就是按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來組織、 存儲(chǔ)和管理數(shù)據(jù)的倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)概念已經(jīng)有六十多年的歷史了，可以說后續(xù)所有跟數(shù)據(jù)相關(guān)的概念都是從這里衍生出來的。

這里主要介紹的是現(xiàn)在大家經(jīng)常提到的數(shù)據(jù)庫(kù)，分為SQL和NOSQL兩類，很多沒有接觸過的人就會(huì)感到疑惑，其實(shí)這兩個(gè)都是一種簡(jiǎn)稱。

SQL型數(shù)據(jù)指的就是我們之前常用和常說的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)，主要代表有SQL Serve、Oracle、MySQL等；而NoSQL泛指非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)，主要代表有MongoDB、Redis、Hbase，這種數(shù)據(jù)庫(kù)具備更好的擴(kuò)展性，我們經(jīng)常聽說的大數(shù)據(jù)集群往往就是指的這種。

不過這里面有個(gè)概念要明確，兩者并不是完全對(duì)立，NOSQL并不是說不要關(guān)系性了，而是指Not Only SQL。

對(duì)于非技術(shù)出身的人來說，不需要理解那么精準(zhǔn)，只要了解自己的業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)是單一、結(jié)構(gòu)化、穩(wěn)定的還是復(fù)雜、多樣、變化多的就好了，前者往往針對(duì)的是一些場(chǎng)景固定、長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)，如銀行、純線上電商等；而后者面對(duì)的往往是針對(duì)社交、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等與內(nèi)容相關(guān)的場(chǎng)景。

但對(duì)于目前的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，業(yè)務(wù)往往都不那么單一了，所以往往都是選擇關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)（如MYSQL）和NOSQL數(shù)據(jù)庫(kù)的混合方案來針對(duì)不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)進(jìn)行支持。

• 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市

1、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)這個(gè)概念很多人會(huì)跟數(shù)據(jù)庫(kù)等同，以為只是說法不同，但其實(shí)兩者還是有區(qū)別的。

數(shù)據(jù)庫(kù)更多的是面向事務(wù)處理的，我們經(jīng)常聽到技術(shù)同學(xué)提到說什么什么應(yīng)用或是系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)寫入數(shù)據(jù)庫(kù)或是從數(shù)據(jù)庫(kù)讀取，就是因?yàn)橥@是直接的業(yè)務(wù)邏輯支持。

數(shù)據(jù)庫(kù)的表一般會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，同時(shí)存在較少的冗余數(shù)據(jù)，且單次對(duì)應(yīng)更少的數(shù)據(jù)（經(jīng)過優(yōu)化），適用更簡(jiǎn)單的讀寫查詢，以減少時(shí)間，提高業(yè)務(wù)響應(yīng)的速度。

而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)往往是面向數(shù)據(jù)分析的，里面的數(shù)據(jù)已經(jīng)經(jīng)過了一定的清洗和處理，相對(duì)結(jié)構(gòu)會(huì)簡(jiǎn)單一些。但由于經(jīng)過了邏輯對(duì)應(yīng)，因此會(huì)存在一定的冗余數(shù)據(jù)，不過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以支持更復(fù)雜的查詢，單次所要處理的數(shù)據(jù)量會(huì)更大。

之前看到過一種比喻，感覺挺有說服性的，就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)就好像我們?cè)谝思乙粯强吹降哪莻€(gè)取貨的倉(cāng)庫(kù)，按照貨品、位置分門別類的放好了。對(duì)于顧客來說，這種擺放雖然不太適合逛，但很適合快速找到自己要的產(chǎn)品，也便于宜家工作人員進(jìn)行管理。

2、數(shù)據(jù)集市

數(shù)據(jù)集市，也是一個(gè)容易被人們和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)混淆的概念。

數(shù)據(jù)集市其實(shí)在某種程度上算是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的子集，但是它的主題更集中，是面向某個(gè)業(yè)務(wù)部門或是某種角色而單獨(dú)出來的小型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

在這里所有相關(guān)的數(shù)據(jù)會(huì)被集中在一起，用更符合該業(yè)務(wù)或是角色需求的方式進(jìn)行處理和存儲(chǔ)，這里面的數(shù)據(jù)一般就是來自于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（當(dāng)然也可能有部分來自外部，內(nèi)部再做了整合）。所以可以把數(shù)據(jù)集市簡(jiǎn)單理解成展廳，比如書房、臥室，把樓下的貨品用某種主題進(jìn)行重新組合，便于服務(wù)對(duì)象（顧客，公司里是業(yè)務(wù)方）進(jìn)行理解和使用。

因此數(shù)據(jù)集市的規(guī)模往往要小于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)主題需求，可能只放一段時(shí)間或是一個(gè)方面的數(shù)據(jù)就夠了，并不需要像數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)那樣存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)。

• 數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)河

上面的概念更偏技術(shù)，但數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)河，甚至數(shù)據(jù)沼澤好像就更多會(huì)出現(xiàn)在各家數(shù)據(jù)產(chǎn)品廠商或是云廠商的宣發(fā)資料里了，讓人覺得高深莫測(cè)。

1、數(shù)據(jù)湖

其實(shí)數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)都是一種數(shù)據(jù)處理的思路，只是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)更傾向有一定結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)湖旨在應(yīng)對(duì)現(xiàn)在更加多元化的內(nèi)容，以及人工學(xué)習(xí)發(fā)展的需求，因此數(shù)據(jù)湖是一種更加自由的存儲(chǔ)方式。

數(shù)據(jù)湖是依據(jù)被存儲(chǔ)數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)格式進(jìn)行的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，目的就是讓任何數(shù)據(jù)可以以最原始的形態(tài)儲(chǔ)存，既可以是結(jié)構(gòu)化也可以是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，基于云的發(fā)展以及大數(shù)據(jù)集群技術(shù)的成熟發(fā)展，盡量不丟失任何數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，這樣就能在后面的業(yè)務(wù)變化中拿到所需的數(shù)據(jù)用于機(jī)器學(xué)習(xí)或者數(shù)據(jù)分析。

所以簡(jiǎn)單理解，就是隨著技術(shù)發(fā)展了，可以不受限制的保存更多數(shù)據(jù)了，而且不需要在一開始存儲(chǔ)時(shí)就進(jìn)行處理，減少在數(shù)據(jù)處理時(shí)產(chǎn)生的信息丟失，而是僅在真的開始應(yīng)用數(shù)據(jù)時(shí)再進(jìn)行處理，隨時(shí)可以追溯原始記錄。

2、數(shù)據(jù)河

數(shù)據(jù)河的概念，以我個(gè)人來看，更像是一種美好愿望。我們前面提到的所有概念，都是要對(duì)數(shù)據(jù)最原始的數(shù)據(jù)源進(jìn)行清洗、處理才能夠被使用，而這部分的工作量往往占據(jù)了數(shù)據(jù)工作60-70%的資源和精力。

因此就有人提出一種治理思路，讓源頭產(chǎn)生的數(shù)據(jù)基于某些規(guī)則或是方式，使其在源頭就是清晰干凈的（也有種說法叫去ETL化，意思就是業(yè)務(wù)邏輯清晰后就像生態(tài)水源一樣，不讓污水流下去，有點(diǎn)像農(nóng)夫山泉那句廣告詞，“我們只是大自然的搬運(yùn)工”），而干凈的數(shù)據(jù)通過各個(gè)數(shù)據(jù)河道網(wǎng)絡(luò)，就可以直接流向各個(gè)數(shù)據(jù)消費(fèi)端。

在筆者看來，數(shù)據(jù)湖是為了應(yīng)對(duì)目前大平臺(tái)的復(fù)雜度而應(yīng)運(yùn)而生的，是可以快速被企業(yè)接受和應(yīng)用下去的；而數(shù)據(jù)河就像是目前的環(huán)境治理，可望而不可及，任重道遠(yuǎn)，就我所接觸和見到的企業(yè)，還沒有一個(gè)能具備這個(gè)能力，就不多展開了。

• DMP和CDP

這兩個(gè)概念已經(jīng)隨著數(shù)據(jù)中臺(tái)的火熱而被各家極盡宣傳，很多接觸的人只是簡(jiǎn)單了解到CDP要比DMP先進(jìn)，或是說更晚被提出來，但差異在哪里就講不清楚了。

簡(jiǎn)單理解，DMP更多的是為了廣告服務(wù)的，所以早期都是隨著媒介、廣告、代理公司而一并被提出來的，比如阿里早期的達(dá)摩盤。而CDP更多的是貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)的，圍繞著用戶建立一個(gè)整體的管理體系，再與各個(gè)部門進(jìn)行結(jié)合。

CDP（Customer-Data-Platform）和DMP（Data-Management-Platform）其實(shí)都是做數(shù)據(jù)客戶管理，這也是大家對(duì)這兩個(gè)概念容易弄混的原因。

DMP的概念要更早，在PC時(shí)代就已經(jīng)被廣泛提及，基于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，DMP主要利用第三方數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源，再并入少量的一方數(shù)據(jù)。 當(dāng)時(shí)對(duì)于用戶的識(shí)別基本是基于Cookie池的，這也造成了時(shí)效性有限，另外DMP的控制往往是放在技術(shù)同學(xué)手里的，靈活性和應(yīng)用范圍都有一定限制。

CDP主要使用第一方數(shù)據(jù)，同時(shí)也可以通過API中間件對(duì)接第三方數(shù)據(jù)。CDP使用PII（personallyidentifiable information 個(gè)人身份信息，比如微信ID，手機(jī)號(hào)，手機(jī)設(shè)備ID）進(jìn)行用戶的唯一識(shí)別，因此具有更加長(zhǎng)的時(shí)效性，可以做基于用戶生命周期（LTV）的轉(zhuǎn)化、留存、體驗(yàn)和溝通的分析。而且CDP往往更加靈活，數(shù)據(jù)都以業(yè)務(wù)的視角來進(jìn)行歸類、分析、整合和應(yīng)用，因此具有更加廣泛的普適性，可以與多個(gè)業(yè)務(wù)部門或是角色進(jìn)行結(jié)合。

三、認(rèn)知層面

介紹了一些更偏技術(shù)背景的概念之后，我們也簡(jiǎn)單聊聊與應(yīng)用層面相關(guān)的概念。

• 消費(fèi)者資產(chǎn)

這個(gè)概念可能在阿里的數(shù)據(jù)銀行經(jīng)常被提及，但在應(yīng)用層面，其實(shí)是一個(gè)很好的方法論：通過把消費(fèi)者看作資產(chǎn)，借助CDP等工具，把用戶的流轉(zhuǎn)、變化以及與動(dòng)作之間的關(guān)系更好地分析和沉淀下來，以此來不斷打磨自己的業(yè)務(wù)能力。

無論是阿里的AIPL，還是騰訊的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期，都是真正將用戶看成一個(gè)活生生的人進(jìn)行分析，而不是只追求一個(gè)簡(jiǎn)單的單點(diǎn)轉(zhuǎn)化。

因此也會(huì)聽到很多公司都在越來越多的提及用戶運(yùn)營(yíng)，而且周期也被拉的越來越長(zhǎng)，而不是周五上架，周一才開始運(yùn)作了。

這里作一個(gè)更正式的消費(fèi)者資產(chǎn)解釋，方便大家理解：消費(fèi)者資產(chǎn)是指企業(yè)所有消費(fèi)者終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即消費(fèi)者的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前盈利能力，也包括企業(yè)將從消費(fèi)者整體生命周期中獲得的貢獻(xiàn)價(jià)值總值的折現(xiàn)凈值。

• 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

我們一提及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，往往都會(huì)簡(jiǎn)單的理解成用數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，一切以數(shù)據(jù)說話。但其實(shí)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，是需要企業(yè)統(tǒng)一思路的一套體系。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)更核心的其實(shí)在于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不光是當(dāng)前獲取的集合，更多的是基于業(yè)務(wù)大目標(biāo)下各個(gè)業(yè)務(wù)已有動(dòng)作和需要有的動(dòng)作所能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的總和。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，CDP依賴的用戶標(biāo)識(shí)，如果在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中沒有有意識(shí)地進(jìn)行采集， 比如手機(jī)號(hào)留資，后續(xù)就無從把數(shù)據(jù)做統(tǒng)一，這不僅僅依賴于數(shù)據(jù)部門或是技術(shù)部門，更多是針對(duì)業(yè)務(wù)所需數(shù)據(jù)的共識(shí)后的動(dòng)作統(tǒng)一。

過去我們規(guī)劃營(yíng)銷體系，或是具體到一個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷，往往在意的是活動(dòng)本身的效果，很少考慮該獲得什么數(shù)據(jù)。

但是今天，一個(gè)營(yíng)銷體系，或是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，不能因此獲得到足夠的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，它的價(jià)值就折損了一半。甚至夸張點(diǎn)說，這個(gè)活動(dòng)就是為了獲取為達(dá)到某個(gè)目的的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的，而活動(dòng)本身的銷售額、效果等只是用來驗(yàn)證對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)用理解的副產(chǎn)品而已。

只要這個(gè)理解始終在線，副產(chǎn)品就會(huì)源源不斷的產(chǎn)出了。

以我們常講的SCRM（SocialCRM，社會(huì)化客戶關(guān)系管理）來說，實(shí)際上如果把SCRM只是理解成一個(gè)工具或是SAAS系統(tǒng)，就偏了。SCRM其實(shí)是一個(gè)管理工程的概念，里面可能包括工具但不只是工具和產(chǎn)品。

比如有些企業(yè)開了公眾號(hào)、做了小程序、有了抖音號(hào)，就認(rèn)為自己變成了SCRM企業(yè)，于是就會(huì)質(zhì)疑這東西效果好像也沒什么用嘛，看不到有什么價(jià)值，然后再罵罵市場(chǎng)部某個(gè)管理公眾號(hào)的實(shí)習(xí)生，就結(jié)束了。這種概念顯然是不對(duì)的。

其實(shí)這里面更重要的概念是，企業(yè)有沒有消費(fèi)者意識(shí)，有沒有社媒的概念，有沒有參與消費(fèi)者的對(duì)話？只有真正理解這層關(guān)系，才能讓客戶不斷裂變，產(chǎn)生更多價(jià)值。因此企業(yè)要從消費(fèi)者資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的整體角度來考慮這些平臺(tái)、媒介該怎么使用。

四、結(jié)尾

上面我簡(jiǎn)單地把目前與數(shù)據(jù)相關(guān)的一些概念做了解釋，最后也說兩句對(duì)于這部分的個(gè)人認(rèn)知。

現(xiàn)在市面上最多的還是各類產(chǎn)品、工具、云產(chǎn)品的推銷在賣力的灌輸這些概念，但真正與客戶接觸時(shí)，往往還是為了售賣產(chǎn)品本身，管實(shí)施不管使用；或者雖然有代運(yùn)營(yíng)，但策略以及方法論還是依賴客戶自身能力，往往就造成客戶一邊抱怨，一邊廠商又做的苦哈哈的。

當(dāng)然這種表象的解決并沒有什么良方，真正具備數(shù)據(jù)化思維、能力的企業(yè)和專家也就是最近五年才相對(duì)體系化地出現(xiàn)的，而那些中小企業(yè)很難接觸和招聘到這類專家。

更何況，一個(gè)好的方案并不是只從技術(shù)層面解決了就OK， 還要兼顧業(yè)務(wù)部門的長(zhǎng)短期目標(biāo)、部門之間的拉扯、向上向下管理等一系列隱性問題，如果不是自身真的經(jīng)歷過類似的項(xiàng)目，是不可能真的站在客戶角度來給出方案的。

因此我希望在越來越多的企業(yè)重視數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型這個(gè)大趨勢(shì)下，更多的有經(jīng)驗(yàn)的專家能夠從甲方跳出來，將自己的經(jīng)驗(yàn)、思路和方法輸出到中小企業(yè)上，幫助大家能夠更好地邁過這道必須邁過的門檻。

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