于達(dá)：流量池與私域流量

流量池這事也比較簡(jiǎn)單，最早不知是不是出自楊飛老師的《流量池》。楊飛老師是瑞幸的CMO，操盤了瑞幸早期的高速增長(zhǎng)。這本書好早以前讀過，內(nèi)容忘了挺多了，印象比較深的還是說做好企業(yè)的品牌，因?yàn)槠放票旧砭湍芫奂鹁薮蟮牧髁砍亍?/p>

這里倒不是想說楊飛老師口中的“流量池”，而是指范圍更大的一個(gè)。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，流量是一切生意的前提，那么有流量就必有流量主，這些流量主就是這20多年來各個(gè)公司跑馬圈地圈出來的“流量池”。這些池子在2011年以前（姑且把2011稱作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年）是一個(gè)格局，到了今天是另一個(gè)格局。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三大門戶和BAT分別把守著各自流量的大門，那時(shí)候門戶資訊、游戲、社交、電商是最大的流量入口，格局也比較穩(wěn)定，那會(huì)360也算作是大廠，58、攜程等等緊跟其后。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米率先帶來了性價(jià)比高的智能手機(jī)，再有推薦算法、4G、更精準(zhǔn)的衛(wèi)星定位加持，不光是全體用戶在線總時(shí)長(zhǎng)（流量）增加了，流量的分配格局也發(fā)生了變化。雖然BAT中的AT兩家仍舊不斷投資并購(gòu)跑馬圈地，但也擋不住美團(tuán)、字節(jié)、拼多多的崛起，當(dāng)然還有快手和滴滴。如今的流量版圖已經(jīng)被各個(gè)大廠占據(jù)，而且隨著智能手機(jī)年出貨量的下滑，以及全民用戶總時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)放緩，各個(gè)巨頭確立的流量地位也越來越難以撼動(dòng)。

我們這里所說的”流量池”，指的就是各個(gè)大廠圈住的流量匯集地。

前文說過，“流量”的本質(zhì)就是用戶的注意力，那么“流量池”顧名思義就是用戶注意力匯聚的地方。巨頭之所以占據(jù)了我們的注意力，就是因?yàn)樗麄兺ㄟ^各自的產(chǎn)品，占據(jù)了我們生活中的絕大多數(shù)使用場(chǎng)景。吃飯、購(gòu)物、娛樂、出行是一個(gè)C端消費(fèi)者最主要的場(chǎng)景，美團(tuán)、淘寶、抖音、王者榮耀、滴滴等等這些APP都可以解決。我們的注意力在哪，流量就在哪。這些APP通過我們的剛性需求將我們吸引到它們的APP上，吸引到它們的品牌上，同時(shí)又通過提供其他功能滿足我們更多的需求，占據(jù)更多的場(chǎng)景，以此來構(gòu)筑自己的流量池。

理解了“流量池”是什么以后，我們舉幾個(gè)例子再來說一下。比如說支付寶，支付寶就是一個(gè)巨大的流量池。首先它通過打造盡可能多的支付入口來覆蓋用戶支付的場(chǎng)景。把付款碼做在APP中醒目的位置，甚至在一些手機(jī)上有快捷出示付款碼或掃碼的組件。和各個(gè)購(gòu)物APP打通，讓你在支付的時(shí)候可以選擇使用支付寶進(jìn)行支付。和無數(shù)個(gè)商家合作，在收銀臺(tái)擺上付款的二維碼，甚至乞討的人都可以掛個(gè)二維碼來行乞討。場(chǎng)景打開以后，你就有無數(shù)的機(jī)會(huì)進(jìn)入到支付寶當(dāng)中。進(jìn)入以后，你可能會(huì)看看理財(cái)，看看螞蟻森林再偷點(diǎn)能量，可能繳個(gè)水費(fèi)電話費(fèi)什么的。這些都是粘性足夠高的功能，讓你離不開支付寶這個(gè)APP。這樣一個(gè)基于APP的流量池就形成了。

再直觀一點(diǎn)的，我們就說抖音APP。抖音APP它是一個(gè)強(qiáng)粘性，占用了我們大量時(shí)間的一款A(yù)PP，同時(shí)用戶又多，這就形成了一個(gè)巨大的流量池，一個(gè)巨無霸。抖音靠的是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和優(yōu)越的交互及用戶體驗(yàn)。再看微信，微信靠的是熟人之間的社交關(guān)系，以及“溝通”這個(gè)人類社會(huì)當(dāng)中最高頻的剛需，同樣也形成了一個(gè)流量巨無霸。有了這樣的流量巨無霸，巨頭們的“彈藥”和“糧倉(cāng)”就滿滿的了。

擁有這樣巨大的流量池，對(duì)巨頭來說是好事，但是對(duì)我們來說，可能就不是個(gè)好事了。巨頭瓜分完流量后，對(duì)于小公司或者是創(chuàng)業(yè)者來說，事情就變成從巨頭手里搶流量了，于是，就有了“私域流量”這回事。

“私域流量”其實(shí)是相對(duì)于”公域流量”來說的，“公域流量”指的就是互聯(lián)網(wǎng)上所有的流量，你有“使用權(quán)”，但是沒有“所有權(quán)”。”私域流量”指的是你既有“使用權(quán)”，又有“所有權(quán)”的那部分流量。舉個(gè)例子，比如說微博。微博上的某個(gè)用戶，你想給他推薦什么產(chǎn)品，當(dāng)然可以私信，但是重復(fù)內(nèi)容私信次數(shù)多了后，微博就判定你是個(gè)營(yíng)銷號(hào)，就把你封了。這就是有“使用權(quán)”沒有“所有權(quán)”，“所有權(quán)”就是指你能自由地觸達(dá)這部分用戶，并成功引起他們的注意，還記得流量的本質(zhì)是什么，就是用戶的“注意力”。

微信號(hào)就不一樣。假設(shè)你在微信號(hào)上的所有好友都是通過地推加過來的，那這些好友就都是你的“私域流量”。你發(fā)個(gè)朋友圈，只要他們沒把你屏蔽，那就能觸達(dá)到。你私聊他們一些內(nèi)容，只要他們沒把你刪除拉黑，那你就能成功占有他們的注意力。這就是既有“使用權(quán)”又有“所有權(quán)”。為什么，因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)不會(huì)因?yàn)槟闼搅幕蛘甙l(fā)朋友圈就把你的號(hào)給封了。（當(dāng)然這一點(diǎn)最近兩年微信也在打擊，不過更多的是希望這種營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信，也可以理解。）

這就是“公域流量”與“私域流量”的區(qū)別。那這幾年火熱的“私域流量”說的是什么事？本質(zhì)上就是通過何種渠道，能把公域流量中的流量引流到某個(gè)載體上，從而獲得對(duì)這些流量的“所有權(quán)”。舉幾個(gè)例子，我們最熟知的就是公眾號(hào)，或者大一點(diǎn)說“微信生態(tài)”。因?yàn)槊總€(gè)微信用戶都能無門檻地閱讀公眾號(hào)文章、看視頻號(hào)的內(nèi)容、點(diǎn)擊小程序，因此我們把又各個(gè)功能組成的微信生態(tài)看做是一個(gè)大的公域流量。建立私域流量的過程就是用戶通過公眾號(hào)文章中的二維碼加到了你的個(gè)人微信/企業(yè)微信，或者是通過小程序的跳轉(zhuǎn)，關(guān)注了你的公眾號(hào)，或者是收藏了你開發(fā)的小程序，或者是關(guān)注了你的視頻號(hào)等等，都是建立私域流量的過程。

再比如淘寶，整個(gè)淘寶就是一個(gè)大的流量池，上面聚集了大量的消費(fèi)者。但是對(duì)于某個(gè)商家來說，獲取流量主要靠曝光，也就是通過平臺(tái)免費(fèi)的或者付費(fèi)的規(guī)則來獲取流量。后來淘寶上線了一個(gè)針對(duì)商家的“群組”功能，無論你是否在這家店鋪消費(fèi)過，都可以加入群組參與討論。那這個(gè)群組對(duì)于商家來說，就是一個(gè)自己可控的私域流量了，觸達(dá)容易、售后容易，和用戶零距離。

所以這就是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量的狀態(tài)，以及未來流量的趨勢(shì)?，F(xiàn)在大家比較焦慮的是流量獲取的成本變高，而且免費(fèi)的流量也都被巨頭搶的差不多了，想獲取精準(zhǔn)點(diǎn)的流量，就得花大價(jià)錢買百度的搜索排名，買抖音的信息流廣告，買淘寶的曝光。天下苦“流量巨頭”久矣。于是大家就把希望轉(zhuǎn)移到對(duì)流量掌控權(quán)高一點(diǎn)的載體上來，也就是私域流量了。