微信有一種罕見的細(xì)水長流的能力｜衛(wèi)夕指北

微信有一種罕見細(xì)水長流的能力。

這種能力最直觀的外在表現(xiàn)是它經(jīng)常讓從業(yè)者高估微信的短期統(tǒng)治力，而低估微信的長期統(tǒng)治力。

在我看來，微信的這種細(xì)水長流的能力值得中國互聯(lián)網(wǎng)每一個(gè)認(rèn)真做業(yè)務(wù)的人學(xué)習(xí)。

這篇文章我會(huì)以小程序和視頻號(hào)這兩個(gè)微信最重要的兩個(gè)子產(chǎn)品來聊一聊微信的這種細(xì)水長流的能力。

先說小程序。

首先我們來看小程序是什么時(shí)候誕生的？

答案是已經(jīng)離我們五年之久的遙遠(yuǎn)的2017年1月9日。

小程序誕生當(dāng)初其實(shí)就有一個(gè)非常強(qiáng)烈反差——

發(fā)布日期1月9日是喬布斯10年前發(fā)布iPhone的日子，從這個(gè)日子就可以看出微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于小程序的勃勃雄心。

然而與巨大的期望形成巨大反差的是它發(fā)布時(shí)的刻意低調(diào)：沒有發(fā)布會(huì)、沒有新聞稿、沒有大佬站臺(tái)，小程序就這樣悄然上線了。

盡管小程序官方發(fā)布刻意低調(diào)，然而業(yè)界的當(dāng)時(shí)的反響卻是極其巨大的，我至今依稀還記得當(dāng)初熱鬧的場(chǎng)面。

公眾和行業(yè)對(duì)小程序的期望之高、討論之密集、反響之熱烈超出了我印象中的任何非硬件產(chǎn)品，這就是微信在中國互聯(lián)網(wǎng)圈的地位的明證。

彼時(shí)業(yè)界對(duì)小程序的未來充滿了無限的想象。

從投資人到創(chuàng)業(yè)者，從科技媒體到普通用戶，一致認(rèn)為小程序絕對(duì)是星辰大海，微信操作系統(tǒng)呼之欲出，甚至出現(xiàn)了“革掉APP的命”這樣的論調(diào)。

不久之后，支付寶和百度抖音先后宣布跟進(jìn)，小程序給整個(gè)行業(yè)注入了最狂野的想象力。

然而在發(fā)布之后的前一兩年小程序的表現(xiàn)，卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到業(yè)界對(duì)其的巨大期望。

一個(gè)直觀的表現(xiàn)就是小程序當(dāng)初并沒有很多非常成功的標(biāo)桿，很多案例都是一時(shí)熱鬧，但迅速冷卻。

比如“X天X百萬用戶”但留存卻很差的過客式Case，無數(shù)投資小程序的投資人和創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)在某種程度上對(duì)小程序表達(dá)了失望，這種失望主要基于兩點(diǎn)——

第一，小程序的規(guī)則和限制太多太嚴(yán)格；第二，小程序在產(chǎn)品、接口能力上開放動(dòng)作太慢；

是滴，甚至當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多唱衰微信小程序的文章，稱小程序“雷聲大、雨點(diǎn)小”，“對(duì)開發(fā)者不友好”、“離變現(xiàn)太遠(yuǎn)”、“反互聯(lián)網(wǎng)精神”等等。

沒錯(cuò)，小程序的確經(jīng)歷過一陣退燒的階段。

在這段時(shí)間，不少大舉押寶小程序的投資者、投機(jī)者、創(chuàng)業(yè)者、羊毛黨都經(jīng)歷了一次出清的過程，小程序市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有發(fā)布之初的熱鬧。

而據(jù)我近距離的觀察，內(nèi)容行業(yè)不少投入到小程序領(lǐng)域的新媒體、自媒體不少也紛紛轉(zhuǎn)型，那時(shí)他們真切的直觀感受就是——小程序可能真的被高估了！

沒錯(cuò)，那段時(shí)間里，小程序已經(jīng)從高高捧起平淡地走下了神壇。

經(jīng)歷了業(yè)界從熱情到逐漸歸于平靜，那么這時(shí)候張小龍的微信團(tuán)隊(duì)做了哪些？又沒做哪些呢？

從公開的資料看，微信做的是一直在不斷按步驟完善和推出了小程序的更多的接口、能力、組件。

比如服務(wù)商體系，比如廣告組件的上線，比如支付能力和電商能力的升級(jí)，云開發(fā)能力等。

這些其實(shí)都屬于小程序生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些動(dòng)作有計(jì)劃、有節(jié)奏、有步驟，不緊不慢。

那么，微信沒有做什么呢？

微信沒有迎合小程序開發(fā)者們?nèi)魏巍皵U(kuò)張性“的需求，比如開放朋友圈、分發(fā)平臺(tái)、推薦體系、排行、分類、批量Push能力等等，表現(xiàn)的并不著急。

“對(duì)供應(yīng)商極其苛刻，就是對(duì)用戶最大的友善?！?/em>

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆*沃爾頓的這句名言對(duì)小程序也同樣適用。

那么，經(jīng)過不緊不慢的5年細(xì)水長流，小程序今天表現(xiàn)如何呢？

很顯然，極其成功，從數(shù)據(jù)上看，小程序今天的日活已經(jīng)4.5億，開發(fā)者高達(dá)300萬。

它毫無疑問表現(xiàn)出了持久的韌性和強(qiáng)勁的生命力。

而更重要的是，小程序已經(jīng)在潛移默化地走進(jìn)了普通人的生活，滲透到了線上線下最細(xì)微的角落。

有一句話說的好——

“對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，什么時(shí)候它不酷了，那么它大概率就成了！”

沒錯(cuò)，小程序今天已經(jīng)不酷了，而它也不需要酷了。

張小龍?jiān)?jīng)在微信公開課講到小程序時(shí)說過這樣一段話——

“我們最開始討論小程序的時(shí)候，不是想它會(huì)以哪種方式成功，而是想小程序可能會(huì)因?yàn)槟姆N方式而死掉?！?/em>

回顧小程序的五年，微信成功地避開了可能讓其死掉的坑，而這絕對(duì)是一個(gè)了不起的成就。

如果你無法理解這種成就，你對(duì)比一下百度小程序、支付寶小程序、抖音小程序就能理解了。

如果說以上三家哪天宣布會(huì)停止運(yùn)營自己的小程序業(yè)務(wù)，相信業(yè)內(nèi)很多人并不會(huì)感到意外。

但停止小程序業(yè)務(wù)這件事在微信的生命周期內(nèi)基本上沒有可能發(fā)生，這就是區(qū)別。

甚至我們可以用業(yè)界常用的Gartner曲線來形容小程序的走向，一開始引發(fā)無限的想象，熱情和投入達(dá)到高點(diǎn)，然后在未達(dá)到預(yù)期后出清，接著再實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步的增長。

而微信團(tuán)隊(duì)在做小程序這件事上的態(tài)度和節(jié)奏曲線，我相信在某種意義上就是一條直線——

他們既沒有高預(yù)期的狂熱、也沒有平淡時(shí)的喪氣，而是一直以自己的節(jié)奏穩(wěn)步而謹(jǐn)慎地推動(dòng)這款產(chǎn)品往前走。

而做到這一點(diǎn)需要很深的功力。

當(dāng)然，小程序的發(fā)展其實(shí)也并非沒有遺憾，在我看來，小游戲或許就是其中一個(gè)。

發(fā)布當(dāng)初，張小龍非常希望小游戲能夠激發(fā)出這種真正有創(chuàng)意的游戲開發(fā)者制作者做出簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅有創(chuàng)意的小游戲，就像紀(jì)念碑谷和跳一跳一樣。

然而，從結(jié)果上看，這個(gè)目標(biāo)我相信離張小龍最初的預(yù)期是存在落差的，但這已經(jīng)沒那么重要了。

小程序走過的道路是微信這種細(xì)水長流能力的其中的一個(gè)縮影，而另一個(gè)是視頻號(hào)；

接下來我們來聊一聊視頻號(hào)。

視頻號(hào)所經(jīng)歷的路徑其實(shí)和小程序還是有一些區(qū)別的。

和小程序純粹的原創(chuàng)橫空出世相比，視頻號(hào)則是在抖音、快手已經(jīng)占據(jù)短視頻心智的背景下后發(fā)推出的，因此，發(fā)布當(dāng)時(shí)業(yè)界就有不少看衰和質(zhì)疑的聲音。

很多人會(huì)認(rèn)為，微信既然決定入局短視頻賽道，那一定是兵強(qiáng)馬壯，高舉高打，投入資源毫不猶豫，有極為充分的頂層設(shè)計(jì)的。

然而，事實(shí)上恰恰相反，據(jù)張小龍?jiān)?021年公開課透露，最初視頻號(hào)只有一二十人的團(tuán)隊(duì)在做，其中一句原話是——

“我們確實(shí)也沒有問公司要什么資源，甚至沒有開一個(gè)會(huì)立個(gè)項(xiàng)說我們這是重大項(xiàng)目?！?/em>

注意，這并不代表微信沒有做好短視頻的意愿和決心，恰恰相反，張小龍接著說——

“這是微信團(tuán)隊(duì)自己的一種風(fēng)格，做一個(gè)新東西最好是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)悄悄做，而不是大張旗鼓變成一個(gè)大項(xiàng)目，我們給自己目標(biāo)，我們要做一定要做成它，所以這種壓力是來自內(nèi)在的，而不是任務(wù)式。”

什么叫“大處著眼，小處著手”。

很多人認(rèn)為，微信如此大的體量，一旦開始做短視頻，其數(shù)據(jù)紅紅火火肯定是順理成章的，然而事實(shí)上卻不是這樣：

據(jù)張小龍透露，一直到視頻號(hào)發(fā)布半年之后2020年6月份前，視頻號(hào)的通過推薦算法推動(dòng)視頻號(hào)的消費(fèi)效率其實(shí)都不高。

原因是冷啟動(dòng)初期根本就沒有那么多內(nèi)容可以推薦，一度進(jìn)入到一個(gè)死循環(huán)。

直到6月份發(fā)布了一個(gè)基于朋友點(diǎn)贊的分發(fā)策略之后整體的數(shù)據(jù)才到達(dá)一個(gè)可觀的量級(jí)，才過了所謂的“生死線”。

在2020年視頻號(hào)發(fā)布的前半年，無數(shù)大舉投入視頻號(hào)想獲取早期紅利的自媒體人和MCN當(dāng)時(shí)其實(shí)都沒有占到太多便宜。

不僅數(shù)據(jù)并好看，商業(yè)化和變現(xiàn)更是邊都沒摸到，因?yàn)檫@段時(shí)間視頻號(hào)整個(gè)內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯還沒有真正實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

在此期間出現(xiàn)了不少看衰視頻號(hào)的聲音，他們用所謂的“事實(shí)”證明了視頻號(hào)無利可圖，而他們忽視了微信團(tuán)隊(duì)這種細(xì)水長流打持久戰(zhàn)的能力。

是滴，即便是“視頻號(hào)”這樣的產(chǎn)品“產(chǎn)品富二代”也需要極其謹(jǐn)慎地摸著石頭過河，小心翼翼地探索自己的獨(dú)特的成長路徑，一旦證明了自己，后續(xù)的資源才會(huì)跟上。

所以后來我們才看到了后來視頻號(hào)一系列小步快跑的動(dòng)作——

全面打通直播、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)已全面打通小商店、小程序、公眾號(hào)、搜一搜、看一看、企業(yè)微信等，之前完備的微信基礎(chǔ)設(shè)施目前都逐漸開始自洽地和視頻號(hào)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)了。

在此過程中，微信團(tuán)隊(duì)甚至在迭代自己的基因，一個(gè)典型的例子是對(duì)視頻號(hào)運(yùn)營的重視，而眾所周知，微信是一個(gè)出了名的“重產(chǎn)品輕運(yùn)營”的團(tuán)隊(duì)。

去年張小龍?jiān)诠_課中還分享過視頻號(hào)請(qǐng)明星受挫之后采取“明星不來就不來吧”的策略。

然而今年我們就看到了Westlife的線上演唱會(huì)，150萬的同時(shí)在線人數(shù)證明了明星和運(yùn)營的價(jià)值。

很顯然，至少在短視頻這個(gè)賽道，微信改變了認(rèn)知，開始相信運(yùn)營的力量，于是我們看到了過去一年多，“視頻號(hào)運(yùn)營崗”一直就是是微信事業(yè)部招聘最多的崗位之一。

沒錯(cuò)，今天已經(jīng)沒有人質(zhì)疑視頻號(hào)的能量了，它毫無疑問已經(jīng)成為騰訊集團(tuán)在短視頻領(lǐng)域?qū)苟兑?、快手唯一的不可替代的橋頭堡。

而作為一個(gè)普通用戶，我對(duì)視頻號(hào)崛起的一個(gè)直觀感受就是——朋友圈、微信群里分享從抖音保存下來的短視頻越來越少了，分享視頻號(hào)的越來越多了。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下——

微信龐大的體量天然決定了它的任何一個(gè)動(dòng)作都會(huì)被過渡解讀。

而當(dāng)我們?cè)噲D理解微信的產(chǎn)品節(jié)奏和趨勢(shì)時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)這種罕見的細(xì)水長流的能力是不應(yīng)該被忽視的一個(gè)視角。

細(xì)水長流，終成大江大河。

真正做成一件事，雄心和耐心同樣重要。