史建剛：2022年，iOS流量新玩法｜量江湖

從21年到22年，不僅國際形勢波譎云詭，就連iOS流量生態(tài)在這段也發(fā)生了有史以來最大的變化，主要是三件事：一個是蘋果手機(jī)銷量重回巔峰；一個是隱私新政ATT落地，也就是眾所周知的“讓廣告業(yè)一夜回到十年前的”IDFA事件；第三個，是蘋果廣告（Apple Ads）在國內(nèi)上線且歷經(jīng)磨合。

這三件事疊加在一起，國內(nèi)iOS流量生態(tài)無論是體量還是游戲規(guī)則都發(fā)生了巨大變化，特別是后者的變化，導(dǎo)致過去所有的買量方法和ASO的玩法都將一去不復(fù)返，給開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者帶來巨大的困惑和挑戰(zhàn)：App Store流量的流向變了，我們怎么辦？

本文的重點就是介紹iOS流量在新流向下的新玩法。

ATT和ASA的同時出現(xiàn)，可以說重新塑造了iOS流量生態(tài)的游戲規(guī)則，影響最大的還是App Store上的流量玩法。我們知道：App Store是整個iOS流量生態(tài)的核心，而搜索流量則是App Store的運(yùn)營核心，App Store搜索流量是整個iOS流量生態(tài)中核心中的核心，今天重點分享一下App Store上搜索流量的新玩法。

搜索流量的核心是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞一般分為品牌詞（競品詞）、行業(yè)詞等，手段上主要是刷刷刷的ASO和買買買的ASA兩大類，今天我們分四部分來介紹iOS的新玩法：

• 1】品牌詞的新玩法；
• 2】行業(yè)詞的新玩法；
• 3】ASA玩法之拓詞；
• 4】ASA玩法之賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置；

（一）品牌詞的新玩法

品牌詞是很多App流量的主要來源，有的能占到30%以上，可謂重中之重。在ASA買量時代，我們經(jīng)常遇到廣告主的疑問是：自己的品牌詞到底要不要買？

廣告主的困惑不無道理：品牌詞是我的地盤，是我的自然流量，我還要自己花錢買自己的自然流量！且不說這個想法有點荒謬，就是內(nèi)部討論也會受到其他部門同事的非議，買自己品牌詞的廣告，給我一個理由先？

開發(fā)者的這個擔(dān)心并不是沒有道理，因為這非常反直覺。

在我們量江湖過去四年的實踐中，在買量的初期，關(guān)于品牌詞是否要買，一直就沒有共識，有的客戶選擇買，有的客戶選擇不買，各有各的道理，各有各的打算。

在這里，不繞圈子，我們直接上自己的結(jié)論：品牌詞應(yīng)該買，應(yīng)該大買，而且應(yīng)該組團(tuán)買！

理由如下：

第一， 如果你不買，你會直接損失掉10%的流量（平均）給競品，如圖1所示。

有人說了，不就10%嘛，灑灑水啦。

這個想法是沒有意識到一個問題，即：我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀兊钠放圃~，學(xué)會在搜索框中輸入我們的品牌詞投入了多少品牌廣告費(fèi)！

還原一個時代背景：在短視頻等新媒體的狂轟之下，用戶的記憶非常短，而且行動癱瘓，只會刷刷刷，連打開一個App，輸入一行字都變得非常困難了，在這個局面下，我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀?，而且能翻山越嶺地打開App Store輸入我們的品牌詞，我們在地鐵、戶外廣告、電視廣告、節(jié)目贊助、品牌植入、明星代言等等，已經(jīng)投入了海量的成本！

所以，回到App Store品牌詞的搜索框，這個品牌轉(zhuǎn)化最窄的位置，這10%的損失并不是App Store上10%的損失，而是整個品牌廣告投入損失了10%！

第二，自己買自己的廣告，成本很劃算。

蘋果ASA廣告流量分發(fā)機(jī)制是這樣的：在微觀上，對于每個關(guān)鍵詞，應(yīng)該展示誰的廣告，受到兩個因素影響：一個是出價，一個是相關(guān)性。

自己的品牌詞，在競價時，品牌App擁有天然的相關(guān)性，可以以很低的成本買入關(guān)鍵詞廣告展示機(jī)會。透露一個數(shù)據(jù)，截止目前（2022年3月15日），在中國區(qū)應(yīng)用類品牌詞買量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一塊多。四塊錢買一個安裝，確實太劃算了，但是要注意新老用戶，對于很多App而言，即便是喚醒老用戶，這個成本也是劃算的。

既然這么劃算，那么我們就把品牌詞的廣告吃干抹凈！

蘋果不允許這么做，出于種種考慮，在蘋果的流量分發(fā)規(guī)則之下，至少有10%的流量一定會分發(fā)給其他App。所以即便品牌詞的效果再好，我們也不能吃盡。
那么吃到什么程度是合適的呢？

這里沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而是要看各家自己內(nèi)部核算的指標(biāo)。

我們前邊說的3-5塊成本也是有前提的，這是建立在展示占比為60%左右，這個占比不僅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的競價成本推高，但這并不是一成不變的。

當(dāng)我們拿到最初的30%的展示占比時，很便宜，可能我們的成本為3塊左右；當(dāng)我們要拿到30%-60%這段的占比時，3塊錢的成本是hold不住的，這塊的成本可能就到4-5塊錢了；當(dāng)我們想要拿到60-80%這段的占比時，是要從蘋果虎口奪食了，因為這時要從蘋果的流量機(jī)制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中搶奪流量，這時要付出更大的代價，這時的成本可能就要飆到4-10塊了；4-10塊的成本如果內(nèi)部可以接受，那么就可以繼續(xù)買入。拿走多少展示占比既是一個技術(shù)活，你得能做到，也是一筆財務(wù)賬，你得劃算才好。

第三個，品牌詞的玩法不止于ASA買量，應(yīng)該是軟硬兼施，不擇手段才對。

前面提到了品牌詞的重要性和隱性成本，凝聚了公司其他隱性的投入，那么對于品牌詞的玩法就應(yīng)該透徹分析，不擇手段。

在自然情況下，品牌詞的流量大概有33%被其他App享受到，如圖2所示，我們的做法不應(yīng)該僅僅局限在如何縮小10%的損失，而是如何捍衛(wèi)33%！

要想捍衛(wèi)33%的分食流量，我們應(yīng)該看一下品牌詞下整個流量的分布態(tài)勢，流量主要分布在前5個位置，因此一個理性的組合應(yīng)該是：

ASA廣告位，應(yīng)該占據(jù)大部分流量；

• 搜索自然排名第一，是品牌App本尊；
• 搜索自然排名第二位，最好是品牌App本尊的一個訂購位，如圖3所示；
• 搜索自然排名第三位，最好是品牌App本尊的孿生兄弟，品牌極速版；
• 搜索自然排名的第四位，最好是自己的矩陣產(chǎn)品。

其整體效果示意圖如圖3所示（這是一個虛構(gòu)的畫面，非真實截圖）：

如此以來，品牌詞下的流量理論上就只有6%左右的被分流而走，從33%降到6%，實際上相當(dāng)于賺了27%。

在實踐中：

訂購位能否占到第二位，既要看天吃飯，又要事在人為，有值得努力的地方；

極速版策略，既是公司的戰(zhàn)略需要，也是流量運(yùn)營需要，用公司的矩陣App保護(hù)流量，某種程度上既會用到ASO的關(guān)鍵詞優(yōu)化排名，也需要用到關(guān)鍵詞的覆蓋優(yōu)化。

這樣，就把一個本來是防守的品牌詞玩法變成了品牌詞的進(jìn)攻玩法。

各個App可以根據(jù)自己的需要在此基礎(chǔ)上變種出自己的玩法和組合。

（二）核心行業(yè)詞的新玩法

如果說品牌詞是存量市場的玩法，以防守為主，那么行業(yè)詞就是增量流量的來源，應(yīng)該以進(jìn)攻為主，而ASA出現(xiàn)又極大改變了行業(yè)詞的玩法，特別是行業(yè)詞上ASO的玩法。

特別是核心行業(yè)詞流量占比高，轉(zhuǎn)化好，一直以來被大家所重視，但過去的“重視”就是字面意義的重視，實際上缺乏有效的手段和方法，而ASA的出現(xiàn)，則讓“重視”二字有了內(nèi)涵，有方法有數(shù)據(jù)的玩ASO。

首先，ASA對ASO玩法的改變在于選詞，誰是真正的核心行業(yè)詞。

過去，很多關(guān)鍵詞看著熱度（Priority或者Popularity）挺高，詞跟詞之間的字面意思也差不多，但實際上轉(zhuǎn)化效果卻相去甚遠(yuǎn)。我們知道正在做ASO優(yōu)化的關(guān)鍵詞可能效果不好，但不知道到底有多不好?，F(xiàn)在有了ASA，我們知道了。

ASA的歸因數(shù)據(jù)是可以精確到每個關(guān)鍵詞。通過ASA歷史投放數(shù)據(jù)，我們可以建立起每個關(guān)鍵詞從展示、點擊、激活，到付費(fèi)等的轉(zhuǎn)化模型，如圖4根據(jù)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們就知道關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化到底有多不好了，借此篩選關(guān)鍵詞，確定誰是真正的核心關(guān)鍵詞。

那么第二個問題來了：針對真正的核心關(guān)鍵詞，ASO優(yōu)化到什么位置是合適的。

ASA之前，這個問題是糊涂的。國內(nèi)ASA上線之后，這筆賬幾乎是可以算清楚了，是“幾乎”。評估行業(yè)詞ASO效果的辦法就是ROI，其計算方法如下：

ROI_核心關(guān)鍵詞ASO=(產(chǎn)出)/(投入) 投入是比較清楚的，可以量化的，我們算到每天，大概如下： ASO投入核心關(guān)鍵詞 = 維榜成本+打榜均攤到每天的成本；
維榜成本 = 每天量級*價格，均攤成本=（打榜累計投入）/運(yùn)營天數(shù)

這個大家都很清楚，我們就不展開了。

比較難計算的是產(chǎn)出，因為沒法直接跟蹤和測量，只能間接計算。如果我們知道來自ASO的激活量，以及從激活到付費(fèi)轉(zhuǎn)化的模型，那么：
產(chǎn)出 = 轉(zhuǎn)化率1*激活數(shù)量

但由于激活數(shù)量收到歸因等因素的影響，誤差比較大，而曝光次數(shù)的數(shù)據(jù)比較扎實，所以選擇曝光量更加客觀一些，如下：
產(chǎn)出 = 轉(zhuǎn)化率2*曝光量

這個轉(zhuǎn)化率2可以直接從ASA投放的數(shù)據(jù)中換算而來（我們在ASA的投放中已經(jīng)積累了該關(guān)鍵詞從展示到轉(zhuǎn)化的模型）。那么就剩曝光量了。

所謂ASO的曝光量，即：優(yōu)化師把App從某個關(guān)鍵詞下的排名從第二十名，提升到第二名，增加的曝光量。這個數(shù)值一直是個迷，受到的影響因素比較多，而且波動比較大，所以想要精確量化也幾乎不可能。

但是我們還是能建立一個近似模型來估算。雖然影響這個位置的流量大小的因素很多，但權(quán)重最大的是兩個：每日搜索該關(guān)鍵詞的次數(shù)Traffic_Search( Kw)；
App在搜索結(jié)果頁上的位置（Rank），及其Traffic_Rank_Share；
因此，只要得到這個模型的換算關(guān)系。

第一個，通過蘋果提供的關(guān)鍵詞熱度或者流利度，可以計算出每天的平均搜索量Traffic_Search(Kw)；我們克服了層層的困難，建立了一個搜索指數(shù)（Priority）到搜索次數(shù)（Traffic_Search( Kw)）之間的近似模型，如下圖，由于過程復(fù)雜，就不一一展開；第二個，經(jīng)過經(jīng)驗累積和驗證，建立了一個行業(yè)詞搜索結(jié)果頁面上，不同位置分食搜索次數(shù)的近似分布模型，如圖5所示。

回到核心行業(yè)詞ASO的玩法上，ASO到底刷不刷，刷到第幾名是劃算的，這是一筆賬，這筆賬的關(guān)鍵參數(shù)是兩個：一個是轉(zhuǎn)化率，一個是該位置的曝光次數(shù)，其中ASA給出了第一個參數(shù)的數(shù)值，是值得信賴的數(shù)字；第二個是要通過兩個近似的模型，通過估算可以近似得到。

有了這兩個近似模型，我們就可以估算這些核心行業(yè)詞刷到每個位置是否值得，其ROI或者CPA大概多少。

由此可見，ASA重新定義了ASO的玩法，讓App Store的玩法進(jìn)入到數(shù)據(jù)時代和精細(xì)化運(yùn)營的時代。

（三）ASA的玩法之拓詞

正如前邊所提，ASA不僅是App Store流量的核心，而且對于ASO的玩法有再造之功，那么ASA到底應(yīng)該怎么玩？

“外行看投放，內(nèi)行看拓詞”，某種程度上這句話是有道理的。

從技術(shù)上講，ASA投放的本質(zhì)是為一個App產(chǎn)品找到合適的關(guān)鍵詞的過程。ASA投放的過程，更像是測試過程，在此過程中，不斷的對候選詞進(jìn)行效能測試，測試其在量級、CPA、ROI等各個方面的表現(xiàn)，通過一系列的測試，不斷的將“差”詞漏掉，如圖6所示，最終篩選出合適的關(guān)鍵詞。

于是，漏斗的口子開的是否足夠大就變得很關(guān)鍵，這就是拓詞的價值。
拓什么樣的詞呢？

答案是長尾詞，數(shù)以千計的長尾詞。

對于開發(fā)者而言，核心品牌詞和核心行業(yè)詞是比較清楚的，不會遺漏。這些長尾詞的特點是每個詞的貢獻(xiàn)不多，但數(shù)量龐大，所以總體流量貢獻(xiàn)甚至能超過三分之一。在運(yùn)營中，核心品牌詞和核心行業(yè)詞是明牌，大家都會打，大家都會做，相當(dāng)于是存量市場里的競爭，而長尾詞則是增量市場，是另外一個看不見的戰(zhàn)場，也可以說是ASA投放中的勝負(fù)手。

限于篇幅，今天主要介紹一些立竿見影的方法和詞源，共有六個方法和詞源：

• 1】蘋果廣告（Apple Search）體系提供的App推薦詞；
• 2】關(guān)鍵詞的推薦詞；
• 3】ASO的覆蓋詞；
• 4】蘋果推薦的關(guān)聯(lián)App；
• 5】競品詞的品牌詞；
• 6】競品的ASA投放詞；

1.蘋果系統(tǒng)App的推薦詞
蘋果系統(tǒng)推薦的與App相關(guān)性強(qiáng)的關(guān)鍵詞，最多100個，由于相關(guān)性算法是蘋果制定的，所以蘋果系統(tǒng)推薦的詞大部分都比較容易出量，建議全部投放。

2.蘋果系統(tǒng)關(guān)鍵詞的推薦詞
蘋果系統(tǒng)推薦的與某個關(guān)鍵詞相關(guān)的其他關(guān)鍵詞，實現(xiàn)關(guān)鍵詞二次拓展的目的，實際運(yùn)用中建議將賬戶核心關(guān)鍵詞通過此工具進(jìn)行二次拓展。

3.ASO覆蓋詞
ASO能覆蓋的詞從蘋果算法層面看通常是具備一定相關(guān)性的詞，投放時有很大幾率出量。但從詞義看，ASO覆蓋詞中包含很多不相關(guān)詞，需要注意剔除。選詞時優(yōu)先選擇熱度高、排名靠前的詞投放，更容易出量。

4.蘋果推薦的關(guān)聯(lián)App（顧客其他購買）
蘋果根據(jù)海量用戶購買數(shù)據(jù)，推薦的與App強(qiáng)相關(guān)的其他App，通常為質(zhì)量較高的競品App，十分適合投放。

5.競品
通過找競品的方式，可以直接發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)競品詞，同時可以觀察競品的標(biāo)題及覆蓋關(guān)鍵詞，如果發(fā)現(xiàn)好詞可以直接拿來投放。

6.競品競價詞
競品投放過的關(guān)鍵詞，我們拿來直接投放，是一種很方便的拓詞手段。

（四）ASA玩法之賬戶搭建

ASA賬戶優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，前面提到了拓詞是其核心工作之一，另外一個核心工作是賬戶搭建，某種程度上講，ASA的賬號結(jié)構(gòu)的地位類似于操作系統(tǒng)在計算機(jī)系統(tǒng)中的地位，具有承上啟下的地位：

• 向下，賬號結(jié)構(gòu)接管了蘋果底層運(yùn)轉(zhuǎn)的細(xì)節(jié)，掌管著每個關(guān)鍵詞的獲量表現(xiàn)；
• 向上，賬戶結(jié)構(gòu)又要跟人，跟優(yōu)化師進(jìn)行交互，優(yōu)化師的任何企圖和計劃都要通過賬戶結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。

不僅如此，賬戶結(jié)構(gòu)還要同時解決兩個看似矛盾的需求：一個是低成本，一個是學(xué)習(xí)能力。所謂低成本，ASA優(yōu)化作為一個買量行為，肯定要考慮效率，即：以最小的成本獲取最大的流量；同時，我們的市場環(huán)境又是在波動和變化之中的，這就需要我們對環(huán)境進(jìn)行學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)新的關(guān)鍵詞，淘汰差詞，所謂學(xué)習(xí)就是試錯和測試，試錯就是要付出成本，這跟第一個需求是矛盾的。

為了同時滿足這一對矛盾的需求，我們找到了一個近乎完美的解決方案——三層漏斗賬戶結(jié)構(gòu)。

三層漏斗結(jié)構(gòu)的基本思路如圖7所示，將App Store搜索流量比作一個大的流量池，通過三層漏斗獲取、篩選流量，并逐漸將獲取的流量轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)流量，起到精準(zhǔn)控制賬戶的目的。

三層結(jié)構(gòu)分布是開口的Search Match層、中間的Broad Match層，以及收口的Exact Match層，其結(jié)構(gòu)酷似一個漏斗，層層過濾，層層篩選，故稱之為三層漏斗結(jié)構(gòu)。

三層漏斗，三層功能，各司其職：

1】 SearchMatch組主要負(fù)責(zé)對環(huán)境的學(xué)習(xí)和觀察。雖然在拓詞環(huán)節(jié)中，我們可以窮盡了歷史數(shù)據(jù)，找到上適合App的關(guān)鍵詞，但這個方法不能面向未來，隨著時間的發(fā)展，用戶的認(rèn)知在變化，關(guān)鍵詞的含義在變化，搜索詞也會變化，包括蘋果在內(nèi)的所有參與者都需要向環(huán)境學(xué)習(xí)，而SearchMatch就是這么一個學(xué)習(xí)環(huán)境的流量分發(fā)機(jī)制；

2】 ExactMatch組主要負(fù)責(zé)精確的控制成本。在過去投放過程中，我們不斷建立每個關(guān)鍵詞從展示、點擊、安裝到轉(zhuǎn)化的投放模型，我們自然而然的會篩選出轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞ROI高、量級大，其成本的變化會引發(fā)整個成本的變化，要對他們進(jìn)行專門的投放管理，這可以很好的控制成本，控制量級。這就是ExactMatch的價值；

3】 BroadMatch組則兼有控制成本和學(xué)習(xí)環(huán)境的功能，是一個過渡環(huán)節(jié)，向上承接繼續(xù)觀察一些詞的表現(xiàn)，向下也可以有效的控制成本。三層漏斗結(jié)構(gòu)是一個靈活多變的結(jié)構(gòu)，在實踐中有多變種和妙用，限于篇幅，只講了概念，更多細(xì)節(jié)請參考《玩轉(zhuǎn)蘋果流量生態(tài)》一書。

最后劃重點

隨著iOS16的到來、ASA的落地和ATT的實施，導(dǎo)致iOS流量流向出現(xiàn)重大變化：流向到ASA廣告位，由于ASA可以歸因，因而重新定義了ASO乃至App Store的玩法。所以，玩好ASA變成整個iOS流量運(yùn)營的核心。

咱們介紹的ASA玩法的核心要點有四個：第一個是拓詞，限于篇幅，僅簡單介紹了詞源與方法；第二個是如何利用蘋果流量分發(fā)規(guī)則，建立一個兼顧成本與學(xué)習(xí)的賬戶結(jié)構(gòu)；第三個是品牌詞的玩法，介紹了一套具有侵略性的把防守做成進(jìn)攻的品牌詞玩法；第四個是行業(yè)詞，ASA重新定義ASO玩法以及ASA和ASO組合玩法盡在行業(yè)詞的玩法。