報告出品方/作者：廣發(fā)證券,曠實,葉敏婷

一、互聯網廣告市場結構變遷

（一）規(guī)模增長：互聯網廣告推動全球廣告市場增長，當前進入低速穩(wěn)增通道

2012年以來，在互聯網廣告的推動之下全球廣告市場規(guī)模開始加速增長，2020年疫 情帶來短期波動。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復，線上經濟繁榮進一步 推動全球廣告市場規(guī)模取得22.5%的同比增長。根據Group M的預測，預計全球廣告 市場在未來五年的年復合增速會在5%左右，進入低速穩(wěn)步增長區(qū)間，略高于全球 GDP增速。從份額來看，互聯網廣告將持續(xù)搶占其他廣告形式的份額。從增長來看， 互聯網廣告的增長將超過廣告大盤增長；全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常 低速的增長；戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速；而預計紙媒廣告規(guī)模將持 續(xù)下滑。

以成熟市場美國為例，互聯網廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅動。根據Group M 的預測數據，21年互聯網廣告已經占據美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣 告，21年仍有22.9%的占比。相比國內來看，美國電視廣告的份額占比相對更高。 根據艾瑞咨詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告—產業(yè)篇》中的估算，國內21年 預計電視廣告在整體廣告市場中的規(guī)模占比為6%，主要是因為短視頻等廣告形式在 國內近幾年持續(xù)強勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預計，短視頻的興 起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。

按廣告形式對美國互聯網廣告做進一步拆解。根據Statista以及PWC的統(tǒng)計數據，搜 索廣告仍是目前美國互聯網廣告市場占比最大的廣告形式，其中包含Google的搜索 廣告以及Amazon等電商平臺的搜索廣告，還包括Yelp等垂類平臺的搜索廣告。隨著 短視頻內容形式的快速興起，Digital Vedio的廣告形式也在快速占領份額，預計隨著 TikTok規(guī)模進一步增長及商業(yè)化加速，以及Youtube和Instagram等平臺在短視頻內 容形式上的放量，Digital Vedio這類廣告形式在美國互聯網廣告大盤中的份額還將持 續(xù)增長。

按平臺劃分，頭部幾家互聯網平臺廣告收入合計占比相對穩(wěn)定。幾家具體份額來看， Google、Facebook以及Amazon各自在美國線上廣告總盤中的份額有一定變化。 eMarketer數據顯示，以搜索廣告為主的Google市場份額略有下降；社交廣告為主的 Facebook近幾年份額有一定增長，當前在美國互聯網廣告市場的份額穩(wěn)定在24%左 右；以電商廣告為主的Amazon近幾年份額持續(xù)增長，根據eMarketer的預測未來幾 年還將繼續(xù)搶占份額。頭部互聯網平臺之外的平臺市場份額相對比較穩(wěn)定，合計份 額維持在35%左右。其他平臺中廣告收入規(guī)模較大的包括Twitter、Snapchat以及 Pinterest等，近幾年也在持續(xù)推進商業(yè)化。

（二）市場格局：海外相對穩(wěn)定，國內競爭更加激烈

回顧海外主要互聯網平臺近幾年廣告收入的增長，TOP2互聯網平臺中Facebook 2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作為全球最大的社交 平臺，用戶量在過往幾年持續(xù)增長，旗下Instagram的Stories功能也在進一步擴充廣 告庫存。Google廣告收入體量相對較大，又以搜索廣告為主，相對增速較低。但搜 索廣告之外，Google旗下Youtube也在加速商業(yè)化，同時聯盟廣告收入也在進一步 驅動增長。21Q3以來，Facebook廣告收入增長一定程度上受到蘋果IDFA新政以及 短視頻平臺沖擊的影響，收入增速環(huán)比有一定幅度下滑；而Google的搜索類廣告本 身就傾向于主動定位而非平臺標簽匹配，聯盟廣告收入占比又低，整體受IDFA新政 影響程度較小。亞馬遜作為電商平臺，其財報披露的廣告收入包含向賣家、供應商 等提供的贊助廣告（搜索關鍵詞廣告）、展示廣告以及視頻廣告等。電商廣告作為 最接近交易轉化環(huán)節(jié)的廣告形式，隨著亞馬遜平臺上商家數持續(xù)增長，規(guī)模也在快 速增長。2020年以來，Amazon各季度的廣告收入增速明顯快于Google以及Facebook，隨著第三方賣家銷售占比持續(xù)提升，Amazon有望獲取更多品牌主廣告 預算份額。其他平臺來看，Twitter在2016-2017年之間經歷了增速降檔，主要是在 這期間Twitter經歷了來自Facebook以及Snapchat等平臺的競爭沖擊。2018年之后 行業(yè)需求回暖，視頻廣告投放持續(xù)有成效，廣告收入恢復增長。Snapchat作為社交 平臺，用戶數快速增長，帶動廣告價值持續(xù)提升，公司商業(yè)化起步較晚，低基數下 表觀增速較快。

對比海外不同平臺廣告收入規(guī)模以及增速變化，可以看到在20年之前北美的互聯網 廣告市場格局相對穩(wěn)定，龍頭不斷推出新功能或通過并購的方式保證流量份額，以 此持續(xù)吸引廣告主投放。但我們認為海外廣告市場的格局未來或會有變數，變數將 來自于短視頻平臺的沖擊。單從短視頻生態(tài)來看，海外短視頻平臺的競爭格局還未 穩(wěn)定，TikTok或許將會打破海外廣告市場現有格局。

而相比海外，近十年來國內互聯網廣告結構變化程度更大，經歷了從門戶廣告到搜 索廣告到社交廣告再到短視頻廣告的更迭。

我們把2006年到2022年的互聯網廣告發(fā)展分為4個階段：

第一階段2006~2008年：搜索引擎廣告是這個階段互聯網廣告主要增長驅動力，百 度收入迅速增長，持續(xù)從門戶網站搶奪廣告主預算份額。

第二階段2009~2012年：2008年金融危機，廣告產業(yè)景氣度隨之下行，但對比歐美 國家，下跌幅度不大。2011年以后，國家調整經濟發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展文化產業(yè)， 鼓勵政策陸續(xù)推出，廣告行業(yè)回暖收入上升。2012年流量從PC端開始向移動端轉移， 視頻廣告、社交廣告、電商廣告持續(xù)分流，三大門戶網站廣告收入增速下滑明顯。 隨著收入下滑，門戶網站推動去“門戶化”。搜狐和新浪分別依靠搜狗和微博打開 門戶之外商業(yè)化之路。網易更加多元，推出網易支付、網易有道、網易云音樂。

第三階段2013~2016年：零售線上化快速推進，品牌線上銷售占比持續(xù)提升，品牌 主需要在電商平臺不斷投放廣告以增加品牌營銷能力，電商廣告占比提升。同一階 段，騰訊社交廣告持續(xù)發(fā)力，微信作為國內最大的社交平臺，因其流量規(guī)模以及流 量價值的優(yōu)勢快速搶占廣告市場份額，2016年開始便是騰訊最主要的廣告收入來源。 在這個階段，百度向移動端轉向稍有落伍，廣告收入增速明顯趨緩。

第四階段2017~2021年：2017年以來，短視頻迅速興起，帶來流量規(guī)模以及用戶時 長的快速提升，具備更長的用戶使用時長意味著更豐富的內容表現形式、具有更多 曝光信息的機會，也就能釋放更大的廣告庫存。強碎片化、高沉浸感、高轉化率的 短視頻成為信息流廣告的全新展現形式，互聯網廣告從圖文時代全面邁向短視頻時 代，短視頻平臺廣告成行業(yè)增長驅動力。2019年后隨著經濟增速放緩，廣告需求承壓，除了處于商業(yè)化加速期的平臺外其他頭部互聯網公司廣告收入均有放緩。2020 年之后，經歷疫情以及互聯網平臺的監(jiān)管加嚴， 互聯網廣告增速下降。

當前時點，短視頻平臺用戶規(guī)模以及用戶時長增速放緩，移動互聯網流量紅利逐漸 褪去，進入存量競爭階段。各個平臺加速內卷，業(yè)務范圍逐漸向交易轉化端靠近， 以期進一步獲取品牌主預算。國內互聯網廣告大盤來看，增長預計會進入低速區(qū)間， 各頭部平臺對于品牌主預算爭奪或更加激烈。

不同互聯網平臺具體廣告收入來看，2018年以來，字節(jié)廣告收入迅速增長，2019年 一舉超越百度和騰訊，并繼續(xù)保持高增速，為互聯網廣告大盤創(chuàng)造增量的同時也一 定程度蠶食其他渠道的份額。2021H1字節(jié)跳動基本完成廣告收入目標，Q3廣告收 入同比增速下滑。根據晚點LatePost的數據，字節(jié)旗下抖音2021年整體廣告收入規(guī) 模在1500億左右，其中很大增量是來源于電商內循環(huán)帶來的品牌主投放增長，能看 到效果廣告預算一定是往更接近交易的方向轉移的。

（三）監(jiān)管環(huán)境：反壟斷及數據監(jiān)管，IDFA 新政短期有擾動

互聯網廣告增長除了受宏觀經濟以及廣告主需求影響外，監(jiān)管也是一個擾動項，國 內互聯網公司的廣告收入自2021年下半年開始就一定程度受到了監(jiān)管的影響。從監(jiān) 管環(huán)境來看，中美互聯網公司都經歷了或正在經歷兩條監(jiān)管主線：反壟斷以及算法 監(jiān)管。反壟斷來看，頭部互聯網平臺Google和Facebook在北美以及歐洲都經歷過多 輪反壟斷相關指控，多集中在通過收購來消除競爭、偏向自家服務和產品的不公平 競爭、濫用支配地位等方面，處罰結果以平臺方繳納高額罰金為主。

而算法以及數據監(jiān)管主要集中在國家數據安全、算法推薦對未成年人的監(jiān)管、大平 臺要對平臺上的內容負有責任（即使內容是用戶而非平臺發(fā)布）、算法推薦機制規(guī) 制（給用戶不基于用戶畫像推薦的選項、算法反歧視、算法透明）等幾方面。除了 算法監(jiān)管之外，近幾個季度海外互聯網公司廣告收入受到蘋果IDFA新政的影響，并且影響程度不小。Facebook在21Q4季報說明中也特別強調了蘋果IDFA新政對于 impressions的影響。根據Lotame最新報告，受蘋果IDFA新政影響，Facebook、 Snapchat和Twitter等科技巨頭在2022年的營收可能減少近160億美元。其中 Facebook受影響最明顯，營收或將因此減少128億美元。監(jiān)管對于互聯網廣告業(yè)務 實操層面的影響主要在于兩個方面，一是對廣告位（或者說廣告庫存）的影響；二 是對投放精準度的影響，主要影響觸發(fā)機制以及對流量和廣告匹配度的判斷。同時， 監(jiān)管也會對CPM產生影響，經濟不景氣下廣告主投放花費整體增長相對乏力，同時 監(jiān)管還會影響平臺的投放精準度，兩相影響下廣告單價大幅上漲有一定難度。

近幾年針對互聯網平臺的監(jiān)管重點中外其實是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺責任，加強數據安全，保護用戶隱私，保護未成年人等方面。國內開啟互聯互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態(tài)護城河，“數據孤島”一定 程度上制約了發(fā)展和創(chuàng)新。隨著監(jiān)管落地，巨頭之間的“圍墻”被逐漸打破，流量 性質也會更加復雜，廣告營銷玩法也會更多，對于不同平臺來說是挑戰(zhàn)也是機遇。（報告來源：未來智庫）

二、海外增長拆解：量增長趨緩，短視頻或影響格局

我們進一步對海外主要互聯網平臺的廣告收入增長做拆解，分析海外頭部互聯網平 臺商業(yè)化不同階段的主要驅動力。

（一）Google：抓住移動互聯網發(fā)展機遇，Youtube 接棒釋放廣告庫存

首先對Google的廣告業(yè)務增長進行拆解，我們將移動互聯網時代Google的商業(yè)化進 程劃分為四個階段：

第一階段2015~2017年：2016年谷歌網頁廣告布局改版，右側廣告全部推左，緊貼 搜索欄。網頁端廣告改版與移動端保持一致。公司全球化擴張，同時移動端與視頻 廣告開始發(fā)力。相比國內搜索龍頭，Google更積極的把握了移動端發(fā)展機遇，迅速 調整。

第二階段2017~2018Q3：YouTube廣告開始發(fā)力，持續(xù)釋放廣告庫存，平臺廣告平 均可見度上升至95%，領先全行業(yè)；2017Q3 Google移動端推出Google feed流服務。 用戶移動端搜索習慣養(yǎng)成，移動廣告需求強勁。廣告單價來看， YouTube釋放視頻 廣告庫存，商業(yè)化初期視頻廣告CPC較低拉低Google廣告業(yè)務總單價。這個階段， 廣告主在移動端投放需求旺盛，Google適時推出feed流服務并且推進視頻廣告庫存 釋放，積極把握廣告主預算。

第三階段2018Q3~2020年：YouTube視頻廣告拉動總量繼續(xù)上漲，但與上一年的強 勁增長相比有所放緩，同時隨著YouTube廣告增量下降，總單價減速放緩。

第四階段2020~2021年：疫情帶來20Q2業(yè)績下滑，21Q2低基數效應下表觀增長明 顯。疫情推動用戶線下轉線上，線上活動更加活躍。同時品牌方廣告預算也向互聯 網廣告傾斜。量價齊升帶動營收同比快速增長，2021Q3增速開始回落。全年來看， paid clicks on Google properties同比增長23%，cost-per-click on Google properties 同比增長15%。paid clicks的增長一方面是用戶規(guī)模以及使用頻次增加，另一方面是 google play相關的點擊增加，同時公司在廣告產品上也做了提升。

單看搜索廣告，相比國外的搜索平臺，百度沒有在PC端向移動互聯網發(fā)展的時候積 極轉向，一定程度錯失發(fā)展最佳機遇期。但Google適時把握移動端發(fā)展機遇，積極 改進產品以確保用戶能將PC端的搜索習慣遷移至移動端，同時還能抵御垂類搜索產 品對公司的競爭沖擊。并且Google手握Android系統(tǒng)以及Chrome瀏覽器，從系統(tǒng)以 及瀏覽器端仍牢牢占領最主要的入口。但目前，不論是海外還是國內，用戶的很多 搜索行為都開始逐漸轉移在社交平臺、電商平臺、短視頻平臺完成。從eMarketer 披露的美國搜索廣告市場份額來看，Google搜索廣告市場份額仍然斷層第一，但近幾年電商平臺Amazon的搜索廣告市場份額也在快速追趕。Google也在積極尋找變 局。

Youtube在Google體系中近幾年廣告收入占比持續(xù)提升，Youtube也是上一輪 Google廣告庫存快速釋放的主要驅動。平臺來看，YouTube本身已形成了成熟的內 容創(chuàng)作和商業(yè)化閉環(huán)，當前是全球最大的視頻流媒體網站，21年Youtube全球月活 用戶已經突破23億。Youtube最初從UGC起步，逐步開始拓展PUGC和PGC模式， 現在網站上內容的生產方式三種并存，依托Google強大的算法技術匹配用戶及其偏 好的內容。商業(yè)化來看，目前YouTube還是以廣告收入為主，和Google自有網站共 用同一套廣告銷售體系，通過算法匹配Youtube的優(yōu)質內容和Google的海量廣告主， 采用TrueView等形式提升廣告投放的ROI。

從量價來看，移動互聯網流量紅利褪去，TikTok在全球范圍內強勢搶占流量份額， Youtube 21年以來用戶增長也有所放緩，21年廣告收入的主要增長驅動是來自于用 戶ARPU值的提升。2021年Youtube ARPU為12.5美元/人/年，相比20年提升46%。 我們預計從量價角度去看，未來價也將會是Youtube廣告收入主要的增長驅動。但價 穩(wěn)定并且還能持續(xù)增長的前提是Youtube現有用戶規(guī)模至少不會下降，而其中一個風 險點在于TikTok對Youtube等平臺流量的爭奪。為了應對短視頻平臺的競爭沖擊， Youtube在2021年推出了Youtube Shorts（2020年印度軟啟動，21年3月推向美國及 其他國家），專門制作小于60秒的短視頻。Youtube shorts順應用戶短視頻內容消 費需求，訪問量增長速度快，但隨著短視頻行業(yè)競爭加劇，后續(xù)商業(yè)化情況仍需觀 測。

（二）Facebook：首創(chuàng)信息流廣告，推出 Reels 應對短視頻競爭

Facebook作為信息流廣告的鼻祖，我們將其商業(yè)化進程劃分為四個階段：

第一階段2012年之前：2006年Facebook測試了首版News Feeds，公司還在這個階 段嘗試了“電商平臺+支付”內部發(fā)展模式，2007年2月平臺售出第一個虛擬禮物， 2012年9月Facebook開始出售實體禮物，并上線開心農場Farmville、模擬小鎮(zhèn)等游 戲應用程序，并為其開通了支付功能。這些嘗試都為Facebook最初的用戶增長提供 了強勁動力。2008年，COO Sandberg加入后，將廣告確立為最核心的變現模式。 2009年脫離微軟廣告聯盟，開始逐步經營自己的廣告體系，此階段廣告主要為PC 互聯網右邊欄廣告。

第二階段2012~2015年：2012年1月在PC端上線信息流廣告。隨后隨著PC流量向移 動端大幅轉移，2012年3月Facebook開始在移動端投放推送廣告。2012年9月， Facebook以10億美元收購Instagram，并于2013年10月在Instagram正式上線信息流 廣告。2013年公司調整廣告展示系統(tǒng)和算法，推進使用Pacing算法；2014年 Facebook收購廣告技術公司LiveRail，為在線視頻廣告提供產品和服務?？梢钥吹?在這個階段，Facebook不斷精進廣告算法，同時在廣告產品上也不斷創(chuàng)新。

第三階段2016~2019年：2016年8月和2017年3月，Instagram和Facebook上分別推 出Stories功能，Stories逐漸成為Feeds外的另一支柱。2018年9月，Facebook與 Instagram的Stories日活超過3億，正式開始商業(yè)化。Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook News Feed 成為廣告Impression提升的主要驅動。

第四階段2020年至今：2020年疫情后海外短視頻消費集中爆發(fā)，我們認為時至今日 海外短視頻市場仍處于藍海。字節(jié)、快手為代表中國廠商出海進程加快，TikTok成 為目前全球日新增下載量最多的社交平臺，快速搶占流量份額。為應對短視頻平臺 的競爭沖擊，2020年8月在Instagram平臺發(fā)布Reels功能，鼓勵創(chuàng)作者在平臺制作 15秒短視頻，支持添加BGM、自帶濾鏡及特效。2021年9月，Meta將Reels功能擴 展至Facebook平臺，并率先于美國市場推出，用戶可以發(fā)布長達60秒的短視頻，并 加入各種音效、AR特效和文字效果。Meta向短視頻創(chuàng)作者推出包括視頻廣告植入、 直播打賞、付費活動、粉絲訂閱等多元變現方式。除豎屏廣告形式外，還擴展了橫 幅廣告、靜態(tài)貼紙廣告等豐富形式。2021年7月，Meta宣布將在2022年之前向 Facebook和Instagram上的創(chuàng)作者投資超過10億美元。2022年2月，Meta為全球所 有Facebook用戶推出了短視頻產品Reels。公司2021Q4財報指出，Reels已成為 Meta至今增長最快的內容格式。

具體到廣告收入，我們按照廣告展示量以及廣告單價拆解Facebook的廣告收入增長。

2012年之前，Facebook全球范圍的DAU快速增長，帶動impressions增長；2006年 推出的創(chuàng)新模式News feed在之后持續(xù)擴充impressions。量是2012年之前FB營收增 長的最主要驅動。2013-2015年，Ad price開始快速增長，成為這個階段收入增長最 主要的驅動；同時用戶逐漸從網頁端向移動端轉移，移動端的News feed增長。在這 個時段之前，行業(yè)仍有流量紅利。

2016Q1-2016Q4，由廣告展示次數和單價增長雙輪驅動，其中展示次數增速更高， 視頻類的素材大大推動的impressions的增長。2016Q3公司管理層在業(yè)績電話會中 表示將停止在News feed中增加ad load，之后幾個季度impressions增長開始降速。 2017Q1-2017Q4，廣告單價增長驅動，在廣告展示同比增速逐漸回落的情況下，Ad price的增長保障了Facebook營收增速能維持高位。2018Q1-2018Q4，廣告單價增 速迅速下行，再次由廣告展示次數增長驅動增長。而impressions的增長來自兩個方 面，一是ins Stories的增長，二是Facebook在歐美之外其他區(qū)域的布局。在這個時 段之前，視頻化帶來廣告庫存快速增長，流量規(guī)模持續(xù)增長。

2019Q1以來，impressions增長繼續(xù)保持高速，Ad price開始穩(wěn)步下降。Ad price下 降主要是因為此階段快速擴充impressions的Stories處于商業(yè)化早期，單價較低；同 時海外廣告單價相比北美要低，海外擴張也拉低了平均單價。20年以來，全球各區(qū) 域均有受疫情影響，Ad price在20年初有所波動，20Q3開始恢復。20Q4至今，低基 數下， Ad price增長提速，impressions增速開始下降，兩相影響下Facebook廣告 收入保持較快增長。21Q4整體impressions仍保持一定增長，但拆解來看增長驅動 也主要來自北美之外的區(qū)域，北美之外的區(qū)域仍有用戶增長驅動，同時ad load也有 提升空間；而北美區(qū)域21Q4 impressions同比下降6%，一方面是因為Facebook體 系內的用戶時長從stories等轉移向目前商業(yè)化處于早期的Reels，另一方面也體現了 公司本身在成熟區(qū)域用戶增長以及ad load提升已經呈現乏力。

總結來看，Facebook廣告impressions的增長，從廣告產品來看經歷了從News feeds 到stories的增長驅動?，F階段Reels還在持續(xù)推廣階段，當前Reels的廣告加載率不 高，impressions增長沒有這么快，往后看Reels將有望接棒stories成為下一輪 impressions的增長驅動。

從用戶規(guī)模以及單用戶價值角度去看，21Q4 Facebook App MAU達29.1億，同比增 長4%，環(huán)比沒有增長。21年各季度MAU同比增速都在個位數，作為全球用戶規(guī)模 最大的app，Facebook可進一步滲透的空間已經比較有限。ARPU值來看，Facebook 不同區(qū)域ARPU值有較大的差異，21Q4全球平均ARPU為11.57美元/人（以MAU為 基數計算），北美地區(qū)ARPU值為60.57美元/人，歐洲為19.68美元/人，亞太地區(qū)為 4.89美元/人，其他區(qū)域為3.42美元/人。不同地區(qū)的ARPU差異體現不同區(qū)域互聯網 廣告市場需求以及流量價值對廣告單價的影響。Facebook在北美地區(qū)的ARPU值明 顯高于歐洲，再高于亞太以及其他地區(qū)，主要原因在于北美地區(qū)用戶的消費力更強， 對于廣告主而言流量價值更高。同時，北美地區(qū)廣告行業(yè)成熟度也更高，廣告主投 放意愿相對較強，北美廣告經營額/GDP的比重也略高于其他區(qū)域，市場需求更充分。

（三）TikTok：商業(yè)化加速，或將改變海外互聯網廣告格局

對Google和Facebook的拆解分析可以看到，Youtube為了應對短視頻平臺尤其是 TikTok的沖擊，推出Youtube shorts，Facebook則大力推進Reels。海外巨頭在短視 頻領域加速追趕，但短期也難以阻擋TikTok的增長態(tài)勢。

根據字節(jié)官方數據，截止2021年9月TikTok全球MAU已經突破10億。用戶結構來看， 相比其他平臺，TikTok呈現更加年輕化，未來商業(yè)化潛力更大。從商業(yè)化進程來看， 20年底開始快速推進商業(yè)化，廣告以及海外電商及直播團隊都進行了大規(guī)模擴張。 根據晚點的信息，目前TikTok總員工在2萬左右，其中銷售人員超千名。從廣告主結 構來看，目前TikTok廣告主也主要集中在中小型互聯網公司，直播電商業(yè)務的開展 也有望給平臺輸入更多品牌主資源，廣告及電商業(yè)務雙輪發(fā)展。抖音商業(yè)化先廣告 后電商，而TikTok雖然和國內業(yè)務有明確區(qū)隔，但TikTok站在巨人肩膀上，有成熟 的商業(yè)化策略和廣告銷售體系為基礎，助力TikTok在海外能夠將廣告業(yè)務和直播電 商業(yè)務并行快速推進。

根據Insider Intelligence的預測，2022年TikTok的廣告收入規(guī)模有望達到110億美元， 同比增長近175%。廣告業(yè)務之外，直播電商業(yè)務也在快速貢獻收入。根據Sensor tower的數據，21Q1 TikTok平臺上消費者支出為8.21億美元，成為全球收入最高的 非游戲應用。其中約45.6%的收入來自中國版抖音，美國市場則貢獻18.8%收入。 TikTok持續(xù)拓寬海外互聯網平臺的商業(yè)化邊界，將國內已經跑成熟的商業(yè)模式在海 外快速復制。當前TikTok已經一定程度上改變了海外流量結構，后續(xù)或將進一步改 變互聯網廣告市場結構。

前述提到，Google以及Facebook都在推出相應創(chuàng)新產品以應對短視頻平臺的沖擊。 但在量價兩個指標上，用戶規(guī)模增長趨勢來看，TikTok仍處于快速搶占流量的階段， 尤其是在北美等流量見頂區(qū)域。在用戶時長上，以eMarketer統(tǒng)計的單用戶單日時長 數據來看，20年疫情帶來線上經濟繁榮，主要平臺大多有時長的環(huán)比提升。從趨勢 來看，Facebook正在經歷時長回落，Snapchat保持穩(wěn)定，TikTok時長正快速提升。 QM數據顯示抖音2021年以MAU為基數計算的單用戶單日平均使用時長約為61分鐘， 以DAU計算2021年平均單用戶單日使用時長為102分鐘。參照國內抖音的月活用戶 單日時長來看，隨著內容量持續(xù)豐富、多元化，TikTok時長預計還將提升。除了短 視頻內容之外，21年年中TikTok還將視頻時長限制從60秒延長至了3分鐘，22年3月 份將時長上限進一步拓展至10分鐘，滿足用戶多元內容消費需求。價角度來看， TikTok仍處于商業(yè)化早期，單看廣告業(yè)務ARPU值，假設TikTok 2021年全球平均 MAU為10億，則TikTok ARPU為4美元/人/年，不論是相比國內抖音的ARPU值還是 相比海外Facebook等平臺都明顯要低，預計22年將會取得快速增長。（報告來源：未來智庫）

三、國內增長拆解：競爭更為激烈，平臺加速內循環(huán)進 一步吸引電商廣告預算

我們在《從組織架構迭代以及生態(tài)體系看騰訊微信的廣告價值與成長》《騰訊控股： 數字內容持續(xù)精進，夯實和延展“社交+內容”戰(zhàn)略》《小紅書：頭部內容社區(qū)，助力 商家“生于內容，長于交易”》《快手-W：社區(qū)化流量與商業(yè)化進擊，尋找出海增量》 等多篇報告中分析過國內互聯網平臺的商業(yè)化進程，本報告不再贅述。

量價角度去拆解當前國內互聯網廣告大盤，各渠道用戶規(guī)模以及用戶時長增長均放 緩，流量紅利褪去。僅部分垂類平臺依靠用戶破圈仍有進一步增長空間。各平臺著 力留住用戶以及用戶時長，電商平臺內容化，內容平臺電商化，拓展商業(yè)化邊界。

價角度，以單MAU對應廣告收入這個指標去看。不同平臺對比，抖音、快手兩大短 視頻平臺單MAU收入2018年以來大幅提升，百度單MAU收入下滑嚴重，傳統(tǒng)搜索廣 告在短視頻崛起后，被新興流量渠道蠶食份額。騰訊社交廣告單MAU對應的價格低， 體現的是商業(yè)化克制，是平臺調節(jié)的結果。阿里單MAU廣告收入高，是因為最接近 促成交易轉化。同樣作為短視頻平臺，字節(jié)單MAU高于快手，一是流量規(guī)模以及流 量質量的差異，二是商業(yè)化中臺的能力差異。近兩年快手推進商業(yè)化，加強廣告中 臺建設，積極引入品牌，能看到價有明顯提升?？v向來看，抖音以及快手單MAU的 廣告收入持續(xù)增長，還有另一個原因在于平臺均加速了電商閉環(huán)的搭建，更接近交 易端。

中外不同互聯網平臺ARPU值對比來看，不同平臺不同區(qū)域差異較大，與國內外廣 告市場成熟度有關系。北美以及歐洲互聯網廣告市場更為成熟，相對格局也比較穩(wěn) 定，頭部平臺在這些區(qū)域的ARPU值也會更高。相對來看，國內互聯網廣告市場競 爭更為激烈，近幾年格局持續(xù)在變化。隨著部分平臺加速電商業(yè)務的開展，廣告主 營銷預算分配結構預計還會有變化，預算進一步流向至更接近交易轉化環(huán)節(jié)的渠道。 抖音等頭部短視頻平臺主要預算增量或將來自電商廣告的增長。

四、投資分析

總結來看，海外前幾年互聯網廣告市場格局相對穩(wěn)定，21年之后TikTok加速商業(yè)化， 倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內容形式上的創(chuàng)新，預計海外短視頻賽道仍 會有激烈競爭，推動互聯網廣告進一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短 視頻仍有發(fā)展機遇，Google以及Facebook相關業(yè)務的商業(yè)化進展可持續(xù)跟蹤。

TikTok廣告以及電商業(yè)務雙輪驅動，快速商業(yè)化，或將一定程度改變海外互聯網廣 告市場格局。國內來看，近十年互聯網廣告市場格局變化幅度更大，已經經歷了從 搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當前短視頻平臺加速內循環(huán)，或將進一 步搶占其他平臺的搜索廣告以及電商廣告份額，整體關注結構變化帶來的機會。