劉漁：劉畊宏爆紅后的商業(yè)首秀，憑什么花落FILA｜時趣研究院?

自劉畊宏一躍成為“頂流”后，其商業(yè)化合作會花落誰家，便成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

從抖音粉絲數(shù)據(jù)來看，截至5月9日，劉畊宏共有近6400萬粉絲，累計(jì)獲贊超7000萬，平臺上的#本草綱目毽子操挑戰(zhàn)#這一話題，已經(jīng)超過68億次播放。而抖音帶貨一哥羅永浩也才僅不到2000萬粉絲，僅從粉絲數(shù)據(jù)對比，劉畊宏便相當(dāng)于三個羅永浩。

市場上曾有不少人推測，劉畊宏也將會走向直播帶貨，實(shí)現(xiàn)快速的流量變現(xiàn)。但根據(jù)劉畊宏背后MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒CEO表示，劉畊宏將在現(xiàn)階段做好內(nèi)容和粉絲積累，不會急于進(jìn)行功利化的操作，疫情之后再定長遠(yuǎn)計(jì)劃。

無憂傳媒對直播帶貨的婉拒，讓劉畊宏的商業(yè)化更加令人好奇。實(shí)際上，過早地走進(jìn)直播帶貨確實(shí)極有很可能是一種短視的做法，而且對于有明星屬性的劉畊宏而言，更可能將其推上一條并不適宜的“帶貨主播之路”，反而可能導(dǎo)致個人IP溢價(jià)的退卻。

但在近日，有消息稱無憂傳媒已經(jīng)開始啟動商業(yè)化，網(wǎng)絡(luò)中也已經(jīng)流傳出了一份報(bào)價(jià)單，該報(bào)價(jià)單顯示，劉畊宏的冠名費(fèi)為300萬和500萬兩檔，軟植入為200萬和100萬兩檔，短視頻合作80萬起。

顯然，第一個拿下劉畊宏合作的品牌會極大地獲取營銷紅利，劉畊宏團(tuán)隊(duì)也會對首秀品牌嚴(yán)加把控。而細(xì)心的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近日劉畊宏在健身跳操時換上了FILA的服裝出鏡。根據(jù)我們的多方信息驗(yàn)證，F(xiàn)ILA成為了第一個在劉畊宏夫婦爆紅后，拿下商業(yè)合作的品牌。

在當(dāng)下流量成本高企的背景下，像劉畊宏這種熱門的頭部IP，通常在商業(yè)合作會供不應(yīng)求，劉畊宏方在挑選品牌上擁有較大話語權(quán)。劉畊宏與FILA的合作顯然經(jīng)過深思熟慮，下面我們不妨從劉畊宏的視角出發(fā)，拆解劉畊宏商業(yè)首秀背后的邏輯，為什么是FILA？

1、挖掘公眾價(jià)值，而非圈層價(jià)值

劉畊宏成為“硬核”健身博主后，外界自然會認(rèn)為其商業(yè)合作的品牌將聚焦在垂直運(yùn)動領(lǐng)域，例如跑鞋、瑜伽服等垂直細(xì)分品類。實(shí)際上，這陷入了一個常見的品牌營銷誤區(qū)。

劉畊宏面向的人群并不都是“硬核”健身群體，而越是專業(yè)的人群，其實(shí)越有自己的一套運(yùn)動健身方法，并不大會受到運(yùn)動健身博主的影響。若品牌需要瞄準(zhǔn)極專業(yè)的用戶群體，應(yīng)該去選擇馬拉松賽事、競技賽事這種專業(yè)場景。

可以發(fā)現(xiàn)，劉畊宏最主要的品牌營銷價(jià)值，并不在于面向?qū)I(yè)圈層用戶，而在于面向大眾傳播。客觀上來看，劉畊宏的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破6400萬，顯然其中只有較少比例才是“硬核”用戶。也就是說，劉畊宏在商業(yè)化訴求上，需要選擇大眾化的品牌，而非垂直運(yùn)動品牌。

從“劉畊宏現(xiàn)象”上來看，健身已經(jīng)成為一種被廣大用戶所接納的新生活方式，具有明顯的時尚引領(lǐng)特征，而根據(jù)劉畊宏本人的形象來看，時尚屬性的品牌顯然會更加匹配。

但與此同時需要注意的是，劉畊宏跳的健身操是專業(yè)且“硬核”的，同樣需要品牌具有專業(yè)屬性，而FILA恰好能夠同時滿足“專業(yè)運(yùn)動”和“高端時尚”兩個屬性。

2、放大立體IP價(jià)值，防止走進(jìn)人物單面化

對于品牌主來說，除了劉畊宏的流量價(jià)值外，劉畊宏本人過去在業(yè)內(nèi)的口碑不錯，基本上沒有負(fù)面新聞，健身這件事也具有正能量的導(dǎo)向，合作后翻車的風(fēng)險(xiǎn)極低。

從劉畊宏個人IP的視角出發(fā)，劉畊宏的公眾標(biāo)簽存在多樣性。例如在直播間中，劉畊宏夫婦有健身教練的屬性；在娛樂圈中，劉畊宏有歌手、明星藝人的屬性；在社交圈中，劉畊宏又一直有周杰倫親友團(tuán)、明星友人的標(biāo)簽。

也就是說，品牌與劉畊宏的商業(yè)合作，借助的是劉畊宏面向大眾的立體心智感知，而非單純的以“走紅的健身教練”姿態(tài)進(jìn)行商業(yè)合作。事實(shí)上，劉畊宏IP在此前商業(yè)化過程中已經(jīng)有過一定經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

根據(jù)Tech星球的報(bào)道，劉畊宏在去年8月曾與羅永浩旗下的“交個朋友”進(jìn)行過短暫合作，以明星帶貨主播的形象進(jìn)行直播帶貨，但并沒有去做關(guān)于健身、運(yùn)動的內(nèi)容擴(kuò)充，最終帶貨效果差強(qiáng)人意，劉畊宏在嘗試數(shù)次后便不再繼續(xù)帶貨。其中原因一方面自然是當(dāng)時劉畊宏尚未獲得較大關(guān)注，另一方面也是由于劉畊宏若僅以明星帶貨主播單一形象面世，并不能夠使其脫穎而出。

品牌看中的是用戶對劉畊宏個人IP的全域認(rèn)知，這也決定了劉畊宏在選擇品牌方合作時，其會尋找有較高品牌價(jià)值且具有大眾基礎(chǔ)的企業(yè)進(jìn)行合作，尤其是在商業(yè)首秀中，不大可能會去選擇非知名品牌。

而FILA恰好都具備上述兩大屬性。作為偏高端的時尚運(yùn)動品牌，F(xiàn)ILA一方面具有較高的品牌溢價(jià)，能夠與劉畊宏的個人IP形成良性互動；另一方面也具有扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，品牌和產(chǎn)品均得到了長期的市場驗(yàn)證，劉畊宏亦不會陷入“恰爛飯”的風(fēng)險(xiǎn)之中，二者合作也屬于“門當(dāng)戶對”。

3、內(nèi)容是入口，產(chǎn)品是底線

劉畊宏團(tuán)隊(duì)對長期IP價(jià)值的選擇，讓其并不會急于試水直播帶貨，因此商業(yè)合作的基調(diào)一定會是品牌向而非效果向的，進(jìn)行產(chǎn)品的軟植入及曝光，便是更加有效的方式。

根據(jù)媒體報(bào)道，目前與劉畊宏團(tuán)隊(duì)接觸的品牌不僅僅限于運(yùn)動體育領(lǐng)域，行業(yè)品類已經(jīng)十分多元化。但一方面，劉畊宏需要在品牌商業(yè)合作上找到內(nèi)容的契合點(diǎn)，另一方面，也需要合作品牌的產(chǎn)品有足夠品質(zhì)保障，也就是產(chǎn)品需要過硬。

但目前看下來，運(yùn)動時尚品牌依舊劉畊宏最容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的合作品類——不僅與健身直播主題高度契合，而且劉畊宏可以親自以用戶身份進(jìn)行示范。而其他的百貨食品等品類，劉畊宏則需要花更多心思去尋找場景內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，不可能邊跳健身操，邊推薦薯片零食。

這或許也是劉畊宏不斷升級健身操玩法的一大原因，從最早的《本草綱目》到《龍拳》、《草原抖肩舞》，健身操內(nèi)容和形式正在不斷擴(kuò)充，這也為未來多品類合作預(yù)留下結(jié)合空間，除此之外也能夠不斷吸引用戶留存，延長IP生命周期。

就本次劉畊宏與FILA的合作表現(xiàn)來看，F(xiàn)ILA可以對外更加直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品品質(zhì)，例如更加透氣吸汗的衣服，更加輕便的健身運(yùn)動鞋。可以說，劉畊宏穿上FILA裝備跳“硬核”健身操，相當(dāng)于是進(jìn)行了一次產(chǎn)品的極限測試，并且實(shí)時地將產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)在直播鏡頭前。

值得一提的是，劉畊宏夫婦在直播過程中并沒有進(jìn)行FILA的品牌口播、硬廣推薦，這或許也是一種更聰明的做法：讓好產(chǎn)品通過自身在真實(shí)使用場景下的表現(xiàn)說話，同時也讓推動FILA的產(chǎn)品及品牌價(jià)值更加潛移默化地占位用戶心智，此外也讓劉畊宏IP的價(jià)值得到保護(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、IP的三方共贏。

就目前抖音數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言，劉畊宏的粉絲數(shù)依舊處于高速增長階段，無憂傳媒也已正式啟動劉畊宏IP的商業(yè)化，而其團(tuán)隊(duì)選擇與FILA進(jìn)行首次合作，或許也意在打造標(biāo)桿案例，為未來的品牌合作進(jìn)行打樣，從而讓劉畊宏這個IP走得更加長遠(yuǎn)。