交個(gè)朋友干貨分享，讓用戶下單的邏輯

最近疫情反復(fù)，很多人待在家里，就想起了做直播，卻感覺(jué)怎么做都起不來(lái)。

是現(xiàn)在做直播晚了嗎？不是。

是現(xiàn)在做直播難了嗎？是的

我們總結(jié)了一些做直播的思路，無(wú)論是對(duì)新手還是老手，可能都有幫助。

有時(shí)候復(fù)雜的難題，答案在最簡(jiǎn)單的邏輯里。

今年和在其他直播間交流的時(shí)候，大家都有一種感覺(jué)——這個(gè)行業(yè)越來(lái)越卷。

野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去了，曾經(jīng)的小工作室都混成了大機(jī)構(gòu)，大公司要維持，新機(jī)構(gòu)還要進(jìn)場(chǎng)。

這時(shí)無(wú)論閥門開(kāi)多大，都做不到雨露均沾，流量變得越來(lái)越珍貴。

就像是一片綠洲，降雨量就這么多，搶到的，就能生長(zhǎng)，搶不到的，只能干枯離場(chǎng)。

對(duì)流量爭(zhēng)奪更加激烈，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加重視，標(biāo)志著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪中，拼的是看誰(shuí)能做好四件事，分別對(duì)應(yīng)人們購(gòu)物的四大行為習(xí)慣，總共八個(gè)字——需求、接觸、信賴、購(gòu)買。

這四個(gè)環(huán)節(jié)，基本構(gòu)成了用戶下單行為的核心。

一、需求

人是欲望動(dòng)物，有著各種需求。有的需求是剛性的，有的是明面上的，但有的需求卻是隱藏的，甚至可能連我們自己都不知道。

比如我們餓了要吃飯，過(guò)春節(jié)想買新衣服，而我們也會(huì)時(shí)常被一些有趣的東西吸引，從而買一個(gè)你從來(lái)沒(méi)覺(jué)得自己會(huì)買的東西?；叵胍幌?，你是否曾經(jīng)會(huì)因?yàn)槁?tīng)到一首好聽(tīng)的歌，而突然特別想去學(xué)一種樂(lè)器，但在聽(tīng)到那首歌之前，你從未覺(jué)得你需要學(xué)個(gè)樂(lè)器。

這就是典型的通過(guò)興趣，激發(fā)需求。

這種需求一旦激發(fā)，是呈散射狀的，就像臺(tái)球開(kāi)球一樣，只要擊中，就會(huì)輻射向各個(gè)方向。我們還以學(xué)吉他為例，你買完吉他發(fā)現(xiàn)還需要買調(diào)音器，然后又看上了一個(gè)琴包，結(jié)果搜著搜著，發(fā)現(xiàn)尤克里里和非洲鼓也挺好玩，就一并買了回來(lái)，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)最近有個(gè)吉他演出，你又買票去了現(xiàn)場(chǎng)。類似的經(jīng)歷，在我們的身邊，是不是很常見(jiàn)？

抖音之所以能通過(guò)興趣電商成功，就是他通過(guò)激發(fā)一個(gè)又一個(gè)的興趣點(diǎn)，然后把激發(fā)出輻射形成的需求，織成了一張大網(wǎng)，牢牢地鎖住了所有消費(fèi)行為。

交個(gè)朋友也是這樣做的，針對(duì)不同的興趣點(diǎn)，首先建立了各種垂類號(hào)，每個(gè)垂類號(hào)的風(fēng)格都不同，內(nèi)容話術(shù)也不同，人設(shè)定位也不同。為的就是從各個(gè)角度去激發(fā)興趣點(diǎn)，創(chuàng)造需求，譬如朱蕭木人設(shè)是酒人、思然講育兒、趙子豪講潮流。

有個(gè)做法很簡(jiǎn)單，很直接，但很多人都做不好——直播前先想清楚，你的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們喜歡什么？你的內(nèi)容能否激發(fā)他們的興趣？

想清楚后，按照大方向，堅(jiān)定不移地去執(zhí)行。

二、接觸

人們接觸一件事物的過(guò)程，有三個(gè)層面：

1. 信息輸入，我們會(huì)初步接收各種信息，此時(shí)無(wú)論別人說(shuō)得多天花亂墜，我們也只都是聽(tīng)聽(tīng)罷了。

2. 自我判斷，我們聽(tīng)完信息后，會(huì)調(diào)動(dòng)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析和判斷，信息是否真實(shí)有效。

3. 他人參考，如果自己的經(jīng)驗(yàn)不足以判斷，還會(huì)尋找他人幫助，通過(guò)朋友的建議或平臺(tái)咨詢來(lái)判斷。

在很多直播間，尤其是傳統(tǒng)線下，這三個(gè)步驟會(huì)拉得很長(zhǎng)，所以很可能當(dāng)消費(fèi)最后決定購(gòu)買的時(shí)候，是回家后到家附近的其他商場(chǎng)去購(gòu)買了，或者網(wǎng)上搜了一下，感覺(jué)更便宜，就下單了，產(chǎn)品直接送到家里。

交個(gè)朋友的做法是“高效三合一”，這里就要提到交個(gè)朋友的口播稿，這個(gè)工作差不多占了團(tuán)隊(duì)30%的時(shí)間去打磨。

如何介紹一個(gè)商品，是一個(gè)很深的學(xué)問(wèn)，我們抽個(gè)時(shí)間單獨(dú)聊這一塊，先講大概流程。

首先，核心提煉300字。

無(wú)論你線下逛商場(chǎng)，還是線上看網(wǎng)店，是不是時(shí)常會(huì)覺(jué)得，商家恨不得把海量的信息，全都塞給你，你需要在詳情介紹里，自己一點(diǎn)點(diǎn)尋找真正有用的信息。在直播電商中，商家真正的有效時(shí)間，只有1分鐘，如果這1分鐘還吸引不到用戶，他基本就劃走了。按語(yǔ)速和字?jǐn)?shù)的匹配，你差不多只有300個(gè)字的機(jī)會(huì)。你需要把產(chǎn)品那幾頁(yè)介紹，用300字說(shuō)出來(lái)，而且讓用戶心動(dòng)。

其次，讓用戶自己說(shuō)服自己。

一個(gè)人最容易認(rèn)可的是自己，別人說(shuō)一筐話，都比不上他自己跟自己說(shuō)一句話。所以讓用戶相信你的產(chǎn)品最好的辦法，是教他如何去辨別商品的質(zhì)量，對(duì)比商品的價(jià)格。讓他自己在內(nèi)心中得出判斷，這個(gè)東西確實(shí)好。

最后，在塑造價(jià)值場(chǎng)景的時(shí)候，用不同的話術(shù)。

淺顯點(diǎn)說(shuō)，就是大家說(shuō)的，“這個(gè)人很會(huì)說(shuō)話”。一個(gè)客觀事實(shí)，你的說(shuō)法和問(wèn)法不同，會(huì)極大地影響判斷，比如這兩句話，你體會(huì)一下，這個(gè)任務(wù)有5%的死亡率，和這個(gè)任務(wù)生還率是95%。放在生活中，還有一個(gè)例子，買彩票的時(shí)候，大家都覺(jué)得買一張唄，萬(wàn)一中了呢。而買保險(xiǎn)的時(shí)候，很多人就會(huì)糾結(jié)，不用買了吧，不會(huì)那么巧的。

這個(gè)其實(shí)是種心理學(xué)概念，叫做框架效應(yīng)，由美國(guó)行為科學(xué)家Tversky和Kahneman于1981年首次提出，之后在銷售行為中，被廣泛使用。就是說(shuō)許多人對(duì)提問(wèn)的方式非常敏感，針對(duì)某個(gè)客觀事實(shí)，提問(wèn)方式能左右人們的抉擇。

三、信賴

信賴的結(jié)果很清晰，但原因和經(jīng)過(guò)很復(fù)雜。

比如你信賴某個(gè)產(chǎn)品，可能是你用過(guò)后，覺(jué)得很好；

也可能是你身邊的朋友都在用，你覺(jué)得很好；

又或者是你看某個(gè)極為重視形象的明星在推廣，你覺(jué)得很好；

還可能是各類廣告信息普天蓋地，你被洗腦了，覺(jué)得很好；

再或者可能是因?yàn)槟闶沁@個(gè)領(lǐng)域的專家，你一看就知道這個(gè)東西確實(shí)很好。

等等……

這就是“互聯(lián)網(wǎng)黑話”中的“擊穿心智”。

先說(shuō)信賴，交個(gè)朋友應(yīng)該是直播電商行業(yè)的天花板了，賣了10萬(wàn)+的SKU，出過(guò)的翻車事件屈指可數(shù)。而且都在第一時(shí)間進(jìn)行了賠付，哪怕是商家欺詐了交個(gè)朋友，交個(gè)朋友可能面臨著雙重?fù)p失，也依舊選擇第一時(shí)間墊付退貨賠款。

這種“仗義講究”的風(fēng)格，讓很多消費(fèi)者都戲稱，如果在交個(gè)朋友直播間買到假貨，就相當(dāng)于買到理財(cái)產(chǎn)品了。

但需要注意的是，我們很認(rèn)可、很信賴一件產(chǎn)品，但未必會(huì)買。

比如說(shuō)一個(gè)和尚可能很信賴一個(gè)木匠，也很認(rèn)可他做的梳子，確實(shí)手藝精良，價(jià)格便宜，是把難得的好梳子，但他大概率不會(huì)買。

其實(shí)這個(gè)題目也不難，交個(gè)朋友總結(jié)出了很多思路。

四、成交

成交行為，大多是都伴隨著心理引導(dǎo)或者心理暗示。

商家會(huì)絞盡腦汁地告訴你，無(wú)論如何，你都需要眼前這個(gè)東西。

但是這也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——退貨率，逼單越套路，退貨率就會(huì)越高。

逼單是一個(gè)技術(shù)，或者說(shuō)是一種思路。如果只是簡(jiǎn)單粗暴地用套路逼單，結(jié)果是飲鴆止渴。

交個(gè)朋友直播間友做成交，是用的一套系統(tǒng)行為，投入大，見(jiàn)效慢，但是厚積薄發(fā)，非常穩(wěn)定。

首先是品牌化：注重興趣匹配、引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)造。前期內(nèi)容種草，開(kāi)播風(fēng)格統(tǒng)一的講解，然后用交個(gè)朋友品牌背書(shū)。

其次是數(shù)據(jù)化：流量助推，粉絲互動(dòng)引導(dǎo)，注重人均在線時(shí)長(zhǎng)，GPM和轉(zhuǎn)粉率、每15分鐘銷售額。做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

然后是細(xì)分化：持續(xù)沉淀客群，精準(zhǔn)畫(huà)像，主動(dòng)觸達(dá)粉絲需求，推高復(fù)購(gòu)，形成循環(huán)商業(yè)。

接著是爆款化：不依賴主播、價(jià)格，而是選擇爆款商品突破GMV增長(zhǎng)瓶頸。硬性選品標(biāo)準(zhǔn)再加新設(shè)計(jì)、新場(chǎng)景、新功能、新成分、新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷。

還有是風(fēng)格化：在規(guī)范化的前提下，主播提高辨識(shí)度，形成個(gè)人風(fēng)格。

最后是口碑化：對(duì)用戶的投訴快速響應(yīng)，服務(wù)體驗(yàn)全面優(yōu)化，對(duì)于翻車敢于加大對(duì)自己的懲罰，維護(hù)品牌口碑

這個(gè)四個(gè)環(huán)節(jié)，基本構(gòu)成了用戶下單的全鏈路。我們看到的直播間中不同的風(fēng)格，打法，也基本都是這四個(gè)環(huán)節(jié)的不同組合。我們會(huì)在未來(lái)的文章中，講述不同的組合，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。