孩子王：冒險擴(kuò)張的“母嬰市值之王”，能否賭贏未來

去年 10 月，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板。上市首日暴漲 303.81%，成為 A 股母嬰零售品牌 ” 市值之王 “。今年兩會期間，三孩政策成為關(guān)注的焦點(diǎn)。孩子王扶搖直上，單日漲停。

然而，今年一季度財報顯示，孩子王歸母凈虧損達(dá) 3243.5 萬元，同比大幅盈轉(zhuǎn)虧。

孩子王還能撐起那個被投資者寄予厚望的自己嗎？

業(yè)績變臉

孩子王業(yè)績的下滑程度，令人咋舌。

2021 年孩子王實現(xiàn)營收 90.49 億元，同比微增 8.3%；如果說 2021 年營收尚且出現(xiàn)增長，今年一季度則直接掉頭向下，營收 21.09 億元、同比減少 2.9%。

盈利能力的下滑幅度更加明顯。2021 年，孩子王的利潤表現(xiàn)令人大跌眼鏡：全年歸屬于上市公司股東的凈利潤 2.02 億元，同比大幅下降 48.44%；扣非凈利潤 1.22 億元，同比下降 60.84%。

到今年一季度，孩子王甚至出現(xiàn)虧損。歸屬于上市公司股東的凈虧損 3243.51 萬元，上年同期凈利潤 4060.23 萬元，由盈轉(zhuǎn)虧；扣非凈虧損約為 3895.88 萬元，上年同期扣非凈利潤 1766.5 萬元。一季度，孩子王的毛利率為 28.22%，同比下滑 0.17 個百分點(diǎn)，環(huán)比下滑 0.32 個百分點(diǎn)。

截至今年 3 月 31 日，孩子王手中持有的貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)都出現(xiàn)了不同程度的減少。其中，貨幣資金減少了 3395 萬元；交易性金融資產(chǎn)則大幅減少了 1.6 億元。

為數(shù)不多的亮眼表現(xiàn)，體現(xiàn)在經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額由負(fù)轉(zhuǎn)正。但其原因并非是經(jīng)營因素，而是銀行承兌匯票結(jié)算方式增加，導(dǎo)致經(jīng)營活動支付的現(xiàn)金減少。

整體來看，相比于在招股書中，孩子王營收逐年遞增、保持正向盈利不同。從上市后的第四季度開始，孩子王便突然出現(xiàn)虧損，局面一直持續(xù)到今年一季度。對眾多投資者來說，這并不是積極的業(yè)績表現(xiàn)。

由于業(yè)績表現(xiàn)難以讓人滿意，從今年 3 月開始，孩子王的股價逐漸下滑。從高峰的 27.18 元，跌到如今的 14 元左右，近乎腰斬。

為何孩子王的業(yè)績突然變臉？

不合時宜的故事

孩子王的主營業(yè)務(wù)主要包括母嬰商品銷售、母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和平臺服務(wù)；其他業(yè)務(wù)收入主要包括招商收入、軟件銷售收入和其他。

根據(jù)財報，2021 年孩子王線上平臺收入 8.41 億元，占營業(yè)總收入比重為 9.29%。整體來看，公司依然依賴線下門店。

從發(fā)展戰(zhàn)略看，孩子王的確在近兩年呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的態(tài)勢。根據(jù)財報，截至 2021 年末，其已有直營門店 495 家。而截至 2020 年末，其直營門店數(shù)量為 434 家，增加 61 家。在此前招股書中其表示，公司計劃未來 3 年利用募集資金在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等 22 個省（市）新建門店 300 家。

門店數(shù)量的大幅增加，客觀上帶來了各項成本的快速增長。

一方面，相比于營收的波動、利潤的低迷，孩子王的三費(fèi)開支處于持續(xù)增長狀態(tài)。2021 年其銷售費(fèi)用 19.38 億元，同比增長 19.8%；管理費(fèi)用 4.37 億元，同比增長 13.25%；研發(fā)費(fèi)用 1.01 億元，同比增長 15.95%。

另一方面，由于在擴(kuò)張期，并且門店數(shù)量開拓早期以投入為主，不可避免地會出現(xiàn)投入大于回報的情況。在財報中，各個區(qū)域門店平均銷售收入都處于下滑狀態(tài)。特別是西南地區(qū)，下降幅度達(dá)到 12.7%。

在財報中，孩子王表示，一方面系受疫情反復(fù)影響，公司 2021 年部分門店到店業(yè)務(wù)出現(xiàn)暫停營業(yè)的情況；另一方面系近 2 年公司新開門店數(shù)量較多且主要集中在各年四季度，新開門店需要進(jìn)行店面裝修、宣傳等前期投入，同時消費(fèi)者對新開門店的認(rèn)可需要一個過程，因此新開門店從開業(yè)到實現(xiàn)盈利需要一定的市場培育期……公司門店的擴(kuò)張會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風(fēng)險，從而導(dǎo)致門店店均收入及坪效出現(xiàn)下滑，門店擴(kuò)張的規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)遞減。

這意味著，在短期內(nèi)孩子王并不會于利潤層面有特別明顯的改觀。

在資本繁榮時期，這種模式固然是一種戰(zhàn)略選擇。但在當(dāng)前階段，面對疫情反復(fù)、資本避險情緒升溫的當(dāng)下，這種戰(zhàn)略選擇無疑是十分冒險的。

豪賭未來？

在此前的招股書中，孩子王表示其有五項模式創(chuàng)新——分別是全渠道策略、大店模式、” 商品 + 服務(wù) + 社交 ” 的運(yùn)營模式、” 育兒顧問 ” 模式、重度會員下的單客經(jīng)濟(jì)模式等。

據(jù)介紹，孩子王的線下門店把產(chǎn)品分為孩子時尚區(qū)、孩子探索區(qū)、孩子呵護(hù)區(qū)、孩子力量區(qū)以及綜合專區(qū)。門店還專設(shè)了育兒服務(wù)中心、成長教室、成長繽紛營、媽媽交流休閑區(qū)等。

這也意味著，孩子王構(gòu)建了母嬰產(chǎn)業(yè)的大門店模式。從門店的平均面積可以看出，平均單店面積約 2700 平米（最大單店面積超過 7000 平米）。其收入最高的前 10 家門店中，有 5 家的面積超過了 6000 平方米，6 家位于萬達(dá)廣場。

這種大店模式在上市初獲得了資本的認(rèn)可，可在當(dāng)前，這種模式無疑是一場豪賭。

一方面，孩子王單店面積大，房租、經(jīng)營成本更高，開支大需要匹配更多的客流量或者更高的客單價。在消費(fèi)市場繁榮的周期下，顯然可以通過核心商圈、增值服務(wù)獲得用戶，并提高客單價。但在當(dāng)前周期下，這種模式很容易陷入高投入、低增長的狀態(tài)。雖然孩子王表示，其坪效收入為 6905.77 元 / 平方米，近兩年基本持平。但結(jié)合招股書中的數(shù)據(jù)，其 2019 年坪效 7838.82 元 / 平方米，下滑了近 12%。

另一方面，孩子王除了大店模式，在 ” 商品 + 服務(wù) + 社交 ” 的運(yùn)營模式、” 育兒顧問 ” 模式、重度會員下的單客經(jīng)濟(jì)模式等方面帶來的收入尚不明顯。根據(jù)財報，其目前依然過度依賴母嬰商品銷售，2021 年這部分收入占總營收的比重高達(dá) 86.59%。在商品中，孩子王也是十分依賴奶粉、紙尿褲等幾個單品，而廣告業(yè)務(wù)、平臺服務(wù)等占營收比重起色不大。這種情況下，孩子王需要更有成效地推進(jìn)線上、線下兩個市場的均衡發(fā)展，真正發(fā)揮全渠道運(yùn)營體系的能量。

好的信號是，去年線上收入的比重已接近 10%，但這樣的比重依然還有很長的路要走。

疫情之下，很多人的消費(fèi)模式發(fā)生了變化，由線下轉(zhuǎn)移到線上。而很多企業(yè)也都紛紛選擇收縮戰(zhàn)線，自我調(diào)整、囤糧過冬。但孩子王卻反其道而行之，很多新開門店處于培育期，非?？简灪⒆油醯默F(xiàn)金能力和持續(xù)融資能力。一季度末孩子王的現(xiàn)金減少已經(jīng)是一個訊號，未來，孩子王的現(xiàn)金或許還將繼續(xù)承壓。

逆勢擴(kuò)張下，孩子王需要等待機(jī)遇?；蛟S隨著三孩政策貫徹落實，市場空間會進(jìn)一步打開；也或許疫情逐漸平息，線下消費(fèi)能量會釋放。但這兩個不確定性因素，恐怕難以等到確定的時間表。孩子王當(dāng)下的布局，無疑是一場豪賭。