如何區(qū)分品牌資產(chǎn)、強(qiáng)度與價(jià)值｜熊熊運(yùn)營(yíng)筆記

現(xiàn)在我們總結(jié)一下與品牌、品牌強(qiáng)度和品牌資產(chǎn)測(cè)量相關(guān)的術(shù)語。美國(guó)官方的營(yíng)銷科學(xué)研究所對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是：“一個(gè)品牌的客戶、渠道成員和母公司的一系列聯(lián)想和行為，它們使產(chǎn)品比無品牌名稱1.8時(shí)獲得更大的銷量或更多的利潤(rùn)“（Leuthesser，1988）。

這是個(gè)有趣的定義，但是很快就被遺忘了。這個(gè)定義很全面，它提醒我們渠道的各個(gè)組成部分對(duì)于品牌資產(chǎn)都非常重要。它將利潤(rùn)、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者行為聯(lián)系起來，這是否意味著如果銷量和利潤(rùn)沒有增加，品牌價(jià)值就不存在了？這個(gè)問題的答案并不明確，因?yàn)檫@里的“利潤(rùn)”似乎只是指毛利，而一個(gè)品牌財(cái)務(wù)上的價(jià)值是由稅息前利潤(rùn)決定的。

專家們對(duì)品牌資產(chǎn)給出了不同的定義和測(cè)量方法，因此會(huì)產(chǎn)生混淆，若要避免，就要明白消費(fèi)者和財(cái)務(wù)途徑是如何相關(guān)聯(lián)的，并且在有限的范圍內(nèi)使用明確的術(shù)語。

• 品牌資產(chǎn)（brand assets）。它是品牌影響力（品牌知名度/突出性、情感、形象，與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度）以及專利權(quán)的來源。
• 品牌強(qiáng)度（brand strength）。在特定的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和商業(yè)模式下，這些品牌資產(chǎn)在某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)上會(huì)形成品牌強(qiáng)度。品牌強(qiáng)度由競(jìng)爭(zhēng)性行為指標(biāo)如市場(chǎng)份額、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、忠誠(chéng)度和價(jià)格溢價(jià)(如果采用溢價(jià)策略)等決定。
• 品牌價(jià)值（brand value）。這是指品牌獲取利潤(rùn)的能力。品牌只有能夠產(chǎn)生利潤(rùn)才有財(cái)務(wù)上的價(jià)值。認(rèn)為利潤(rùn)較低不是品牌問題而是業(yè)務(wù)問題的觀點(diǎn)實(shí)際上將品牌跟業(yè)務(wù)分割開來，是一種誤導(dǎo)。當(dāng)然，可以從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、人類學(xué)、哲學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的角度來分析品牌，但是歷史上它們都是因商業(yè)目的而產(chǎn)生，以創(chuàng)造利潤(rùn)為主導(dǎo)。

只有將品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值分開來看，對(duì)于品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的概念才不會(huì)混淆。品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的盈利潛力，二者之間的中介是品牌強(qiáng)度。

同樣的品牌資產(chǎn)隨著時(shí)間可能會(huì)產(chǎn)生不同的品牌強(qiáng)度，這是競(jìng)爭(zhēng)壓力和分銷壓力導(dǎo)致的結(jié)果。根據(jù)定義，如果有足夠的市場(chǎng)份額和價(jià)格溢價(jià)，但是沒有業(yè)務(wù)能成功地獲得利潤(rùn)，那么這樣的資產(chǎn)也許沒有任何價(jià)值。比如，要保持市場(chǎng)份額和溢價(jià)，需要投入的營(yíng)銷費(fèi)用很高，如果沒有剩余利潤(rùn)，品牌就沒有價(jià)值。因此，在可樂市場(chǎng)中，盡管維珍（Virgin）擁有品資產(chǎn)，但品牌價(jià)值極低，這是因?yàn)楫?dāng)初在許多國(guó)家嘗試銷售維珍可樂的時(shí)候，沒有建立一個(gè)長(zhǎng)期有利可圖的商業(yè)模式。Mini 也是在被寶馬買下后，以這個(gè)名稱上市并且產(chǎn)生利潤(rùn)的。

圖片也說明了這三個(gè)概念背后的時(shí)間維度，品牌資產(chǎn)是慢慢形成的心智聯(lián)想和情感，因此需要一段時(shí)間，通過直接的或間接的以及實(shí)質(zhì)上的或象征性的品牌互動(dòng)才能形成。品牌強(qiáng)度測(cè)量品牌當(dāng)前的地位，大多是行為上的（市場(chǎng)份額、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、忠誠(chéng)度和價(jià)格溢價(jià)）。不是所有的品牌聲譽(yù)都是由品牌資產(chǎn)建立的。有些品牌擁有很大的市場(chǎng)份額，卻沒有較高的品牌知名度，這是因?yàn)轭櫩涂粗貎r(jià)格。還有些品牌的資產(chǎn)優(yōu)于品牌強(qiáng)度，也就是說品牌形象明顯優(yōu)于其市場(chǎng)地位（比如米期林）。相反的情況也成立，比如零售商的自有品牌被稱作推式品牌。

品牌價(jià)值是對(duì)未來的預(yù)測(cè)，品牌財(cái)務(wù)評(píng)估的目的是估計(jì)品牌值多少錢，也就是說，在未來能產(chǎn)生多少利潤(rùn)。品牌在未來能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)附加值才有價(jià)值，而且必須有一部分經(jīng)濟(jì)附加值屬于品牌本身而不是其他無形資產(chǎn)（比如專利、技術(shù)機(jī)密或數(shù)據(jù)庫(kù)）。這主要取決于商業(yè)模式面對(duì)未來的能力。比如，2010年諾基亞股價(jià)下跌，市場(chǎng)認(rèn)為世界第一移動(dòng)電話品牌的未來非常黯淡。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者都購(gòu)買智能手機(jī)，諾基亞已經(jīng)落伍了。諾基亞的品牌知名度也許很高，但是它的品牌價(jià)值呢？