如何區(qū)分品牌資產(chǎn)、強度與價值｜熊熊運營筆記

現(xiàn)在我們總結(jié)一下與品牌、品牌強度和品牌資產(chǎn)測量相關(guān)的術(shù)語。美國官方的營銷科學(xué)研究所對品牌資產(chǎn)的定義是：“一個品牌的客戶、渠道成員和母公司的一系列聯(lián)想和行為，它們使產(chǎn)品比無品牌名稱1.8時獲得更大的銷量或更多的利潤“（Leuthesser，1988）。

這是個有趣的定義，但是很快就被遺忘了。這個定義很全面，它提醒我們渠道的各個組成部分對于品牌資產(chǎn)都非常重要。它將利潤、品牌聯(lián)想和消費者行為聯(lián)系起來，這是否意味著如果銷量和利潤沒有增加，品牌價值就不存在了？這個問題的答案并不明確，因為這里的“利潤”似乎只是指毛利，而一個品牌財務(wù)上的價值是由稅息前利潤決定的。

專家們對品牌資產(chǎn)給出了不同的定義和測量方法，因此會產(chǎn)生混淆，若要避免，就要明白消費者和財務(wù)途徑是如何相關(guān)聯(lián)的，并且在有限的范圍內(nèi)使用明確的術(shù)語。

• 品牌資產(chǎn)（brand assets）。它是品牌影響力（品牌知名度/突出性、情感、形象，與消費者的關(guān)系強度）以及專利權(quán)的來源。
• 品牌強度（brand strength）。在特定的市場、競爭環(huán)境和商業(yè)模式下，這些品牌資產(chǎn)在某個特定時間點上會形成品牌強度。品牌強度由競爭性行為指標(biāo)如市場份額、市場領(lǐng)導(dǎo)地位、忠誠度和價格溢價(如果采用溢價策略)等決定。
• 品牌價值（brand value）。這是指品牌獲取利潤的能力。品牌只有能夠產(chǎn)生利潤才有財務(wù)上的價值。認(rèn)為利潤較低不是品牌問題而是業(yè)務(wù)問題的觀點實際上將品牌跟業(yè)務(wù)分割開來，是一種誤導(dǎo)。當(dāng)然，可以從社會學(xué)、心理學(xué)、符號學(xué)、人類學(xué)、哲學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的角度來分析品牌，但是歷史上它們都是因商業(yè)目的而產(chǎn)生，以創(chuàng)造利潤為主導(dǎo)。

只有將品牌資產(chǎn)、品牌強度和品牌價值分開來看，對于品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的概念才不會混淆。品牌價值是品牌資產(chǎn)的盈利潛力，二者之間的中介是品牌強度。

同樣的品牌資產(chǎn)隨著時間可能會產(chǎn)生不同的品牌強度，這是競爭壓力和分銷壓力導(dǎo)致的結(jié)果。根據(jù)定義，如果有足夠的市場份額和價格溢價，但是沒有業(yè)務(wù)能成功地獲得利潤，那么這樣的資產(chǎn)也許沒有任何價值。比如，要保持市場份額和溢價，需要投入的營銷費用很高，如果沒有剩余利潤，品牌就沒有價值。因此，在可樂市場中，盡管維珍（Virgin）擁有品資產(chǎn)，但品牌價值極低，這是因為當(dāng)初在許多國家嘗試銷售維珍可樂的時候，沒有建立一個長期有利可圖的商業(yè)模式。Mini 也是在被寶馬買下后，以這個名稱上市并且產(chǎn)生利潤的。

圖片也說明了這三個概念背后的時間維度，品牌資產(chǎn)是慢慢形成的心智聯(lián)想和情感，因此需要一段時間，通過直接的或間接的以及實質(zhì)上的或象征性的品牌互動才能形成。品牌強度測量品牌當(dāng)前的地位，大多是行為上的（市場份額、市場領(lǐng)導(dǎo)力、忠誠度和價格溢價）。不是所有的品牌聲譽都是由品牌資產(chǎn)建立的。有些品牌擁有很大的市場份額，卻沒有較高的品牌知名度，這是因為顧客看重價格。還有些品牌的資產(chǎn)優(yōu)于品牌強度，也就是說品牌形象明顯優(yōu)于其市場地位（比如米期林）。相反的情況也成立，比如零售商的自有品牌被稱作推式品牌。

品牌價值是對未來的預(yù)測，品牌財務(wù)評估的目的是估計品牌值多少錢，也就是說，在未來能產(chǎn)生多少利潤。品牌在未來能產(chǎn)生經(jīng)濟附加值才有價值，而且必須有一部分經(jīng)濟附加值屬于品牌本身而不是其他無形資產(chǎn)（比如專利、技術(shù)機密或數(shù)據(jù)庫）。這主要取決于商業(yè)模式面對未來的能力。比如，2010年諾基亞股價下跌，市場認(rèn)為世界第一移動電話品牌的未來非常黯淡。在發(fā)達(dá)國家，消費者都購買智能手機，諾基亞已經(jīng)落伍了。諾基亞的品牌知名度也許很高，但是它的品牌價值呢？