張超：618 大促“槍聲”今夜打響，用戶卻靜悄悄

5 月 23 日，又一年的 618 電商大促 ” 隆重 ” 而又低調(diào)地拉開了帷幕。

晚八點(diǎn)，包括京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等在內(nèi)的平臺(tái)大促同步開啟，紅包雨、限時(shí)秒殺、大額驚喜券發(fā)不停。

“618 大促 ” 逐浪的第十九年，平臺(tái)玩法仍在創(chuàng)新，品牌商家也有增加，但各地反復(fù)的疫情、復(fù)雜的物流環(huán)境，讓這屆 618 的參與熱情大不如前，在消費(fèi)者層面，并未激起太多的討論。

作為 618 大促的 ” 開山鼻祖 “，京東無疑是本階段電商最重要的風(fēng)向標(biāo)，它的一舉一動(dòng)不僅影響著各大平臺(tái)的政策走向，還直接反映出了今年整體的大促趨勢(shì)。

值得注意的是，今年 618 大促開啟前，京東率先發(fā)布了 30 項(xiàng) ” 三減三優(yōu) ” 商家扶持舉措，來幫助中小商家減壓紓困；緊接著，淘寶天貓也公布了 25 條 618 商家扶持舉措，試圖來增強(qiáng)商家信心，助力消費(fèi)回暖。

相較于過去激烈的流量爭(zhēng)奪、商家內(nèi)卷，臨大促前平臺(tái)發(fā)布大量政策扶持商家，足以說明今年電商形勢(shì)之嚴(yán)峻。

特別是在剛剛過去的一季度，京東凈收入同比增速創(chuàng)上市以來最低、凈虧損達(dá) 30 億元，急需一場(chǎng)大促來回血。

這個(gè) 618，京東怎么玩才能逆襲？

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“求生存”的中小商家扛起 618

” 玩覓 ” 是莆田制鞋產(chǎn)業(yè)帶的龍頭商家，創(chuàng)始人郭景有著逾三十年制鞋經(jīng)驗(yàn)。

受疫情影響，玩覓的原材料供應(yīng)鏈和倉配物流都面臨不同程度的阻力，郭景表示，” 發(fā)貨到消費(fèi)者手上是一個(gè)比較大的困難，時(shí)不時(shí)都會(huì)受到時(shí)間上拖延的障礙。”

作為一家以互聯(lián)網(wǎng)電商為主要銷售渠道的企業(yè)，玩覓在京東、天貓等平臺(tái)均有布局。按照郭景的計(jì)劃，今年 618 大促期間，玩覓全渠道備貨量達(dá)到 50 多萬雙，其中京東就占了 30 多萬雙。

今年京東 618 于 5 月 23 日晚 8 點(diǎn)全面開啟，持續(xù)至 6 月 20 日，為期 29 天，分為 ” 預(yù)售期 “、” 開門紅 “、” 場(chǎng)景期 “、” 高潮期 ” 四個(gè)時(shí)期。

京東 618 大促時(shí)間節(jié)奏

對(duì)于往年平均月銷量 5 萬左右、今年月銷量才攀升至十多萬的玩覓而言，若要實(shí)現(xiàn)翻幾倍的銷量增長，京東 618 大促無疑是個(gè)契機(jī)。

郭景向全天候科技透露，隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身熱情高漲，以及品牌在新科技、新功能、差異化產(chǎn)品上的布局，近兩年與大健康相關(guān)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)整體處于增長態(tài)勢(shì)，玩覓也不例外，但公司今年以來，在物流和原材料方面遇到了不小的困難。

他簡(jiǎn)單算了筆賬：每月單條生產(chǎn)線有 5 萬雙鞋的產(chǎn)能，一旦原材料斷供，往往就會(huì)導(dǎo)致一周、半個(gè)月，甚至更長時(shí)間的停產(chǎn)。原材料供應(yīng)不上，員工薪資和其它開銷仍需維持，郭景稱，” 停一個(gè)月相當(dāng)于這一年百分之多少的（利潤）損失，毛利、利潤基本都沒了。”

而對(duì)于生產(chǎn)端，訂單就會(huì)不斷積壓，等后期原材料到位，為了按時(shí)履約，不得不增加 ” 無形投入 “，比如人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間等。

玩覓只是中國數(shù)千萬中小企業(yè)的縮影，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端雙重承壓的情況下，它們面臨的損耗和成本的激增難以想象。

官方介紹，商家參與今年京東 618 的積極性和數(shù)量均創(chuàng)近年來新高。

雖然京東方面并沒有透露平臺(tái)現(xiàn)有中小企業(yè)數(shù)量，但作為平臺(tái)數(shù)量最多、最具活力的群體，中小企業(yè)自然也是 618 大促的重要參與者。要想順利推進(jìn) 618 大促，解決中小商家痛點(diǎn)、疏通成交困難等，就成了京東繞不開的問題。

不久前的京東 618 商家大會(huì)上，京東零售就發(fā)布了多達(dá) 30 項(xiàng) ” 三減三優(yōu) ” 商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望幫助商家在京東 618 的投入產(chǎn)出比至少提升 20%。

但在郭景看來，今年 618 大促對(duì)于普通商家而言，利潤肯定會(huì)大打折扣，其目的只是為了維持企業(yè)的生產(chǎn)銷售、保證員工的就業(yè)工作。

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不放棄物流履約時(shí)效

商流決定物流，物流驅(qū)動(dòng)商流。

在 618 這種全年頂級(jí)大促面前，各平臺(tái)的物流能力也面臨著不小的考驗(yàn)。特別是在疫情這個(gè)特殊時(shí)期，如何扛住物流訂單壓力、保障物流履約時(shí)效、降低物流配送風(fēng)險(xiǎn)，是每家企業(yè)必須面對(duì)的問題。

從 2007 年自建物流開始，京東物流經(jīng)過十多年的時(shí)間，逐步完成倉配網(wǎng)絡(luò)對(duì)全國 7 大區(qū)幾乎所有區(qū)縣的覆蓋。

截至 2022 年 3 月 31 日，在全國范圍內(nèi)運(yùn)營約 1400 座倉庫，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟(jì)南為中心的八大核心物流樞紐，并構(gòu)建 ” 區(qū)域物流中心—前置配送中心—城鎮(zhèn)配送中心 ” 的多級(jí)倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。

此外，京東物流還搭建了具備高度智能化處理能力的 ” 亞洲一號(hào) ” 智能物流園區(qū)，能夠完成商品倉儲(chǔ)、訂單處理、分揀配送功能。

截至目前，京東物流在全國范圍內(nèi)已投用 43 座亞一園區(qū)；最初亞一園區(qū)大都分布在一二線城市，而新近建設(shè)的亞一則更多圍繞全國八大物流核心樞紐布局新基建下沉，推動(dòng)智能物流向二到五線城市快速滲透。

京東首次公布 ” 織網(wǎng)計(jì)劃 ” 成果

1400 個(gè)倉庫和 43 座亞一園區(qū)，這也是京東物流 ” 織網(wǎng)計(jì)劃 ” 的重要組成部分。官方數(shù)據(jù)顯示，借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，約 90% 的京東自營線上訂單可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)，全國 93% 的區(qū)縣、84% 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。

除了干線物流倉配系統(tǒng)的建立，” 織網(wǎng) ” 的能力還體現(xiàn)在分揀和運(yùn)輸環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，目前京東物流在全國已布局近 400 座分揀 / 轉(zhuǎn)運(yùn)中心，并投入智能分揀設(shè)備，分揀效率成倍提升。今年京東 618 大促期間，全國單日峰值操作貨量預(yù)計(jì)將超過 6000 萬件；在運(yùn)力方面，京東物流已開通超過 5 萬條運(yùn)輸線路，每日發(fā)車近 7 萬次。

玩覓作為受益者之一，據(jù)郭景介紹，為了保障物流配貨的確定性、增加抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，公司今年重點(diǎn)與京東合作，在 6 月 1 日前開設(shè)了京東自營旗艦店，接入全國 8 個(gè)倉，覆蓋廣東、福建、浙江等城市。

” 物流倉配問題京東物流可以解決，接入各地倉配系統(tǒng)，就能夠快速從不同地方（發(fā)貨），不受某一個(gè)區(qū)域疫情的影響，提升了配送時(shí)效、物流保障，更好地增加了用戶的購買體驗(yàn)。” 郭景對(duì)于京東物流倉配能力抱以極大期望，” 我們期待 618 會(huì)破圈增長 “。

疫情以來，像玩覓一樣接入京東倉配體系的商家不在少數(shù)。京東服飾鞋靴箱包 POP 部負(fù)責(zé)人田怡娜透露，截至目前鞋包品類 30% 的 POP（Platform Open Plan）商家都提出了入倉合作的意愿。

另一邊，菜鳥為應(yīng)對(duì)疫情帶來的物流不確定性，也在近日推出了 ” 全國切倉轉(zhuǎn)倉 ” 服務(wù)，即當(dāng)某區(qū)域受影響時(shí)，商家可選擇多地分倉，菜鳥也可以將訂單轉(zhuǎn)至其他正常倉庫發(fā)貨，商家也可以選擇通過商家倉轉(zhuǎn)至菜鳥倉的方式。

根據(jù)菜鳥介紹，其目前已在全國建立七大倉配樞紐，覆蓋倉網(wǎng)面積達(dá)到數(shù)千萬平方米；今年 618 期間，菜鳥在全國 21 個(gè)城市滿足商家倉儲(chǔ)需求基礎(chǔ)上，會(huì)額外增加數(shù)百萬平方米菜鳥倉和周邊倉作為靈活調(diào)配倉使用，保障切倉轉(zhuǎn)倉順利進(jìn)行，提升發(fā)貨效率，降低商家成本。

在履約時(shí)效上，菜鳥推出了 ” 預(yù)售極速達(dá) + 預(yù)售領(lǐng)先達(dá) + 預(yù)包預(yù)處理 ” 大促前置預(yù)處理組合拳；按照計(jì)劃，通過這套組合拳，可實(shí)現(xiàn)核心城市批量包裹分鐘級(jí)、小時(shí)級(jí)、半日級(jí)配送。

不難看出，即便局部地區(qū)物流存在不確定性，平臺(tái)始終沒有放棄對(duì)履約時(shí)效的追逐，接下來就是考驗(yàn)各家實(shí)際能力落地的時(shí)候了。

3

多平臺(tái)暗流涌動(dòng)

隨著 5 月 23 日晚八點(diǎn)到來，第一批 618 大促玩家已開跑。

值得注意的是，去年號(hào)稱 “618 絕對(duì)主場(chǎng) ” 的天貓，并未在第一波開啟大促，而是將預(yù)售開始時(shí)間定在了 5 月 26 日晚 8 點(diǎn)。

雖然比京東晚了 3 天開始，但這并不意味著平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)不再；相反，電商江湖依然暗潮洶涌。

全天候科技從商家處了解到，今年天貓 618 也分為 ” 預(yù)售期、開門紅、品類日、狂歡日 ” 四個(gè)階段，從 5 月 26 日晚 8 點(diǎn)起至 6 月 20 日 24 時(shí)止，比京東整整少了 3 天時(shí)間。

電商平臺(tái)繁瑣的滿減政策此前一直備受消費(fèi)者詬病，今年京東和天貓均采用跨店直接滿減方式，但在具體金額上雙方也有過暗自較量。起初天貓制定的是滿 200 減 30，即 85 折優(yōu)惠力度，京東也是相同的滿減額度；” 之后天貓不愿意，進(jìn)一步將滿減額度擴(kuò)大至滿 300 減 50，京東也加了。” 前述商家稱。

從最終公布的數(shù)字看，京東 618 跨店滿減實(shí)行滿 299 減 50，比該商家透露的數(shù)字更低，而天貓側(cè)目前尚未與商家在規(guī)則方面有新的溝通。

除了平臺(tái)營銷策略上的競(jìng)爭(zhēng)，今年兩大電商更激烈地比拼在于對(duì)商家的服務(wù)。一個(gè)重要表現(xiàn)，即大促前的扶持政策。

京東發(fā)布的商家扶持政策日期更早（4 月 26 日），數(shù)量更多（30 項(xiàng)），覆蓋成本、考核、風(fēng)險(xiǎn)、效率等方面；而天貓先是于 5 月 13 日公布了 25 條扶持舉措，涉及金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)五方面，后又在 5 月 20 日追加 6 條，總共 31 條。

淘寶天貓 6 條商家補(bǔ)充扶持舉措

目前很難計(jì)算這些扶持究竟能幫商家在利潤方面帶來多大收益，但京東表示，可以幫助商家在京東 618 的投入產(chǎn)出比至少提升 20%；而天貓則稱僅數(shù)智化經(jīng)營工具一項(xiàng)就可以幫助商家平均提升 20% 經(jīng)營效率，未來三年還將培育 100 個(gè)用戶規(guī)模過億的超級(jí)品類。

就在兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)明爭(zhēng)暗斗之際，不少新興電商和垂類電商也默默加入了戰(zhàn)局。

拼多多作為一度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，也與京東同一時(shí)期開始了 618 年中大促。不同于往年低調(diào)、簡(jiǎn)單的作風(fēng)，拼多多今年不僅將 ” 開門紅、主題日、品牌日、巔峰期、返場(chǎng)期 ” 周期拉滿，還計(jì)劃發(fā)放 30 億紅包雨，這也是截至目前唯一公布紅包補(bǔ)貼金額的平臺(tái)。

其它平臺(tái)，如蘇寧、唯品會(huì)、快手、抖音等都在按照各自的節(jié)奏推進(jìn)大促，誰也沒有大肆宣傳，但也沒有哪家愿意放過這個(gè)難得的創(chuàng)收機(jī)會(huì)。

企業(yè)終究要回歸消費(fèi)者，平臺(tái)能否依靠 618 逆轉(zhuǎn)，需要消費(fèi)者來投票。

與往年大促預(yù)售如火如荼景象不同的是，今夜朋友圈靜悄悄，鮮少再有人分享好物、曬出訂單，甚至連社交平臺(tái)尋找性價(jià)比好物的 ” 課代表 ” 都難刷到了。

618 大促，在第二個(gè)十年即將到頭的時(shí)候，正在回歸平淡。