萬字拆解lululemon、蕉下：精品、女性、新中產(chǎn)，品牌出圈密碼？

品牌總有千萬種方式讓自己出圈，有黑出圈的，有紅出圈的，有主動出圈的，也有被動出圈的，但不管哪一種出圈姿勢，能帶來持續(xù)的利益才是品牌最想要的。在這一點(diǎn)上，lululemon的出圈方式足以封神。

lululemon被認(rèn)為是繼Nike、adidas后，最為成功的運(yùn)動服裝品牌。在2010—2012年期間，lululemon連續(xù)三年擠進(jìn)《財(cái)富》雜志增長最快公司的排行榜；2019年lululemon市值超過Under Armour，成為運(yùn)動鞋服界僅次于Nike、adidas的第三名，并在今年3月份披露了2021財(cái)年全年財(cái)報(bào)后，市值一度超越460億美元，碾壓同時段adidas的240億美元市值。

lululemon作為本文的主角，我們將復(fù)盤過往20多年，其所創(chuàng)造的“秋褲外穿”style是如何一步步出圈贏麻的，即lululemon從小眾人群突圍，成為上東區(qū)太太們?nèi)耸直貍?，再到成為全球少女的時尚標(biāo)簽的完整鏈路。

 同時我們將探討，蕉下在國內(nèi)是如何操作類似的出圈方式，從垂直細(xì)分領(lǐng)域一路殺出，走向大眾市場的。相較前者，蕉下顯然要遜色得多，先不說順義別墅區(qū)的富太太們是否非穿不可，就是一大票互聯(lián)網(wǎng)沖浪兒也未必分得清，周冬雨代言的是蕉下，還是蕉內(nèi)？

兩者并非同一量級的選手。2021年，lululemon拿下了62.57億美元的營收，而蕉下的營收是24.10億元人民幣。不過，這并不影響蕉下憑借與lululemon諸多神似的出圈動作，從一把小黑傘起家，成長到國內(nèi)防曬市場服飾品牌第1名，以及沖刺“中國城市戶外第一股”。

1、瑜伽褲與lululemon的誕生

在創(chuàng)立lululemon之前，創(chuàng)始人Chip Wilson正在經(jīng)歷一段痛苦的創(chuàng)業(yè)旅程。他所運(yùn)營的名為Westbeach Snowboard滑雪設(shè)備公司，因?yàn)槭袌錾贤|(zhì)化的產(chǎn)品與競爭對手的日益增多，生意清淡。在接到一個500萬的滑雪服訂單時，在破產(chǎn)邊緣苦撐的公司，甚至沒有錢支付訂單所需要的3萬美金的拉鏈，最后只能賣了30%的公司股份換來了這批拉鏈。

1998年，Chip Wilsonma最終賣掉了Westbeach Snowboard，并開始幻想成為Nike的總裁。過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，和曾經(jīng)身為運(yùn)動員的成長背景讓他信心滿滿，“沒有人比我更了解運(yùn)動鞋子，運(yùn)動心理學(xué)和技術(shù)服裝。”

Nike是否也是這么想的不得而知。但這一年將成為改變Chip Wilson和Nike發(fā)展軌跡的起點(diǎn)。而曾有機(jī)會將Chip Wilson收入麾下的Nike徹底與其失之交臂。在近幾年的財(cái)報(bào)中，Nike不得不連續(xù)將出自于Chip Wilson之手的lululemon列為心腹大患，并向lululemon學(xué)習(xí)經(jīng)營之道。

那段時間，閑下來的Chip Wilson因?yàn)楹蟊辰?jīng)常疼痛，開始了瑜伽鍛煉。瑜伽課上，他發(fā)現(xiàn)市場上并沒有針對瑜伽運(yùn)動的專業(yè)服裝，大家得穿著舞蹈服訓(xùn)練。但對于瑜伽運(yùn)動來說，舞蹈服并不合適，且由于面料與剪裁其本身就存在大量問題：悶氣、不合身、暴露隱私、內(nèi)縫摩擦導(dǎo)致皮疹等。

常年混跡于專業(yè)運(yùn)動設(shè)備里的Chip Wilson決定親自設(shè)計(jì)瑜伽服。他使用一種用來為女性滑雪運(yùn)動員做內(nèi)衣的面料，開發(fā)出了可快速排汗透氣的黑色彈力瑜伽褲。

根據(jù)Chip Wilson所說，瑜伽褲的創(chuàng)作初衷是將生活方式和健康知識傳遞給更多的人，Chip Wilson在自己創(chuàng)作的書《Little Black Stretchy Pants》中回憶道，“如果這個過程還能賣出去衣服就更好了”。這與日后Chip Wilson公開點(diǎn)評大碼女性不適合lululemon時的人設(shè)出入頗大。

不久之后，Chip Wilson便在溫哥華創(chuàng)立了lululemon公司，同時開設(shè)了小型設(shè)計(jì)室、零售店和瑜伽訓(xùn)練館。為了成為瑜伽褲的品類殺手，lululemon開啟了自我內(nèi)卷。

運(yùn)動者極為在乎穿著感受，在運(yùn)動中，穿著的不舒適感會被無數(shù)倍地放大，只有當(dāng)穿著感覺良好時，運(yùn)動者腦中不再有其他雜念，才會將動作完成得更為暢快、完美。因此，lululemon的設(shè)計(jì)理念是給予運(yùn)動者最為舒服的感觸體驗(yàn)，并確保產(chǎn)品的功能性。

在針對傳統(tǒng)運(yùn)動健身服存在的延展性彈力缺陷，與穿著舒適度缺陷（吸汗、速干、親膚等性能的不足）問題，lululemon通過工藝升級配合面料研發(fā)、縫紉、加工工藝升級，賦予產(chǎn)品良好的伸展彈性、包覆性、親膚特性。

例如通過襠部無縫剪裁及菱形內(nèi)襯設(shè)計(jì)，歷史性解決瑜伽褲“駱駝趾”(私處形狀外凸)問題，以美觀代替了穿著尷尬，并保護(hù)了使用者的身體隱私。

圖片來源:國海證券

瑜伽褲與瑜伽運(yùn)動強(qiáng)關(guān)聯(lián)，可以說，Chip Wilson是將瑜伽運(yùn)動的相關(guān)服飾類市場視為了自己的基礎(chǔ)市場。而此時的時代背景是，瑜伽運(yùn)動在全球的興起、美國女性健身運(yùn)動市場的迅速增長，與居家運(yùn)動的流行。

1）瑜伽運(yùn)動在全球的興起：“瑜伽”源于印度，強(qiáng)調(diào)身體與意識的合一。由于瑜伽運(yùn)動的初始投入少、門檻低，一張瑜伽墊即可入門；噪音小，無須擔(dān)心樓下鄰居的上門問候，極為適合城市打工族；沒有時間、場地限制，在家也能隨時練習(xí)，且可享受身體與精神的雙重快樂，因而瑜伽在全球城市化進(jìn)程中，對打工人具有廣泛的吸引力。在2015年的國際瑜伽日上，全球有2.5億人舉行了慶祝活動，可粗略推斷，全球瑜伽練習(xí)者至少有三億人。

對于lululemon初步涉足的北美市場而言，瑜伽文化正在成為主流文化的一部分。據(jù)HarvardHealth的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有28%的美國人曾經(jīng)嘗試過瑜伽運(yùn)動。其中，喬布斯堪稱瑜伽運(yùn)動頂級狂熱粉，《一個瑜伽行者的自傳》是喬布斯下載在Pad 2的上唯一的電子書，其在時代雜志上照片，展示的也是瑜伽動作里的全蓮花體式。此外，碧昂斯、賈斯汀·汀布萊克、希拉里?克林頓、吉賽爾?邦辰均是瑜伽運(yùn)動愛好者。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2）美國女性健身運(yùn)動市場的迅速增長：1990—2000年期間美國女性高等教育入學(xué)率持續(xù)穩(wěn)定在65%左右。隨著女性高等教育的普及推廣，女性獨(dú)立意識增強(qiáng)，并擁有了更好的就業(yè)機(jī)會，經(jīng)濟(jì)能力隨之增強(qiáng)。與此同時，全美結(jié)婚人口比例、人口自然出生率逐年減緩，單身女性群體數(shù)量增加，她們有更多的時間與更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力支持健身市場的增長，成為瑜伽運(yùn)動的潛在受眾。

3）居家運(yùn)動的流行：生活節(jié)奏快、腦力運(yùn)動增加，與懶宅的生活方式，讓更多人處于亞健康狀態(tài)。不少人開始渴望足不出戶，通過瑜伽來保持健康、恢復(fù)活力。近兩年，新冠疫情的反復(fù)在減少大眾外出時長與頻次的同時，也提升了健康意識，居家運(yùn)動人數(shù)大幅上漲，適宜居家鍛煉的瑜伽運(yùn)動市場持續(xù)擴(kuò)容。

三大因素驅(qū)動瑜伽服裝市場崛起。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，從2020年開始，瑜伽服裝市場將以6.2%的CAGR增長，在2025年達(dá)到478億美元。由此可見，lululemon選擇的基礎(chǔ)市場擁有足夠強(qiáng)勁的增長動力。

而lululemon利用領(lǐng)先于行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌先發(fā)優(yōu)勢，也成功實(shí)現(xiàn)了將品牌標(biāo)準(zhǔn)與瑜伽健身裝備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤。發(fā)展至2007年在納斯達(dá)克上市，lululemon已在加拿大擁有38家門店，在美國擁有17家門店，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2.8億美元。

2、防曬傘中的不速之客——蕉下

在lululemon完成上市的第7年，位于太平洋對岸的蕉下鋒芒初露，其所推出的首款防曬雙層小黑傘以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，將對紫外線的阻隔能力提高到97%以上，首發(fā)5000把，兩小時內(nèi)即售罄。

防曬傘是近年晴傘具中的強(qiáng)勢力量。由于需要有效隔離紫外線，才能降低皮膚的損傷，因而防曬傘相較雨傘對面料的要求更高，且由于夏季需要頻繁使用，消費(fèi)者對傘柄的質(zhì)量、開關(guān)的流暢度、傘具的耐用性與便捷性等等都有一定的要求。

但現(xiàn)實(shí)情況是，國內(nèi)大部分企業(yè)生產(chǎn)的防曬傘集中在低端領(lǐng)域，具有產(chǎn)品競爭力的企業(yè)數(shù)量較少，并且行業(yè)內(nèi)仿制、產(chǎn)品質(zhì)量差等亂象層出不窮。

針對上述消費(fèi)者與行業(yè)痛點(diǎn)，蕉下從提升遮陽、耐用性、流暢使用等體驗(yàn)入手，通過面料及工藝方面的研發(fā)與改良，打造出高效阻隔、靜音開合的防曬傘，防曬妥妥成了技術(shù)活。此外，蕉下還在產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)方面，采用浮世繪、中國古典風(fēng)等多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，推出可放進(jìn)女士包包的口袋傘、膠囊傘等。整體突出“一眼驚艷，科技感拉滿、隨身攜帶”的特征。

圖片來源:國盛證券

盡管SKU精簡，但蕉下對核心傘具單品的迭代和升級頗為重視與頻繁。2017年以來，僅膠囊系列傘就進(jìn)行了三次升級改造，在物理防曬、開合力度音量、尺寸和重量等方面均進(jìn)行了不同程度的改良。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

一門心思做傘的蕉下，可以說是選擇了傘具市場作為基礎(chǔ)市場。相對于lululemon選擇瑜伽服作為基礎(chǔ)市場，蕉下的基礎(chǔ)市場并不性感。

盡管國內(nèi)傘具已從過去功能單一的避雨用具，發(fā)展成為針對不同場景、不同場合的晴傘、雨傘、廣告?zhèn)?、庭院傘、沙灘傘、工藝傘等各種功能的傘，甚至成長出家喻戶曉的天堂傘，將傘具從品類升級到品牌，完成了市場的早期教育。

但傘具市場規(guī)模本身有限。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2016年至2019年，我國傘具業(yè)的市場規(guī)模從69億元增至73.2億元，年復(fù)合增長率僅為1.99%。未來幾年若能保持過往的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境，傘具業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到103.5億元左右，這與瑜伽服的市場規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。

目前，我國現(xiàn)有的傘具生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了2000家，但年產(chǎn)值過億的企業(yè)只有31家，產(chǎn)值超過500萬元的企業(yè)也僅有200家左右。傘具企業(yè)的集體“低調(diào)發(fā)展”，也在一定程度上印證了傘具市場發(fā)展空間的相對狹窄。

圖片來源:天風(fēng)證券

很顯然蕉下的小黑傘就是卷上天，也只是傘。除使用場景局限于室外，使用頻次還要受天氣、溫度影響。傘具更新?lián)Q代速度再快，對消費(fèi)者的吸引力也有限，極少會有人為了體驗(yàn)不一樣的防曬感覺，而一年內(nèi)購買多把傘，復(fù)購率同樣有限。

種種跡象表明，蕉下的天花板要遠(yuǎn)低于lululemon。直到2019年，將傘具作為公司核心產(chǎn)品的蕉下，實(shí)現(xiàn)的最高營收是3.8億元，其中傘具業(yè)務(wù)占比86.9%，實(shí)現(xiàn)營收3.35億元。同時段lululemon實(shí)現(xiàn)營收39.79億美元，二者在營收能力上相差甚遠(yuǎn)。

1、lululemon：從小眾人群中走出

有一個段子是，在所有留學(xué)生中，只有一種留學(xué)生不需要自己開口講在哪個國家留學(xué)，就能被眾人準(zhǔn)確猜出，原因是她穿著瑜伽褲。瑜伽褲堪稱加拿大人手必備的國民級服飾，而讓瑜伽褲從小眾運(yùn)動市場，走向大眾人群的關(guān)鍵推手正是lululemon。

正如Chip Wilson在書中所說，lululemon不僅為健身房存在。事實(shí)上，lululemon不僅不是只為瑜伽而生，它甚至不是僅為運(yùn)動而生，“普適性”、“多場景性”是lululemon成為北美logo的底層密碼。

觸感輕柔、延展極佳、吸水透氣的各類面料，所帶來的舒適的穿著體驗(yàn)，本身就與部分日常生活場景需求重合，這讓lululemon擁有了向瑜伽運(yùn)動之外的場景擴(kuò)展的基礎(chǔ)。lululemon也主動圍繞瑜伽、跑步、訓(xùn)練、出行等不同場景下的舒適感和功能性，進(jìn)行設(shè)計(jì)、剪裁，打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內(nèi)衣等產(chǎn)品的多品類矩陣。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

以跑步場景下的Fast and Free產(chǎn)品為例，Nulux面料具備排行干爽、四面彈力、輕盈遮覆的特點(diǎn)，能夠減少運(yùn)動中來自衣物的阻力，讓消費(fèi)者心無旁騖專注跑步，兩側(cè)和腰部的口袋可放置手機(jī)等隨身物品，反光細(xì)節(jié)則提高了夜跑人群的安全性。

此外，lululemon能從小眾人群走出，并非僅是產(chǎn)品對于多場景的契合，還有對目標(biāo)人群心理的精準(zhǔn)洞察與滿足。由于客群多為女性，lululemon對于美的追求、對于如何通過服飾讓女性更為自信的追求十分突出：

利用面料、剪裁拉伸腿型、凸顯曲線，或者藏肉顯瘦，讓產(chǎn)品自帶濾鏡；

消費(fèi)者無論是愿意露出自己的鎖骨，還是肩胛，總能找到相應(yīng)的設(shè)計(jì)展示身材；

同款產(chǎn)品一般擁有多種顏色，可隨心搭配高跟鞋、包包，適合運(yùn)動、約會、逛街各種場景；

時尚元素、多種亮點(diǎn)的加入，讓產(chǎn)品符合潮流趨勢……

如果說死亡芭比粉是直男眼中的女性審美偏好，那么lululemon就像極了貼心的男閨蜜，將女性對服飾的功能需求、情感需求李姐得十分到位。

而在lululemon從瑜伽褲初始品類向多場景品類擴(kuò)充，追趕潮流趨勢，并結(jié)合自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力拉伸創(chuàng)造市場需求的同時，Ath-leisure（運(yùn)動休閑服飾，即多個場合身穿同一類型服飾——一件衣服既可穿來運(yùn)動，也可穿著約會、逛街、通勤等）潮流趨勢正風(fēng)靡北美。

Athleisure的追隨者主要是在1980—2000年間出生的千禧一代，他們熱衷運(yùn)動健身以保持健康的生活方式，也習(xí)慣身著舒適的運(yùn)動休閑服飾出現(xiàn)在不同的場合。此外，他們是市場消費(fèi)的主力群體。根據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)Athleisure服裝全球市場已超3000億美元，并以超8%的CAGR增長。

這與lululemon的以細(xì)分領(lǐng)域服飾、滿足多個場合與時尚的要求相契合。目前l(fā)ululemon已進(jìn)入的運(yùn)動市場總計(jì)規(guī)模超2000億美元，且市占率市場靠前。而Nike在財(cái)報(bào)中也不無傲嬌地宣稱，雖然公司生產(chǎn)專業(yè)運(yùn)動鞋，但很大部分顧客還是出于休閑目的使用，并開始多次提及l(fā)ululemon，將其列為在此領(lǐng)域強(qiáng)有力的競爭對手。

一個小插曲，lululemon以優(yōu)質(zhì)的面料聞名，品牌核心面料多達(dá)12種。但lululemon用于制造產(chǎn)品的面料、技術(shù)和工藝的知識產(chǎn)權(quán)通常不是公司所獨(dú)有的，而是由供應(yīng)商擁有或控制。

這意味著競爭對手能夠輕松制造和銷售具有與lululemon產(chǎn)品相似的性能特征、面料或款式的服飾。

但相比于對上述方面知識產(chǎn)權(quán)的敷衍，lululemon對設(shè)計(jì)、剪裁工藝、花色等極為重視，并申請了眾多的外觀設(shè)計(jì)專利，以形成對產(chǎn)品的保護(hù)。

Chip Wilson對此的解釋是，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內(nèi)就會出現(xiàn)模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個申請商標(biāo)的，則會構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，名稱就會等同于整個行業(yè)。

例如Gore-Tex是戈?duì)柟惊?dú)家發(fā)明和生產(chǎn)的一種面料，而始祖鳥是第一個采用Gore-Tex面料做戶外沖鋒衣的品牌，并被公認(rèn)為沖鋒衣產(chǎn)品的頂流。行業(yè)中同樣的案例還有維克羅之于Velcro(魔術(shù)貼)。這從側(cè)面反映了lululemon真正受消費(fèi)者歡迎的是其創(chuàng)造的時尚美學(xué)。

瑜伽運(yùn)動的興起帶來廣闊潛在市場空間的同時，由于細(xì)分品類尚未制定設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，lululemon擁有先發(fā)優(yōu)勢，可將產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)與瑜伽健身裝備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)掛鉤，在短期內(nèi)將擁有難以復(fù)刻的產(chǎn)品力、品牌力與渠道力，并可轉(zhuǎn)化成流量，從而在市占率上一馬當(dāng)先。

但品牌的先發(fā)優(yōu)勢，隨著時間的流逝逐漸消失、被后來者趕超的不計(jì)其數(shù)。如果僅是專注于瑜伽服的專業(yè)性、功能性，那么不在乎面料專利權(quán)的lululemon在被競爭者無門檻模仿中，成為第二個Westbeach Snowboard，似乎也并非毫無可能。

然而在利用先發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同時打造審美的領(lǐng)先性、掌握時尚話語權(quán)，為消費(fèi)者提供持續(xù)的吸引力，以此維系自身在細(xì)分市場的地位顯然更為可行。這便不難解釋，為什么lululemon重視時尚美學(xué)，以聯(lián)名跨界合作、限量款挖掘產(chǎn)品高端時尚屬性標(biāo)簽。

“以3倍的價格購買比原來質(zhì)量好的產(chǎn)品”，高價是lululemon的顯著特征，也是助力其成名、完成從小眾市場走向大眾市場的另一個重要原因。

一條褲子一般不低于80美元，上衣不低于50美元，lululemon的產(chǎn)品向來昂貴，且較少打折，其高定價能力即便是同領(lǐng)域的Nike、Under Armour也要直呼內(nèi)行。lululemon的高溢價并不僅僅來源于瑜伽褲的質(zhì)量與時尚感，還包括其所打造的對“健康生活”的信仰：

在曼哈頓的Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程，每次有400多名女性參加。百人場面的人類高質(zhì)量生活方式，很難不令人震撼、被感染。在更多城市，lululemon還會不定期地組織線下瑜伽、冥想、晨跑等活動，宣揚(yáng)積極健康的生活態(tài)度；

貼身的運(yùn)動褲在女性身上除了勾勒身材，抖擻的更是一種長期進(jìn)行身材管理的自信。住豪宅、背鉑金包只能以物質(zhì)展示地位，不免被指責(zé)炫富方式的粗鄙，但穿上lululemon瑜伽服的那一刻等于是在昭告天下：老娘不僅有錢、有時間，還有品味、有追求，快看這完美的身材；

在自家推出的購物袋上，lululemon會印上各式各樣的勵志或表達(dá)生活態(tài)度的語句，例如“friends are more important than money”，而這種購物袋通常出現(xiàn)的地區(qū)是，美國上東區(qū)的大街上。那么對于焦慮的中產(chǎn)階級與普通人來說，我穿著你穿著的瑜伽褲，我擁有著你擁有著的人生態(tài)度，那我們算不算一個段位？

很難說，lululemon與顧客之間僅是簡單的買賣關(guān)系，消費(fèi)者更像是品牌態(tài)度的代言人，品牌信仰的追隨者，而為信仰付費(fèi)是個玄學(xué)問題，再貴都合情合理。畢竟產(chǎn)品有價、信仰無價。

lululemon將愿意為品牌高價付費(fèi)的這一群體，虛構(gòu)為一個名叫Ocean的女性，這是對理想顧客的描述:“32歲，年收入10萬美元的單身女性，很忙，有自己的公寓，愛運(yùn)動和時尚，每天會花上一個半小時鍛煉。”

lululemon的消費(fèi)人群也的確符合這一描述。艾薇兒、波姬·小絲、凱特·溫絲萊特等諸多社會名人與中產(chǎn)階級女性都曾身穿lululemon。她們也被稱為super girls，即受過高等教育、愛去健身房的有錢又有閑的新一代消費(fèi)群體。

顯然這群人對大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為有著強(qiáng)烈的影響力，是將小眾人群生活方式推向大眾市場的關(guān)鍵力量，而她們本身又是快速增長著的人群。即便在國內(nèi)，這些人也是美妝博主、健身KOL的理想人選，憑借著積極生活、追求健康、自律的人設(shè)，對普通打工人形成精神鞭策與消費(fèi)引導(dǎo)。

一個更大的背景是，進(jìn)入二十一世紀(jì)后，全球經(jīng)濟(jì)增長、家庭財(cái)富增加，與階級固化、社會流動性變差同時發(fā)生，新一代消費(fèi)主體追求健康、精致，對于心儀產(chǎn)品在價格上有極高的包容度；愿意沖破階層壁壘、為體驗(yàn)不一樣的生活買單的消費(fèi)特點(diǎn)，為高定價的中高端品牌提供了發(fā)展契機(jī)。

高價雖然未必是檢驗(yàn)品牌是否高端的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但卻是必要條件。高定價的中高端品牌，除本身在中產(chǎn)階級群體經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)，所能帶來的還包括上東區(qū)太太、明星大咖們同樣在消費(fèi)的優(yōu)越感，從而吸引被平均的普通人消費(fèi)。在過去的二十多年，中高端品牌是全球消費(fèi)升級最大的受益者之一。

2、蕉下：從防曬傘到防曬全品類，再到一站式戶外的兩級連跳

話題再回到蕉下，不同于lululemon抓住細(xì)分品類向不同人群滲透的出圈方式，蕉下選擇的是抓住核心賣點(diǎn)，進(jìn)行品類擴(kuò)張的破圈之路。2019年后，蕉下在防曬傘的單一品類外，開始迅速向全系列防曬服飾擴(kuò)張，并逐步打造輕戶外功能性產(chǎn)品。

貨比貨要扔，人比人氣死人，賽道與賽道之間的對比同樣如此。2021年國內(nèi)傘具行業(yè)市場規(guī)模不足85億元，防曬服飾市場卻高達(dá)611億元。

紫外線中的UVA、UVB波段光線能夠使得人體皮膚色素沉淀、加速衰老。近些年隨著國內(nèi)消費(fèi)者保護(hù)皮膚健康、防曬意識的提高，以及深埋在內(nèi)心里對“一白遮百丑”的執(zhí)念，對防曬產(chǎn)品產(chǎn)生龐大需求，并帶動物理防曬產(chǎn)品高增。

根據(jù)灼識咨詢，從2021年至2026年，防曬服飾的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

圖片來源:天風(fēng)證券

防曬服飾市場主要包括具有防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等產(chǎn)品。防曬服飾市場與傘具市場出現(xiàn)品類重合，這使得深耕防曬傘的蕉下切換賽道，擺脫單一品類、進(jìn)擊防曬服飾市場具有天然優(yōu)勢。

2017—2019年，蕉下圍繞“防曬”的核心賣點(diǎn)，從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬品后，進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服，以及口罩等配飾類目。而這期間，帽子、配飾等迎合戶外活動產(chǎn)品的出現(xiàn)，又為蕉下開辟了一塊新版圖。

2021年蕉下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)由防曬品類到城市戶外全品類的橫向拓展，生長出馬丁靴、帆布鞋、休閑鞋及運(yùn)動鞋等非防曬品類產(chǎn)品。由于生活觀念的轉(zhuǎn)變、政策引導(dǎo)、冬奧助力等因素驅(qū)動，非競技類運(yùn)動和戶外活動熱度持續(xù)增長，帶動運(yùn)動及泛戶外鞋服市場高增長。

圖片來源:國盛證券

在此背景下，蕉下的營收迅速躥升。2019年到2021年的三年間，品牌CAGR高達(dá)150%，2021年?duì)I收更是較2020年暴漲203.14%，達(dá)到24.07億元，其中非防曬產(chǎn)品的收入為4.96億元，收入貢獻(xiàn)率從2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

從小眾人群走向大眾市場的這一階段，蕉下也并非與lululemon完全沒有相似之處。同lululemon一樣，蕉下同樣選擇以功能性與時尚屬性，征服中產(chǎn)階級女性、新銳白領(lǐng)。

蕉下的產(chǎn)品通常兼顧時尚感與專業(yè)性，通過面料和材料技術(shù)的不斷改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品舒適性、品質(zhì)感和功能性的平衡；對同一性能產(chǎn)品進(jìn)行不同剪裁、配色，滿足女性在不同場景下的獨(dú)特需求；通過設(shè)計(jì)和美學(xué)，滿足消費(fèi)者的心里期待—防曬也要潮，以此提高產(chǎn)品的受歡迎程度。

以蕉下的防曬帽為例，有漁夫帽、棒球帽及遮陽帽等多個款式，分別針對不同戶外場景下的需求；防曬帽都采取輕薄透氣的AirLoop面料，具備高達(dá)UPF50+的防曬效果，可阻隔超過95%的紫外線；超大帽檐設(shè)計(jì)在實(shí)現(xiàn)皮膚保護(hù)的同時，形成視覺上的瘦臉效果，滿足審美需求。

蕉下的產(chǎn)品也擁有高溢價。例如蕉下的防曬傘價格多在200—280元之間，且不說高于中低端市場50元以下的定價，即便是相較天堂傘50—170元之間的定價也要高出不少，被網(wǎng)友調(diào)侃為“有中產(chǎn)那味兒了”，“智商稅來交下（蕉下）”。

圖片來源:中泰證券

而能為蕉下高定價付費(fèi)的核心人群也的確以新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)為主。高價讓蕉下跳出了市場的紅海區(qū)域，但也讓品牌陷入“智商銳”的質(zhì)疑聲中。百度搜索“蕉下 智商稅”，相關(guān)詞條多達(dá)53萬條。

1、lululemon的高增長之路

lululemon最被稱道的就是其社群營銷與DTC模式。在依靠深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)小眾市場，緊抓消費(fèi)趨勢撬動大眾市場，定位中產(chǎn)階級消費(fèi)群體斬獲消費(fèi)升級的需求增量后，社群營銷成為幫助lululemon擴(kuò)充客群規(guī)模、強(qiáng)化消費(fèi)者粘性的利器，DTC模式則助力品牌進(jìn)行需求洞察、獲得更佳的經(jīng)營表現(xiàn)。

在lululemon創(chuàng)立之初，店鋪里的衣架都裝有滾輪，非營業(yè)時間，衣架會被推到一旁。清場后，瑜伽老師帶領(lǐng)學(xué)員和瑜伽愛好者上課。這一幕將消費(fèi)場景和使用場景重疊，帶來的是產(chǎn)品在感官上的強(qiáng)烈沖擊力。同時因?yàn)榻叹殞\(yùn)動垂直領(lǐng)域人群直接進(jìn)行影響，可精準(zhǔn)地提高產(chǎn)品在目標(biāo)客群視野范圍內(nèi)的曝光率，占領(lǐng)運(yùn)動者心智。

在多年的發(fā)展中，lululemon始終與瑜伽教練保持緊密合作，并將合作對象擴(kuò)展到運(yùn)動員、企業(yè)家、藝術(shù)家等各行各業(yè)擁有影響力的KOL/KOC。lululemon為KOL/KOC提供場地與專屬折扣，KOL/KOC則在店內(nèi)開設(shè)免費(fèi)運(yùn)動課程或其他活動，并代表lululemon進(jìn)行品牌宣傳。

KOL/KOC與門店的綁定，可有效地為品牌吸引顧客并將其轉(zhuǎn)化為粉絲。根據(jù)gymsquare報(bào)告，瑜伽愛好者主要練習(xí)場景是線下，選擇瑜伽課最看重的因素是教練，并且超十分之一的愛好者重視社群氛圍。

另據(jù)NPD Checkout數(shù)據(jù)，lululemon的客戶對該品牌非常忠誠。在截至2022年1月的12個月內(nèi)，lululemon的美國客戶在該品牌上的支出占其在運(yùn)動服裝品牌整體支出的30%，而Fabletics、Under Armour和adidas的這一數(shù)字均不到10%。

這種選擇垂直領(lǐng)域KOL進(jìn)行社群營銷，而非選擇明星進(jìn)行品牌大規(guī)模曝光的營銷方式，使lululemon在保持品牌調(diào)性的同時，營銷費(fèi)用低于行業(yè)水平。反映在lululemon整體經(jīng)營上，是利潤率的提升，以及品牌全面擴(kuò)張下運(yùn)營效率提升。

與其他品牌通常將直營門店作為DTC渠道不同，lululemon的DTC單純指線上業(yè)務(wù)，包括官網(wǎng)和移動應(yīng)用程序等。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，lululemon面臨庫存過剩，Chip Wilson想要通過發(fā)展線上業(yè)務(wù)，或是自建工廠、由品牌控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造解決問題。

Chip Wilson最終選擇了前者，原因是其認(rèn)為即便由品牌直接參與生產(chǎn)制造，也并不能解決庫存問題；而電商業(yè)務(wù)則可在線上直接獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品面料、質(zhì)量、設(shè)計(jì)的反饋，和產(chǎn)品銷量趨勢，這為解決庫存問題提供了可能。

此后，DTC渠道逐漸蓄力，并成為lululemon業(yè)績增量的重要來源。

從2017年開始，lululemon的DTC業(yè)務(wù)占比穩(wěn)定在20%—30%。

圖片來源：國海證券

2020年，全球受疫情影響門店關(guān)閉，以及居家瑜伽的需求推動，DTC成為lululemon主要銷售渠道，該項(xiàng)營收占比超過線下達(dá)52%。同時，受益于DTC業(yè)務(wù)的超高增速，在全球多數(shù)運(yùn)動品牌經(jīng)歷不同程度的業(yè)績下滑時，lululemon依然實(shí)現(xiàn)了10.6%的同比增長。

2021年，在線下門店重新開放，帶來線下業(yè)務(wù)有所恢復(fù)的情況下，DTC業(yè)務(wù)占比仍達(dá)到了44%，來自于DTC渠道的收入漲幅為22%，達(dá)到約27.53億美元。

DTC模式也讓lululemon在成本、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷投入、運(yùn)營效率等各個方面對比線下模式有了革新，為品牌帶來了相較同類品牌更高的利潤率。

圖片來源：富途證券

近些年，lululemon正試圖從拳頭產(chǎn)品擴(kuò)展到全運(yùn)動服飾，將目標(biāo)客群從女性拓展至男性，通過多點(diǎn)開花，為營收增速打上一針興奮劑。

事實(shí)上早在2011年，lululemon的營收增速就開始出現(xiàn)下滑勢頭。在2011—2014年，lululemon分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.12億美元、10.01億美元、13.70億美元、15.91億美元；營收增速分別為57.17%、40.59%、36.86%、16.13%，一年不如一年。

陷入增長焦慮的lululemon矛頭直指男性服裝市場，相繼推出男士夾克、外套等，但都不溫不火。直到一款取名非常直白的“防止蛋蛋撞擊褲”(Anti-Ball Crushing,簡稱ABC)的推出，局面迎來轉(zhuǎn)機(jī)，這款售價128美元的褲子，在市場上大獲成功。

時間來到2019年，lululemon提出由三大增長動力“power of three”驅(qū)動的的五年成長計(jì)劃。三大動力分別為產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道用戶體驗(yàn)，以及國際市場擴(kuò)張。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，男性產(chǎn)品作為創(chuàng)新的主要方向，被再度提及——lululemon希望借助跑步、訓(xùn)練，辦公、旅行、通勤等領(lǐng)域的新品類擴(kuò)張，男裝收入規(guī)模能夠較2018年增加一倍以上。

在全渠道用戶體驗(yàn)方面，發(fā)力DTC模式，加強(qiáng)品牌健康生活方式理念的滲透。借助門店、品牌活動、社群運(yùn)營等方式，向客群更高效的傳遞品牌信仰，并擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模以及品牌黏性。lululemon預(yù)計(jì)到2023年其DTC業(yè)務(wù)收入將翻倍。

在國際市場擴(kuò)張方面，lululemon在繼續(xù)深耕美國和加拿大市場外，將中國、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲的市場作為品牌滲透的重點(diǎn)區(qū)域。并計(jì)劃到2023年其國際市場業(yè)務(wù)收入能夠增長三倍。

五年時間未到，lululemon 在2022年4月，即宣布上述目標(biāo)均已全部實(shí)現(xiàn)：過去三年整體營收的復(fù)合增長率達(dá)到了24%；男裝業(yè)務(wù)從2019年的6.9億美元上升至2021年15.4億美元，占比達(dá)到25%；全球開設(shè)門店數(shù)量達(dá)到574家，中國成為其全球第三大市場。

在此期間，lululemon還完成了對智能健身鏡品牌Mirror的收購，將運(yùn)動場景擴(kuò)展至家庭健身中，與自身業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。

在2022年提出的新一輪五年增長中，lululemon計(jì)劃到2026年男裝產(chǎn)品線和數(shù)字化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)1倍以上的增長，全球化業(yè)務(wù)增長達(dá)到3倍。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，lululemon決定加倍關(guān)注三大戰(zhàn)略方向，即：

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，利用觸感科學(xué)這一獨(dú)特的創(chuàng)新視角，從單品設(shè)計(jì)、面料研發(fā)等多角度發(fā)力，進(jìn)行跨品類創(chuàng)新，在跑步、訓(xùn)練、瑜伽和日常通勤核心品類之外，向網(wǎng)球、高爾夫、徒步和鞋履等的新品類拓展。

今年3月，lululemon首次發(fā)布了一款專為女性設(shè)計(jì)的跑鞋blissfeel，在北美、中國大陸和英國發(fā)售。這代表著品牌正式進(jìn)軍鞋履品類，并完成對女性消費(fèi)者從頭至腳運(yùn)動裝備的完整覆蓋，lululemon追求規(guī)模擴(kuò)張的野心可見一斑。

在全渠道用戶體驗(yàn)上，lululemon意在通過與Mirror進(jìn)行更深程度的綁定，包括兩者會員相互打通，共享付費(fèi)內(nèi)容等，加強(qiáng)品牌、社區(qū)和產(chǎn)品之間的互動；并計(jì)劃從品牌活動、新的門店體驗(yàn)、會員計(jì)劃等方面入手，打造更具沉浸感的健身市場。

在市場開拓上，拓展、進(jìn)入亞太和歐洲業(yè)務(wù)未覆蓋的國家，并計(jì)劃到2026年，將中國大陸發(fā)展為其全球第二大市場。

lululemon把寶押在了中國，和中國企業(yè)熱衷在公告中說出海，目的一樣，都是為了賺票子，不同的是前者是回應(yīng)機(jī)遇，后者經(jīng)常是制造機(jī)遇。

根據(jù)胡潤研究院公布的白皮書數(shù)據(jù)，截至2018年底，中國中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3320萬戶，其中北上廣的中產(chǎn)數(shù)量占到了中國大陸中產(chǎn)總數(shù)的一半。在生育率持續(xù)下降的國內(nèi)一線城市，有錢又有閑的中產(chǎn)階級，無疑將是lululemon正在尋覓的，新一批中國版的“super girls”。

2、蕉下的吸引力來源

今年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，沖刺“中國城市戶外第一股”。9年時間從小透明，到站在資本市場門口，蕉下的營收增長迅速，2021年其整體營收達(dá)到24.07億元。而能夠踩著油門向前沖，砸了大錢的全渠道覆蓋與內(nèi)容營銷出了大力。

自2013年，蕉下在天貓開設(shè)首家線上店鋪到目前為止，國內(nèi)主流線上購物平臺均能找到蕉下的產(chǎn)品。

除卻線上，線下的各類渠道同樣是蕉下的舞臺。截至2021年底，蕉下在全國23個城市擁有66家門店的銷售網(wǎng)絡(luò)，其中35家門店是直營門店。此外，蕉下還通過零售網(wǎng)絡(luò)的第三方(即品牌的大客戶)銷售產(chǎn)品，以拓寬線下銷售渠道，包括連鎖商超、便利店和百貨商店。

蕉下的線上線下全渠道覆蓋，在渠道方面的主動擴(kuò)張，意在不斷增加客戶觸點(diǎn)，形成區(qū)域性覆蓋，以及加強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)。簡單來說，就是只要消費(fèi)者想買，就隨時隨地能買到。

那么，接下來的問題就成了，如何讓消費(fèi)者想買？蕉下的答案是內(nèi)容營銷。這與lululemon的社群營銷雖有所區(qū)別，但同樣注重交互性、品牌與消費(fèi)者之間親密關(guān)系的建立。

在雙微一抖、天貓、小紅書等新興渠道上，蕉下的“圖文+短視頻+直播”的內(nèi)容轟炸，在培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品原理、功能、設(shè)計(jì)的認(rèn)識的同時，為消費(fèi)者提供了密切參與感，并形成了輿論的持續(xù)發(fā)酵。而軟文和測評等多樣化的內(nèi)容，則進(jìn)一步將防曬與蕉下劃等號，強(qiáng)化了市場心智。

此外，蕉下在電影《三生三世十里桃花》熱映時推出的依桃系列小黑傘，《最好的我們》熱映時推出的聯(lián)名款情侶防曬傘，以文化為賣點(diǎn)將傘所代表的“守護(hù)愛情，也守護(hù)你”的故事理念，傳遞給感性的女性消費(fèi)者，并展示出品牌的潮流感、溫度與情懷，在形成消費(fèi)者好感度的同時，也是在激發(fā)消費(fèi)者購買欲。

蕉下還借助明星、大V、KOL等意見領(lǐng)袖，如迪麗熱巴、趙露思等，觸達(dá)其粉絲流量，且由于意見領(lǐng)袖具備較強(qiáng)的名人光環(huán)，其所普及的包括紫外線防護(hù)相關(guān)知識、對防曬產(chǎn)品的測評與推薦，往往對粉絲具有較強(qiáng)的吸引力與說服力，帶動流量轉(zhuǎn)化銷量。

據(jù)蕉下公告，2021年其與超過600個KOL合作，鋪天蓋地的博主推薦，雖屢被網(wǎng)友詬病“水軍畫風(fēng)濃厚”，但效果顯著，這為蕉下帶來了45億的瀏覽量。

憑借精準(zhǔn)高效的內(nèi)容營銷方式與大規(guī)模的投放，蕉下的品牌擁躉者迅速增加，復(fù)購率也有了明顯的提升。根據(jù)公司公告，蕉下天貓旗艦店付費(fèi)客戶人數(shù)從2019年的100萬人迅速增加至2021年的750萬人，復(fù)購率從2019年18.2%提升至2021年46.5%。

圖片來源：國盛證券

另一方面，品牌知名度的提升與消費(fèi)客群的擴(kuò)大，也帶來了渠道業(yè)績的增長、分銷商合作意愿的提升，與數(shù)量的增加。

與此同時，刷屏的營銷也讓蕉下在燒錢的道路上愈走愈遠(yuǎn)。2019—2021年間蕉下分銷及銷售開支分別達(dá)到1.25億元、3.23億元、11.04億元，占比當(dāng)年?duì)I收32.4%、40.7%、45.9%，并呈逐年遞增趨勢。但三年間蕉下自身的盈利分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元，坐實(shí)為網(wǎng)紅打工人設(shè)。

這頓在營銷上的操作聽起來頗為熟悉，沒錯，這是完美日記的絕活。不幸的是，完美日記的增長神話破滅后，股價已經(jīng)不足1美元，并在上個月宣布，母公司收到了退市警告。

但這一切似乎并不關(guān)蕉下什么事。