顧城詩曰：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。”，我喜歡黑夜，因為此時遠離塵世的嘈雜，追求內心的寧靜，躲進黑暗的角落里才真正的洞察內心。作為冒牌的產品經理，褪去一天的疲憊，沒有繁瑣的事務，不再面紅耳赤的爭論，不用違心的妥協(xié)，吹著涼風，冷靜的思考產品的邏輯。

大坑穿腸過，經驗心中留。醒悟一二三，愿解諸君愁。

一、大而全的產品往往平庸

用戶的需求是多種多樣的，而產品的本質就是滿足需求的載體，所以不停的增加功能，就一定能滿足用戶各種各樣的需求，就一定能獲得客戶芳心。然而往往卻事與愿違，大而全的產品大多數用戶并不買賬，為什么？

因為產品具有三個層次形態(tài)，分別是：

核心產品——需求。產品的本質就是“滿足需求的載體”。

形式產品——功能。我們用功能來滿足需求，功能和需求是匹配的。

認知產品——品牌。滿足需求的叫產品，但轉化成商品的才是好產品，用戶和普羅大眾眼中的位置決定了產品的品質。

產品是從需求出發(fā)，不能滿足需求的東西是沒有價值的，能夠滿足需求的一切形式都可以稱之為產品，比如以前上班很遠，有拼車的需求，當時有個拼車群，通過拼車群可以找到拼友，那么這個拼車群提供的服務我們就可以稱為產品。

后來嘀嗒拼車APP上線，通過一系列的功能設計，讓滿足需求的方式更加的便捷、安全、人性化，其產品體驗大大提高，這就是從核心產品演化為形式產品。我們大部分產品經理所一直從事的產品工作，其實都是在做形式產品。

拼車功能的產品很多，但我一想拼車，還是第一選擇使用嘀嗒拼車，如果很多人都和我一樣，那么這個產品就演變成認知產品。它在消費者的認知空間里已經深深的占了一個位置，這就是品牌的力量。

大而全的產品往往是平庸的，因為它只能滿足前兩層，而形成認知產品卻很難。為什么呢？

首先我們來拷問自己：消費者憑啥能記住我，認可我？

1. 我能滿足它的需求，這是基本要求。但能滿足用戶需求的產品太多了！
2. 我很有特色，與眾不同，讓人印象深刻。價格平民是特色、高端大氣是特色、操作極其方便是特色、科技感強是特色等等。

決定你的產品能否形成用戶認知產品的其實就取決與20%的核心需求的滿足以及那一兩個點的亮點。大而全的產品往往是我們沒有細分客戶，導致他們的核心需求就很分散，我們就要更多的功能去滿足。但是每個人關注的核心功能就那么一點，在一個大而全的產品功能里，每個用戶關注的這部分根本連20%都占不到，甚至5%的都不到，他怎么能記住你呢？

我們經常聽到客戶評價產品的一句話：您的產品功能的確挺豐富，但我還是搞不懂你的產品主要是干嘛的！有同類感受的不妨留言區(qū)扣個1。

我用上圖來說明一下：

如果你想用一個大而全的產品滿足客戶絕大多數需求，就像外面的黑色虛線的大圓，你要付出的開發(fā)成本會非常的大，投入和收益不成正比。即使你都滿足了，但是客戶的核心功能被稀釋了，這些稀釋的功能如何因人而異的把它的重要性和用戶體驗表達出來呢？非常難！

很多時候我們沒法做到外面那個大圈，能做到綠色虛線那個小圈就不錯了，導致的問題就是你想要的客戶的某些需求就是滿足不了，因為不同用戶的需求太多樣化了。你滿足他，他不見得對你好。但一旦你不滿足，他會說你不行。就是這么無情！

所以當我們細分客戶群，提煉出共性的核心需求，如藍色虛線圓圈的部分，對這部分客戶來說，你的產品就是好產品，核心需求滿足到極致，體驗做到極致，做出亮點和特色，往往更容易做出口碑，有口碑的產品才是真正的認知產品。

有人說大而全也是特色，它比別的產品滿足用戶更多的需求，微信不就是大而全的嗎？但是所有成功的大而全的產品一般具備以下幾個特點：

1. 一般是入口級的超級應用或者超級APP，具備高頻和剛需的特點。比如微信、支付寶、頭條等。
2. 它們都是經過時間的沉淀而逐步進化而來，絕不是規(guī)劃設計出來的。
3. 再大，核心定位和職能清晰，不會輕易改變。比如微信以社交為主，支付寶以交易為主，頭條以資訊閱讀為主等。

所以不要想著做大而全的產品，優(yōu)先小而美，解決痛點才是當務之急，善于用MVP模型。任何額外的功能，都可以考慮后續(xù)迭代。

二、APP是一個還是多個

上文表達了輕量級、“小而美” 的應用更符合移動互聯網的生存邏輯。但是，App Store 生態(tài)過度繁榮的背后是紅海的競爭環(huán)境，如今，開發(fā)者要從幾百萬款應用中突出重圍如同中彩票一般艱難，于是出現新的矛盾：在寸土寸金的手機屏幕上，用戶憑什么為你多駐留功能單一的app？即便留下了，它被遺忘的可能性有多大？

一個APP還是一群APP？對于很多公司而言，這可能是一個新的問題。

對于用戶，一個APP的優(yōu)點有：只需要下載一個app，就可以完成更廣泛場景的需求。

缺點可能有：

1. app每塊大模塊（或系統(tǒng)）都做的不夠深入（一個大而全的app比較容易陷入，全而不精的情況），
2. 用戶觸達不夠便捷（app可直接暴露的界面大小就那么多，只能選擇性暴露內容或入口），
3. 部分模塊或系統(tǒng)體驗沒有那么良好（可能因為一兩個模塊的體驗不好，而導致用戶對產品評價過低）。

APP矩陣的缺點，要下載的app比較多，需要切換不同app完成不同的場景需求。

優(yōu)點就是可以盡量彌補只有一個app上的缺點。

另外，我還經常聽到做一個大APP的原因是：多個APP太難推廣，推一個就行。

乍一聽，沒什么毛病，但仔細推敲好像也不對。我裝了頭條，我就不會下載抖音了嗎？如果我不是抖音的深度用戶，可能會。如果我是短視頻的深度用戶，雖然頭條也能看抖音視頻，但我可以沒有頭條，但絕對不能沒有抖音。所以一個大APP往往會拒絕那些在某個細分需求上的深度用戶，只有深度用戶才是活躍度的主要來源。這也是為什么一個大APP（不是指超級APP）往往在留存上會讓用戶糾結。卸載吧，它還有用！不卸吧，大部分功能我也用不上。

所以，像字節(jié)跳動，往往是一個入口APP–今日頭條，然后在不同場景下還有獨立的APP來滿足細分用戶的深度需求。通過產品矩陣的方式滿足不同用戶群的差異化的需求。

印象筆記家族其實也是這樣一個邏輯，印象筆記APP作為集大成的核心APP，各種細分的需求通過相對應的工具APP去實現。但是底層數據是聯通的，且都能集成到印象筆記APP并都能呈現。

不過微信APP好像是個個例，但是對于這個超級APP來說，它用高度抽象的設計以及可擴展的小程序的生態(tài)來滿足所有用戶的需求，它已經超越了APP的概念，更是手機操作系統(tǒng)上的虛擬機。另外，對于微信讀書、微信聽書等應用來說，由于和主產品的在應用場景的巨大差異，也是被分拆出來的。

所以一個APP還是多個APP如何選擇？需要看場景的需要！因為場景對了，才有人關注，才有人使用，用戶核心需求的滿足才是推送下載的主要動力，也是促進留存的主要因素。

既然一個APP無法滿足細分場景，多個APP割裂導致業(yè)務協(xié)同變差，那應該采用什么策略呢？

1. 方式一：小程序矩陣+All In One APP

APP推廣的成本越來越高，特別對于應用類的APP，如果不是剛需和高頻，幾乎很難推廣，更難留存。所以應用類APP可以先從成本更低，推廣更容易的微信小程序開始，快速迭代試錯，觸達用戶，以需求場景構建小程序矩陣。當使用產品矩陣的重合用戶越來越多的時候，這些同時使用多個小程序的用戶就有了業(yè)務系統(tǒng)的需求，此時再去聚合一個APP，實現All In One APP。

2. 方式二：All In One APP + APP矩陣

超級APP之所以稱之為“超級”，不在于功能之大，而在于流量之大。當一個APP積累了大量的用戶和流量以后，不論是因為商業(yè)化的考慮，還是構建生態(tài)，擴大用戶群的考慮都會擴展其功能。但當功能擴張到一定程度的時候，APP就會變得臃腫不堪，此時就需要按照場景、用戶群、業(yè)務領域等維度進行拆分。然后用入口APP的流量為拆分的APP導流。拆分的APP從功能、體驗上都要遠高于入口APP里所對應的模塊。典型的案例就是今日頭條。

你也許會問，ToB的APP也是這個邏輯嗎？其實是相似的，只不過ToB的APP的用戶是固定的內部員工或者上下游合作方的客戶，他們沒有選擇權，不存在推廣和留存的問題，只有使用體驗度的問題。如果一個APP能夠搞定并體驗可接受，一般優(yōu)先一個APP，否則也可以按照不同的業(yè)務進行拆分。

本章主要反思了產品的功能是大而全還是小而美，其實沒有定論，各有優(yōu)缺點。但是對于產品經理來說，我們要具備迭代思維和演化思維，任何一個產品都是從小到大的成長，從少到多的裂變，或者從多到少的整合，目的是產品健康的發(fā)展，支撐的是產品演化的底層邏輯。

文：菜根老譚，微信公眾號：CGLT_TAN，人人都是產品經理專欄作家。經歷程序員、技術Leader、產品經理、研發(fā)Leader等多種崗位。現負責某科技公司整體產品研發(fā)，擅長企業(yè)IT架構及互聯網產品架構。