新消費(fèi)品牌崛起原因與線下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

近兩 年 ，新消費(fèi)品 牌如何做線下是始終存在的共性問(wèn)題。

為什么做線下？如何做產(chǎn)品，場(chǎng)景，人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這就是一個(gè)成功的產(chǎn)品要解決的三個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)場(chǎng)景，溝通場(chǎng)景，交易場(chǎng)景。大傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何產(chǎn)生動(dòng)銷邏輯是所有新消費(fèi)品牌要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

近年來(lái)，中國(guó)一批新消費(fèi)品牌快速崛起，受到人們的高度關(guān)注。它們的特點(diǎn)是發(fā)源于線上，深耕電商運(yùn)營(yíng)和社交媒體，銷售額增長(zhǎng)迅猛。

但隨著線上流量越來(lái)越貴，眾多新消費(fèi)品牌開(kāi)始重新審視線下。但是對(duì)于這些新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)巨頭林立的傳統(tǒng)渠道，如何實(shí)現(xiàn)線下渠道的結(jié)構(gòu)性突破，是當(dāng)下新消費(fèi)品牌能否成功的核心問(wèn)題。

01大品牌是怎么成功的？

大品牌是怎么成功的？概括來(lái)說(shuō)，有四個(gè)維度：

大需求，大單品，大傳播，大分銷。

基于這四個(gè)維度，總結(jié)出一句話：大品牌是基于歷史特定條件形成的必然結(jié)果。

為什么這么說(shuō)？首先來(lái)看第一個(gè)維度——大需求。

一、大需求

我們先定義一下，什么叫做市場(chǎng)需求，并不是消費(fèi)者想要就是需求，而是消費(fèi)者需要，而且還能夠消費(fèi)得起，才能叫做市場(chǎng)需求。

什么叫大需求？

這里的“大”，不是指數(shù)量上的大而廣，而是指在單一層面上有一定數(shù)量級(jí)的需求。

舉例。90年代初期，老百姓在解決完溫飽之后，慢慢有了可支配收入，從生存的角度，第一需求就是喝水。很多企業(yè)看準(zhǔn)了這個(gè)巨大的市場(chǎng)需求，紛紛推出了純凈水。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有很多純凈水品牌，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。大多數(shù)純凈水廠商都希望能從中尋求差異，運(yùn)用自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)彰顯不同，求得生存。

樂(lè)百氏在行業(yè)內(nèi)率先推出了“27層凈化”的概念。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。

但事實(shí)上，“27層凈化”是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?一定不是，它只是一種營(yíng)銷傳播概念。

而這種營(yíng)銷口號(hào)恰好符合馬斯洛最底層的生理需求。在馬斯洛需求層次理論中，從層次結(jié)構(gòu)的底層向上推，第一層底層基礎(chǔ)需求就是生理需求，這是一個(gè)很重要的基礎(chǔ)需求。

樂(lè)百氏用了一個(gè)非常顯性的關(guān)鍵詞—“27層凈化”， 通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)告訴消費(fèi)者，你的需求可以滿足，但滿足的是什么？是14億人對(duì)水干凈安全的需求，這是個(gè)非常底層的需求。

樂(lè)百氏和娃哈哈，一個(gè)基于渠道，一個(gè)基于品牌廣告，快速地占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)水干凈的需求，但是這對(duì)于后進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，要想再打純凈水的概念，已經(jīng)很難再超越這兩個(gè)品牌了，于是，很多品牌開(kāi)始往消費(fèi)者更高層面的需求挖掘。

消費(fèi)者對(duì)水的需求再往上是什么？比如相對(duì)物質(zhì)條件比較好的一部分人，想喝好一點(diǎn)的水，健康一點(diǎn)的水，這時(shí)候市場(chǎng)馬上出來(lái)第二個(gè)品類：礦物質(zhì)水。

純凈水雖然干凈安全，但它是軟水，礦物質(zhì)水是有添加礦物質(zhì)的。顯然，礦物質(zhì)水可以補(bǔ)充身體里的礦物質(zhì)。

康師傅、冰露、今麥郎等一眾礦泉水品牌，正是抓住了這個(gè)概念，在已經(jīng)飽和的水市場(chǎng)當(dāng)中，切掉了一塊大蛋糕。

當(dāng)純凈水升級(jí)到礦物質(zhì)水之后，再有新的入局者，怎么切割市場(chǎng)？

我們看看農(nóng)夫山泉是怎么做的。

農(nóng)夫山泉提出了“天然水”的概念，對(duì)自己的定位是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，如今，農(nóng)夫山泉一年賣1300萬(wàn)噸，顯然，農(nóng)夫勝出了。

再后來(lái)，農(nóng)夫開(kāi)始對(duì)自己升級(jí)，提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。

再之后就是統(tǒng)一的愛(ài)夸，百歲山，昆侖山還有5100等，雖然價(jià)格帶不同，但打出了更高端的礦泉水，稀有水源地等概念，來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求。

中國(guó)的14億人口有一個(gè)共同的底層需求，建立在這樣一個(gè)市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，才有可能成為國(guó)民級(jí)大品牌。后進(jìn)入者在馬斯洛的上層不斷地切割細(xì)分市場(chǎng)人群的需求，也就越來(lái)越小。反觀來(lái)看，品牌越滿足馬斯洛的底層需求，市場(chǎng)的需求也就越大。

二、大單品

當(dāng)市場(chǎng)有了巨大需求，品牌商要想滿足，就必須要滿足形成真正市場(chǎng)需求的第二個(gè)條件，老百姓必須能夠買得起。

可是九十年代初，消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是從無(wú)到有，老百姓的可支配收入不高，這就要求產(chǎn)品的成本必須要足夠得低。

那什么樣的產(chǎn)品能夠?qū)⑸a(chǎn)成本做到足夠低？

一定是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，一方面在原材料端大規(guī)模采買，大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模分銷都會(huì)將生產(chǎn)成本壓榨到極致，成本足夠低。

當(dāng)年雪花啤酒在極短的時(shí)間內(nèi)從東北走向全國(guó)，就是通過(guò)大規(guī)模兼并整合，對(duì)收購(gòu)來(lái)的工廠進(jìn)行生產(chǎn)改造，把釀造啤酒的小型設(shè)備變成大型設(shè)備，并且全國(guó)統(tǒng)一生產(chǎn)同一類型的產(chǎn)品,以此大幅度的降低了生產(chǎn)成本，用低價(jià)策略，擠垮中小型對(duì)手，迅速占領(lǐng)了全國(guó)市場(chǎng)。

雪花的策略就是通過(guò)一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)一個(gè)足夠低價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)滿足14億消費(fèi)者的需求，基于大需求，生產(chǎn)出成本足夠低的大單品。

三、大傳播

當(dāng)企業(yè)有能力生產(chǎn)出既能滿足消費(fèi)者需求，又有足夠低成本的產(chǎn)品，接下來(lái)就是在全國(guó)廣而告之了。

在那個(gè)時(shí)代，新聞聯(lián)播結(jié)束后到天氣預(yù)報(bào)的這一時(shí)間段，是各大品牌商的兵家必爭(zhēng)之地，誰(shuí)搶到誰(shuí)就是央視的標(biāo)王，很多全國(guó)性品牌都是在那個(gè)時(shí)間段一躍成為全國(guó)性消費(fèi)品牌。

為什么？因?yàn)橹行幕襟w巨大的輻射范圍，能夠完成對(duì)消費(fèi)者一次性教育。

雖然標(biāo)王的價(jià)格很貴，動(dòng)輒就數(shù)以億計(jì)，但是分?jǐn)偟矫總€(gè)消費(fèi)者的頭上，成本卻又極低。

所以大單品必須依賴于大傳播，在大傳播下，必然會(huì)出現(xiàn)大單品。

在大傳播和大單品相輔相成的邏輯下，就會(huì)產(chǎn)生大分銷。

四、大分銷

在過(guò)去，市場(chǎng)只有線下渠道，KA渠道，餐飲門店，終端便利店，夫妻老婆店，特渠等，每個(gè)品類的不同，渠道側(cè)重點(diǎn)也不同。

比如計(jì)劃性消費(fèi)品類，洗發(fā)水，衛(wèi)生紙等，屬于囤貨類產(chǎn)品，他們的主要戰(zhàn)場(chǎng)在大賣場(chǎng)；但是像即時(shí)性消費(fèi)品類，比如可口可樂(lè)，消費(fèi)者從生理上發(fā)出的需求，如果渴了累了，就要立刻喝到這個(gè)飲料，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，就要第一時(shí)間，讓消費(fèi)者立刻買得到。 

可口可樂(lè)早期有一個(gè)營(yíng)銷理論，叫做3A策略，即買得到（Available），買得起（Affordable），樂(lè)得買（Acceptable）。

其中最核心的動(dòng)作，就是要讓消費(fèi)者能夠買得到。后來(lái)可口可樂(lè)將3A策略做了升級(jí)，把3A策略改成了3P策略，無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price to value)、 心中首選(Preference)。

但是不管怎么變，不管是買得到還是無(wú)處不在，都離不開(kāi)一個(gè)動(dòng)作，渠道分銷。

這就是在特定的歷史條件下，大需求，大單品，大傳播，大分銷，形成了一個(gè)封閉的嵌套式體系，即使產(chǎn)品不夠好，但價(jià)格足夠低也可以做到市場(chǎng)壟斷；即使價(jià)格不夠低，但渠道足夠強(qiáng)，比如啤酒品類，品牌商通過(guò)搶占門店優(yōu)質(zhì)貨架，也能完成最大限度的市場(chǎng)占領(lǐng)。

在模式單一，產(chǎn)品單一，渠道類型單一的前提下，做線下的核心是什么？

發(fā)現(xiàn)足夠大的細(xì)分需求，生產(chǎn)足夠低價(jià)的產(chǎn)品，通過(guò)傳播和分銷對(duì)這類稀缺資源進(jìn)行占領(lǐng)和壟斷，最終形成超大規(guī)模品牌。

雖然線下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，大品牌尚能做得可圈可點(diǎn)，那為什么總是做不好線上？

02大品牌為什么做不好線上？

從內(nèi)在底層邏輯上來(lái)講，很多做深度分銷的傳統(tǒng)大品牌不是做不好線上，是不能在線上做大。

可口可樂(lè)可以說(shuō)是中國(guó)鋪貨最廣的一個(gè)品牌了，在中國(guó)的售點(diǎn)覆蓋最少超過(guò)600萬(wàn)家以上，但是到現(xiàn)在為止，可口可樂(lè)在全國(guó)只有11000多名銷售代表。

我們算一筆賬，如果一個(gè)業(yè)務(wù)代表一天拜訪30-40家售點(diǎn)，一周最多能拜訪150-200家，11000多人最多也就能直接覆蓋160-220萬(wàn)家售點(diǎn)，這還不算重復(fù)拜訪，也就是說(shuō)可口可樂(lè)能直接覆蓋的售點(diǎn)總量是有限的，那么剩下的售點(diǎn)是誰(shuí)來(lái)幫他分銷的？

中國(guó)線下實(shí)體店大概有近2.2萬(wàn)家大賣場(chǎng)，近20萬(wàn)家便利店，600多萬(wàn)家的夫妻老婆店，這么多的售點(diǎn)，靠品牌商自己分銷肯定是不可能的，品牌商必須依托于外部的經(jīng)銷商和批發(fā)商一起協(xié)助他來(lái)分銷。

可口可樂(lè)的每個(gè)裝瓶廠下都設(shè)置有二三十個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處掌握幾十家101客戶，將他們按線路或區(qū)域劃分，每家又面對(duì)幾百個(gè)零售終端。如果在某個(gè)區(qū)零售終端比較多，101客戶也相對(duì)增加。

不僅僅是可口可樂(lè)，幾乎所有的品牌，都有自己的分銷機(jī)制，康師傅叫做通路精耕，青島啤酒叫做微觀運(yùn)營(yíng)，今麥郎叫做四合一模式，但是不管什么樣的模式，這些模式本質(zhì)上是一條價(jià)值鏈，這條價(jià)值鏈靠什么生存？靠層層的加價(jià)來(lái)生存。層層加價(jià)靠的是什么？是價(jià)盤的穩(wěn)定。

所以，價(jià)盤穩(wěn)定的價(jià)格就是他們的生命線。

因此做線下的品牌對(duì)價(jià)格是極其敏感的，如果經(jīng)銷商賣品牌商的貨不賺錢，或者賺錢不穩(wěn)定，經(jīng)銷商一定不愿意來(lái)好好賣這個(gè)產(chǎn)品。

可是線上賣貨，就是通過(guò)造節(jié)，特價(jià)促銷來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞。但是這種價(jià)格波動(dòng)對(duì)線下的影響極大，如果品牌商的價(jià)格不穩(wěn)定，線上的價(jià)格一崩掉，線下分銷商的利益因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)而得不到保證，就不會(huì)有經(jīng)銷商和分銷商給這些大品牌賣貨。 

所以，這就是大品牌為什么對(duì)線上這么警惕，也是大品牌為什么做不好線上一個(gè)很重要的原因，因?yàn)橐S護(hù)線下價(jià)值鏈商品價(jià)盤的穩(wěn)定。

03創(chuàng)新品牌大量涌現(xiàn)的邏輯

當(dāng)下創(chuàng)新品牌的大量涌現(xiàn)，我總結(jié)了幾點(diǎn)。

第一個(gè)是無(wú)限貨架，無(wú)限貨架就是天貓，淘寶這種電商平臺(tái)。因?yàn)楫a(chǎn)品上架成本為0，所以某種意義上產(chǎn)品是可以無(wú)限制上架的。

有限貨架是什么？就是線下的便利店，KA賣場(chǎng)超市的實(shí)體貨架。這些貨架位置總數(shù)是有限的，所以并不能夠無(wú)限制地上架，商家只會(huì)挑選最好賣的，利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品。

有限貨架和無(wú)限貨架比較起來(lái)，最大的區(qū)別是，想要獲得更多的流量，無(wú)限貨架需要購(gòu)買，有限貨架需要一家一家地鋪貨，談判，把實(shí)體商品擺到超市貨架上。

無(wú)限貨架因?yàn)椴淮嬖谏霞艹杀镜膯?wèn)題，而且電商平臺(tái)的算法，也會(huì)定量的分配一些流量給到商家，所以對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在線上上架產(chǎn)品，一定是首選，門檻低，觸達(dá)消費(fèi)者快，有數(shù)據(jù)反饋。

而且線上巨大的流量也會(huì)讓新品牌有機(jī)會(huì)觸碰到消費(fèi)者更多的細(xì)分需求，這些需求過(guò)去在線下，零售商是無(wú)法滿足的，但是線上把細(xì)分需求一旦聚合起來(lái)，也是不小的銷量，加之國(guó)民可支配收入增加，人們開(kāi)始追求馬斯洛的更高層次消費(fèi)，情緒性消費(fèi)、成癮性消費(fèi)、社交性消費(fèi)和健康性消費(fèi)。

這種多元交叉結(jié)合的需求涌現(xiàn)，自然而然，線上就會(huì)出現(xiàn)新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)的局面。

04創(chuàng)新品牌的局限性

在線上誕生的新消費(fèi)品牌大量涌現(xiàn)的同時(shí)，也存在很多的局限性。

首先是新消費(fèi)品牌的人群過(guò)度細(xì)分的問(wèn)題，我們看到線上因?yàn)樯霞艹杀咎?，所以?jìng)爭(zhēng)也非常激烈，而線上的品類大多都有過(guò)度細(xì)分的情況，這些品類因?yàn)檫^(guò)度細(xì)分，在線下的應(yīng)用場(chǎng)景很小，而且人群很少，所以走向線下的時(shí)候，會(huì)遇到坪效不夠、零售終端不愿意上架的問(wèn)題。

在線下實(shí)體門店，一個(gè)門店一年幾萬(wàn)塊錢的房租，每天的房租水電人工，每天每個(gè)貨架，都是有成本的，算上每天的銷售額，每賣一件商品，必須要保證這個(gè)產(chǎn)品在一平米的平方里面有足夠的周轉(zhuǎn)率才行，沒(méi)有周轉(zhuǎn)率就會(huì)虧錢。

所以終端店會(huì)優(yōu)先售賣大品牌，暢銷的品牌，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的品牌，利潤(rùn)高的品牌。

第二個(gè)問(wèn)題是利潤(rùn)不足，大多數(shù)新消費(fèi)品牌都是代工生產(chǎn)的，這就導(dǎo)致成本相對(duì)都比較高，而且誕生于線上，從一開(kāi)始就沒(méi)有考慮過(guò)給中間商預(yù)留利潤(rùn)，一旦到了線下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道的利潤(rùn)不足，如果留足利潤(rùn)，售價(jià)又太高。 

從能力上來(lái)講，新消費(fèi)品牌都是電商的邏輯，它發(fā)育出來(lái)都是電商的能力，而且所有的營(yíng)銷行為都是波次性的，比如網(wǎng)紅主播雙11，618，或者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直通車，這樣一波一波的大促活動(dòng)，帶來(lái)的是價(jià)格的波動(dòng)，波動(dòng)的價(jià)格是無(wú)法構(gòu)建穩(wěn)定的價(jià)值鏈，沒(méi)有價(jià)值鏈就做不了線下。

相反，如果做線下，價(jià)格就要穩(wěn)定，不能像跳舞一樣，上躥下跳，視價(jià)格為生命的線下經(jīng)銷商，確實(shí)沒(méi)辦法承受。

05線上種草，線下有效嗎？

線下所有品牌的售賣邏輯是記憶模式，什么叫記憶模式？在電視上打廣告，然后消費(fèi)者記住了，去線下購(gòu)買商品。

今天的購(gòu)物行為，已經(jīng)從記憶模式進(jìn)入到了記憶、搜索、推薦和算法的混合購(gòu)物模式。

比如京東的搜索比例占比是65%左右，用戶進(jìn)入京東會(huì)直接點(diǎn)擊搜索商品名稱；淘寶天貓是給用戶推薦，基于用戶喜歡的，在算法上做了一個(gè)人群標(biāo)簽，分別推薦。

回歸到線下，如果在用戶沒(méi)有記住這個(gè)產(chǎn)品的情況下讓他購(gòu)買一個(gè)陌生產(chǎn)品，幾乎是不太可能的。

所以新消費(fèi)品牌在線下想要做起來(lái)，就必須要讓用戶來(lái)記住這個(gè)產(chǎn)品。

問(wèn)題在于線上的種草，讓李佳琦直播，消費(fèi)者下單購(gòu)買后體驗(yàn)，有效嗎？

坦誠(chéng)地講，我對(duì)這個(gè)是持懷疑態(tài)度的。

達(dá)人推薦下產(chǎn)生的購(gòu)物行為，這種購(gòu)物行為被稱為情緒性消費(fèi)。比如在抖音刷到了一種零食，主播賣力的試吃試喝，用戶沖動(dòng)型購(gòu)買了一箱，但吃了一兩次就擱置，一直放到過(guò)期扔掉。我相信大家對(duì)這種場(chǎng)景應(yīng)該不陌生。

線上沖動(dòng)的購(gòu)買不代表會(huì)有消費(fèi)行為。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，必須要在特定的場(chǎng)景下，有強(qiáng)需求，恰好我們的產(chǎn)品在，消費(fèi)者調(diào)動(dòng)了大量的感官來(lái)體驗(yàn)了產(chǎn)品，然后給消費(fèi)者留下深刻美好的印象。

舉個(gè)例子，我們最初是從哪里見(jiàn)到的王老吉？是不是火鍋店?

為什么是火鍋店？因?yàn)閳?chǎng)景、產(chǎn)品、和人群的需求，三者之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)，只有這樣的體驗(yàn)之下，消費(fèi)者才有可能記住。

所以線上種草，到底能不能產(chǎn)生線下的消費(fèi)價(jià)值？還有待考量。

06新消費(fèi)品牌怎么做線下？

那新消費(fèi)品牌怎么做線下？

產(chǎn)品一定要有消費(fèi)場(chǎng)景，一群人在共同的特定時(shí)間和空間內(nèi)去消費(fèi)。有了這個(gè)場(chǎng)景，再去找動(dòng)銷邏輯。

在那個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者為什么會(huì)買我們的產(chǎn)品？ 

找到動(dòng)銷邏輯，再去構(gòu)建價(jià)值鏈體系，不要一上來(lái)就找經(jīng)銷商，找了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不知道怎么賣，產(chǎn)品很快也會(huì)死掉。

今天做大規(guī)模媒介傳播教育已經(jīng)很難了，我們必須做消費(fèi)者的強(qiáng)體驗(yàn)，強(qiáng)裂變來(lái)不斷累積用戶，不要謀求一瞬間覆蓋全國(guó)，但是要做累積、做復(fù)購(gòu)、做這種留存的模式，然后深化社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，這才是運(yùn)營(yíng)真正的核心能力。 

比如泰山啤酒、虎邦辣醬、泡泡瑪特等都是典型的案例。

虎邦辣醬創(chuàng)始人陸文金當(dāng)年做辣醬的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)法做，老干媽作為主流辣醬在傳統(tǒng)的終端售點(diǎn)早就搶占了頭部資源，做到了市場(chǎng)份額的90%，比老干媽貴的賣不動(dòng)，比老干媽便宜的不賺錢，老干媽整個(gè)線下壁壘已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)，作為一個(gè)新入局者，怎么進(jìn)？

陸文金想了很久，最后在場(chǎng)景上找到了突破點(diǎn)，即“外賣場(chǎng)景”。

在外賣場(chǎng)景中沒(méi)有老干媽的影子，甚至找不到全國(guó)任何一家辣醬企業(yè)的足跡，而且很多外賣餐都需要一些口味上的刺激。陸文金把它的產(chǎn)品和外賣做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，包裝容量做成小包裝，口味上也配合外賣做了調(diào)整。

顯然，產(chǎn)品、場(chǎng)景、人群三者匹配一體，虎邦與老干媽正面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)順利轉(zhuǎn)入到外賣渠道，在外賣渠道做到3個(gè)多億。如今虎邦辣醬已經(jīng)是外賣商家不可或缺的伙伴，地位無(wú)人能及。

這就是產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶來(lái)一個(gè)強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知，在這樣一個(gè)閉環(huán)邏輯下，才能形成品牌。這也是當(dāng)下新消費(fèi)品牌需要認(rèn)真思考的。