64個(gè)策劃思維模型合集｜悠游藍(lán)楓

我搜集的模型還有挺多，而且還不只是策劃的模型，還有文案、溝通、思考……各種類型。

認(rèn)證一下：真搜集狂人一枚！

言歸正傳，模型干貨看了好幾天，今天聊一些基礎(chǔ)概念吧~

PS：以下為個(gè)人一家之言，歡迎討論。

什么是模型？

關(guān)于模型的定義，有很多種，我比較喜歡用數(shù)學(xué)辭海的版本：模型（model）是現(xiàn)實(shí)客觀事物的一種表示和體現(xiàn)，它可以是文字、圖表、公式，也可以是計(jì)算機(jī)程序或其他實(shí)體模型，具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

• 是現(xiàn)實(shí)世界一部分的模仿和抽象；
• 由那些與分析問(wèn)題有關(guān)的因素構(gòu)成；
• 體現(xiàn)了有關(guān)因素之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，模型的范圍比我們想象的大，小時(shí)候的數(shù)學(xué)公式、定理，平時(shí)聽(tīng)到的諺語(yǔ)、成語(yǔ)典故，甚至日期、節(jié)氣、星期，本質(zhì)上都是一種模型。

我們使用模型的原因也很簡(jiǎn)單，就是這世界太復(fù)雜了。

世間萬(wàn)物構(gòu)成了一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)里是兩個(gè)或兩個(gè)以上的元素有機(jī)結(jié)合相互作用。

我們?nèi)フJ(rèn)知世界，就會(huì)拆解系統(tǒng)，拆解元素，拆解元素之間的關(guān)系，得出一個(gè)呈現(xiàn)系統(tǒng)的簡(jiǎn)化框架。當(dāng)這個(gè)框架普遍適用于用來(lái)思考或解決某些問(wèn)題的時(shí)候，這個(gè)框架就成為模型。

掌握模型，就相當(dāng)于擁有了一種認(rèn)識(shí)世界的快捷方式。

什么是模型思維？

模型思維，就是用科學(xué)的模型去解釋和解決問(wèn)題的思維方式。

查理·芒格大約是模型思維最好的代言人。他說(shuō)過(guò)：一個(gè)人只要掌握80到90個(gè)思維模型，就能夠解決90%的問(wèn)題。而這些模型里面非常重要的只有幾個(gè)。

事實(shí)上，我們的思維是一個(gè)升維的過(guò)程，有點(diǎn)像數(shù)學(xué)里的“點(diǎn)線面體”——

一維是點(diǎn)狀思維：

未經(jīng)訓(xùn)練的思維是點(diǎn)狀思維，各種事物和想法散落在大腦各個(gè)位置，沒(méi)有相互關(guān)聯(lián)，隨時(shí)都會(huì)忘記。

二維是邏輯思維：

我們掌握歸納演繹等方法，對(duì)想法和知識(shí)進(jìn)行線性連接，解決一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

三維是結(jié)構(gòu)思維：

把多個(gè)邏輯知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)化整理，形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)思維，可以解決相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。

四維是模型思維：

以結(jié)構(gòu)思維為框架，建立模型思維，快速解決復(fù)雜問(wèn)題。

模型思維最大的價(jià)值在于，能夠提升效率，把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，透過(guò)現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)。

如何構(gòu)建模型思維？

Step 1：學(xué)習(xí)模型

日常多積累學(xué)習(xí)模型，了解各個(gè)模型的內(nèi)容、適用范圍、作用等等。

Step 2：刻意練習(xí)

多拿出來(lái)練習(xí)，做到模型的內(nèi)容、假設(shè)、推理、驗(yàn)證醇熟于心，為我所用。

Step 3：討論分析

結(jié)合當(dāng)下的變化，不斷分析模型，辯證看待現(xiàn)有模型，并形成自己的見(jiàn)解。

Step 4：學(xué)以致用

在實(shí)踐過(guò)程中，積極應(yīng)用，融會(huì)貫通。

很簡(jiǎn)單對(duì)不對(duì)，關(guān)鍵還是刻意練習(xí)。但也需要注意，每個(gè)模型都有其適用范圍，也就是說(shuō)它在一定時(shí)間空間內(nèi)有效，使用的時(shí)候往前推，追溯邏輯起點(diǎn)，觸及根源；也要向后追，追蹤效果，反推模型的有效性，進(jìn)行迭代升級(jí)。

01  金字塔原理

四個(gè)基本原則：

1、結(jié)論先行：表達(dá)一個(gè)中心思想，并且先拋出來(lái)。

2、以上統(tǒng)下：每個(gè)層級(jí)的內(nèi)容都是對(duì)下一層級(jí)內(nèi)容的總結(jié)概括。

3、歸類分組：每一組內(nèi)容必須在同一邏輯范疇之下。

4、邏輯遞進(jìn)：每一組內(nèi)容必須按照一定邏輯順序排列，如時(shí)間、空間、程度順序等。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)：

1、序言，用SCQA闡明原因和目的。

S：背景，Situation

C：沖突，Conflict

Q：?jiǎn)栴}，Question

A：答案，Answer

2、縱向：各個(gè)分支、層級(jí)上的思想，與讀者進(jìn)行疑問(wèn)/回答式的對(duì)話。

3、橫向：各種觀點(diǎn)或內(nèi)容，以演繹推理和歸納推理的方式回答讀者的疑問(wèn)。（兩種方式只能取其一）

如何構(gòu)建金字塔？

自上而下法：確定主題-設(shè)想問(wèn)題-給出答案-證實(shí)答案-完成方案

自下而上法：列出所有要點(diǎn)-找出要點(diǎn)之間的關(guān)系-歸類分組得出結(jié)論

02  3W黃金圈法則

What，是執(zhí)行，是知道自己要做什么。

How，是方法，知道如何做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)。

Why，是目的，思考為什么要做這件事，事情的核心本質(zhì)是什么。

03  5W2H分析法

What，是什么？目的是什么？做什么工作？

Why，為什么要做？可不可以不做？有沒(méi)有替代方案？

Who，誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)做？

When，何時(shí)？什么時(shí)間做？什么時(shí)機(jī)最適宜？

Where，何處？在哪里做？

How，怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法是什么？

How much，多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？

04  PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)又叫戴明環(huán)，是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。

P （Plan） 計(jì)劃，包括方針和目標(biāo)的確定，以及活動(dòng)規(guī)劃的制定。

D （Do） 執(zhí)行，根據(jù)已知的信息，設(shè)計(jì)具體的方法、方案和計(jì)劃布局；再根據(jù)設(shè)計(jì)和布局，進(jìn)行具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容。

C （Check） 檢查，總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，分清哪些對(duì)了，哪些錯(cuò)了，明確效果，找出問(wèn)題。

A （Act）處理，對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化；對(duì)于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，引起重視。沒(méi)有解決的問(wèn)題，提交給下一個(gè)PDCA循環(huán)中去解決。

新PDCA概念：

P（Planning）計(jì)劃，計(jì)劃職能包括三小部分：目標(biāo)（goal）、實(shí)施計(jì)劃（plan）、收支預(yù)算（budget）。

D（Design）設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方案和布局。

C（4C）4C管理：Check（檢查）、Communicate（溝通）、Clean （清理）、Control（控制）。

A（2A），Act，即執(zhí)行，對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理；Aim，按照目標(biāo)要求行事，如改善、提高。

05  KISS復(fù)盤(pán)法

KISS是一種科學(xué)的項(xiàng)目復(fù)盤(pán)方法，以促進(jìn)下一次活動(dòng)更好地展開(kāi)。

Keep（可以保持的）：復(fù)盤(pán)活動(dòng)中做得好的，繼續(xù)保持動(dòng)作。

Improve（需要改進(jìn)的）：哪些環(huán)節(jié)/因素導(dǎo)致活動(dòng)出現(xiàn)問(wèn)題，需要改進(jìn)。

Start（需要開(kāi)始的）：哪些環(huán)節(jié)在本次活動(dòng)中沒(méi)有實(shí)施，后續(xù)開(kāi)始做。

Stop（需要停止的）：哪些行為是對(duì)活動(dòng)不利的，需要停止的。

06  SWOT分析

即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列。

然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

07  STP營(yíng)銷理論

市場(chǎng)細(xì)分：以顧客需求差異類型，將市場(chǎng)中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)的情況下，依據(jù)自身情況針對(duì)性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

08  4P營(yíng)銷理論

產(chǎn)品：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

宣傳：包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的使用價(jià)值。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)多少錢(qián)（價(jià)格 Price）？在哪里賣(mài)？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營(yíng)銷的閉環(huán)。

09  4C營(yíng)銷理論

隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者本位。

即從產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價(jià)格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向便利（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變。

企業(yè)首先要以消費(fèi)者需求為始，生產(chǎn)出讓顧客滿意的產(chǎn)品，同時(shí)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本。

在消費(fèi)者獲取產(chǎn)品時(shí)，還要考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，而不是從企業(yè)的層面考慮分銷渠道，最后還要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行有效的溝通，并注重消費(fèi)者的反饋。

10  3C戰(zhàn)略模型

3C戰(zhàn)略模型，由管理學(xué)家大前研一提出，他認(rèn)為在制定任何營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素：顧客需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，公司自身能力或資源。

公司顧客（Customer）：客戶是誰(shuí)？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大？利潤(rùn)情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competition）：首先分析對(duì)手的現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成什么影響？

公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，人才儲(chǔ)備，品牌形象，市場(chǎng)與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個(gè)方面。

11  OIIC模型

目標(biāo)：一個(gè)真實(shí)的革新性的可衡量的目標(biāo)。

障礙：唯一的一個(gè)目前阻擋我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最大障礙。

洞察：可以幫助我們跨越障礙的關(guān)于人性的一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)。

解決方案：我們需要消費(fèi)者做什么來(lái)達(dá)到目標(biāo)，而不是我們想說(shuō)什么。

在寫(xiě)方案的時(shí)，首先要明白客戶的生意目標(biāo)是什么？

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，目前面臨的阻礙是什么？

針對(duì)這個(gè)障礙，我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到和消費(fèi)者溝通的核心方向。

基于此，找到清除消費(fèi)者障礙我們的方案是什么？

12  PEST分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

經(jīng)濟(jì)因素（Economy）：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長(zhǎng)率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會(huì)因素（Society）：有人口、價(jià)值觀念、道德水平等。

技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

13  AISAS模型

1898年，美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為分析的“AIDMA模型”。

該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。

在AIDMA模型下，如從消費(fèi)者角度可以很看到消費(fèi)者們從不知情者變?yōu)楸粍?dòng)了解者再變?yōu)橹鲃?dòng)了解者，最后由被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者變?yōu)橹鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)程，如從商品角度看可以看到市場(chǎng)從不了解、了解、接受的過(guò)程。

2005年，電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化提出“AISAS模型”，分析新的消費(fèi)者行為模式。這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會(huì)引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對(duì)這個(gè)商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為（Action）的產(chǎn)生，購(gòu)買(mǎi)成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

14  天時(shí)地利人和 

在做任何企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，都需要考慮三個(gè)因素：

天時(shí)（市場(chǎng)面對(duì)的大環(huán)境），不能逆天而行。

地利（企業(yè)自身能力），我方是否有占據(jù)地勢(shì)優(yōu)勢(shì)。

人和（消費(fèi)者需求），我們做出來(lái)的產(chǎn)品是否可得人心。

15  OKR 

OKR（Objectives andKey Results）即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，由英特爾公司創(chuàng)始人安迪·葛洛夫（Andy Grove）發(fā)明。

通過(guò)O（Objectives 目標(biāo)）來(lái)進(jìn)行拆分出KR（Key Results 關(guān)鍵結(jié)果），下一級(jí)的O是上一級(jí)的KR，最終保證大家目標(biāo)方向的統(tǒng)一。

16  HBG大滲透

HBG揭示了用戶購(gòu)買(mǎi)和銷售增長(zhǎng)的模式。這種模式可以表達(dá)為一個(gè)公式：品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買(mǎi)得到，即大品牌、大媒體、大渠道。

也就是說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候想得到你，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，要能買(mǎi)得到你的產(chǎn)品。

17  AIPL模型

AIPL的意思分別是認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、購(gòu)買(mǎi)（purchase）和忠誠(chéng)（loyalty），就是用戶從看到你（曝光，點(diǎn)擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動(dòng)，搜索，收藏，加購(gòu)），購(gòu)買(mǎi)你（支付下單），忠于你（正向評(píng)論，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）。

如果用淘寶的角度去看，就是從展現(xiàn)→點(diǎn)擊→收藏加購(gòu)貨比→成交→復(fù)購(gòu)或者轉(zhuǎn)介紹的過(guò)程。

AIPL模型可以幫助商家通過(guò)不同的付費(fèi)工具，匹配不同的場(chǎng)景，加上溢價(jià)和創(chuàng)意，分別匹配不同的策略，滿足不同階段的客戶需求。

模型也可以將客戶群體分為四類：

A（Awareness），品牌認(rèn)知人群，包括被品牌廣告觸達(dá)和品類詞搜索的人；

I（Interest），品牌興趣人群，包括廣告點(diǎn)擊、瀏覽品牌/店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購(gòu)收藏的人；

P（Purchase），品牌購(gòu)買(mǎi)人群，指購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌商品的人；

L（Loyalty），品牌忠誠(chéng)人群，包括復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享的人。

18  FAST模型

FAST模型在AIPL模型的基礎(chǔ)上，從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，以人群維度的滲透來(lái)衡量生意的長(zhǎng)期健康，能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率。

同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的GMV拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。

FA策略，多“場(chǎng)”齊下，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化；ST策略，會(huì)員權(quán)益，積累超級(jí)用戶。

19  GROW模型

GROW將品牌的GMV完整增量拆分為滲透力（Gain）、復(fù)購(gòu)力（Retain）和價(jià)格力（bOOst）三大增長(zhǎng)因子。每個(gè)因子驅(qū)動(dòng)的增量GMV絕對(duì)值即為品牌的指標(biāo)分值。隨著新品日益成為品牌增長(zhǎng)的引爆點(diǎn)，新品力（Widen）也被作為衡量品牌增長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。

GROW中的4個(gè)單詞分別代表著影響品類增長(zhǎng)的“決策因子”：

滲透力（Gain）：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多類型品類 / 產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；

復(fù)購(gòu)力（Retain）：指消費(fèi)者更頻繁 / 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；

價(jià)格力（bOOst）：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；

延展力（Widen）：指品牌通過(guò)提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

此外，該指標(biāo)還可細(xì)化到不同策略人群的維度，從重點(diǎn)人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長(zhǎng)潛力：

滲透力（Gain）：滲透提升（消費(fèi)者拉新）提升帶來(lái)的GMV增量。滲透力（G）可拆分為現(xiàn)有類目滲 透提升和類目拓展?jié)B透提升

復(fù)購(gòu)力（Retain）：消費(fèi)頻次增加帶來(lái)的GMV增量。復(fù)購(gòu)力（R）可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。對(duì)于母嬰、寵物食品等忠誠(chéng)品類，復(fù)購(gòu)力（R）尤為重要。

價(jià)格力（bOOst）：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格升級(jí)帶來(lái)的GMV增量。價(jià)格力（O）可按照新老客視角進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類，尤其是其中精致媽媽、資深中產(chǎn)等升級(jí)心智較強(qiáng)的人群，價(jià)格力（O）重要性提升。

新品力（Widen）：非GMV增量指標(biāo)，通過(guò)多個(gè)維度指標(biāo)綜合評(píng)估新品效能，包括新品對(duì)新客和GMV 的貢獻(xiàn)力（新客人數(shù)占比及GMV貢獻(xiàn)占比）、新品的爆發(fā)力（初次上新期間的GMV表現(xiàn)）和上新敏捷度（上新頻次）。

20  RFM模型

RFM是衡量用戶價(jià)值常用的工具，R（Recency）表示客戶最近一次交易與當(dāng)前時(shí)間的間隔，F(xiàn)（Frequency）表示客戶的交易頻率，M （Monetary）表示客戶的交易金額。

RFM模型就是通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及花了多少錢(qián)三項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)客戶的終生價(jià)值做一個(gè)合理的預(yù)估，基于一個(gè)理想的客戶特征來(lái)衡量現(xiàn)實(shí)中客戶價(jià)值的高低，通過(guò)此類分析，定位最有可能成為品牌忠誠(chéng)客戶的群體，讓我們把主要精力放在最有價(jià)值的用戶身上。

以這三個(gè)指標(biāo)為基礎(chǔ)，可將用戶分為八大客戶類型，根據(jù)不同的客戶類型采取相應(yīng)的措施，促進(jìn)企業(yè)決策。

重要價(jià)值客戶：最近交易時(shí)間近、交易頻率和交易金額高，簡(jiǎn)稱“兩高一近”，肯定是優(yōu)質(zhì)客戶。

重要發(fā)展客戶：最近交易時(shí)間近，交易金額高，但交易次數(shù)少，但不太活躍，忠誠(chéng)度不高，需要通過(guò)相關(guān)激勵(lì)，提高其購(gòu)買(mǎi)頻率。

重要保持客戶：交易金額和交易頻次都很高，但最近一次交易時(shí)間遠(yuǎn)，是個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)來(lái)的忠實(shí)客戶，需要主動(dòng)和客戶互動(dòng)，及時(shí)喚回。

重要挽留客戶：交易金額高，但最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次低，說(shuō)明其消費(fèi)力較高，是潛在的價(jià)值客戶，需要重點(diǎn)維持。

一般價(jià)值客戶：最近交易時(shí)間近、交易頻次也高，唯獨(dú)交易金額小，屬于低客單價(jià)群體。分為兩種情況，一種是低價(jià)高利潤(rùn)產(chǎn)品，也可適當(dāng)維持及發(fā)展。另一種是低價(jià)低利潤(rùn)甚至持平，此時(shí)不需要額外投資大量預(yù)算維持。

一般發(fā)展客戶：最近交易時(shí)間近，但交易頻次和交易金額小，說(shuō)明屬于意向用戶，有推廣價(jià)值，以此提高交易頻次和交易金額。

一般保持客戶：交易次數(shù)多，但是貢獻(xiàn)不大，一般維持即可。

一般挽留客戶：最近交易時(shí)間遠(yuǎn)、交易頻次和交易金額也都很小，貢獻(xiàn)度最小，如果不需要額外的運(yùn)營(yíng)預(yù)算和精力，也可適當(dāng)進(jìn)行維護(hù)。

21  AARRR模型

針對(duì)產(chǎn)品和用戶，設(shè)計(jì)一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來(lái)，來(lái)了就想留，留下就想付費(fèi)，付費(fèi)后還想邀請(qǐng)朋友。

1、獲取用戶（Acquisition）：用戶如何找到我們？

獲客的本質(zhì)就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳播的一個(gè)過(guò)程所引發(fā)的結(jié)果。而在執(zhí)行獲客的過(guò)程中，首先需要確定三個(gè)問(wèn)題：定義受眾，確定渠道，營(yíng)銷內(nèi)容。

2、激活活躍（Activation）：用戶的首次體驗(yàn)如何？是否產(chǎn)生二次消費(fèi)行為？

借助到精細(xì)化設(shè)計(jì)，即“用戶分群，分而治之”的方式：第一步：先吸引；第二步：再激活。

預(yù)判用戶行為，利用用戶的操作預(yù)期來(lái)定義相應(yīng)的操作步驟。

3、提高留存（Retention）：用戶會(huì)回來(lái)嗎？

提高留存是指用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)有重復(fù)使用產(chǎn)品并產(chǎn)生相應(yīng)價(jià)值的用戶就是留存用戶。

提高留存的核心問(wèn)題是原點(diǎn)：產(chǎn)品該為用戶提供什么？需要滿足用戶的哪些需求？在滿足基本型需求的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)期望型和魅力型需求？

只有產(chǎn)品先滿足用戶的需求，先為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶才能回饋產(chǎn)品，為產(chǎn)品創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。

4、獲取收益（Revenue）：如何賺到更多錢(qián)？

變現(xiàn)就是獲取收益，是企業(yè)或產(chǎn)品從價(jià)值用戶上所獲得的一種價(jià)值體現(xiàn)，最直接的變現(xiàn)指標(biāo)就是利潤(rùn)。想要增加收入，要么是“雙贏模式”做價(jià)值交換，要么是“輸贏模式” 建立在犧牲某些用戶價(jià)值上而增加收入的一種方式。

5、推薦傳播（Referral）：用戶會(huì)告訴其他人嗎？

社交推薦具體有三種形式：社交裂變、主動(dòng)安利，尊重需求（曬圖）。

22  6R模型

6R用戶增長(zhǎng)模式Recruitment（拉）、Reproduction（推）、Retargeting（回）、Retention（憶）、Revenue（收）和Reservation（留）所提出的“精準(zhǔn)獲客”就是個(gè)不錯(cuò)的選擇：只要能夠勾起用戶的興趣，那么成本就會(huì)被極大地降低。

1、獲客階段：拉推

拉，指通過(guò)廣告投放、渠道推廣等方式拉新。

推，指在獲得一個(gè)新用戶之后，通過(guò)一定手段促使和激勵(lì)這個(gè)新用戶進(jìn)行推薦和分享，再獲取新的用戶，從而分?jǐn)偟臬@客成本。

2、激活階段：回憶

回，指通過(guò)消息推送、短信、EDM等方式對(duì)沉默用戶進(jìn)行再觸達(dá)，促使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用。

憶，指通過(guò)持續(xù)為用戶提供有用、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場(chǎng)景主動(dòng)記起并再次煥發(fā)活力。

3、變現(xiàn)階段：收留

收，指6R強(qiáng)調(diào)在變現(xiàn)階段將流量?jī)r(jià)值最大化。

留，不僅為開(kāi)發(fā)者短期內(nèi)獲得商業(yè)收益提供思路，更強(qiáng)調(diào)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，以“用戶”為中心，獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

23  MVP模型

和常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè)，用最小的代價(jià)來(lái)驗(yàn)證商業(yè)的可行性。先向市場(chǎng)推出極簡(jiǎn)的原型產(chǎn)品，然后在不斷地試驗(yàn)和學(xué)習(xí)中，以最小的成本和有效的方式驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶需求，靈活調(diào)整方向。如果產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，最好能“快速地失敗、廉價(jià)地失敗”，而不要“昂貴地失敗”。如果產(chǎn)品被用戶認(rèn)可也應(yīng)不斷迭代升級(jí)，挖掘用戶需求，迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

最小化=降低試錯(cuò)成本，速度>完美，在過(guò)程中不斷趨近完美。

24  P/MF模型 

產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，也就是說(shuō)你的產(chǎn)品需要滿足一個(gè)既定市場(chǎng)的用戶需求。

三種不同類型的P/MF：

1、用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足一個(gè)已有的市場(chǎng)

需求已經(jīng)存在，但需要體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；

P/MF：提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；

重點(diǎn)：非常好的用戶體驗(yàn)+大量營(yíng)銷推廣投入。

2、用一個(gè)產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)

用戶的部分需求未被滿足；

P/MF：滿足用戶的細(xì)分需求；

重點(diǎn)：用更加精細(xì)的營(yíng)銷推廣策略來(lái)吸引新用戶。

3、用一個(gè)產(chǎn)品滿足一個(gè)新的市場(chǎng)

做這類產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)遇到重重障礙，因?yàn)樵诋a(chǎn)品誕生之前，用戶不知道自己需要這種產(chǎn)品，因此需求是不存在的、市場(chǎng)也是不存在的。此時(shí)，用產(chǎn)品創(chuàng)造新市場(chǎng)。

P/MF：基于已有需求創(chuàng)新。

重點(diǎn)：有價(jià)值的用戶體驗(yàn)，說(shuō)服用戶去體驗(yàn)，激發(fā)用戶已有需求，并形成一種火爆現(xiàn)象。

25  馬斯洛需求層次理論

馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，該理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。

舊版需求層次分為五個(gè)等級(jí)，后拓展為七級(jí)和八級(jí)。

基本觀點(diǎn)：

1、與生俱來(lái)的，構(gòu)成不同的等級(jí)或水平，并成為激勵(lì)和指引個(gè)體行為的力量。

2、需要層次越低，力量越大，潛力越大。

3、低級(jí)需要直接關(guān)系個(gè)體的生存，也叫缺失需要；高級(jí)需要不是維持個(gè)體生存所絕對(duì)必須的，但是滿足這種需要使人健康、長(zhǎng)壽、精力旺盛，所以叫做生長(zhǎng)需要。

4、需求是由低到高形成并得到滿足。而且人在每一時(shí)期，都會(huì)有一種需求占主導(dǎo)地位，而其他需求處于從屬地位。在人的高級(jí)需要產(chǎn)生以前，低級(jí)需要只要部分的滿足就可以了。

5、個(gè)體對(duì)需要的追求有所不同，有的對(duì)自尊的需要超過(guò)對(duì)愛(ài)和歸屬的需要。

26  波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型

波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型主要包括：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力以及替代品的替代能力。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接對(duì)抗，它往往是五種力量中最重要的一種。

潛在競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力：新進(jìn)入者以瓜分市場(chǎng)的目的進(jìn)入，在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，逐漸拉低企業(yè)盈利水平，甚至將危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。充分的競(jìng)爭(zhēng)賦能消費(fèi)者價(jià)格平權(quán)，一般將以更低的價(jià)格都買(mǎi)到同樣的商品。

競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：（1）進(jìn)入新領(lǐng)域的門(mén)檻高低；（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：供方主要通過(guò)提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力：取決于購(gòu)買(mǎi)者與企業(yè)之間的砍價(jià)杠桿（砍價(jià)的手段）和購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度。

替代品的替代能力：替代產(chǎn)品是那些能夠?qū)崿F(xiàn)本行業(yè)產(chǎn)品同種功能的其他產(chǎn)品。

27  波士頓矩形

通過(guò)研究產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品劃分為不同的四種類型，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行策劃和采取不同決策，使企業(yè)的資源能得到合理有效的分配。

以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)的矩陣坐標(biāo)圖，將坐標(biāo)圖劃為四個(gè)象限，分別為：明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品。

金牛產(chǎn)品：低增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)占有率。增長(zhǎng)緩慢說(shuō)明是成熟期產(chǎn)品，高邊際利潤(rùn)能為企業(yè)帶來(lái)很大的現(xiàn)金流，此時(shí)企業(yè)無(wú)需通過(guò)大量投資擴(kuò)大規(guī)模?？捎么藰I(yè)務(wù)現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)輸血。

明星產(chǎn)品：高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)占有率。此時(shí)正處產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)占有率相對(duì)金牛產(chǎn)品低，需要加大投資擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展成為金牛產(chǎn)品。

問(wèn)題產(chǎn)品：高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率。趨勢(shì)較好，只是市場(chǎng)份額低，企業(yè)應(yīng)找出其原因進(jìn)行改良，并加大投資，增加市場(chǎng)占有率，使其進(jìn)一步發(fā)展成為明星產(chǎn)品。

瘦狗產(chǎn)品：低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)占有率。很顯然，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)減少生產(chǎn)發(fā)展，逐漸淘汰。

28  安索夫矩形

安索夫矩陣又被稱為產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張方格，是一種常用的營(yíng)銷分析工具。以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為橫縱坐標(biāo)，組成2X2矩陣，分成四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合，以及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

市場(chǎng)滲透：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)滲透增加市場(chǎng)份額；

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)新市場(chǎng)，找到現(xiàn)有產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求的新市場(chǎng)；

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：新產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，找到現(xiàn)有顧客的新需求；

多元化經(jīng)營(yíng)：新產(chǎn)品服務(wù)新市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)小，風(fēng)險(xiǎn)最大，收益也最大。

29  GE矩陣

GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣。以市場(chǎng)吸引力和企業(yè)自身實(shí)力為橫縱坐標(biāo)，評(píng)估現(xiàn)有/發(fā)展業(yè)務(wù)，每個(gè)維度分成三級(jí)，共九級(jí)/九宮格，對(duì)企業(yè)特定業(yè)務(wù)進(jìn)行判斷并提出方向。

藍(lán)色區(qū)域：增長(zhǎng)及發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)資源傾斜；

青色區(qū)域：維持或針對(duì)性選擇發(fā)展，維持規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向；

黃色區(qū)域：停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略，不消耗資源。

30  三位一體定位

三位一體定位公式：對(duì)于（目標(biāo)消費(fèi)者）而言，XXX品牌是（產(chǎn)品品類）中，具有（產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）的。

目標(biāo)消費(fèi)者：針對(duì)特定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本功能及情感需求。

產(chǎn)品品類：滿足特定需求的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：從消費(fèi)者邏輯而非產(chǎn)品邏輯，為消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。

31  品類賦能品牌定位

從品類的角度進(jìn)行品牌定位時(shí)，有以下三個(gè)步驟：

1、開(kāi)創(chuàng)新品類

從消費(fèi)者需求出發(fā)，結(jié)合競(jìng)品趨勢(shì)及自身優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)需求品類。

2、擴(kuò)大品類蛋糕

區(qū)隔市場(chǎng)，造品類認(rèn)知，形成消費(fèi)者心智。

3、品牌收割品類

消費(fèi)者是用品類思考，用品牌表達(dá)。品牌應(yīng)以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，成為消費(fèi)者心智中品類的品牌代表。

32  數(shù)據(jù)分析六步法

數(shù)據(jù)分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在數(shù)據(jù)的海洋里，數(shù)據(jù)是工具，我們應(yīng)該利用工具。

1、提出問(wèn)題：首先應(yīng)清晰，我們解決的問(wèn)題是什么？

2、做出假設(shè)：在此問(wèn)題基礎(chǔ)上，我們預(yù)先的假設(shè)是什么？

3、數(shù)據(jù)采集：根據(jù)這個(gè)假設(shè)，開(kāi)始采集數(shù)據(jù)。

4、數(shù)據(jù)處理：對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，包括數(shù)據(jù)的清洗、分組、檢索、抽取等處理方法。

5、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)整理完之后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合、交叉分析。

6、結(jié)果呈現(xiàn)：可視化數(shù)據(jù)，得出具體的結(jié)論性資料。

33  內(nèi)容營(yíng)銷5A模型

該體系以“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒的“5A客戶行為路徑”為理論基礎(chǔ)，梳理出內(nèi)容能見(jiàn)度、內(nèi)容吸引度、內(nèi)容引流力、內(nèi)容獲客力、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力共5個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可用于評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的5重影響——了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營(yíng)銷效果，進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。

相關(guān)度量維度和關(guān)鍵指標(biāo)如下：

內(nèi)容能見(jiàn)度（Aware）：

代表內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者的廣度，可用于衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的第一重效力。

關(guān)鍵指標(biāo)：內(nèi)容瀏覽人數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，帶有本店商品的內(nèi)容被瀏覽的人數(shù)，一個(gè)人瀏覽多次按一人計(jì)算?！盀g覽”包括圖文閱讀、直播觀看、短視頻播放。

內(nèi)容吸引度（Appeal）：

代表內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，營(yíng)銷消費(fèi)者情緒的能力，是品牌加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的重要抓手。

關(guān)鍵指標(biāo)：內(nèi)容互動(dòng)人數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，與本店商品相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的人數(shù)?！盎?dòng)”包括評(píng)論、點(diǎn)贊、分享三種行為。

內(nèi)容引流力（Ask）：

代表內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者“主動(dòng)了解商品”的能力，說(shuō)明內(nèi)容已對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯影響。

關(guān)鍵指標(biāo)：引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容后通過(guò)內(nèi)容詳情頁(yè)進(jìn)入店鋪訪問(wèn)的人數(shù)。

內(nèi)容獲客力（Act）：

代表內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，可用于評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷“種草”“拔草”效用。

代表性指標(biāo)：引導(dǎo)收藏／加購(gòu)／支付人數(shù)，分別指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容后產(chǎn)生商品收藏、加購(gòu)、支付行為的人數(shù)。

內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力（Advocate）：

代表內(nèi)容為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的能力，說(shuō)明內(nèi)容已引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣（不限于購(gòu)買(mǎi)）。

代表性指標(biāo)：新增粉絲數(shù)，指統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)新增的關(guān)注微淘或店鋪的人數(shù)。

品牌也可以通過(guò)豐富的案例，獲取不同指標(biāo)的詳細(xì)提升策略，包括但不限于：

內(nèi)容能見(jiàn)度（Aware）：全渠道投放、深耕明星／KOL流量、精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；

內(nèi)容吸引度（Appeal）：品牌個(gè)性化、內(nèi)容情感化、互動(dòng)趣味化、溝通真實(shí)化；

內(nèi)容引流力（Ask）：受眾內(nèi)容偏好匹配、傳播keyword現(xiàn)行話、消費(fèi)者口碑建設(shè)、權(quán)益引導(dǎo)；

內(nèi)容獲客力（Act）：私域內(nèi)容建設(shè)、活動(dòng)權(quán)益引導(dǎo)；

內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力（Advocate）：粉絲內(nèi)容偏好分析、千人千權(quán)等。

34  Smart原則

每個(gè)人都有過(guò)制定目標(biāo)的經(jīng)歷，它看似簡(jiǎn)單，但是如果上升到技術(shù)的層面，必須學(xué)習(xí)并掌握SMART原則。

目標(biāo)必須是具體的（Specific），不能籠統(tǒng)。

目標(biāo)必須是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目標(biāo)必須是可達(dá)到的（Attainable），不過(guò)高也不過(guò)低。

目標(biāo)必須和其他目標(biāo)具有相關(guān)性（Relevant），形成延展性，最終實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的達(dá)成。

目標(biāo)必須具有明確的截止期限（Time-based），在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成，最終以截止時(shí)間判定目標(biāo)是否達(dá)成。

35  麥肯錫七步成詩(shī)法

1、界定問(wèn)題

清晰地闡述要解決的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題具體、不籠統(tǒng)。

要訣：知道要解決的問(wèn)題。

2、分解問(wèn)題

用邏輯樹(shù)的形式，羅列出所有問(wèn)題。

要訣：?jiǎn)栴}窮盡。

3、優(yōu)先排序

聚焦核心問(wèn)題，淘汰不重要的問(wèn)題。

要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問(wèn)題？

4、工作計(jì)劃

對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行一定的預(yù)先假設(shè)，然后查找數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

要訣：效率、成品、責(zé)任。

5、關(guān)鍵分析

以事實(shí)為依據(jù)，以假設(shè)為驅(qū)動(dòng)。不拘泥于數(shù)字，而是要提問(wèn)“我要回答什么問(wèn)題？”

要訣：80-20法則；假設(shè)和分析之間的關(guān)系。

6、歸納建議

陳述所在問(wèn)題的情況，將困難之處詳細(xì)列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。

要訣：結(jié)論必有一個(gè)導(dǎo)向性的Action。

7、交流溝通

將解決問(wèn)題的過(guò)程，整理成具備說(shuō)服力的文件。

要訣：清晰、有力。

36  卡諾Kano模型

卡諾模型是以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品滿足用戶的需求進(jìn)行分類，從而得出產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。具體可分為四種類型：（1）魅力屬性；（2）期待屬性；（3）必備屬性；（4）無(wú)關(guān)屬性。

1、魅力屬性——產(chǎn)品差異項(xiàng)

一種讓用戶WOW的Aha時(shí)刻，這類因素做不好，消費(fèi)者不會(huì)很在意。但如果做好了，就會(huì)讓消費(fèi)者好感度飆升。

這是體現(xiàn)出產(chǎn)品/品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異性。

2、期待屬性——產(chǎn)品加分項(xiàng)

一種讓用戶覺(jué)得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費(fèi)者都會(huì)有較大的正面或負(fù)面的反饋。

這是產(chǎn)品/品牌穩(wěn)固市場(chǎng)的重要因素，也是產(chǎn)品/品牌最應(yīng)該關(guān)注的因素。

3、必備屬性——品類門(mén)檻項(xiàng)

這類因素做好了，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得是應(yīng)該的，但如果沒(méi)有做好，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品體非常不滿。

一般品牌都會(huì)在這類因素上做到位，以免失分。

4、無(wú)關(guān)屬性——品類無(wú)關(guān)項(xiàng)

這類因素對(duì)消費(fèi)者的感知程度比較低，做得好與不好對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)沒(méi)什么影響。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重要性排在最后。

37  RACI模型

RACI用于項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中對(duì)于各個(gè)角色以及相關(guān)責(zé)任相對(duì)直觀的模型。項(xiàng)目由人所推動(dòng)，所以明確每個(gè)人的角色至關(guān)重要。

誰(shuí)執(zhí)行（R=Responsible），負(fù)責(zé)執(zhí)行任務(wù)的角色，具體負(fù)責(zé)操控項(xiàng)目、解決問(wèn)題。

誰(shuí)負(fù)責(zé)（A=Accountable），對(duì)任務(wù)負(fù)全責(zé)、對(duì)進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督的角色，任務(wù)的進(jìn)行需要通過(guò)他的批準(zhǔn)。

咨詢誰(shuí)（C=Consulted），在任務(wù)實(shí)施一開(kāi)始或者在過(guò)程中，提供指定性意見(jiàn)的人。

告知誰(shuí)（I=Informed），任務(wù)完成時(shí)需要被通知結(jié)果的人員，而不必向其咨詢、征求意見(jiàn)。

RACI模型通常利用RACI表來(lái)幫助討論、交流各個(gè)角色及相關(guān)責(zé)任。RACI表的建立步驟：

1、辨識(shí)整個(gè)流程，找出各項(xiàng)活動(dòng)，將它們記錄在RACI表的左側(cè)。

2、辨識(shí)流程、活動(dòng)中的所有角色，將它們記錄在RACI表的上方。

3、完成RACI表的方格單元：辨識(shí)每一個(gè)流程、活動(dòng)的角色（R、A、C、I）。

4、每一個(gè)流程最好有且只有一個(gè)“A”角色，這是RACI的一般原則。當(dāng)一個(gè)流程找不到“A”角色時(shí)，則出現(xiàn)缺口。當(dāng)一個(gè)流程有多個(gè)“A”角色時(shí)，則出現(xiàn)交疊。

5、解決缺口問(wèn)題：如果某個(gè)流程找不到“A”角色，這時(shí)對(duì)流程負(fù)全責(zé)的權(quán)威人士則應(yīng)該在現(xiàn)有角色中（或者發(fā)現(xiàn)新人選）挑選、任命一人擔(dān)任“A”。更新RACI表，對(duì)各個(gè)角色及其相關(guān)責(zé)任進(jìn)行闡述。

6、解決交疊問(wèn)題：如果不止一個(gè)“R”存在，那么就要對(duì)該流程進(jìn)行再分解，然而再對(duì)“R”進(jìn)行分配。

38  果園矩陣

在尋找具有市場(chǎng)吸引力行業(yè)時(shí)，可將市場(chǎng)集中程度（市場(chǎng)領(lǐng)先者份額）和銷售增長(zhǎng)率作為橫縱坐標(biāo)拆分成四個(gè)象限。這四個(gè)象限顯示了相應(yīng)的相對(duì)吸引力。

肥沃：市場(chǎng)空間大、增長(zhǎng)率高，集中度低，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的公司主導(dǎo)的市場(chǎng)，是藍(lán)海市場(chǎng)，可以摘取的成熟果實(shí)。

收獲：高速增長(zhǎng)，已存在強(qiáng)大行業(yè)領(lǐng)袖公司的市場(chǎng)，難以滲透

貧瘠：增長(zhǎng)率低，集中程度低的市場(chǎng)，易于進(jìn)入，盈利困難。

毀壞：增長(zhǎng)率低，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)血腥，有強(qiáng)大主導(dǎo)公司。

39  SCQA模型

SCQA是四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)：

S（Situation情景），從大家熟悉的情景、事實(shí)進(jìn)行切入。

C（Complication沖突），實(shí)際情況卻和我們的要求有沖突。

Q（Question疑問(wèn)），我們應(yīng)該怎么辦呢？

A（Answer回答），我們的解決方案是……

40  奧美品牌定位三角模型 

奧美的品牌定位三角，用一個(gè)簡(jiǎn)單句式來(lái)陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

傳播的目的在于影響消費(fèi)者，而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者。

洞察消費(fèi)者：

什么會(huì)令他們心動(dòng)？什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的？他們大的感受（喜歡的、厭惡的、敏感的……）他們的生活，他們的想法？品牌為他們做了些什么？品牌可以為他們做些什么？品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？

消費(fèi)者洞察力的形成：

要獲得真正大的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。

41  創(chuàng)意三段論

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個(gè)要素，

首先是創(chuàng)意夠爆，這個(gè)idea本身能引發(fā)傳播。

其次是與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。

再就是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)創(chuàng)意本身能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者短期/長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

42  正倒三角形方案邏輯

方案就像一個(gè)倒三角形+一個(gè)正三角形的疊加：

倒三角形即通過(guò)推導(dǎo)及洞察得出一個(gè)聚焦的core idea（一個(gè)Action）；

正三角形則是將這個(gè)核心點(diǎn)，進(jìn)行傳播擴(kuò)散。

43  品牌五力模型

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價(jià)比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價(jià)格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動(dòng)其他作用力的載體。

渠道力：指一級(jí)/二級(jí)分銷商的營(yíng)商意識(shí)、經(jīng)營(yíng)管理能力、市場(chǎng)格局，資金實(shí)力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷力：指企業(yè)各個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略格局、整合營(yíng)銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團(tuán)隊(duì)（企業(yè)各個(gè)層級(jí)、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽(yù)的影響力，以及文化的認(rèn)同度，這些在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動(dòng)力。

44  品牌原型理論

“品牌原型”是消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性穩(wěn)定知識(shí)結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品類別化時(shí)運(yùn)用的一組相關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?/p>

“品牌原型”這一理論認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的。

品牌原型工具 ＝ 4類動(dòng)機(jī)系統(tǒng) + 12種人格系統(tǒng)

原型建立五個(gè)步驟：

步驟一：尋找品牌靈魂

步驟二：尋找品牌內(nèi)涵

步驟三：尋找競(jìng)爭(zhēng)施力點(diǎn)

步驟四：認(rèn)識(shí)你的顧客

步驟五：保持正軌——管理你的“品牌銀行”

45  USP定位理論

50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論。

USP理論獨(dú)特銷售主張包括以下四個(gè)方面：

1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；

2、這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

3、有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

4、20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。

USP理論的三個(gè)特點(diǎn)：

第一：必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾

第二：必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭

第三：必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾

46  ATOM模型

基于數(shù)據(jù)洞察，建立假設(shè)，并經(jīng)過(guò)測(cè)試，進(jìn)行優(yōu)化，找到正確的人貨場(chǎng)組合和投放計(jì)劃，然后再放大投放規(guī)模，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)全鏈路ROI轉(zhuǎn)化。

假設(shè) Assumption：數(shù)據(jù)支持下的人貨場(chǎng)組合定位假設(shè)。

測(cè)試 Test：人貨場(chǎng)細(xì)化成內(nèi)容與達(dá)人組合，設(shè)定指標(biāo)/方法，小規(guī)模測(cè)試。

優(yōu)化 Optimization：實(shí)時(shí)反饋調(diào)優(yōu)，找到“超級(jí)內(nèi)容”和相應(yīng)投放組合。

放大 Magnify：投放放量、做好承接，實(shí)現(xiàn)全鏈路多級(jí)放大和收割。

47  標(biāo)桿分析法

標(biāo)桿分析法就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。

Benchmarking是將本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方面狀況和環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)內(nèi)外一流的企業(yè)進(jìn)行對(duì)照分析的過(guò)程，是一種評(píng)價(jià)自身企業(yè)和研究其他組織的手段，是將外部企業(yè)的持久業(yè)績(jī)作為自身企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展目標(biāo)并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中去的一種方法。

實(shí)施benchmarking的公司必須不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足。

一般的benchmarking流程則包括：

1、實(shí)施benchmarking主要有確定內(nèi)容、選擇目標(biāo)、收集分析數(shù)據(jù)、確定行動(dòng)目標(biāo)、實(shí)施計(jì)劃和跟蹤結(jié)果；

2、確定要進(jìn)行benchmarking的具體項(xiàng)目；

3、選擇目標(biāo)。確定了進(jìn)行benchmarking的環(huán)節(jié)后，就要選擇具體的benchmarking對(duì)象。通常，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)是benchmarking的首選對(duì)象；

4、收集分析數(shù)據(jù)，包括本企業(yè)的情況和被benchmarking企業(yè)（可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的情況。分析數(shù)據(jù)必須建立在充分了解本公司當(dāng)前的狀況以及被benchmarking的企業(yè)狀況的基礎(chǔ)之上，數(shù)據(jù)必須主要是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程和活動(dòng)，而不僅僅是針對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果；

5、確定行動(dòng)計(jì)劃。找到差距后進(jìn)一步要做的是確定縮短差距的行動(dòng)目標(biāo)和應(yīng)采取的行動(dòng)措施，這些目標(biāo)和措施必須融合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中；

6、實(shí)施計(jì)劃并跟蹤結(jié)果。benchmarking是發(fā)現(xiàn)不足，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)并達(dá)到最佳效果的一種有效手段，整個(gè)過(guò)程必須包括定期衡量評(píng)估達(dá)到目標(biāo)的程度。如果沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，就需修正行動(dòng)措施。

最后要注意的是研究較大的流程需花費(fèi)比較多的資源，且分散注意力容易失去focus，研究較小的流程則所能獲得的改善成果比較有限，兩者需要平衡。

48  6大背景分析

行業(yè)背景分析包括3個(gè)維度6個(gè)面向，產(chǎn)品分析和公司分析、消費(fèi)者分析和市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和行業(yè)分析，是一體的，一個(gè)維度，只不過(guò)是微觀和宏觀的區(qū)別。

這6大分析主要適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，是為了分析一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)策略和品牌建設(shè)的，嚴(yán)謹(jǐn)一些說(shuō)這是一個(gè)信息分類分析的框架

1-1產(chǎn)品分析

產(chǎn)品的主要功能賣(mài)點(diǎn)是什么？

企業(yè)客戶的產(chǎn)品線規(guī)劃及價(jià)格帶分布？

1-2公司分析

企業(yè)客戶的關(guān)鍵技術(shù)及核心資源是什么？

企業(yè)客戶產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式？

2-1消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？用戶畫(huà)像如何？

消費(fèi)者的核心需求及痛點(diǎn)是什么？

消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，及看重哪些決策因素（先后順序）？

消費(fèi)者如何接觸到企業(yè)產(chǎn)品與品牌信息？信息觸點(diǎn)有哪些？觸媒習(xí)慣如何？

2-2市場(chǎng)分析

企業(yè)客戶的銷售區(qū)域分布和城市分級(jí)？

企業(yè)客戶的主要銷售渠道是？重點(diǎn)銷售區(qū)域和城市有哪些？

不同區(qū)域和城市級(jí)別的消費(fèi)者在消費(fèi)決策和生活方式上有何差異？

3-1競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分布？

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要營(yíng)銷行為有哪些？

3-2行業(yè)分析

行業(yè)的總體規(guī)模及增速如何？

行業(yè)過(guò)去的發(fā)展歷程及變遷，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？

行業(yè)受到哪些外部環(huán)境因素影響？如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、社會(huì)風(fēng)俗及道德責(zé)任等。

行業(yè)政策及監(jiān)管情況？

研究一個(gè)行業(yè)和公司的大體步驟：

1、看行業(yè)報(bào)告和行業(yè)解讀文章，途徑包括券商報(bào)告、行業(yè)垂直網(wǎng)站和行業(yè)媒體。

2、看上市公司財(cái)報(bào)。

3、看行業(yè)里的消費(fèi)者研究報(bào)告。

4、看行業(yè)上下游的經(jīng)營(yíng)狀況。（用波特五力模型）

5、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。

6、訪談行業(yè)專家。

49  三個(gè)圈推導(dǎo)模型

三個(gè)圈推導(dǎo)模型是從三個(gè)不同角度去梳理推導(dǎo)出關(guān)鍵結(jié)論的論點(diǎn)。

如，寫(xiě)創(chuàng)意方案可能會(huì)有很多分析和洞察，可以用上三個(gè)圈，分別進(jìn)行梳理，最后交集的部分就是支撐推導(dǎo)創(chuàng)意或其他關(guān)鍵性結(jié)論的內(nèi)容。

形式上，不限于圓形或僅僅三個(gè)，可以變換模型呈現(xiàn)。

50  房子模型

房子模型，可以用做品牌梳理，叫做品牌屋，也可以用作執(zhí)行安排，叫執(zhí)行地圖。

它最主要的功能是梳理不同層級(jí)的信息。

如執(zhí)行地圖，可以按照“預(yù)熱-爆發(fā)-延續(xù)”三個(gè)節(jié)奏來(lái)劃分執(zhí)行階段，以及關(guān)鍵信息，包括主題、目的、內(nèi)容、渠道等等。

51  水波漣漪模型

一顆石頭扔到水里，會(huì)出現(xiàn)一層層漣漪。在很多策劃案中，也會(huì)需要這種“漣漪”式傳播規(guī)劃。

傳播項(xiàng)目中，需要根據(jù)不同圈層來(lái)制定不同的傳播規(guī)劃，首先營(yíng)銷小圈層目標(biāo)人群，接下來(lái)向外輻射到圍觀者中，再破圈傳播到大眾中……

“水波漣漪”模型中，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是破圈傳播的內(nèi)容。

52  鏈路-媒體交叉模型

橫向維度是對(duì)應(yīng)的鏈路，比如現(xiàn)在最常用的是AIPL模型，當(dāng)然也可以根據(jù)需要簡(jiǎn)化成“Awareness-Engagement-Conversation”。

縱向維度是媒體屬性，最常見(jiàn)的是分成“Paid-Owned-Earned”，分別對(duì)應(yīng)付費(fèi)媒體、自媒體和“自來(lái)水”媒體，所謂“自來(lái)水”媒體就是指通過(guò)付費(fèi)媒體和自媒體投放后，帶來(lái)的一些口碑、裂變流量，比如創(chuàng)意好玩的H5，就可以帶來(lái)很多用戶分享后的裂變流量。

列完了橫、縱向維度，接著就是按照交叉格子來(lái)規(guī)劃對(duì)應(yīng)的內(nèi)容了，比如打Awareness，通常要用付費(fèi)媒體(Paid)和自媒體(Earned)投放，然后打Interest/Engagement，通常會(huì)做互動(dòng)H5。這一模型會(huì)讓執(zhí)行更清晰明了。

53  產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱“商品生命周期”。

是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。

是產(chǎn)品或商品在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)壽命，也即在市場(chǎng)流通過(guò)程中，由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場(chǎng)的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。

主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化所決定的。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長(zhǎng)期、成熟期（飽和期）、衰退（衰落）期四個(gè)階段。

54  Idea金字塔

模型來(lái)自東東槍，將idea分為三層：

辦法，促成一個(gè)“行為改變”而期望實(shí)現(xiàn)的那個(gè)“認(rèn)知改變”。

看法，為促成這個(gè)認(rèn)知改變，而要傳遞給目標(biāo)人群的那個(gè)理由。

說(shuō)法，為傳達(dá)那個(gè)“看法”、那個(gè)“理由”而找到的表達(dá)方式。

三者關(guān)系：

辦法勝于看法，看法勝于說(shuō)法。

說(shuō)法為看法服務(wù)，是為了看法更好地被接收。

看法為辦法服務(wù)，是為了讓辦法能真正實(shí)現(xiàn)。

從辦法到說(shuō)法（從上到下）可以不斷發(fā)散；從說(shuō)法到辦法（從下到上），層層承載、層層負(fù)責(zé)。

55  WCHB法則

法則適用于內(nèi)容創(chuàng)作，如social內(nèi)容和標(biāo)題寫(xiě)作。

分為感性和理性兩個(gè)維度。感性方面指情感喚醒（wake up）和戲劇化（histrionic）；理性方面指具備群體關(guān)聯(lián)（connection）和利益呈現(xiàn)（benefit）。

起—情感喚醒（wake up）

喚醒情感的三個(gè)角度：

1、人性：好奇、懶惰、恐怖、恐懼……或推波助瀾，或緩解情緒。

2、共鳴場(chǎng)景：受眾何時(shí)何地何處會(huì)干什么，最好是身邊的生活場(chǎng)景。

3、興趣點(diǎn)：熱點(diǎn)、八卦、段子等用在開(kāi)頭吸引關(guān)注。

承—群體關(guān)聯(lián)（connection）

用身份標(biāo)簽或群體符號(hào)，讓對(duì)方覺(jué)得內(nèi)容是為他而寫(xiě)。

轉(zhuǎn)—戲劇化（histrionic）

在文章中制造矛盾沖突，勾起人們的好奇心

兩種方法：

1、矛盾沖突：一波多折，切忌平鋪直敘。

2、維度錯(cuò)位：常規(guī)的事情非常規(guī)說(shuō)，非常規(guī)的事情常規(guī)說(shuō)。如包裝概念、擬人、擬物等修辭手法，目的是制造反差。

合—利益呈現(xiàn)（benefit）

把總結(jié)一二三四直接擺出來(lái)，并承諾相關(guān)利益點(diǎn)。

如果沒(méi)有什么值得一說(shuō)的利益點(diǎn)，可以在結(jié)尾的時(shí)候抖機(jī)靈，號(hào)召別人點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，造成5分鐘內(nèi)可以帶來(lái)好處之勢(shì)。

56   RI-content原則

Read content閱讀內(nèi)容

品牌日常輸出讓別人來(lái)閱讀的內(nèi)容，側(cè)重于單向推送。

內(nèi)容角度：

1、立足于產(chǎn)品本身進(jìn)行軟輸出，如賣(mài)點(diǎn)的橫縱向發(fā)散，用戶在意的點(diǎn)。

2、行業(yè)資訊或新奇點(diǎn)。

3、泛屬性內(nèi)容，和產(chǎn)品本身屬性不直接關(guān)聯(lián)但卻有相關(guān)性的產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

4、流行熱點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，包括節(jié)日節(jié)點(diǎn)，行業(yè)大會(huì)、新規(guī)或重大賽事賽程，流行熱點(diǎn)等。

Interact content互動(dòng)內(nèi)容

供粉絲互動(dòng)參與的內(nèi)容，側(cè)重于雙向交流，增強(qiáng)歸屬感。

內(nèi)容角度：

1、定期輸出互動(dòng)活動(dòng)：立足于產(chǎn)品本身，定期產(chǎn)出一些參與性強(qiáng)的互動(dòng)活動(dòng)，形式多樣、契合主題、獎(jiǎng)勵(lì)刺激。

2、勤于拋出互動(dòng)話題：適當(dāng)拋出互動(dòng)話題、專門(mén)策劃話題欄目、翻炒UGC互撩等。

57  九九八十一變法2.0

豎列：創(chuàng)意類型

創(chuàng)意類型之1：呈現(xiàn)問(wèn)題。

切入點(diǎn)：把問(wèn)題集中擴(kuò)展。

消費(fèi)者目前存在的困擾是什么？未使用本產(chǎn)品會(huì)有什么問(wèn)題？使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品會(huì)有什么問(wèn)題？使用錯(cuò)誤會(huì)有什么問(wèn)題？

創(chuàng)意類型之2：解決問(wèn)題。

切入點(diǎn)：解決問(wèn)題的能力。

針對(duì)消費(fèi)者需求，從解決問(wèn)題的角度出發(fā)，呈現(xiàn)解決問(wèn)題的方法或過(guò)程，或者問(wèn)題解決之后，改觀的狀況。

創(chuàng)意類型之3：產(chǎn)品示范。

切入點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身。

從產(chǎn)品本身的屬性或特征出發(fā)，進(jìn)行直接的呈現(xiàn)，或使用產(chǎn)品之后，達(dá)成某種效果的呈現(xiàn)。

創(chuàng)意類型之4：比喻/比擬。

切入點(diǎn)：事物間屬性的相似性。

比喻是漢語(yǔ)修辭格中最為常見(jiàn)的一種，分為明喻、暗喻、借喻、博喻，修辭中的比擬手法可歸入此類，可以擬人，也可擬物。

創(chuàng)意類型之5：象征。

切入點(diǎn)：事物間的關(guān)聯(lián)性。

用具體事物替代事物，或用具體事物直接呈現(xiàn)抽象概念，比如：服務(wù)、快速、新鮮，修辭手法中的借代、移用可歸為此類。

創(chuàng)意類型之6：類同。

切入點(diǎn)：主觀制造的相似性。

異中求同的游戲，在不同的事物之間制造相似點(diǎn)，形似為最為常見(jiàn)的創(chuàng)作類型，越巧妙自然，分值越高。

創(chuàng)意類型之7：比較。

切入點(diǎn)：以參照對(duì)象強(qiáng)化產(chǎn)品。

借用事物間屬性的反差或類同，進(jìn)行比較或者映襯，以此突出產(chǎn)品的某個(gè)特性，修辭中對(duì)比、映襯、層疊均歸于此類。

創(chuàng)意類型之8：戲劇性。

切入點(diǎn)：制造故事情節(jié)。

不僅僅是產(chǎn)品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主體元素，在起伏轉(zhuǎn)呈的趣味中傳遞信息，此類型常包含其它類型特征。

創(chuàng)意類型之9：文字/聲效。

切入點(diǎn)：玩弄文字或聲音。

常稱為文字游戲，或聲效游戲，跳出圖像視覺(jué)，從文字及聲音本身的特性出發(fā)，進(jìn)行改變，在文字類別里，借用音、義、形進(jìn)行創(chuàng)作較為常見(jiàn)。

橫列：組合手法

縮放：顛覆體積，讓大變小或更大，反之亦然，比如耳朵比腦袋大，腦袋比身子大。

變形：顛覆形狀，方圓長(zhǎng)短橫豎，比如螺旋狀的腦袋，三角形的屁股。

破壞：顛覆整體性，破碎化，但主體基本保留，比如腦袋像魔方一樣扭裂。

減除：顛覆完整性，減少一部分或全部，比如一只眼睛的頭或沒(méi)有頭的身子。

倍增：顛覆數(shù)量，使同個(gè)或同類事物數(shù)量增加，比如臉上四只眼睛或身子上兩個(gè)頭。

替換：顛覆固有元素，使本該存在的元素被更替，比如腦袋是地球。

反向：顛覆位置或角色關(guān)系，使元素方位相反或角色對(duì)調(diào)，比如鼻孔朝天，沙發(fā)坐在人身上。

錯(cuò)位：顛覆實(shí)質(zhì)的位置或關(guān)系，使位置偏移，讓無(wú)關(guān)的事物相關(guān)，比如：鼻子長(zhǎng)在屁股上。

拼接：顛覆關(guān)聯(lián)性，把原本無(wú)關(guān)的元素拼接到一起，比如：頭和屁股長(zhǎng)在一起。

使用方法：

1、此工具猶如縱橫交錯(cuò)的梳子，豎列為創(chuàng)意類型，是思考角度的切入，用于指引創(chuàng)意的發(fā)想方向。橫列為組合手法，是元素組合技巧的應(yīng)用，是讓元素產(chǎn)生非常規(guī)變化的參照手法。

2、在創(chuàng)意發(fā)想之時(shí)，可按照先豎后橫再交叉的順序進(jìn)行思考，有助于打開(kāi)禁錮的思維，梳理出數(shù)十種甚至更多的不正常的創(chuàng)意點(diǎn)子。

3、也可以作為日程生活中的創(chuàng)意練習(xí)工具，隨時(shí)隨地讓事物發(fā)生各種的種種變化，久而久之，創(chuàng)意便不再是一種職業(yè)技能，而會(huì)成為你的思維習(xí)慣，也就是本能。

58  福格行為模型

福格行為模型是一個(gè)用來(lái)探尋用戶行為的很好途徑，它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。

藍(lán)色曲線以上的部分就是“一個(gè)用戶行為可能發(fā)生的地方”。

也就是說(shuō)，只有當(dāng)一個(gè)人有足夠的動(dòng)機(jī)，并且有能力去做到，而且有能觸發(fā)用戶行動(dòng)的觸發(fā)器來(lái)刺激的時(shí)候，一個(gè)行為才最終可能發(fā)生。

1、動(dòng)機(jī)：

就是用戶因期待某種回報(bào)而去行動(dòng)的最直接原因，洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，其實(shí)就是在努力尋找用戶動(dòng)機(jī)。

激活用戶動(dòng)機(jī)的方向：

1）找樂(lè)子：避免勞累，享受舒適愉悅的生活

2）免痛苦：享受食物和飲料

3）找希望：免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

4）免恐懼：充滿魅力，尋求性伴侶

5）找歸屬：永葆青春，保持健康活力

6）免偏見(jiàn)：與人攀比，獲得更多優(yōu)勢(shì)

7）找福利：照顧和保護(hù)自己孩子家人及所愛(ài)的人

8）免焦慮：獲得社會(huì)認(rèn)同，被尊重

要用戶馬上行動(dòng)起來(lái)，首先你就要提供用戶需求的某種回報(bào)，滿足他們“動(dòng)機(jī)”。激活人的某些“需求”“痛點(diǎn)”或“興趣”。

2、能力：

從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)之間，用戶自我改變要付出的成本，從來(lái)都是一道并不容易翻越的高山。

這個(gè)成本往往不僅僅是金錢(qián)成本，還有形象成本、行動(dòng)成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等。

除了提供足夠的動(dòng)機(jī)，我們還要告訴用戶“行動(dòng)起來(lái)其實(shí)很容易”“輕松就能做好” 等等，并讓他們感知到。

3、觸發(fā)器：

是指促使用戶馬上行動(dòng)的誘因。我們需要弄清楚用戶在何時(shí)何地更會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們行動(dòng)？什么樣的文案能打動(dòng)他們？什么樣的結(jié)果是他們不愿看到的？什么樣的場(chǎng)景會(huì)刺激他們等等。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是要有一個(gè)行動(dòng)觸發(fā)器，更近一步激發(fā)人的某些“需求”“痛點(diǎn)”或“興趣”，觸發(fā)又可以分為外部觸發(fā)（聽(tīng)到看到感受到）和內(nèi)部觸發(fā)（心理上的核心痛點(diǎn)被激起或放大）。

觸發(fā)的方式：

1）情境：即用戶所處的具體而生動(dòng)的場(chǎng)景、環(huán)境。

2）時(shí)間：即適合使用產(chǎn)品的特定時(shí)間。

3）情緒狀態(tài)：即觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的心情狀態(tài)，尤其適合感性化的產(chǎn)品。

4）前奏行為：即做完一件事情后緊接著很可能會(huì)做的事。

59  顧客生命周期

利用這一顧客生命周期可以幫助思考生意來(lái)源。

誰(shuí)是我們最好的消費(fèi)者？找到潛在消費(fèi)者。

我們?nèi)绾螏?dòng)消費(fèi)者的興趣？讓潛在消費(fèi)者變成目標(biāo)消費(fèi)者。

我們?nèi)绾潍@取消費(fèi)者？我們?nèi)绾无D(zhuǎn)化消費(fèi)者？讓目標(biāo)消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)。

我們?nèi)绾谓徊驿N售產(chǎn)品和服務(wù)？讓消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，變成忠誠(chéng)消費(fèi)者。

我們?nèi)绾潍@取足夠的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)？我們?nèi)绾伪Ｓ邢M(fèi)者？分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

我們?nèi)绾乌A回不滿意的消費(fèi)者？讓流失的消費(fèi)者重新回來(lái)。

由此可以得出，三個(gè)增加顧客資產(chǎn)的渠道，也是最重要的生意來(lái)源：

顧客新增：品牌轉(zhuǎn)換、品類轉(zhuǎn)換。

顧客維系：減少顧客流失。

價(jià)值提升：增大用量或購(gòu)買(mǎi)頻次，升級(jí)銷售（買(mǎi)更貴），交叉銷售（買(mǎi)更多品項(xiàng)）。

結(jié)合產(chǎn)品或渠道，就能形成更進(jìn)一步的生意策略：

新產(chǎn)品/渠道&既有市場(chǎng)：向既有消費(fèi)者銷售新品類。

新產(chǎn)品/渠道&競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：利用新產(chǎn)品吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

新產(chǎn)品/渠道&新興市場(chǎng)：利用新產(chǎn)品吸引全新消費(fèi)群進(jìn)行第一次嘗試。

既有產(chǎn)品/渠道&既有市場(chǎng)：向既有消費(fèi)者銷售更多既有的產(chǎn)品。

既有產(chǎn)品/渠道&競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：以既有商品吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。

既有產(chǎn)品/渠道&新興市場(chǎng)：吸引新消費(fèi)者嘗試既有商品。

60  顧客忠誠(chéng)度模型

忠誠(chéng)度模型：評(píng)估顧客現(xiàn)在和未來(lái)的價(jià)值。

1、行為忠誠(chéng)度

體現(xiàn)顧客的現(xiàn)在價(jià)值。

通常以消費(fèi)金額為量化指標(biāo)。

2、情感忠誠(chéng)度

體現(xiàn)顧客的未來(lái)價(jià)值或潛在價(jià)值。

情感難以量化，通常需要自定義可操作的指標(biāo)，如消費(fèi)頻次，錢(qián)包占有率等。

社交活躍度或是粉絲影響力，也是評(píng)估顧客潛在價(jià)值的一種量化指標(biāo)。

利用顧客忠誠(chéng)度模型建立顧客關(guān)系管理策略

1、企業(yè)用戶一旦導(dǎo)入信息化解決方案后，便具有終身價(jià)值。

2、提升用戶價(jià)值：交叉銷售（買(mǎi)更多產(chǎn)品與服務(wù)），升級(jí)銷售（汰舊換新）。

3、避免用戶流失：售后服務(wù)，滿意度管理，顧客關(guān)系行銷。

61  頭條營(yíng)銷工具

事件營(yíng)銷的五個(gè)一：

一次產(chǎn)品會(huì)晤：嫁接產(chǎn)品的各種會(huì)，轉(zhuǎn)化全城消費(fèi)。

一夜爆城快閃：線下風(fēng)暴+線上風(fēng)暴，震撼全城試聽(tīng)。

一個(gè)爆點(diǎn)噱頭：懸疑、互動(dòng)、驚奇，引爆全城關(guān)注。

一場(chǎng)內(nèi)容公關(guān)：EPR炒作+大號(hào)推文，實(shí)現(xiàn)全城了解。

一波互動(dòng)設(shè)計(jì)：線上動(dòng)手線下動(dòng)腳，創(chuàng)造全城參與。

62  廣告構(gòu)成三要素

1、三要素內(nèi)容

概念Concept：What to say？

——在某一特定傳播任務(wù)中，到底要說(shuō)什么？

創(chuàng)意Idea：How to say？

——用來(lái)變現(xiàn)和傳達(dá)信息的方法或說(shuō)法。

執(zhí)行Execution：Drama of say it！

——用來(lái)變現(xiàn)創(chuàng)意的手法、素材和調(diào)性。

2、三要素關(guān)系

第一層解決的是：信息本身是否清楚符合策略→為品牌在某傳播任務(wù)中找到適合信息。而所謂傳播策略，就是：傳遞不同的信息（找不同的Whatto say），或是不同的創(chuàng)意方式傳遞相同的信息（找不同的How to say）。

第二層解決的是：創(chuàng)意如何能巧妙地傳達(dá)信息。

第三層解決的是：選用什么素材和手法具體體現(xiàn)創(chuàng)意。

3、概念、創(chuàng)意與執(zhí)行都是影響廣告產(chǎn)出的變數(shù)：

面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，答案卻不只一個(gè)：

同一個(gè)產(chǎn)品可以有不同的概念（或策略）

同一個(gè)概念可以有不同的創(chuàng)意

同一個(gè)創(chuàng)意可以有不同的執(zhí)行

創(chuàng)意和執(zhí)行共同決定了產(chǎn)出的好壞

不好的執(zhí)行會(huì)破壞一個(gè)好的創(chuàng)意

執(zhí)行決定最后成敗（這是為什么許多客戶常?？吹絼?chuàng)意后會(huì)推翻策略）

適合A媒介的創(chuàng)意或執(zhí)行，是否一定適用于B媒介？

同樣的創(chuàng)意和執(zhí)行，為什么在平面表現(xiàn)得很好，在TVC卻不必然？

有些創(chuàng)意比其他創(chuàng)意更具有延展性。

63  品牌資產(chǎn)光譜

品牌資產(chǎn)光譜可以從以下幾個(gè)方面來(lái)定義：

Whatwe are？即：我擁有什么（Infrastructure）。

Whatwe do？即：我提供什么產(chǎn)品和服務(wù)（Product & Service）。

Howwe do it？即：我們做事的方式（Skills & Approach）。

Whowe are？即：我的風(fēng)格與價(jià)值觀（People & Values）。

Whywe do it？即：我的夢(mèng)想與使命（Purpose & Cause）。

從1到5，說(shuō)明了從“具體的品牌資產(chǎn)”到“不具體的品牌資產(chǎn)”。

以上亦可作為個(gè)人品牌定義的參考，可以幫助我們規(guī)劃個(gè)人的職業(yè)生涯。

64  品牌核心價(jià)值體系

1、元素內(nèi)容

符號(hào)：品牌的視覺(jué)形象和隱喻。品牌區(qū)隔同行的身份要素，受眾由此符號(hào)識(shí)別、記憶、傳播品牌。

信任資產(chǎn)：品牌的背景/淵源/家族架構(gòu)關(guān)系。品牌的建立基礎(chǔ)，是人們信任品牌的定心丸。

感性利益：品牌賦予消費(fèi)者情感共鳴的滿足體驗(yàn)。

核心價(jià)值：受眾對(duì)品牌的核心認(rèn)同，是品牌的DNA，是品牌堅(jiān)守不變的東西。

理性利益：向潛在顧客展示對(duì)其有意義的功能性作用。

個(gè)性：品牌的人格化特征，規(guī)范品牌的傳播調(diào)性和語(yǔ)氣。

理想（典型）顧客形象及塑造載體：品牌所塑造出的顧客形象以及表達(dá)此類顧客形象的方式。

2、內(nèi)在關(guān)系

感性利益、核心價(jià)值、理性利益，形成品牌的信息線。

個(gè)性、核心價(jià)格、信任資產(chǎn)，形成品牌風(fēng)格線。

符號(hào)、核心價(jià)值、理想（典型）顧客形象及塑造載體，形成品牌的識(shí)別線。

3、路徑：建立品牌認(rèn)知，建立品牌認(rèn)同、正面聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)

信息1：它是……（名稱、標(biāo)志、VI、聯(lián)想物/吉祥物）

信息2：我能得到……

信息3：它是怎樣的……

信息4：我是這樣的……

（它：品牌；我：潛在客戶）