擾動(dòng)中回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，以長(zhǎng)線思維實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)

當(dāng)“不確定性”成為行業(yè)的關(guān)鍵詞，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、疫情反復(fù)襲擾，整個(gè)數(shù)字廣告生態(tài)在變化中持續(xù)快速迭代。短期起效的市場(chǎng)決策可暫時(shí)應(yīng)對(duì)波動(dòng)，但行業(yè)內(nèi)耗與焦慮持續(xù)伴隨。面對(duì)寒冬，企業(yè)需要堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”的底層思維，基于自身修煉好“品牌內(nèi)功”，以獲得全域經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

8月31日-9月1日，“2022騰訊廣告創(chuàng)享會(huì)——全域經(jīng)營(yíng)，百態(tài)向榮”在云南昆明舉辦。騰訊廣告圍繞“全域經(jīng)營(yíng)陣地升級(jí)”進(jìn)行了詳細(xì)分享，重磅發(fā)布了騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)，通過(guò)推動(dòng)廣告和企業(yè)實(shí)際生意場(chǎng)景的深度融合，助力各行業(yè)品牌達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

全域經(jīng)營(yíng)陣地升級(jí)

共繪全鏈增長(zhǎng)藍(lán)圖

面對(duì)充滿變化的外部環(huán)境，騰訊公司副總裁欒娜表示，企業(yè)的營(yíng)銷模式在未來(lái)3至5年內(nèi)需從基于市場(chǎng)紅利的“外延式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榛谧陨韺?shí)力的“內(nèi)生式增長(zhǎng)”，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。通過(guò)持續(xù)拓寬對(duì)行業(yè)品類和賽道的理解，騰訊廣告對(duì)全域經(jīng)營(yíng)陣地進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，為不同行業(yè)提供更具針對(duì)性的解決方案，助力品牌保持戰(zhàn)略定力，尋求確定性增長(zhǎng)。

貼合商品營(yíng)銷與交易場(chǎng)景

騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)重磅發(fā)布

基于“商品化”和“營(yíng)銷目標(biāo)”，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)為廣告主打造貼合商品營(yíng)銷與交易場(chǎng)景的一站式解決方案，實(shí)現(xiàn)用戶與商品之間的連接，助力企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

直面變局

修煉新周期下的“全域生態(tài)內(nèi)功”

當(dāng)“不確定性”成為行業(yè)主題，誰(shuí)具有破解“不確定性”的能力，誰(shuí)就能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中搶占先機(jī)。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾表示，隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了挖掘真需求、打造真實(shí)力的時(shí)代，品牌應(yīng)該從“玩流量”走向“拼內(nèi)功”。同時(shí)，騰訊廣告未來(lái)將通過(guò)三大方向幫助品牌實(shí)現(xiàn)確定、穩(wěn)健和可持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

? 營(yíng)銷科學(xué)化：身處變局，品牌需更加關(guān)注數(shù)據(jù)化的生意指標(biāo)，從聚焦資源實(shí)力轉(zhuǎn)為關(guān)注投資收益。作為騰訊廣告的營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品，RACE模型從各層級(jí)人群資產(chǎn)變動(dòng)、到圍繞不同人群的深度洞察，再到多觸點(diǎn)投放策略的智能化優(yōu)選，幫助品牌讓廣告投放從短期收益變?yōu)殚L(zhǎng)期投資，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)效。

? 增長(zhǎng)全域化：在電商場(chǎng)景越發(fā)多元化的背景下，騰訊廣告通過(guò)與電商平臺(tái)伙伴合作實(shí)現(xiàn)對(duì)貨架電商場(chǎng)景的覆蓋；以視頻號(hào)直播為陣地為品牌提供直播電商支持；與此同時(shí)，視頻號(hào)作為原子化組件，與小程序、搜索、公眾號(hào)等其他場(chǎng)景充分連接，從而拓展出更多經(jīng)營(yíng)空間，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。

? 全面商品化：廣告的核心功能仍然是商品交易。在這一背景下，廣告投放的全面商品化成為大勢(shì)所趨。騰訊廣告攜手合作伙伴深耕多個(gè)賽道的細(xì)分商品類目，對(duì)商品的理解日益加深，再疊加理解人群的既定優(yōu)勢(shì)，人貨匹配的效率提升未來(lái)可期，而這也將

為解決這一問題，騰訊廣告建設(shè)以商品為基礎(chǔ)，強(qiáng)化商品表達(dá)的全新體系，以全面商品化實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率提升，驅(qū)動(dòng)交易爆量。

此次重磅上線的“騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)”，便是承載商品化能力，打造貼近電商行業(yè)商品營(yíng)銷與交易場(chǎng)景的一站式解決方案，助力品牌起量更穩(wěn)定、拿量更輕松。

同時(shí)，騰訊廣告也圍繞四個(gè)方向升級(jí)產(chǎn)品能力，助力品牌實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

? 系統(tǒng)定向能力：基于系統(tǒng)對(duì)商品理解程度的加深，實(shí)現(xiàn)定向能力自動(dòng)化、智能化的演進(jìn)，減少系統(tǒng)無(wú)法理解的人工干預(yù)，強(qiáng)化商品召回算法和商品推薦。

? 策略優(yōu)化能力：通過(guò)與品牌共建數(shù)據(jù)能力與商品需求表達(dá)，以貼近營(yíng)銷的真實(shí)目標(biāo)，讓優(yōu)質(zhì)廣告更快起量，商品更穩(wěn)定、生命周期更長(zhǎng)。

? 商品托管能力：針對(duì)品牌在投放測(cè)品環(huán)節(jié)人力成本大、優(yōu)化效率低等痛點(diǎn)，騰訊廣告以商品推薦為基礎(chǔ)，規(guī)模實(shí)現(xiàn)商品維度托管投放。通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)完成預(yù)算、出價(jià)、定向、復(fù)制廣告等工作，在釋放人力的同時(shí)減少不確定性。

? 廣告創(chuàng)意能力：通過(guò)商品化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的智能生成和動(dòng)態(tài)展示，有效提升點(diǎn)擊效果和測(cè)品效率，幫助品牌降低創(chuàng)意制作門檻，有效提升創(chuàng)意產(chǎn)能及廣告競(jìng)爭(zhēng)力。

觸點(diǎn)數(shù)量與互動(dòng)方式升級(jí)

聚力品牌全域經(jīng)營(yíng)陣地

隨著視頻號(hào)、搜一搜、互選廣告等更多流量及觸點(diǎn)的興起，來(lái)自騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)一部的疏璇表示，騰訊廣告的生態(tài)能力持續(xù)升級(jí)，將攜手品牌探索出更多創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。

觸點(diǎn)層面，小程序作為騰訊域內(nèi)的核心交易場(chǎng)景仍然保持著較快的增速；同時(shí)微信搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)，有效承接自然搜索流量，并鏈接至品牌私域，加碼品牌門戶建設(shè)；視頻號(hào)通過(guò)品牌自播、演唱會(huì)及視頻號(hào)原生廣告等多種方式，實(shí)現(xiàn)生態(tài)觸點(diǎn)互聯(lián)，從視頻化社交名片轉(zhuǎn)為品牌交易新渠道；互選平臺(tái)通過(guò)雙向互選，讓品牌達(dá)人自由達(dá)成內(nèi)容合作，深度共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以沉浸式種草加速交易轉(zhuǎn)化。

互動(dòng)玩法層面，騰訊廣告通過(guò)品牌事件、內(nèi)容營(yíng)銷和生意經(jīng)營(yíng)三種模式，加強(qiáng)全域觸點(diǎn)互聯(lián)、場(chǎng)景融通，為品牌經(jīng)營(yíng)提效帶來(lái)更多創(chuàng)新嘗試。

? 品牌事件：對(duì)于品牌事件營(yíng)銷，品牌可通過(guò)從單觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)到全觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，如借助互選廣告進(jìn)行達(dá)人種草，引流線下門店探店，以及配合視頻號(hào)直播，通過(guò)直播前中后期的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)效積累品牌勢(shì)能。

? 生意經(jīng)營(yíng)：對(duì)于生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，品牌在廣告流量引入、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及小程序商城經(jīng)營(yíng)方面的投入缺一不可，對(duì)于品牌拉新拓客、日常銷售、節(jié)點(diǎn)大促等不同銷售場(chǎng)景，運(yùn)用廣告配合不同鏈路，可助力企業(yè)達(dá)成多元營(yíng)銷目標(biāo)，為GMV注入可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

交易鏈路升級(jí)

優(yōu)品優(yōu)鏈助力品牌探索商品交易增長(zhǎng)新通路

品牌商家對(duì)于后鏈路能力的需求日益明確，隨著廣告主們普遍期待能夠通過(guò)廣告獲得更加直接的確定性增長(zhǎng)。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理林亮亮表示，讓產(chǎn)品的LTV（生命周期價(jià)值）大于廣告鏈路的CAC（拓客成本），是衡量商品能否在騰訊生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的前提條件。因此，基于不同行業(yè)商品類目的實(shí)際特點(diǎn)和商家的差異化營(yíng)銷目標(biāo)，騰訊廣告通過(guò)四大商品交易鏈路，為品牌打造出圈爆品，為商品交易增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

? 直接購(gòu)買鏈路：該鏈路具有較高商品適配性，前后鏈路貫通，交易流程短，可實(shí)現(xiàn)快速拉新轉(zhuǎn)化，適合品牌常規(guī)日銷、新品發(fā)售、營(yíng)銷大促等營(yíng)銷場(chǎng)景。

? 私域拓客鏈路：該鏈路以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，需通過(guò)持續(xù)私域運(yùn)營(yíng)提高用戶購(gòu)買率及復(fù)購(gòu)率，從而提升客單價(jià)，適合品牌導(dǎo)購(gòu)日常銷售、大促前蓄水、擁有專業(yè)性顧問的營(yíng)銷場(chǎng)景。

? 直播引流鏈路：隨著視頻號(hào)的生態(tài)愈加完善，該鏈路適合品牌常規(guī)日播、品牌日直播、新品發(fā)布會(huì)等營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)直播引流與運(yùn)營(yíng)策略的創(chuàng)新，借助多轉(zhuǎn)化組件有效拉升商家自播投入產(chǎn)出比。

? 主動(dòng)搜索鏈路：搜索鏈路已成為各行業(yè)商家重要的交易鏈路，通過(guò)品牌專區(qū)可承接自主搜索流量，通過(guò)搜索全路徑影響消費(fèi)者心智，為品牌新品發(fā)售、代言人官宣、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等重要營(yíng)銷場(chǎng)景帶來(lái)良好轉(zhuǎn)化效果。

營(yíng)銷基建升級(jí)

營(yíng)銷云助力品牌構(gòu)建增長(zhǎng)飛輪

無(wú)論是全面商品化的推進(jìn)還是各種觸點(diǎn)和鏈路能力的建設(shè)，都需要云的底層基建能力支持。基于騰訊營(yíng)銷云等營(yíng)銷基建，騰訊廣告能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)地幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。營(yíng)銷云商業(yè)化增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人李聰表示，騰訊營(yíng)銷云通過(guò)在高效一體化、公私域聯(lián)動(dòng)、經(jīng)營(yíng)智能化三個(gè)層面為合作品牌客戶提供全域支持。

? 高效一體化：騰訊營(yíng)銷云通過(guò)數(shù)據(jù)一體化、運(yùn)營(yíng)一體化以及營(yíng)銷一體化，實(shí)現(xiàn)了廣告、營(yíng)銷、銷售、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的全面打通，幫助品牌在全域經(jīng)營(yíng)閉環(huán)中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

? 公私域聯(lián)動(dòng)：騰訊營(yíng)銷云可幫助品牌不斷強(qiáng)化對(duì)用戶資產(chǎn)的使用能力，同時(shí)還能夠借助自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)提升用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)效率。

? 經(jīng)營(yíng)智能化：騰訊營(yíng)銷云通過(guò)智能化手段驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷策略更加科學(xué)準(zhǔn)確，提高企業(yè)決策的質(zhì)量，為穩(wěn)健增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

尋求確定性增長(zhǎng)已成為時(shí)代主題，騰訊廣告將直面變局，回歸本質(zhì)，通過(guò)不斷夯實(shí)全域生態(tài)能力，以更強(qiáng)的“連接力”和“確定性”，幫助各行業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營(yíng)，助力各行業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。