雙11走到第14年，對(duì)于消費(fèi)者而言，今天我們獲得的不僅僅是打折的喜悅。極其豐富的商品，讓每個(gè)人都可以抓住自己想要的快樂(lè)，內(nèi)心的充盈感和愉悅感，這不就是小確幸嗎？

「?01?」

抓得住的小確幸

佳佳原本并不想買(mǎi)什么東西，但是發(fā)現(xiàn)秋冬季節(jié)皮膚很容易干燥，就在閨蜜群里問(wèn)了一句：“皮膚干的難受，姐妹們有什么好推薦的嗎？”

隨后，群里就炸開(kāi)了，從精華到凍干粉，從面膜到玻尿酸，當(dāng)然還有各種保濕小絕招，以及各種商品的鏈接?！按蠹叶蓟畹煤芫?，我也要對(duì)自己好一些?！苯忝脗?cè)谳敵鲎约航?jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也相互學(xué)到了別人的妙招，邊分享邊購(gòu)物，開(kāi)啟了精致護(hù)膚之旅。“我原本有捂緊錢(qián)包過(guò)日子的打算，但是后來(lái)一想，任何時(shí)候抓住眼前的幸福最重要，更何況雙11可以抓得更多呢?！?/p>

鏟屎官蘆悅在朋友圈曬出自己為兩只橘貓購(gòu)買(mǎi)的各種產(chǎn)品，僅貓糧這一項(xiàng)消費(fèi)就有“金槍魚(yú)配方”“三文魚(yú)配方”“雞肉配方”“牛肉+吞拿魚(yú)配方”等多種口味，甚至還有“益生酵母功能性主食”“南極磷蝦功能主食”等帶有“功能性”的貓罐頭，更不用提貓砂、貓抓板、米碗了。朋友們不禁驚嘆：“貓也能活得這么精致！”

愛(ài)貓的蘆悅是當(dāng)下精致養(yǎng)寵的代表，這個(gè)雙11圍繞寵物的衣食住行買(mǎi)了很多。有人養(yǎng)寵物是為了陪伴，有人是為了釋壓，也有人就單純是為了喜歡，每人個(gè)養(yǎng)寵物的目的并不相同，但他們都在這里找到了內(nèi)心的喜悅與安寧。

95后白領(lǐng)潤(rùn)南目前正在適應(yīng)“升級(jí)”為媽媽的新生活，淘寶新上線的母嬰“親寶貝”頻道，給她帶來(lái)了很多的方便，以前要到處聽(tīng)、到處看，然后到淘寶來(lái)買(mǎi)，現(xiàn)在可以一站搞定，這里針對(duì)不同年齡段的孩子設(shè)有全面的服務(wù)，她可以看育兒百科，孩子不舒服還可以在線問(wèn)診，看看“大家都在買(mǎi)”、“家長(zhǎng)熱議”等欄目，就能知道當(dāng)下有什么適合孩子的新奇好物，也知道了很多新時(shí)代養(yǎng)娃秘籍，“最近發(fā)現(xiàn)了很多之前不知道的遛娃神器！”

愛(ài)上滑雪的李涵，這個(gè)雙11一直關(guān)注全民健身推廣大使師義龍的視頻，了解初學(xué)者第一塊滑板怎么選，滑雪到底需要什么裝備?！拔乙郧笆茄b備控，干什么事之前先買(mǎi)全套裝備，最后多半都用不上。現(xiàn)在跟著師義龍?jiān)敿?xì)了解滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，不再盲目，學(xué)會(huì)循序漸進(jìn)了?！?師義龍是入駐淘寶逛逛的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人，這里的達(dá)人都是不同領(lǐng)域的專家，他們的內(nèi)容不僅是帶貨，更重要的是將用戶帶入到一種新的生活方式中。

服裝是雙11的品類大戶，但消費(fèi)者買(mǎi)衣服的行為也在發(fā)生變化。去年，圈層文化推動(dòng)了洛麗塔裝、JK裝和漢服并列成為服飾“流行三坑”，今年你會(huì)發(fā)現(xiàn)“工裝辣妹”、“時(shí)髦知識(shí)分子”和“千金大小姐”成為熱詞。年輕人不再按功能、面料去搜索商品，而是按風(fēng)格與調(diào)性去尋找。他們買(mǎi)衣服，不僅有外在的審美，還要有內(nèi)在的文化意涵。

人們的購(gòu)物需求是其生活方式、生活態(tài)度的體現(xiàn)，是精神層面的需求，更是個(gè)性的表達(dá)。今天的商品從功能性向體驗(yàn)性過(guò)度，消費(fèi)者買(mǎi)的是心情，因此精神、情感層面的比重在增加。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天消費(fèi)者在雙11購(gòu)物，不再是為了買(mǎi)便宜，而是抓住當(dāng)下的幸福感。

「?02?」

五彩斑斕的黑

今天，消費(fèi)者的需求不僅是吃好、穿好，而是對(duì)美好生活的追求。每個(gè)人對(duì)美好都有自己的定義，因此對(duì)應(yīng)這種美好的是商品品類也在極大豐富。今年雙11，我們看到商品品類的再次擴(kuò)容——只有你想不到，沒(méi)有你買(mǎi)不到。

從品類上看，網(wǎng)上能買(mǎi)的好物越來(lái)越多。

比如消費(fèi)者現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品的比例，正在逐年擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅今年前10個(gè)月，消費(fèi)者就在淘寶、天貓上買(mǎi)走了2400多萬(wàn)張床、2200多萬(wàn)套沙發(fā)、1800多萬(wàn)件餐桌椅。

張君的新家正在裝修，購(gòu)物車(chē)?yán)镆呀?jīng)加入了幾十件商品，包括床、餐桌、吧臺(tái)、地毯、燈具、書(shū)柜等等，“這次搬家基本上舊家具都不要了，讓自己的生活完整升級(jí)。”張君強(qiáng)調(diào)，這些都是他盯了幾個(gè)月的商品，不僅有活動(dòng)價(jià)，還有跨店滿減，整體支出實(shí)實(shí)在在省了30%左右?！斑@樣一個(gè)新家，讓我的生活品質(zhì)大大提升，還有‘賺到了’的喜悅感?！?/p>

隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，電商熱銷品類也有一些變化。玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶這四個(gè)行業(yè)增速飛快，被稱為“新四大金剛”，對(duì)應(yīng)網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”。

當(dāng)然，“新四大金剛”并不是在擠壓“老四大金剛”的空間，而是人們的生活愈發(fā)豐富的一種體現(xiàn)。比如戶外運(yùn)動(dòng)火爆，今年大熱的精致露營(yíng)在雙11爆發(fā)力驚人，促銷開(kāi)始的前45分鐘即超越去年首日全天。更多泛運(yùn)動(dòng)人群加入搶購(gòu)裝備的隊(duì)伍，直接帶動(dòng)了露營(yíng)、滑板、垂釣等新興運(yùn)動(dòng)品類的熱賣(mài)，相關(guān)產(chǎn)品在“雙11”一開(kāi)場(chǎng)就獲得了翻倍的增長(zhǎng)。

高端奢侈品對(duì)于電商平臺(tái)越來(lái)越重視，以前大家經(jīng)常利用出國(guó)的機(jī)會(huì)買(mǎi)些大牌，現(xiàn)在很多國(guó)際高奢品牌的首發(fā)新品、聯(lián)名款都轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)上。雙11前，“羽皇”Moncler入駐天貓奢品，首發(fā)70周年限量新品，這也是其在國(guó)內(nèi)電商開(kāi)設(shè)的首家旗艦店；另外，加拿大鵝的秋冬系列在天貓首發(fā)；Chloe與滑雪品牌FUSALP推出的聯(lián)名款羽絨服；Maison Kitsune與法國(guó)高端羽絨服品牌NIVOSE的聯(lián)名款等紛紛上架。很多人因?yàn)橐咔椴荒艹鰢?guó)，但是依然可以買(mǎi)到最前沿的時(shí)尚大牌。

不知道雙11買(mǎi)什么的蘇玲，最近就一直在刷直播，神奇的收納格，加熱的菜板，瘦臉神器，家用3D打印機(jī)……“原來(lái)還可以這樣！沒(méi)有買(mǎi)不到，只有想不到?！?蘇玲感嘆，從視頻里學(xué)到了很多，慢慢跟著學(xué)習(xí)“升級(jí)”自己的生活。

除了品類的擴(kuò)大與變遷，每一個(gè)品類內(nèi)部也在細(xì)化，滿足人們不同興趣、不同年齡、不同階層的需求。

以化妝品為例，作為一個(gè)超大品類，早年都是國(guó)際大牌壟斷中高端市場(chǎng)。近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌不斷涌現(xiàn)，這些商品更適合中國(guó)人的膚質(zhì)，更了解年輕人的喜好，也有更合理的定價(jià)。

今年雙11國(guó)貨美妝也大放異彩：珀萊雅雙抗精華、紅寶石面霜等爆品秒空，薇諾娜的凍干面膜庫(kù)存告急，優(yōu)時(shí)顏100萬(wàn)支潔面2分鐘售罄，花西子新品玉容紗粉餅15分鐘首輪庫(kù)存售罄，相宜本草龍膽面膜和龍膽霜、歐詩(shī)漫的淡斑面膜、美白水乳套裝也幾乎全線斷貨……

“同樣是黑，也有五彩斑斕的黑哦。”剛走入職場(chǎng)的栩栩?qū)χb非常講究，她認(rèn)為消費(fèi)精細(xì)化是一大趨勢(shì)，選不同的黑色禮服，能襯出人不同的氣質(zhì)。

服裝這個(gè)大品類也在呈現(xiàn)多樣化，淘寶天貓發(fā)揮趨勢(shì)洞察能力，已將服飾行業(yè)原有的六大風(fēng)格拓展到80多種，各大風(fēng)格又分化出上百種精細(xì)化風(fēng)格。國(guó)潮是近幾年的新風(fēng)向，從敦煌到故宮，從三星堆到兵馬俑，從漢服到繡花鞋，人們的衣櫥不僅可以容下萬(wàn)國(guó)風(fēng)情，還能囊括上下五千年。

隨著人們對(duì)生活的理解越來(lái)越透徹，需求層次也越來(lái)越豐富，消費(fèi)需求正在顯現(xiàn)多樣化、精細(xì)化、個(gè)性化的趨勢(shì)。每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的東西越來(lái)越豐富，而這種需求的變化也對(duì)服務(wù)商提出了更高要求，淘寶今年適時(shí)地?cái)U(kuò)容了購(gòu)物車(chē)，還增加了一些可操作功能：新增了分組、置頂、優(yōu)惠篩選等?！拔铱吹胶脰|西就放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，擴(kuò)容以后，再也不會(huì)錯(cuò)過(guò)心儀的商品了?！碧K玲表示。

「?03?」

多樣性背后的確定性

消費(fèi)升級(jí)，并不是指更高端、更貴，而是指從功能到體驗(yàn)、從產(chǎn)品到生活方式的升級(jí)，消費(fèi)者在物質(zhì)之上的精神層面得到更好的滿足。隨著用戶更高層面的需求得到滿足，對(duì)商品的個(gè)性化、多元化得到滿足，也讓更多商家發(fā)展的空間變寬廣了。

僅過(guò)去一年，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，有超過(guò)800個(gè)新品牌的增速超過(guò)了100%，淘寶直播新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播。

這里舉幾個(gè)例子，牛奶是我們的日常食品，而且近年來(lái)羊奶、駱駝奶、牦牛奶、驢奶逐漸也開(kāi)始被消費(fèi)者接受；常見(jiàn)的奶茶、咖啡、汽水等飲品，已經(jīng)不能滿足當(dāng)下年輕人的口味，于是熬夜水、人參飲料、排毒水、刮油水、神仙水、枸杞咖啡，一波又一波創(chuàng)新飲料俘獲年輕人；冰激凌如今也有了無(wú)數(shù)奇葩口味，臭豆腐冰激凌、油潑辣子味冰激凌、蔥爆牛奶冰淇淋、螃蟹肥了、茅臺(tái)冰激，你以為不可能的（口味）今天都成了新CP，這其中無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)、好壞，只有喜好與獵奇。

品類需求的深化，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。一個(gè)地區(qū)圍繞一個(gè)品類形成產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品豐富度、品質(zhì)、品牌也都得以提升。今天，我們購(gòu)買(mǎi)家具會(huì)首先想到佛山，買(mǎi)燈飾首先想到中山，買(mǎi)小家電就會(huì)找慈溪、買(mǎi)衛(wèi)浴會(huì)想到潮州……

今年雙11前夕，淘寶天貓聯(lián)合佛山家居產(chǎn)業(yè)帶、蘇州男裝產(chǎn)業(yè)帶、金華百貨產(chǎn)業(yè)帶、慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶、湖州童裝產(chǎn)業(yè)帶、東莞數(shù)碼產(chǎn)業(yè)帶、中山燈飾產(chǎn)業(yè)帶、潮州衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶、南通床上用品產(chǎn)業(yè)帶、福州食品產(chǎn)業(yè)帶、廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶、汕頭潮玩產(chǎn)業(yè)帶、無(wú)錫二輪車(chē)產(chǎn)業(yè)帶等全國(guó)30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，電商平臺(tái)正在與產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)手為消費(fèi)者尋找更好的生活方式。

消費(fèi)的多樣性是這幾年新消費(fèi)爆發(fā)的基礎(chǔ)。這幾年我們看到新品牌、新品類、新爆款層出不窮，只要你有創(chuàng)意，總能找到喜歡的那群人。

年輕人更懂年輕人，淘寶天貓平臺(tái)已有近100萬(wàn)“00后”商家。這些“00后”創(chuàng)業(yè)者，既有退伍入淘的兵哥哥、畢業(yè)入淘的大學(xué)生，也有從父輩手上接手網(wǎng)店和工廠的淘二代、廠三代，甚至有非遺和老字號(hào)傳承人。此外，還有拉著姐姐合伙開(kāi)淘寶店的在校大學(xué)生、在職業(yè)學(xué)校就通過(guò)開(kāi)淘寶店賺學(xué)分的電商科班生、海外留學(xué)歸國(guó)的情侶等等。

他們作為商家，不再是簡(jiǎn)單的渠道，而是把興趣變成生意，挖掘小眾需求，做小而美和輕定制生意；有的熱衷于挖掘?qū)毑毓S，上“1688”找源頭工廠拿貨，由工廠一件代發(fā)；有的上新品頻率高、速度快，自有品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)非常強(qiáng)。不同背景、不同經(jīng)歷、不同思想的商家，為消費(fèi)者提供了海量豐富的商品。

“可以說(shuō)，新一代的生意人都已經(jīng)在淘寶天貓。他們?yōu)樘詫毺熵垘?lái)了源源不斷的新的創(chuàng)造力?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，這些更廣泛的群體帶來(lái)了更繁榮的生態(tài)。過(guò)去兩年，年輕創(chuàng)業(yè)者們?cè)谔詫毺熵垊?chuàng)造了超過(guò)2100個(gè)新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

需求端的多樣性，已經(jīng)拉動(dòng)了供給端的豐富度。同時(shí)，供給端的無(wú)窮創(chuàng)造力，也在不斷拓寬消費(fèi)者的新邊界。需求的爆發(fā)與供給的豐富，螺旋交織上升，給新消費(fèi)帶來(lái)了無(wú)窮的動(dòng)力。

有人會(huì)擔(dān)心大環(huán)境的不確定，其實(shí)借用生態(tài)理論，一個(gè)生態(tài)中物種越豐富，這個(gè)生態(tài)越繁榮、越穩(wěn)定。新消費(fèi)最大的特征就是需求的多樣性，那么必然也需要更豐富的、多層次的供給。

所以，換一個(gè)角度來(lái)講，消費(fèi)者的小確幸就是商家的大機(jī)遇，消費(fèi)者的多樣性，也是商家在新消費(fèi)中前進(jìn)的確定性。