廣告人一定要了解一種生活方式——阿那亞

早在1974 年，Boorstin就提出過“消費社群”（Consumption Community）的概念，認為消費社群是“消費者在決定消費什么以及怎樣消費的過程中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體”。

后來，賽斯·戈丁2008年在《社群Tribe》提出，人們因為重要的理念在一起，并聚在某個人麾下的時候，便形成了社群。

再后來，馬蒂·紐邁耶于2020年在《品牌翻轉(zhuǎn)》創(chuàng)造性提出：“在這個極易形成圈子的時代，衡量的基本單位不再是細分市場，而是社群”

品牌猿在前文拆解lululemon的「新社群」后，本文就小米、阿那亞「新社群」破局之道進行分析。

1、lululemon——「新社群」創(chuàng)世之作

請參見品牌猿文章《折疊人群—lululemon（露露檸檬）「新社群」破局之道》

2、小米的「新社群」——從發(fā)燒友極客，到“100個夢想贊助商”

凱文·凱利曾提出一個著名的“1000粉絲理論”，即你只需要1000個粉絲就能養(yǎng)家糊口。

他認為，創(chuàng)作者，如音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師設(shè)計師、視頻制作者，或者作家，換言之，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口，這里的鐵桿粉絲是指無論你創(chuàng)造出什么作品，他們都愿意付費購買，他們愿意驅(qū)車二百英里來聽你唱歌。

小米“不花一分廣告費，第一年賣100萬部手機”快速崛起的故事，每個人都耳熟能詳，這就是社群營銷，雷軍也被稱為中國社群營銷的鼻祖。

2010年小米初建社群時，并沒有直接開賣手機，而是找了100個手機發(fā)燒友體驗正在開發(fā)的MIUI。據(jù)說，有一些發(fā)燒友甚至是雷軍親自打電話邀請。

這100個機發(fā)燒友成為了小米的“天選之子”。

他們幫助小米完成新品測試，反饋意見并幫助修改bug；他們在小米社群實現(xiàn)了第一輪的傳播裂變，吸引了無數(shù)粉絲；他們保證了社群的活躍度與凝聚力；最終實現(xiàn)了小米社群從0到1的蛻變。

因為這些發(fā)燒友，現(xiàn)在被稱為極客KOC，他們愿意發(fā)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、公司的理念；他們愿意在體驗并認可小米產(chǎn)品后，通過自己傳播出去；他們愿意陪伴小米一起成長，支持和容忍其成長路上的好與壞。

為了表示感謝，小米把這100個KOC的論壇ID寫在了開機頁面上，還被拍成了微電影，被小米稱作“100個夢想的贊助商”。

后來，這些人成為了小米文化和基因的一部分，成為無數(shù)個“首席體驗官”的樣本。

再后來，黎萬強把小米社群的邏輯和故事寫成了《參與感》。

很多人由此知道了“潛入大腦”，做社群，用戶參與，和粉絲成為朋友等等道理，很多人希望去復(fù)制，做論壇與粉絲互動，卻鮮有成功，是因為沒有人看到小米「新社群」三個“新”的關(guān)鍵點：

自雷軍到黎萬強，堅定地參與和執(zhí)行。

細節(jié)細節(jié)細節(jié)，執(zhí)行全在細節(jié)。比如幫助用戶格式化提出需求；比如規(guī)定工程師必須每天在MIUI論壇上泡1個小時；比如老用戶可以獲得小米贈送的F碼，并且可以轉(zhuǎn)贈；比如爆米花活動，其實就是用戶的一個聚會，不推銷產(chǎn)品，只是用戶聚在一起玩。

由共同熱愛到參與感和歸屬感，這就雷軍所言，“每個人都有當家作主的感覺”。

每一個想用「新社群」破局的新消費品牌，應(yīng)該再讀一遍《參與感》。

3、阿那亞的「新社群」——弱水三千，只取一瓢飲

“阿那亞”一詞，轉(zhuǎn)譯自梵語阿蘭若的英文表述Aranya，意指“寂靜處、空閑處、遠離處、修行處”。

“阿那亞”前身是北戴河海邊一個瀕臨爛尾的項目，2013年，創(chuàng)始人馬寅依照自己的情感需求與精神需求，打造這個項目在房子以外的情感和精神維度——阿那亞社群。

3.1、「遇到同類」——他吸引來的，自然是與自己相似的一群人。

如創(chuàng)始人馬寅所說“阿那亞是在賣價值觀，是在用房子賣生活方式?！?/p>

我用自己對生活的理解來做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發(fā)現(xiàn)我熱愛的生活方式是很多人的熱愛。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂，大家在繁華落盡，洗凈鉛華之后，希望生命重新煥發(fā)精彩。大家還要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤獨之事?！R寅

圖片來源馬寅2018年演講PPT

由于是以價值觀篩選出的用戶，馬寅建立的給業(yè)主投訴用的微信群，迅速變?yōu)樯套h公共事務(wù)、約飯、約活動、尋找同好，結(jié)交朋友……的群，還自發(fā)分化出48個興趣群，從公益、話劇、時尚、投資，到美食、團購、互助……。

接著，阿那亞的所有營銷費都用來補貼業(yè)主社群，舉辦讀書會、文學節(jié)、音樂節(jié)、時尚節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)……創(chuàng)造生活中的各種儀式感，“因為聚集在阿那亞的是一群難以被復(fù)制的人，他們有知識、有審美、有品位，樂于創(chuàng)造，樂于分享，是阿那亞價值觀的最好代言人”。

有媒體統(tǒng)計，從2015年開始，阿那亞的房產(chǎn)銷售90%以上都是老業(yè)主帶新業(yè)主，通過社群推薦轉(zhuǎn)化而來。

盡管存在爭議，阿那亞堅持不對所有人開放，只有預(yù)訂了園內(nèi)酒店、民宿，購買了園區(qū)內(nèi)藝術(shù)場館門票或是提前預(yù)約參觀圖書館的人才能進入園區(qū)，這些門檻讓“阿那亞人”只想見到“志同道合”的同類。

以社群作為商業(yè)底層邏輯，阿那亞「新社群」對商業(yè)地產(chǎn)價值的重塑，不斷生長和演進。

3.2、創(chuàng)新模式——“社群內(nèi)部自治，阿那亞提供服務(wù)”

“正是這些失控，恰恰把主動權(quán)和選擇權(quán)交給了業(yè)主自身，這反而使得社群的活力大大增加。也正因為如此，阿那亞社群才會迅速發(fā)展壯大，形成了大大小小幾十個分群。所以，阿那亞社群發(fā)展到今天，不是某一方單獨的意愿，而是大家共建的結(jié)果?！薄R寅

阿那亞執(zhí)著于“自治”的探索其實由來已久，從馬寅自稱為“村長”，業(yè)主們將自己稱為“村民” 時開始，在近10年的時間里，“阿那亞人”就一直著手建立以放松、自治為特征的社群文化。

從“鄰居家的工人能不能去食堂吃飯？”這樣一個問題，引發(fā)業(yè)主間觀點交鋒，形成首個業(yè)主公約；到后來，一個一個類似的話題，由業(yè)主自發(fā)討論投票，制定成為一條條業(yè)主公約。

2015年，業(yè)主們共同討論出了第一版《阿那亞業(yè)主公約》，這成為他們彼此約定共同遵守的行為準則，這也讓阿那亞成為中國最具公共精神的社區(qū)。

在這系列公約中，阿那亞非常清晰自己的位置，那就是生活方式的提供商，如馬寅所言“服務(wù)才是阿那亞的未來?！?/p>

值得一提的是——簽字的儀式感——業(yè)主和訪客均需閱讀并簽字承諾遵守《阿那亞業(yè)主公約》。

3.3、從線上到線下，從“自治”到賦能。

作為先鋒性和實驗性的未來型社區(qū)，「新社群」賦能才是阿那亞真正的魂。

“自治”是「新社群」的開始，基于相似的價值觀住到了一起，從線上走進了真實生活，互相賦能，開啟新的人生狀態(tài)，才是「新社群」的關(guān)鍵一環(huán)。

比如阿那亞戲劇節(jié)，在6個年中，一共有237位零基礎(chǔ)的素人演員登上了北京的專業(yè)舞臺；比如2018首屆建筑師論壇吸引了30多位建筑師來到論壇；比如單向街書店文學節(jié)，電子音樂節(jié)，以及2012年即將和笑果文化合作的喜劇生活節(jié)，比如藝術(shù)團體陶身體舞團計劃在阿那亞演出10場……..，這些文化生活變成了小鎮(zhèn)居民日常的生活。

無論是讀書、寫詩，賞花、品酒，在濕地中自由奔跑，在日升月落中追逐光影；還是尋根問祖，探索家族的歷史；抑或是登臺放歌、用音樂抒發(fā)情感，挑戰(zhàn)戲劇表演、擁有自己的“戲夢人生”，阿那亞的生活已經(jīng)融入藝術(shù)，而藝術(shù)也時刻滋養(yǎng)著生活?！栋⒛莵喪鞘裁础?020版社群篇 | 更多融合，更多分享，更多成長》

這些由業(yè)主們創(chuàng)建的話劇、讀書、寵物、建筑、音樂等共同愛好社群與藝術(shù)和生活不斷連接和融合，已經(jīng)形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到生活賦能的生態(tài)體系；這些豐富而有意義的活動，在開啟美好生活的時候，也為每個人前行賦予新的能量；這些新內(nèi)容、新場景、新體驗又推動著阿那亞在成長的路上，不斷自我迭代、升級，為新社群探索出更多新能量。

3.4、一起成長，一起“更美”

“阿那亞還要像一個孵化器，孵化出業(yè)主們新的愛好和新的工作內(nèi)容，理想狀態(tài)是，讓住在這里的人，按照自己的喜好去生活，去做自己喜歡的工作?！薄R寅

因為“自治”，阿那亞所有工程同等條件下自然會優(yōu)先給業(yè)主來做。

有業(yè)主對酒店項目感興趣，拿出幾個億跟投，成為合伙人；有業(yè)主對美術(shù)館的功能表示異議，于是改成了可以“吃早餐的美術(shù)館”；咖啡館、兒童活動中心，水上運動中心，都有業(yè)主在參與。

此時，業(yè)主不僅僅獲得了一個房子，還獲得了一個“更美”的新發(fā)展的平臺。

馬寅認為，阿那亞是個夢想共同體，員工必須要有持續(xù)的激情。所以，阿那亞采取了一系列員工分享機制，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機制，內(nèi)部眾籌機制……，鼓勵員工在阿那亞創(chuàng)業(yè)，更鼓勵他們實現(xiàn)“更美”的人生。

• 比如部分商業(yè)配套，采取與員工或員工家屬合伙的形式運營，員工當做自己的創(chuàng)業(yè)項目做，公司保留監(jiān)督和一票否決的權(quán)利，既調(diào)動了積極性，也保障了品質(zhì)。
• 比如開設(shè)的一個專門出售高品質(zhì)創(chuàng)意家居的精品超市，在并不被所有人看好的情況下，通過內(nèi)部眾籌，很快就籌滿了所需資金。

至此，我們必須說，阿那亞已經(jīng)并非馬寅一個人的作品，而是一群新中產(chǎn)們根據(jù)自己的價值觀和夢想一起催生出的產(chǎn)物。

“人生可以更美”——這句核心理念被樹立在阿那亞立大門口。

越剖析阿那亞的「新社群」，就越是汗顏拆解的膚淺，希望深度了解阿那亞「新社群」構(gòu)建邏輯的伙伴們，請參見《阿那亞》雜志。