天價(jià)月餅被套上“緊箍咒”，499元成天花板？

中國(guó)自古以來(lái)送禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，除了天價(jià)茶禮、天價(jià)酒禮等詬病，天價(jià)月餅禮盒也一直極具爭(zhēng)議度。

小小幾枚月餅再配上一套夸張的包裝“鍍金”，就能輕輕松松賣(mài)到上千元。

既然消費(fèi)端有需求，生產(chǎn)端也就樂(lè)此不疲，一年比一年內(nèi)卷，不斷推出更高端的產(chǎn)品。

如此惡性循環(huán)的天價(jià)月餅生態(tài)鏈，早該被規(guī)整了！

天價(jià)月餅終于“挨刀”了

月圓之夜人團(tuán)圓，今年的中秋佳節(jié)也如期而至。

中秋一直是國(guó)人們非常重視的傳統(tǒng)節(jié)日之一，這或許也是因?yàn)槠涿篮玫膱F(tuán)圓寓意。

而各式各樣的月餅禮盒，也當(dāng)仁不讓的成為中秋送禮時(shí)的C位擔(dān)當(dāng)。

這些年天價(jià)月餅禮盒層出不窮，有商家甚至用紅木或貴金屬豪華包裝，或者在月餅中添加黑松露、燕窩、鮑魚(yú)等食材等珍稀食材，還有的將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合售賣(mài)。

商家們以名貴餡料、豪華包裝、限量聯(lián)名等噱頭不斷炒作以此哄抬價(jià)格，賺得盆滿缽滿。

然而今年，監(jiān)管部門(mén)卻出其不意的給天價(jià)月餅套上了“緊箍咒”：

6月份，國(guó)家發(fā)改委等四部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，從月餅生產(chǎn)、銷(xiāo)售、價(jià)格、包裝、餡料等全方面均提出了規(guī)定，并且重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅。

嚴(yán)厲打擊過(guò)度包裝，并且對(duì)包裝細(xì)節(jié)做出了明確的限制。

規(guī)定月餅包裝層數(shù)最多不超過(guò)3層，減少包裝盒中不必要的空隙，避免“盒大餅小”，月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝。

規(guī)定一出，整個(gè)月餅市場(chǎng)嘩然，多年以來(lái)習(xí)慣了躺賺的商家們，不得不調(diào)整今年的月餅禮盒定價(jià)。

據(jù)調(diào)查，中秋節(jié)前的市面上，無(wú)論是電商平臺(tái)還是線下各大商超，過(guò)去那些賣(mài)到上千或幾千元的月餅禮盒幾乎都已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

比如上海半島酒店去年推出了一款茅臺(tái)咖啡月餅禮盒，售價(jià)定在1688元。而今年半島最貴的半島月餅禮盒也才498元，剛好在500元“紅線”之下。

茅臺(tái)近年來(lái)也陸續(xù)有推出生肖款月餅禮盒，對(duì)比2019年豬年生肖款和2021年牛年生肖款賣(mài)到1188元、999元的高價(jià)，今年的兩款月餅定價(jià)均壓在了500元以內(nèi)。

玉虎迎月禮盒和流心禮盒都是8枚裝的規(guī)格，每盒售價(jià)分別為188元和318元，雖然市場(chǎng)上也有經(jīng)銷(xiāo)商炒作價(jià)格，但是大部分正規(guī)渠道售價(jià)都控制在了498元左右。

不過(guò)，也并不是所有的月餅商家都如此“聽(tīng)話”，也有些選手給監(jiān)管部門(mén)玩起了障眼法。

最近被大家吐槽的“天倫月餅”就是個(gè)例子。在電商渠道上，一款月餅禮盒的標(biāo)價(jià)為499.99，與500元“紅線”僅差1分錢(qián)。

更令人忍俊不禁的是，這款產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)顯示為600元。

如此高的運(yùn)費(fèi)，還一度讓段子手網(wǎng)友們調(diào)侃，“這是要嫦娥從月亮上送月餅嗎？”

除了抖機(jī)靈改運(yùn)費(fèi)，商家們還有各種借口在違反新規(guī)的邊緣來(lái)回試探，就是不愿意束手就擒而調(diào)低價(jià)格。

哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館聯(lián)名今年推出了7款中秋禮盒，其中有5款的定價(jià)都已經(jīng)超過(guò)了500元，其中最貴的甚至達(dá)到999元。

相比過(guò)去，這個(gè)定價(jià)對(duì)于走高端路線的哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，是再正常不過(guò)的事。然而今年這已然超過(guò)了紅線，為啥還敢依舊我行我素？

哈根達(dá)斯官方回應(yīng)的大概意思是“今年來(lái)不及改了”，聲稱(chēng)這幾款產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是在年初，所以價(jià)格制定也比較早，目前再做調(diào)整很為難。

但或許是明知故犯有些心虛，哈根達(dá)斯在電商平臺(tái)將產(chǎn)品標(biāo)注為“冰淇淋禮盒”，似餅又非餅，玩起了文字游戲。

不僅一些品牌們面對(duì)調(diào)整天價(jià)月餅的政策豪不甘心，更有“黃牛們”為了謀取暴利不惜鋌而走險(xiǎn)。

如今仍有些商家欲通過(guò)私下交易渠道來(lái)賣(mài)高價(jià)月餅，試圖通過(guò)微信來(lái)販賣(mài)500元以上的月餅。

無(wú)論業(yè)界愿不愿意接受這個(gè)限價(jià)政策，但如今的確已成為現(xiàn)實(shí)，它無(wú)疑動(dòng)了月餅商家們的“奶酪”。

但即使有500元這樣的限價(jià)門(mén)檻，這些廠家和經(jīng)銷(xiāo)商們賺得也并不少！小月餅背后，藏著的是大商機(jī)！

小小月餅背后大商機(jī)

隨著口味的不斷創(chuàng)新，如今市面上的月餅讓消費(fèi)者們挑花了眼。

除了蛋黃、豆沙、蓮蓉、水果、五仁、云腿這些傳統(tǒng)口味，還有流心、冰淇淋、小龍蝦、榴蓮等各種新型餡料。

各式各樣風(fēng)味百態(tài)的餡料，來(lái)自廣式、蘇式、潮式、滇式等不同派別，口感也不盡相同。

隨著消費(fèi)者的多元化口味需求，逐漸行成了和諧包容的“禮包”組合裝售賣(mài)形式，共同構(gòu)成了月餅大家庭。

這也加速了不同區(qū)域之間月餅文化的融合，擴(kuò)寬了消費(fèi)者對(duì)更多口味月餅的購(gòu)買(mǎi)欲。

隨著國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升，以及傳統(tǒng)節(jié)日日益被社會(huì)重視的背景下，月餅市場(chǎng)正在快速崛起。

據(jù)艾媒咨詢今年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，國(guó)內(nèi)的月餅銷(xiāo)售額一直都呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增至218.1億元。

預(yù)計(jì)2022年的中國(guó)月餅銷(xiāo)售額將同比增長(zhǎng)11.8%，達(dá)到243.8億元。

如此強(qiáng)大的需求市場(chǎng)，自然也就讓更多商家眼紅的想進(jìn)入賽道撈金。

小小的月餅背后，的確是蘊(yùn)含著巨大的利益。坊間有個(gè)不爭(zhēng)的說(shuō)法，月餅毛利率普遍都能超過(guò)50%及以上。

據(jù)廣州酒家2021年的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)周期內(nèi)，月餅系列產(chǎn)品的毛利率高達(dá)56.46%，占據(jù)一半以上。營(yíng)收達(dá)15.21億元，占比接近四成。

由于月餅禮盒的銷(xiāo)售期短，且廣泛而旺盛的送禮需求，這是一個(gè)非常穩(wěn)定的流通市場(chǎng)。

于是商家們從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)投入成本更小的商機(jī)，月餅券就此誕生。

業(yè)內(nèi)有個(gè)廣泛流傳的推理：如果假設(shè)廠家印制了一張面值100元的月餅券，以60元的價(jià)格批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商又以80元的售價(jià)賣(mài)給顧客。

而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其的目的是贈(zèng)予別人，如果被贈(zèng)予者繼續(xù)送給下一位，那么月餅券就再次進(jìn)入到了流通市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)多輪流通，月餅券最終被“黃牛黨”再以40元收購(gòu)，并且轉(zhuǎn)手以50元賣(mài)給廠家回收。

如此一個(gè)過(guò)程操作下來(lái)，在倒賣(mài)之間，參與方都不曾吃虧，利用月餅券各自獲利，月餅經(jīng)濟(jì)學(xué)就此成型。

看不見(jiàn)的月餅，就這樣形成了一條完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”。

不過(guò)，“月餅券”看起來(lái)是一件省時(shí)又獲利的好事，但是過(guò)度流通卻并不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，容易引發(fā)流通亂象。

無(wú)論是傳統(tǒng)月餅禮盒的賣(mài)法，還是月餅禮券的玩法，不得不說(shuō)，小小月餅的賺錢(qián)能力不可小覷。

月餅界有個(gè)說(shuō)法是，“半年不開(kāi)張,開(kāi)張吃半年”，短短臨近中秋的幾個(gè)月，很多商家就能賺夠一整年的錢(qián)。

低成本且高利潤(rùn)，這不免使很多相近賽道甚至是跨界玩家們眼紅，紛紛想來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

新玩家與老字號(hào)的較量

越來(lái)越多的新選手跑來(lái)?yè)屨荚嘛炠惖?，都想分走一塊“月餅”吃到紅利！

不僅能通過(guò)中秋月餅的售賣(mài)躺賺一波，還能蹭著節(jié)日的熱度“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”。

烘焙界、茶飲界、零食界等各種“非月餅科班出身”的品牌都來(lái)湊熱鬧，星巴克、哈根達(dá)斯、喜茶、奈雪的茶、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠紛紛推出了自家的月餅禮盒。

從近幾年的定價(jià)來(lái)看，這些品牌的月餅有中端也有高端，價(jià)格在百元到上千元之間的階段浮動(dòng)。

尤其是一些本身在主打賽道就長(zhǎng)年走高端路線的品牌，利用自己的強(qiáng)大品牌背書(shū)，做高端月餅禮盒可謂是不費(fèi)出灰之力。

茅臺(tái)就喜歡“不務(wù)正業(yè)”，茅臺(tái)冰激凌的風(fēng)還沒(méi)刮風(fēng)過(guò)，今年的茅臺(tái)生肖月餅又上市了。

“玉虎迎月”和“流心月餅”兩個(gè)系列，被大家調(diào)侃是“沒(méi)有茅臺(tái)的茅臺(tái)月餅”。但是也并不妨礙它一經(jīng)發(fā)售就被搶光，可謂是“一餅難求”。

好利來(lái)則官宣了與哈利·波特聯(lián)名合作，推出了“魔法世界”和“妖怪們的妖怪書(shū)”兩款中秋禮盒。

哈根達(dá)斯攜手法國(guó)盧浮宮博物館，推出了“璀璨月圓”金秋禮盒，月餅造型還融合了盧浮宮王宮建筑群，顏值爆表。

除了高端風(fēng)，還有些品牌則不按常理出牌，推出了各種“野路子”的月餅口味。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶等口味月餅越來(lái)越受年輕群體所追捧。

比如主打辣條產(chǎn)品的麻辣王子，推出了“地道辣條月餅”，禮盒以燈籠為靈感，月餅以辣條為餡，極具節(jié)日氛圍。

盒馬則推出了以臭著稱(chēng)的“臭鱖魚(yú)月餅”，并且在今年開(kāi)始量產(chǎn)，彌補(bǔ)去年忠實(shí)粉沒(méi)搶購(gòu)到的遺。

還有以醫(yī)院地址“宛平南路600號(hào)”中的數(shù)字為名，上海市精神衛(wèi)生中心推出了“600號(hào)月餅”，如此驚奇的腦回路，讓它一誕生就成為網(wǎng)紅“精神餅”。

這些奇葩月餅可謂是憑借一己之力，無(wú)限拓寬了月餅口味的邊界。

甚至一些與烘焙根本沾不上邊的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、京東、美團(tuán)等大廠也跑來(lái)湊熱鬧。

每年中秋節(jié)都會(huì)定期爭(zhēng)奇斗艷，赴一場(chǎng)月餅禮盒“視覺(jué)盛宴”。

這些大廠的月餅禮盒雖然其目的并不是為了售賣(mài)，更多是為了表達(dá)自己的企業(yè)文化，贈(zèng)予員工和合作者。

但是不得不承認(rèn)，這些年也影響了整個(gè)月餅界對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和口味創(chuàng)新的更高要求。

如此一來(lái)，老牌月餅商家們可謂是壓力倍增。

在過(guò)去，月餅生意歷經(jīng)多年能保持長(zhǎng)盛不衰，這背后是強(qiáng)大的傳統(tǒng)節(jié)日文化在做支撐。

在最初的賽道上，多是以傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家為主。其中還不乏走上市的公司，元祖和廣州酒家就是代表。

其他比較廣為人知的還有稻香村、華美、美心、元祖、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等月餅品牌，都是一些擁有深厚品牌文化底蘊(yùn)的“科班出身”選手。

不過(guò)，月餅的周期性太強(qiáng)，老牌之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

傳統(tǒng)品牌所熟悉的品牌營(yíng)銷(xiāo)套路，最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是靠廣告轟炸，地鐵大屏廣告、電視廣告、電梯也在每年中秋被各大月餅所霸屏。

不過(guò)，這樣的廣告方式獲客成本也極高，何況是想要保持口碑就要每年都要大放血一次，傳統(tǒng)老品牌們可謂是力不從心。

一部分老字號(hào)品牌如今面臨的最大危機(jī)，還有隨著過(guò)去那一批顧客的年齡老化而流失掉部分市場(chǎng)份額。

加上90后00后對(duì)于老字號(hào)品牌缺乏認(rèn)知，并不一定會(huì)對(duì)其深厚的品牌底蘊(yùn)所買(mǎi)賬，他們更容易被顏值高、口味好的新品牌或者跨界玩家所打動(dòng)。

對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)來(lái)說(shuō)，老字號(hào)并沒(méi)有一些新崛起的月餅品牌和電商跨界選手玩得溜。

隨著00后、90后逐漸成為主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)渠道、獲取信息方式等都會(huì)隨之改變。

年輕品牌明顯更了解年輕人群體，通過(guò)公眾號(hào)推文、小紅書(shū)、抖音等新媒體平臺(tái)與kol意見(jiàn)領(lǐng)袖合作來(lái)進(jìn)行種草，以及直播帶貨等模式來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)近年來(lái)，老字號(hào)也在奮起直追，既然在營(yíng)銷(xiāo)和口味創(chuàng)新上打不贏新玩家，就堅(jiān)守住自己的“親民”人設(shè)，在探索高段價(jià)位禮盒的同時(shí)，主打性價(jià)比產(chǎn)品。

并且積極布局電商平臺(tái)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得難以走出當(dāng)?shù)氐孽r肉、冰皮等特色月餅，隨著冷鏈物流的快速發(fā)展而走向全國(guó)各地的市場(chǎng)，快速拓寬了月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)售通路。

誰(shuí)來(lái)決定月餅價(jià)值

無(wú)論是新玩家還是老字號(hào)，單從“價(jià)格貴”就能衡量一個(gè)月餅品牌的價(jià)值嗎？顯然不是。

中秋節(jié)吃月餅，就跟端午節(jié)吃粽子、元宵節(jié)吃湯圓、生日吃蛋糕一樣，這是一種刻在國(guó)人骨子里的文化習(xí)俗。

但是時(shí)間來(lái)到現(xiàn)代社會(huì)，大家采購(gòu)月餅的背后，除了自己吃還有送禮需求。

不得不承認(rèn)，無(wú)論喜不喜歡吃月餅，只要在這個(gè)社會(huì)上還有人際關(guān)系，那么中秋買(mǎi)月餅都會(huì)成為剛需。

高價(jià)月餅之所以要突出價(jià)格貴、限量版、顏值高，無(wú)非還是抓住了消費(fèi)者送禮時(shí)愛(ài)面子的心理。

當(dāng)攀比風(fēng)刮過(guò)頭，這也是消費(fèi)者明明知道天價(jià)月餅不值那個(gè)價(jià)，卻也甘愿掏腰包買(mǎi)單的原因。

但是，當(dāng)賽道的玩家們都把月餅創(chuàng)新的功夫花在了包裝上，這是否就是正確的方向呢？

其實(shí)，想要獲得更多的市場(chǎng)份額和溢價(jià)權(quán)，單想在包裝上做做文章就能贏得年輕消費(fèi)者，這或許只是一個(gè)表象。

月餅的價(jià)值也不僅僅是靠包裝就能完勝，這背后還有其品牌定位、情感需求、口味創(chuàng)新、售賣(mài)渠道創(chuàng)新等方方面面的升級(jí)。

目前，國(guó)內(nèi)月餅的消費(fèi)趨勢(shì)，也逐漸從送禮剛需發(fā)展為自吃需求增多。

消費(fèi)者會(huì)更加理性的從價(jià)格、口味、品牌、包裝創(chuàng)意、低糖低脂健康化等各個(gè)緯度做對(duì)比。同一緯度下，相對(duì)的更具性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎。

無(wú)論是新玩家還是老字號(hào)，萬(wàn)不可過(guò)度重視包裝而輕月餅本身，否則就讓傳統(tǒng)的中秋團(tuán)圓文化變得不再純粹，而且會(huì)無(wú)形中助長(zhǎng)奢靡浪費(fèi)的不良社會(huì)風(fēng)氣。

或許，這也是今年國(guó)家出臺(tái)政策打擊天價(jià)月餅的根本原因。

不得不說(shuō)，關(guān)于月餅各種各樣的熱點(diǎn)和噱頭年年層出不窮，但是至于那些品牌生命周期能堅(jiān)持多長(zhǎng)，消費(fèi)者心里自有一本賬。

老字號(hào)與新選手之間，應(yīng)該相互學(xué)習(xí)借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不要為了內(nèi)卷而內(nèi)卷。消費(fèi)者之間亦不應(yīng)該攀比成風(fēng)，形成鄙視鏈。

自食用的消費(fèi)者重性價(jià)比，送禮的人重社交屬性。前者別嘲笑后者的浮夸包裝費(fèi)不值得，后者也別嘲笑前者不講究藝術(shù)情調(diào)。

買(mǎi)天價(jià)禮盒的消費(fèi)者并非人傻錢(qián)多，只不過(guò)大家各自需要的價(jià)值不同。

讓月餅回歸食物本身，用美味分享愛(ài)意。

最后，也祝大家中秋佳節(jié)闔家團(tuán)圓！

中秋已至，今年你鐘意了哪個(gè)月餅品牌？