營銷效果的一箭三雕？來看達能的數(shù)據(jù)賦能案例

提高客戶智能，觸達活躍消費者并為之建立個性化媒體渠道，衡量廣告效果——如何做到一箭三雕？知名數(shù)字營銷科技公司Numberly攜手鏈睿LiveRamp為達能提供了答案。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面臨挑戰(zhàn)

作為全球食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，達能需要加強對消費者的了解，以改進其媒體戰(zhàn)略，提高投資回報率。2020年，不僅出現(xiàn)了新冠肺炎對業(yè)務(wù)的影響，也帶來了新的媒體消費習(xí)慣。這些轉(zhuǎn)變影響了達能的產(chǎn)品開發(fā)和消費者信息傳遞，因此收集洞察并盡快采取行動至關(guān)重要。達能希望利用這些洞察啟動全新的廣告最佳實踐計劃。

這項計劃需要在遵守GDPR和CCPA等消費者數(shù)據(jù)和隱私法規(guī)的同時，專注于為消費者提供一個新的、無Cookie的持久ID。與擁有實體店和電商店面的零售商不同，達能沒有可用于直接觸達大量消費者的數(shù)據(jù)，因此，另一個挑戰(zhàn)是要形成與關(guān)鍵消費者特征綁定的準確受眾群體。

那么，達能應(yīng)如何提高客戶智能，如何觸達活躍消費者并為之建立個性化媒體渠道，以及如何衡量廣告效果?

“憑借鏈睿安全屋不可思議的分析環(huán)境和達能的客戶智能，我們的假設(shè)檢驗、數(shù)據(jù)挖掘、增量分析和動態(tài)優(yōu)化都變得輕而易舉。這些是數(shù)據(jù)營銷人員夢寐以求的！”

Thibaut Munier，Numberly首席運營官

高效的解決方案

為實現(xiàn)遠大的長期目標，達能求助于Numberly和鏈睿，設(shè)計了一項圍繞以下兩點的測試：

1. 了解數(shù)字廣告對受眾群體的影響，以及受眾群體在單一大型零售商的購物路徑。
2. ?基于該零售商提供的交易數(shù)據(jù)，優(yōu)化全渠道的用戶激活。

達能首先找到部署了鏈睿安全屋的Numberly數(shù)據(jù)營銷專家。鏈睿安全屋是一個高級數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，它支持全渠道激活、深度記錄級建模和完整的數(shù)據(jù)安全性，以實現(xiàn)多個受信任的業(yè)務(wù)合作伙伴之間的協(xié)作。安全屋為達能刷新客戶智能提供合規(guī)基礎(chǔ)。

接著，Numberly的數(shù)據(jù)分析專家協(xié)助達能進行測試設(shè)計、歷史受眾群體細化、活動策略制定和營銷效果評估。Numberly還幫助識別來自零售商的缺失數(shù)據(jù)元素，以高精度完成分析工作。最后，達能邀請零售合作伙伴共同討論哪些數(shù)據(jù)協(xié)作是必需的。

基于鏈睿安全屋提供的數(shù)據(jù)安全性，以及零售數(shù)據(jù)假名化后不包含直接識別信息的事實，達能與零售商的合作關(guān)系進展迅速。由于安全屋不允許復(fù)制或?qū)С鰯?shù)據(jù)記錄，因此數(shù)據(jù)始終受到管理和控制。萬事俱備，達能已經(jīng)為其實驗做好了準備工作，為步入后Cookie廣告時代和擁有基于數(shù)據(jù)的未來這一遠大目標奠定了基礎(chǔ)。

成果及現(xiàn)狀

• 可定位的買家占比提升34%
• 電商銷售額提升17%
• 對臉書和谷歌總銷售額的增量影響提升24.7%

達能成功地優(yōu)化了受眾群體，實現(xiàn)了強大的消費者尋址能力和測量能力，并在此過程中提升了客戶智能。這項測試對達能來說是開創(chuàng)性的。測試中使用的技術(shù)和測試團隊現(xiàn)已構(gòu)成其新的內(nèi)部市場運營的基礎(chǔ)，使品牌能夠擁有自己的數(shù)據(jù)，并與消費者建立直接關(guān)系——這對CPG來說是一項罕見的壯舉，而數(shù)據(jù)協(xié)作使其成為可能。

達能通過這項測試使其營銷敏捷性得以提升。通過與零售合作伙伴合作，結(jié)合鏈睿安全屋和Numberly的數(shù)據(jù)科學(xué)家，達能現(xiàn)在能夠：

1. 評估業(yè)務(wù)目標以及各渠道的營銷預(yù)算。
2. 準確衡量每周KPI。
3. 優(yōu)化零售渠道，使其與業(yè)務(wù)優(yōu)先級保持一致。
4. 使用持久的、非基于cookie的ID開展活動。

“Numberly和鏈睿團隊為達能提供了大量的服務(wù)，使達能與不斷變化的消費者保持同步和緊密聯(lián)系。我們很高興能向這些專家學(xué)習(xí)，也很高興可以提高策劃及理解和啟發(fā)客戶的能力，通過我們的產(chǎn)品創(chuàng)造價值。”達能法國媒體與數(shù)字主管Mathieu Lacombe表示。

啟發(fā)：賦能數(shù)字營銷團隊，解鎖洞察力

一、快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作的價值

過去，與零售商的許多數(shù)據(jù)合作需要較長時間才能為達能帶來價值，而此次達能的經(jīng)驗加上Numberly和鏈睿的專業(yè)知識與技術(shù)幫助達能快速取得成果和效益。隨著零售商為其供應(yīng)商提供越來越多可測量的數(shù)字和實體媒體渠道，達能團隊正在評估新的合作伙伴關(guān)系，將有助于達能推出新的業(yè)務(wù)線。

二、測試“高表現(xiàn)”受眾群體

達能發(fā)現(xiàn)，某些曾證實擁有較高產(chǎn)出的目標受眾群體現(xiàn)在已被此前不受關(guān)注的微型受眾群體超越。達能的數(shù)據(jù)科學(xué)家和自動化工具現(xiàn)在專注于人員級分析，這些綁定了人口統(tǒng)計、收入、意向和興趣的準確來源的數(shù)據(jù)可能會幫助其復(fù)制更多的成功案例。

真正擁有客戶體驗

達能克服了實施新技術(shù)和數(shù)據(jù)協(xié)作的巨大挑戰(zhàn)，最終找到了愿意提供幫助并分享經(jīng)驗的合作伙伴。為更深入了解客戶，達能付出了巨大努力，而現(xiàn)在是時候考慮迎接更大的挑戰(zhàn)了。