陽(yáng)獅、宏盟調(diào)漲增長(zhǎng)預(yù)期，4A迎來(lái)好日子？

身處不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，4A公司的財(cái)報(bào)卻顯示它們正迎來(lái)好日子。

陽(yáng)獅集團(tuán)公布的第三季度數(shù)據(jù)顯示它的有機(jī)收入同比增長(zhǎng)10.3%。所謂有機(jī)收入，是指企業(yè)排除收購(gòu)、出售和匯率波動(dòng)影響后的凈收入。如果不排除匯率和收購(gòu)等因素，陽(yáng)獅這一季度的凈收入同比增幅高達(dá)24%。

更加值得注意的是，陽(yáng)獅再次調(diào)漲今年有機(jī)收入的增長(zhǎng)預(yù)期。在最新業(yè)績(jī)指引中，它預(yù)測(cè)自己將在今年實(shí)現(xiàn)8.5%的有機(jī)增長(zhǎng)。在第一季度，它曾預(yù)測(cè)自己的年度增幅為4%至5%；第二季度，它將預(yù)期樂(lè)觀地調(diào)整為6%至7%。所以算下來(lái)，這已經(jīng)是它今年的第三次調(diào)漲。

雖然面對(duì)通貨膨脹、供應(yīng)短缺、烏克蘭沖突等「黑天鵝」事件，陽(yáng)獅的首席執(zhí)行官卻表示暫時(shí)還未看到這些負(fù)面因素給客戶的廣告營(yíng)銷投入帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響。由于業(yè)績(jī)超出預(yù)期，陽(yáng)獅甚至為旗下至少一半員工發(fā)放額外獎(jiǎng)金，這使員工薪資平均增幅達(dá)到7%。

高奏凱歌的不止陽(yáng)獅，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏盟同樣交出了不錯(cuò)的答卷。

宏盟第三季度的有機(jī)收入增幅達(dá)到7.5%。與陽(yáng)獅一樣，它同樣上調(diào)了全年有機(jī)收入增幅的預(yù)期，從第二季度預(yù)測(cè)的6.5%至7%，大幅增長(zhǎng)至8%至8.5%。將總收入拆分來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宏盟旗下所有業(yè)務(wù)部門(mén)也都實(shí)現(xiàn)了較大幅度收入增長(zhǎng)——精準(zhǔn)營(yíng)銷部門(mén)增長(zhǎng)16.3%，公共關(guān)系和咨詢業(yè)務(wù)的增幅均超過(guò)10%。

某種程度上，陽(yáng)獅和宏盟率先釋出的財(cái)報(bào)為第三季度4A公司財(cái)報(bào)季奠定了基調(diào)——根據(jù)幾家主要代理商的日程安排，IPG和WPP將分別于明天和下周三發(fā)布業(yè)績(jī)，Stagwell和電通則將于11月月初和中旬發(fā)布Q3財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。由于陽(yáng)獅和宏盟表現(xiàn)強(qiáng)勁，可以預(yù)期其他代理商也會(huì)端出不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

如果將時(shí)間軸拉得更長(zhǎng)，對(duì)比五大主要廣告代理商自2017年之后的收入變化，可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)谧罱鼉赡昙w表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。疫情之前，五家公司的收入變化互有漲跌；在疫情肆虐的2020年，它們的業(yè)績(jī)?cè)庥鲋卮欤坏搅撕笠咔闀r(shí)代，它們的收入似乎迎來(lái)了比疫情前還要強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的大環(huán)境下，4A公司的增長(zhǎng)何以可能？這樣的「反?！贡憩F(xiàn)讓人們疑惑。畢竟廣告市場(chǎng)規(guī)模與GDP之間存在較為明顯的正相關(guān)關(guān)系，那么，這輪宏觀環(huán)境的震蕩為什么還沒(méi)有（或許只是暫時(shí)沒(méi)有）傳遞給4A公司？

陽(yáng)獅集團(tuán)的首席執(zhí)行官試著回答了這一問(wèn)題。他提到當(dāng)客戶同時(shí)面對(duì)幾個(gè)主要挑戰(zhàn)，他們可能會(huì)削減傳統(tǒng)營(yíng)銷的預(yù)算；但同時(shí)，客戶不會(huì)在營(yíng)銷和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面削減投資。

開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。

事實(shí)上，除了直面宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)，品牌也需要面對(duì)更多廣告產(chǎn)業(yè)深層變化的問(wèn)題，這迫使它們堅(jiān)定加快轉(zhuǎn)型。比如，隨著隱私政策收緊和ID信號(hào)丟失，品牌會(huì)更強(qiáng)力地運(yùn)營(yíng)用戶，并在獲得消費(fèi)者信任后積累更多第一方數(shù)據(jù)。這一趨勢(shì)導(dǎo)致品牌著力加強(qiáng)在自有媒體運(yùn)營(yíng)上的投入，4A公司剛好可以在這方面提供支持——陽(yáng)獅在第一季度的業(yè)績(jī)分析中已經(jīng)提及上述因素。

而為了更好地匹配客戶轉(zhuǎn)型需求，4A公司近年來(lái)也在積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)改革和知識(shí)體系更新。

比如今年5月，陽(yáng)獅就以2億美元收購(gòu)電子商務(wù)軟件公司Profitero，這家公司主要為品牌提供電商營(yíng)銷支持，包括幫助品牌在電商場(chǎng)景中獲得更好的曝光機(jī)會(huì)。今年4月，WPP也推出了一項(xiàng)名為Everysmile的服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)可以幫助品牌處理D2C電子商務(wù)相關(guān)事項(xiàng)，其中甚至覆蓋了供應(yīng)鏈和物流方面的非傳統(tǒng)能力。

與早年間抱守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域不同，4A巨頭們近來(lái)越發(fā)展現(xiàn)出迎合全新數(shù)字廣告營(yíng)銷世界的姿態(tài)，擁抱變化的積極轉(zhuǎn)型為它們拓寬了成長(zhǎng)空間。

當(dāng)然，4A公司的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭還能延續(xù)多久仍不確定。

金融機(jī)構(gòu)麥格里集團(tuán)的分析師就提到需要關(guān)注今年第四季度和明年的表現(xiàn)，他認(rèn)為幾大主要代理商的有機(jī)收入增長(zhǎng)可能會(huì)在這個(gè)時(shí)間段轉(zhuǎn)向消極。而宏盟的董事長(zhǎng)也提到對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的謹(jǐn)慎態(tài)度，它的首席財(cái)務(wù)官則表示正在思考如何削減成本以應(yīng)對(duì)可能的宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

「準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)可能發(fā)生的任何混亂」，宏盟首席財(cái)務(wù)官這樣表示。4A公司連續(xù)三個(gè)季度的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇令人驚喜，但挑戰(zhàn)的腳步聲也正變得越來(lái)越近。