牽手零食很忙，臭寶螺螄粉憑什么成為渠道“香餑餑”？

來源 |伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |阿桃

近日，螺螄粉品牌臭寶宣布入駐零食很忙渠道，雙方共同發(fā)起露營主題活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)引爆熱銷浪潮。前者是螺螄粉品類黑馬，多款螺螄粉產(chǎn)品長期霸占抖音電商榜單前列，今年7月入駐全國山姆會(huì)員商店，是山姆合作的唯一螺螄粉品牌；后者是迅速崛起的新興零售渠道代表，不久前宣布擬投資5億元在長沙雨花區(qū)建設(shè)數(shù)字化總部供應(yīng)鏈中心。

臭寶和零食很忙的聯(lián)動(dòng)引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，也傳達(dá)出品牌和渠道的關(guān)系正在悄然改變的信號。

有沒有想過幾個(gè)問題，為什么品牌們都在做全渠道布局？為什么一些新興零售渠道在崛起？零售業(yè)將迎來哪些變化？接下來，伯虎財(cái)經(jīng)和大家一起解讀。

01 從各自為陣到打出組合牌

“茅臺(tái)推出i茅臺(tái)”、”小米加速線下提速”、”格力直播帶貨”……這些品牌戰(zhàn)略的背后，折射出的是依賴單一渠道的零售時(shí)代已經(jīng)過去了。

渠道為王，被看作是品牌廠商戰(zhàn)略級別的事情，一家優(yōu)秀的企業(yè)都有一套專屬的渠道覆蓋模式。

過去，娃哈哈依靠一張覆蓋近萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬批發(fā)商、數(shù)百萬家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時(shí)間鋪向全國。而經(jīng)營了34年的娃哈哈，也選擇在去年7月正式發(fā)布旗下電商平臺(tái)快銷網(wǎng)，表示要線上線下一體化。

回顧中國快消品過去近30年的歷史，可以看到品牌與渠道間的關(guān)系亦近亦遠(yuǎn)。伯虎財(cái)經(jīng)將其分為5個(gè)階段和大家探討下：

1995年，大批中小型工廠出現(xiàn)，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求階段，品牌與渠道屬于各自為陣，代理商自己干，企業(yè)只管提供產(chǎn)品，此時(shí)處于第一階段的傳統(tǒng)代理模式。

2000年，品牌開始意識到過去粗放的渠道分發(fā)模式已經(jīng)行不通了，需要對渠道進(jìn)行優(yōu)化，如可口可樂的”101″，廠家代理KA三方合作等，第二階段的深度分銷模式開始出現(xiàn)，而這套模式到現(xiàn)在還在使用。到2005年，越來越多快消品涌出，新生品牌商需要建立地方經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，降低運(yùn)營成本，第三階段的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式營運(yùn)而生。2010年起，市場疲軟、增量難題讓品牌開始意識到需要拓寬線上渠道，一些新品牌開始涌現(xiàn)，憑借強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)搶奪市場份額，迎來第四階段電商模式。

到如今，茅臺(tái)、五糧液、娃哈哈等傳統(tǒng)企業(yè)意識到了危機(jī)感開始進(jìn)行全渠道布局，品牌發(fā)展正式邁入第五階段，全渠道布局。與此同時(shí)，新品牌也呈百花齊放的局面，老品牌向線上拓展，新品牌向線下扎根。

從各自為陣到嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商再到全渠道布局，可以看到品牌正在拓寬并且細(xì)分渠道。此次臭寶入駐零食很忙，也正是品牌對線下渠道布局的進(jìn)一步深化。

說到臭寶，它的基因里就自帶線下作戰(zhàn)DNA，入駐門店數(shù)萬家，從山姆、盒馬到大潤發(fā)等600余家主流KA及地方性連鎖系統(tǒng)等。

作為近一年螺螄粉品類里最火的品牌，臭寶在線上早已形成巨大影響力，不僅成各榜單的”?？?#8221;，更是得到羅永浩等多家頭部直播間主播的強(qiáng)力推薦。

盡管成績非常亮眼，對于新消費(fèi)品牌而言，打好渠道戰(zhàn)才是建立品牌長青的根基。

從線上主流電商平臺(tái)、即時(shí)零售平臺(tái)，到線下主流KA、地方性連鎖系統(tǒng)，品牌通過不同渠道來滿足不同消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)習(xí)慣，打造多元消費(fèi)場景。

入駐零食很忙渠道不僅是臭寶品牌基于對當(dāng)下休閑零食消費(fèi)者日益增長的即時(shí)購買需求的洞察，也意味著螺螄粉品類黑馬開始發(fā)力萬億休閑零食賽道，給市場帶來巨大的想象空間。

仔細(xì)觀察，越來越多品牌根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性來選擇不同的渠道。以江小白為例，常見餐廳大排檔，元?dú)馍謩t常見連鎖便利店，而螺螄粉作為一個(gè)大品類，消費(fèi)場景更廣泛，與集合類零食渠道的適配性較強(qiáng)。

02 品牌”下探”，渠道”流量”為王

作為平價(jià)的零食集合店，零食很忙起步于2017年，在全國擁有超1800家門店。輻射的消費(fèi)人群也較廣，還獲得了紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元A輪融資，在眾多零食集合店中脫穎而出。

與競爭激烈的一二線城市比較，創(chuàng)始人晏周認(rèn)為人口占比達(dá)70%的三四線城市可以為零食集合店開辟出黃金市場，通過量販?zhǔn)缴⒀b售賣、分區(qū)陳列等方式一鋪開就超過1600個(gè)SKU。

但當(dāng)下所有的線下渠道，都無一避免面臨“流量”問題，比如產(chǎn)品如何差異化、大品類怎么挖掘。曾經(jīng)的湖南區(qū)域龍頭步步高為了打造商品差異化，會(huì)要求門店商品與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)商品差異化率達(dá)到50%，每個(gè)月會(huì)淘汰換掉4%-5%的末尾商品；而馳騁商界的沃爾瑪，超市里75%的產(chǎn)品都是流量產(chǎn)品，剩下的25%才是自有品牌。

對零食很忙來說，臭寶的入駐無疑是非常好的手。

今年7月，臭寶品牌就入駐了山姆全國門店。要知道，山姆作為零售行業(yè)的標(biāo)桿之一，它對入駐品牌非常嚴(yán)格，其貨架上的商品，被很多人看作是品質(zhì)天花板。

品牌研發(fā)力、產(chǎn)品復(fù)購率、品類優(yōu)勢是關(guān)鍵的三點(diǎn)。

對于渠道而言，首先是打造產(chǎn)品的差異化，而臭寶螺螄粉憑借出色的產(chǎn)品力有望成為零食很忙的明星單品。我們先來看它的品牌研發(fā)力，臭寶之所以在短短時(shí)間內(nèi)能排名抖音螺螄粉品類前列，源于在產(chǎn)品上的重倉投入。

臭寶品牌一開始就走了一條”往深往重”的發(fā)展路線：做實(shí)業(yè)。在柳州當(dāng)?shù)赝顿Y建廠、合作建設(shè)稻螺、竹筍等原材料種植示范基地，并在加工生產(chǎn)、供應(yīng)鏈搭建、倉儲(chǔ)物流到渠道銷售等環(huán)節(jié)都投入大量的人力和財(cái)力組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這一系列動(dòng)作，讓品牌建立起了自己的供應(yīng)鏈壁壘。

我們再來看產(chǎn)品復(fù)購率，對于線下渠道來說”流量”非常重要。”越是小眾品牌流量越小，如果定價(jià)較高，就把消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)了。”一位大賣場采購負(fù)責(zé)人和伯虎財(cái)經(jīng)說道。臭寶螺螄粉作為爆款產(chǎn)品，流量自然不用多說，它的入駐無疑對渠道來說有著重大的意義。

此外臭寶品牌自帶的IP流量將賦能零食很忙，從而精準(zhǔn)吸引到更多年輕消費(fèi)者；并且臭寶有著自建供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品優(yōu)勢也將給零食很忙帶來更高的溢價(jià)空間。

而說到品類優(yōu)勢，螺螄粉品類無疑是今年的速食品中爆火的品類，而臭寶作為行業(yè)內(nèi)首個(gè)提出”爆有料”即以豐富配料滿足消費(fèi)者的螺螄粉品牌，其“臭寶爆有料柳州螺螄粉”上架即售罄，預(yù)售期一度排到20天后，一舉打破行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化局面，也足以體現(xiàn)臭寶作為品類黑馬的爆款打造能力。

對臭寶品牌來說，零食很忙所帶來的是下沉市場龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，有利于其搭建完善的品牌渠道體系，建立品牌認(rèn)知；從渠道定價(jià)上來看，相比商超、傳統(tǒng)的夫妻便利店，零食很忙定價(jià)更有優(yōu)勢，對新品牌而言是個(gè)不錯(cuò)的選擇。此外，零食很忙擁有完善的零售系統(tǒng)，可以幫助臭寶強(qiáng)化品牌力，增強(qiáng)品牌盈利能力。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這次雙方聯(lián)動(dòng)是相互成就的。

可以看到，越來越多快消品在”下探”，而渠道所苦惱的”流量”問題也在品牌那里找到了答案。

一個(gè)投資布局正在發(fā)生改變，未來，針對只做線上單一渠道的品牌，投資比例會(huì)明顯下降；但針對線下實(shí)體連鎖類品牌，投資依舊火熱，而且勢必是個(gè)新趨勢。

03 1+1＞2的結(jié)合

從臭寶與零食很忙的聯(lián)動(dòng)來看，一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，品牌和渠道的關(guān)系悄然發(fā)生改變。

新興零售渠道正在異軍突起，與商超、小賣部、大賣場、便利店等渠道不同的是，零食很忙通過差異化的打法來擁抱品牌。

零食集合店這門生意，本質(zhì)上是零售生意，是流通生意，是渠道生意。

和常規(guī)的消費(fèi)品生意不同，由于涉及的SKU太多，有品牌力的產(chǎn)品更容易建立清晰的品牌認(rèn)知。因此作為新興零售渠道的零食很忙與螺螄粉賽道黑馬臭寶品牌的聯(lián)手，想象空間非常大，也為行業(yè)打造了品牌和渠道聯(lián)動(dòng)的范例。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為像零食很忙這樣的新興零售渠道在拓展市場的過程中可以做到3點(diǎn)：

1.與”會(huì)玩”的品牌合作，通過品牌聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)破圈，可以更高效建立大眾對渠道的認(rèn)知，為進(jìn)一步拓展打下基礎(chǔ)；

2.與產(chǎn)品力強(qiáng)、供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)的品牌合作，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)可以保證產(chǎn)品品質(zhì)；

3.將品牌的線上影響力轉(zhuǎn)化為線下購買力，從而帶動(dòng)門店動(dòng)銷。

可以看到，當(dāng)前零售渠道正在面臨分水嶺，過去的商超、小賣部、大賣場等傳統(tǒng)渠道想要持續(xù)獲得”流量”，必須與品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配合作，從而滿足消費(fèi)者的需求。

新興零售渠道，市場大有可為。

從當(dāng)前趨勢來看，零售業(yè)將持續(xù)迎來”下沉”浪潮，伯虎財(cái)經(jīng)也希望未來有更多的品牌和渠道能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，滿足日益多樣化的市場需求，共同為行業(yè)創(chuàng)造新增量。

參考來源：

新經(jīng)銷：快消品線下渠道覆蓋迭代進(jìn)化史

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。