理想重回投入周期

三季度，隨著L9在9月開始交付，理想業(yè)績(jī)有了些許變化。

12月9日，理想發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.4億元，同比增長(zhǎng)20.2%、環(huán)比增長(zhǎng)7%。

今年前兩個(gè)季度，理想營(yíng)收環(huán)比呈收縮趨勢(shì)，除了疫情擾動(dòng)之外，還包括新車型發(fā)布前，市場(chǎng)對(duì)理想ONE2021改款持較強(qiáng)的觀望心態(tài)所致。三季度，理想交付量達(dá)到26524輛，重要的是L9車型9月銷量破萬(wàn)，為理想家族式產(chǎn)品化開了個(gè)好頭。

而代價(jià)也是沉重的。三季度，理想凈虧損達(dá)到16.5億元，環(huán)比增加156.7%，去年同期凈虧損僅為0.2億元；研發(fā)費(fèi)用達(dá)到18億元，同比增加103.1%，環(huán)比增加17.8%。

從單一車型到家族式的多車型過(guò)渡，理想的供應(yīng)鏈、產(chǎn)線，乃至產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷投入都在悄然改變。2024年新廠投產(chǎn)之前，理想ONE、L9、L8、L7以及即將問(wèn)世的L6，多車型將考驗(yàn)其產(chǎn)能分配。另一端，從運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來(lái)看，其研發(fā)投入和三費(fèi)大幅增長(zhǎng)，使得理想重回投入周期。

在這種情況下，整車毛利率的變化將是觀察理想產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要指標(biāo)。

整車毛利率反映了理想車型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

截至9月30日，理想整車毛利率為12%，相比于上個(gè)季度的21.2%和去年同期的21.1%，處于其歷史低位。在今年以前，由于車型單一，理想主要通過(guò)兩種方式拉升其整車毛利，一種是產(chǎn)能釋放所帶來(lái)的效率提升，另一種則是每年會(huì)有理想ONE改款上市，價(jià)格持續(xù)上探，一增一降，對(duì)沖了一部分不確定性因素。

2020款理想ONE的價(jià)格為32.8萬(wàn)，與前一年持平。2021款則上調(diào)至33.8萬(wàn)元，今年4月1日，受成本影響，價(jià)格再度上調(diào)1.18萬(wàn)，價(jià)格逼近35萬(wàn)。

基于上述原因，理想過(guò)去既沒(méi)有像蔚來(lái)一樣走“車海戰(zhàn)術(shù)”，亦沒(méi)有像小鵬一樣給更多技術(shù)上的提前量，相對(duì)務(wù)實(shí)的產(chǎn)品策略，使得最近三年每季度整車毛利率都保持了較高水平。

僅僅在9月上市的理想L9，顯然無(wú)法在一個(gè)月內(nèi)就改善理想整個(gè)三季度的整車毛利率，況且，L車系成型還需時(shí)日，重回高毛利率可能需要L8、L7大規(guī)模交付過(guò)后。

近兩個(gè)季度汽車產(chǎn)業(yè)皆受到了供應(yīng)鏈價(jià)格上漲的影響，從而導(dǎo)致車輛毛利率有不同程度回落。截至今年第三季度，特斯拉整車毛利率回落至27.9%（去年同期為30.5%），因此理想在本季度回落應(yīng)是預(yù)料之中的事情。

即便沒(méi)有供應(yīng)鏈價(jià)格上漲，隨著理想增程式平臺(tái)迭代，步入新車型密集上市周期，其整車毛利短期也將受產(chǎn)線調(diào)配影響。

此前官方就曾表態(tài)，理想ONE的換代產(chǎn)品將是基于第二代增程式平臺(tái)“X”的L8。這意味著，短期第一代平臺(tái)將與X平臺(tái)保持雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)形態(tài)。今年8月理想月銷量大幅回落，很大原因是調(diào)整、檢修產(chǎn)線，為裝配L8作準(zhǔn)備。坊間一度傳聞理想ONE也將停產(chǎn)，只是官方?jīng)]有正面回應(yīng)。

值得注意的是，兩代增程式平臺(tái)在零部件供應(yīng)商方面有了巨大變化。

光子星球了解到，增程器東安動(dòng)力1.2T三缸增程器變?yōu)樾鲁縿?dòng)力CE15F，后者幾乎是寶馬一手扶起來(lái)的供應(yīng)商。10月20日，秦安股份發(fā)布了一則公告，稱已啟動(dòng)理想新晨（四川理想新晨科技有限公司）缸蓋、缸體總成擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，缸蓋和缸體的產(chǎn)能分別擴(kuò)產(chǎn)一倍與兩倍。表面上是為L(zhǎng)9放量做準(zhǔn)備，實(shí)則是給后續(xù)L系列新車型上市做供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。

理想ONE的懸掛系統(tǒng)并不出彩，是由馬瑞利供應(yīng)的麥弗遜式獨(dú)立懸架。而X平臺(tái)采用空氣懸掛，據(jù)了解是由奧威巴克供應(yīng)，這家廠商也是寶馬與奧迪的供應(yīng)商。

或許是此前飽受芯片斷供之苦，即將發(fā)布的新車L8的輔助駕駛芯片由英偉達(dá)Orin-X與地平線征程5兩個(gè)方案。一方面有供應(yīng)策略多元化的考慮，另一方面我們也看到，零部件國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)廠商間抱團(tuán)，其話語(yǔ)權(quán)有了很大提升。

尤其是域控制器供應(yīng)商德賽西威、輔助芯片供應(yīng)商地平線、激光雷達(dá)供應(yīng)商禾賽科技三家彼此皆有深度合作關(guān)系，已經(jīng)呈現(xiàn)某種一體化供應(yīng)趨勢(shì)。此外，從內(nèi)部組織管理工具就能看到理想與供應(yīng)商之間是怎樣的關(guān)系：飛書從理想傳遞到地平線，再?gòu)牡仄骄€傳遞到禾賽科技，這個(gè)傳導(dǎo)鏈條也成為飛書的“樣板房”。

這對(duì)于理想而言，讓L9能夠以極快速度上市不無(wú)關(guān)系。值得一提的是，理想方面曾提到L8的上市與交付周期還會(huì)比L9更快，很可能是由于L9已經(jīng)將X平臺(tái)的供應(yīng)體系打通。

管理層在第二季度的下季度交付指引中提到，預(yù)計(jì)三季度交付量在27000-29000輛之間，從7-9月逐月銷售情況看，實(shí)際交付量26524輛與指引有些許出入。

8月的大回落與9月L9銷量破萬(wàn)，表明生產(chǎn)線調(diào)試與改造已經(jīng)完成了兩代架構(gòu)的遷移。需要指出，L9月銷量破萬(wàn)，由于是來(lái)自于消化此前所積累的訂單，因此并不能斷定L9已經(jīng)在40萬(wàn)元的大型SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。倒是證明了理想的組織效率，能夠在一個(gè)月時(shí)間完成產(chǎn)線調(diào)配，這是很多車企無(wú)法辦到的事情。

今年Q3對(duì)于理想而言是歷史性時(shí)刻：“單打獨(dú)斗”成過(guò)去式，理想進(jìn)入家族式產(chǎn)品新階段。

在芯片荒、上游原材料瘋漲、30萬(wàn)以上競(jìng)品增多等外部因素影響下，理想僅憑單品打天下的劣勢(shì)越發(fā)明顯，家族化是解決方案。

按照李想的規(guī)劃，在20-50萬(wàn)內(nèi)將每隔10萬(wàn)元推出一款爆款產(chǎn)品。多款產(chǎn)品，意味著理想在產(chǎn)能“大考”之下，需要更加清晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品策略，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己而言，自身產(chǎn)品力、價(jià)格分布的合理性尤為重要。

這是大多車企都走過(guò)的路，也是理想面臨的新課題。

L系目前的3款新車覆蓋價(jià)位33.98萬(wàn)元-45.98萬(wàn)元，12萬(wàn)元的價(jià)差區(qū)間內(nèi)是否有清晰的產(chǎn)品力區(qū)別將決定“內(nèi)耗程度”。

3款產(chǎn)品，基于相同平臺(tái)和底盤，且動(dòng)力總成完全一致，車載智能芯片均為雙高通8155，屏幕數(shù)量和尺寸毫無(wú)區(qū)別；油箱容積均為65L，電池容量L9為44.5kWh外其它均為42.8kWh，差距微小，而尺寸最大的L9僅比L8 Max版本重了40公斤，更不用說(shuō)尺寸差異更小的L8與L7,由此推算，3款車?yán)碚摾m(xù)航不會(huì)有明顯差異。

總體而言，在動(dòng)力、內(nèi)飾、續(xù)航等車輛硬性指標(biāo)方面，理想L系列并未呈現(xiàn)出其它車企慣用的明顯梯度變化。相對(duì)于直觀的車身尺寸以及駕駛輔助芯片的區(qū)別，L系列相互之間配置差異并不明顯。

對(duì)消費(fèi)者而言，步入家族式產(chǎn)品時(shí)代的理想依然保持了單品時(shí)代的省心。

L9先發(fā)，然后是L8與L7,最后是L6，發(fā)布時(shí)間和產(chǎn)品級(jí)別都是從高到低，不難看出L9極有可能是理想增程式車型的價(jià)格天花板，后續(xù)產(chǎn)品很可能才是走量關(guān)鍵。

L9在9月公布的銷量為10123輛，實(shí)為3個(gè)月的訂單釋放，并不足以說(shuō)明其一定肩負(fù)單月“破萬(wàn)”的使命，再者，L8、L7兩者M(jìn)ax版本產(chǎn)品又與L9十分接近，尤其是L7所在價(jià)位區(qū)間已經(jīng)被理想ONE成功探路。L9銷量的角色擔(dān)當(dāng)很可能只是短期的。

按理想計(jì)劃，L8交付時(shí)間為今年11月初，L7為明年2月底，理想L系各級(jí)別之間產(chǎn)品力本質(zhì)差異不大為的前提下，是否可以推論走量擔(dān)當(dāng)會(huì)依次為L(zhǎng)9、L8、L7，最終為L(zhǎng)6？

“等等黨”享受“下沉快感”，早期車主會(huì)否有心理落差？

由此引起的用戶負(fù)面情緒理想再熟悉不過(guò)，也是其亟待優(yōu)化的方向。同時(shí)，如何平衡產(chǎn)品力與價(jià)差造成的產(chǎn)品內(nèi)耗，同樣不可忽視。

理想雖屬新勢(shì)力頭部，與成熟車企在體量、品牌上仍還有一段距離，在步入家族化的成長(zhǎng)階段，“安內(nèi)”的優(yōu)化程度和“攘外”的產(chǎn)品力提升同等重要。

從價(jià)位上看，問(wèn)界M7起售價(jià)和頂配售價(jià)加2萬(wàn)即為理想L7加L8的覆蓋范圍，L7Pro與M7四驅(qū)豪華，L7Max與M7四驅(qū)旗艦售價(jià)完全一致，對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。紙面參數(shù)上各有勝負(fù)，理想與華為的博弈點(diǎn)可能在于產(chǎn)品策略和智能化。

對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的前提下，理想L系對(duì)位問(wèn)界M7，在數(shù)量上有優(yōu)勢(shì)，后者三個(gè)配置，前者兩款共4個(gè)配置，對(duì)應(yīng)問(wèn)界M7低配的極可能是還未發(fā)布的L6，理想在產(chǎn)品上已經(jīng)走向“反包圍”。不僅比競(jìng)對(duì)給出的選擇更多，還在開發(fā)、售后、視覺(jué)統(tǒng)一性、零部件通用率上進(jìn)一步趕上主流車企。

值得注意的是，理想在跟進(jìn)補(bǔ)短的同時(shí)，并沒(méi)有丟掉“個(gè)人風(fēng)格”。

問(wèn)界“軟”實(shí)力在于華為，華為標(biāo)簽在座艙與智駕，可令人意外的是，旗艦車型M7并沒(méi)有華為的領(lǐng)航輔助駕駛。姑且把雙高通8155與麒麟990A“對(duì)子”，理想新車的輔助駕駛芯片還是“突圍”了，Pro和Max分別提供地平線和英偉達(dá)兩種高低算力選擇。

與華為多年樹立的技術(shù)硬核形象相比，要想在輔助駕駛算法層面口碑占優(yōu)無(wú)疑十分困難。理想選擇了先行硬件堆料，這正是競(jìng)對(duì)“痛處”。目前法律法規(guī)等客觀情況下大家只能被劃為L(zhǎng)2，不過(guò)在紙面上理想新車的輔助駕駛硬件具備更大冗余空間，而冗余多或少，仍舊是用戶說(shuō)了算。

幾年前，幾乎所有車企在“克制而緩慢”地?cái)U(kuò)大車機(jī)屏幕，理想ONE直接給到大連屏。到了L系列，仍能感受到這種“風(fēng)格“的延續(xù)：配置一次性給到位，尤其是對(duì)手暴露短板的地方。

這種“風(fēng)格”在理想固守單品單配置的時(shí)代，給人近乎偏執(zhí)的印象，以至于外界評(píng)論其走向家族化后不再特立獨(dú)行，丟掉了“理想”。

而客觀看待，L系單車型僅有兩個(gè)配置的克制也并非“隨大流”。從企業(yè)成長(zhǎng)而言，理想確實(shí)改頭換面，但也沒(méi)完全丟掉自己。

從“偏執(zhí)”中走出，面臨產(chǎn)能、營(yíng)收、市場(chǎng)情緒等成長(zhǎng)陣痛在所難免，人事變動(dòng)也隨之而來(lái)。

總工程師馬東輝接替沈亞楠擔(dān)任理想汽車總裁并進(jìn)入董事會(huì)，高級(jí)副總裁謝炎將出任CTO，而沈亞楠將加入流程變革委員會(huì)。

工程和IT出身之分，可能并不是總裁位置變動(dòng)考量。此前沈亞楠曾兩次減持理想汽車股份，這一人事變動(dòng)可能早有規(guī)劃。按李想在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說(shuō)，“我們”需要提升整體人員的能力以及認(rèn)知水平。

就像三季度的數(shù)據(jù)所展示的那樣，理想正在重回投入周期，進(jìn)入家族式產(chǎn)品時(shí)代的理想，需要重新起航。理想汽車，正在變得實(shí)際和高效。

或許，世上少了一個(gè)“孤高”的理想，追求“落地”的理想正在成型。