
文/王慧瑩
編輯/周曉奇
“沒有太多解釋、現(xiàn)場也沒有異議,所有人都很平靜?!?2021年9月,快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華正式提出卸任CEO時,在場的人并沒有太多驚訝。
意料之中的是,一個月后,快手發(fā)布公告,宿華辭去首席執(zhí)行官一職,由程一笑擔(dān)任該職務(wù),負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營及業(yè)務(wù)發(fā)展。
這打破了快手長達(dá)10年穩(wěn)定的最高決策格局。自此,快手001號員工程一笑正式走到臺前,快手也正式進(jìn)入了“程一笑時代”。

圖源快手官網(wǎng)
事實(shí)上,相比于一家公司的CEO,外界更熟悉的是程一笑作為產(chǎn)品經(jīng)理的身份。很長時間以來,這位不善言辭的創(chuàng)始人都全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品相關(guān)的事務(wù)。
值得關(guān)注的故事發(fā)生在十年前,程一笑與宿華初次見面時,那時的快手還只是個GIF工具。
當(dāng)宿華打算加入程一笑時,程一笑拿出自己80%股份的一半和五源資本合伙人張斐那里的一半股份,湊成50%的股份做期權(quán)池,并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團(tuán)隊。這意味著,宿華的股份比程一笑還要多,同時,還把CEO的職位直接給了宿華。
程一笑是舍得的,相比于所謂的名利,他要的是快手未來的發(fā)展。如今,為了快手的未來,他必須要扛起大旗。
過去一年,在程一笑的帶領(lǐng)下,快手進(jìn)入了變動發(fā)展期:一方面大刀闊斧地調(diào)整組織架構(gòu),加速業(yè)務(wù)商業(yè)化,探索新業(yè)務(wù);另一方面,快手開始回歸理性,注重降本增效、收縮海外業(yè)務(wù)。
11月22日,快手發(fā)布2022年第三季度財報,總營收同比增長12.9%至231億元,虧損進(jìn)一步收窄,經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.719億元,同比減少85.4%。
既做加法,又做減法,在程一笑的取舍之間,快手開始走出虧損的泥潭。不可否認(rèn),短視頻行業(yè)從高速增長發(fā)展到了存量時代,快手面臨的挑戰(zhàn)仍然很多。這位來自“宇宙的盡頭”鐵嶺的CEO,他掌舵的快手未來的盡頭又將在哪里,是每個人都關(guān)心的答案。
1、探索做加法
五源資本合伙人張斐曾評價:程一笑是很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,但當(dāng)CEO、做管理帶兵打仗,“他會比較辛苦也會比較不開心”。
現(xiàn)在,無論辛苦與否,程一笑都顧不得了,他必須站在最前面。
今年,是快手頻繁調(diào)整的一年。
其中,內(nèi)循環(huán)是程一笑提到最多的關(guān)鍵詞之一。所謂“內(nèi)循環(huán)”,指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放。相對應(yīng)的,“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

在外循環(huán)廣告客戶削減預(yù)算的大前提下,內(nèi)循環(huán)成為快手廣告營收的重要支柱。
今年二季度,快手內(nèi)循環(huán)廣告在快手廣告營收的占比超過了45%,超過外循環(huán)廣告,成為廣告營收的最大驅(qū)動力。
和內(nèi)循環(huán)息息相關(guān)的電商業(yè)務(wù),也被程一笑提到了最核心的位置。過去一年,伴隨幾次重大的組織架構(gòu)變動,快手對電商業(yè)務(wù)的探索更加大膽。
去年年底,時任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古,給快手電商制定的2022年四大任務(wù)是:大搞信任電商,大搞品牌,大搞服務(wù)商,大搞產(chǎn)業(yè)帶。一年后,還沒等笑古帶隊給出最終成績,程一笑便親自掌管了電商業(yè)務(wù)。
對此,程一笑解釋道,“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點(diǎn)上,更多要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式,做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面,我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)?!?/p>
今年11月,三季度財報發(fā)布后的電話會上,程一笑明確表示,電商是公司未來增長的重要引擎,也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。
正如程一笑所言,在做取舍的選擇上,他比組織里的同學(xué)更強(qiáng)。事實(shí)證明,今年三季度,電商業(yè)務(wù)無疑是快手的最大亮點(diǎn)。報告期內(nèi)快手電商交易總額同比增長26.6%至2225億元,高于市場預(yù)期。
直播間場景之外,通過拓展短視頻種草等方式,快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也有提升,電商月活躍買家超過1億規(guī)模,付費(fèi)滲透率超15%,同比環(huán)比均有提升。
如果說短視頻平臺的出現(xiàn),讓互聯(lián)網(wǎng)電商江湖已經(jīng)發(fā)生了巨變,那本地生活的戰(zhàn)爭才剛剛開始。在強(qiáng)化主業(yè)務(wù)、收縮邊緣業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的大趨勢下,快手卻再次加碼,將本地生活業(yè)務(wù)的位置提升。
今年9月,快手將本地生活整合升級為獨(dú)立部門。升級后,本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級事業(yè)部。
程一笑再次“點(diǎn)將”,原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古被調(diào)任負(fù)責(zé)本地生活事業(yè)部。這位將快手電商從“0到1”做起來的高管,再次掛帥全新事業(yè)部,本地生活業(yè)務(wù)在快手內(nèi)的重要性不言而喻。
更重要的是,快手一改往日的“輕投入”策略。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道,成立一級部門后,快手已計劃提高本地生活的業(yè)務(wù)預(yù)算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規(guī)模擴(kuò)張至上百人??焓诌€在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團(tuán)隊,并積極與抖音本地服務(wù)商接洽大力拓展商家資源。
依托于本地生活,快手還布局了多個全新板塊。今年7月,快手聯(lián)合主播辛巴開啟了一場線上直播招聘會,直播兩小時共收到17.5萬份簡歷;今年10月,發(fā)力本地生活不久,快手招聘網(wǎng)上線50+本地生活相關(guān)職位;上個月快手直播間增加了“相親角”功能,還在“熱門活動”中推出了“婚慶”頻道,主要展示“婚禮現(xiàn)場”、“婚紗照”等短視頻內(nèi)容。

加速前進(jìn)的背后,程一笑深知,本地生活這塊肥肉,是目前互聯(lián)網(wǎng)少有的增量市場,快手必須要啃下來。電商+本地生活,是流量存量時代短視頻平臺變現(xiàn)的組合拳。深諳公司大多數(shù)業(yè)務(wù)的程一笑,正在帶領(lǐng)快手尋找新的增量。
2、花錢做減法
2011年,程一笑創(chuàng)業(yè)初始期,在微博發(fā)過一張地鋪的照片,鋪蓋上放著一款舊版的蘋果電報,配文寫道“我的地鋪”。正好符合溫州人的特點(diǎn),“寧愿睡地板,也要當(dāng)老板。”
當(dāng)好老板的前提是,適當(dāng)?shù)胤此寂c調(diào)整,并作出正確的決策以應(yīng)對公司的變化。
程一笑上任CEO的第一件事,便是決定在2022年實(shí)現(xiàn)快手國內(nèi)業(yè)務(wù)盈虧平衡。最直接的表現(xiàn)是,“降本增效”首次被納入了快手高管季度考核指標(biāo),可以與?“業(yè)績表現(xiàn)”相提并論。

圖源快手微信公眾號
在程一笑的帶領(lǐng)下,裁員、縮減福利、停止海外燒錢擴(kuò)張,快手的每一步都在遵循“降一點(diǎn)”的原則。
比如去年12月,快手啟動了一批大規(guī)模裁員;預(yù)算審批開始變得嚴(yán)格,每一筆錢的投入產(chǎn)出比都需要被計算。從營銷廣告到研發(fā)成本,住房補(bǔ)貼到餐食點(diǎn)心,一切都在縮減。
在組織文化上,程一笑開始平衡客戶的需求和快手的生存問題。過去 “癡迷客戶” 是快手價值觀的核心,一切都以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。如今,程一笑在“癡迷客戶”的價值觀后增加了一條“ROI大于1”的要求。
2022年初,快手將電商員工的任務(wù)目標(biāo),從追求GMV調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù),即相比銷售額,快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費(fèi)。
快手最大的減法,體現(xiàn)在快手的海外業(yè)務(wù)上。過去一年,程一笑暫緩了海外擴(kuò)張的步伐,不再燒錢換增長。
今年8月,快手高級副總裁馬宏彬帶隊國際化業(yè)務(wù),馬宏彬在部門內(nèi)稱要 “打好基本功,花好每分錢”。
過去的快手,舍得在海外業(yè)務(wù)上高舉高打。
2021 年年初,快手曾為國際化業(yè)務(wù)定下全年日活躍用戶數(shù)超 1 億、三年內(nèi)與 TikTok 在全球范圍內(nèi)形成用戶規(guī)模 1 :2 市場格局的目標(biāo)。為了擴(kuò)張,彼時傳聞快手的海外業(yè)務(wù)預(yù)算高達(dá)10億美元。
那是快手海外業(yè)務(wù)的第四輪擴(kuò)張。第一輪是2017年,快手國際化業(yè)務(wù)初具規(guī)模,Kwai 進(jìn)入巴西、印尼、俄羅斯和韓國;第二輪是2019年,快手重啟海外業(yè)務(wù),Kwai 在巴西的日活用戶達(dá)到 700 萬;第三輪是2020年,快手推出 Zynn,進(jìn)入北美市場。

圖源Zynn官網(wǎng)
只是,戰(zhàn)略上搖擺不定的快手,在海外市場的擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順。除了巴西市場外,快手在海外市場的表現(xiàn)乏善可陳。截至去年二季度,據(jù)財報顯示,快手海外產(chǎn)品的MAU為1.8億,此后快手沒有再公布相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)。
更重要的是,燒錢到一定階段,業(yè)務(wù)效率低,必須要及時止損。期間,伴隨著多位負(fù)責(zé)人的變更,屢次試錯的快手對海外業(yè)務(wù)的態(tài)度變了。
過去一年,程一笑親自帶隊海外業(yè)務(wù)近半年時間,決定實(shí)行差異化策略。今年9月,快手國際化商業(yè)化部成立之后,把海外市場分成三個層級進(jìn)行差異化運(yùn)營,并避開Tik Tok占優(yōu)勢的歐洲、北美等地區(qū),重點(diǎn)發(fā)展拉美、東南亞等市場。
此外,團(tuán)隊也從DAU導(dǎo)向,變?yōu)橐杂脩魰r長為導(dǎo)向,更重視用戶留存與時長。當(dāng)曾經(jīng)的目標(biāo)難以完成時,回歸理性、面對現(xiàn)實(shí)不失為一個明智的選擇。
調(diào)整了海外業(yè)務(wù)的策略,快手的止虧效果明顯。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示,2022年第三季度,快手經(jīng)營虧損26.1億元,同比收窄64.7%,經(jīng)調(diào)整凈虧損6.7億元,同比大幅收窄85.4%,也遠(yuǎn)小于市場預(yù)估的17.4億元。
盡管快手還沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利的目標(biāo),但已經(jīng)連續(xù)四個季度業(yè)績超市場預(yù)期。
回想快手的宿華時代,快手正處于快速上升期,宿華帶領(lǐng)快手見證了DAU破億、上市等多個高光時刻。而快手的程一笑時代,回歸理性,將增長思維變?yōu)榇媪克季S,降本增效成為關(guān)鍵。
2019年的那封內(nèi)部信上,宿華和程一笑改變了目標(biāo)?!耙恢币詠恚覀兿氤删鸵豢顐ゴ蟮漠a(chǎn)品?,F(xiàn)在,我們想成就一家偉大的公司?!?/strong>
現(xiàn)階段而言,程一笑更想讓快手成為一個會賺錢的公司。
3、程一笑思考,快手巨變
在新晉的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人中,“普通人”是程一笑愿意展露給公眾的一面。即便是在快手快速發(fā)展時期,程一笑也更愿意身穿白襯衫、牛仔褲出席公眾場合,和十年前創(chuàng)業(yè)時期的程一笑并無兩樣。
但如今的快手不再普通。程一笑接任快手CEO時,快手達(dá)到了歷史低谷。今年三月交流會上,程一笑在最后一分鐘提到了八個字,“人窮志短、面向現(xiàn)實(shí)”。
這是個苦差事。對于不善言辭、以產(chǎn)品力著稱的程一笑來說,改變快手、調(diào)整組織架構(gòu),是一項艱巨的任務(wù)。
過去一年,快手進(jìn)行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。
具體而言,快手2021年確立的電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部,2022年新增為五大事業(yè)部,本地生活業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立部門。程一笑本人親自帶隊電商業(yè)務(wù),原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古調(diào)去負(fù)責(zé)本地生活。
這是快手成立10年來首次設(shè)立事業(yè)部制度,并將電商與商業(yè)化部門的重要性升級。在調(diào)整事業(yè)部制度之前,快手架構(gòu)一直以業(yè)務(wù)線為主,以職能部門劃分。
到了今年三季度,快手商業(yè)化部門人事變動更為頻繁。7月,快手商業(yè)化原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)任國際業(yè)務(wù),繼任者劉峰此前負(fù)責(zé)人事與組織。9月,快手新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會,劉峰負(fù)責(zé)商業(yè)化88天后,原主站負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化。

對此,程一笑在2022Q3電話會議上表示:“通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調(diào),我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者,會發(fā)揮更大的價值。”
同時,快手商業(yè)化已經(jīng)駛?cè)肷钏畢^(qū),加強(qiáng)快手電商與商業(yè)化的聯(lián)系成為新舉措。在今年快手電商116商家大會,快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動”新機(jī)制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營,加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。
電話會議上程一笑說:“目前我們的商業(yè)化和電商流量,在公域是相對獨(dú)立且平均的分發(fā)機(jī)制。但實(shí)際上應(yīng)該把兩者作為一盤棋去考量,商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問題。因此我們會讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商,保持同向性,逐步形成公域到私域的正循環(huán)?!?/p>
讓流量更適配電商的同時,快手也要在電商和內(nèi)容之間找到平衡。互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期已過,過度的商業(yè)化內(nèi)容難免會損害用戶體驗,造成用戶流失的現(xiàn)象。
更明顯的是,短視頻用戶都是為了內(nèi)容娛樂,并不希望天天刷到廣告。對任何一家短視頻平臺而言,最重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,只有通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能留住用戶,并提高用戶粘性。
過去一年,快手一直在試圖通過內(nèi)容取勝。2022 全年快手星芒短劇全年播放量破億的項目超 100 個、總播放量超 500 億,短劇創(chuàng)作者中有電商收入的人數(shù)增長 35%;快手自制綜藝《出發(fā)吧!老媽》,節(jié)目在全網(wǎng)累計總曝光一度超149.2億。
通常情況下,程一笑是個很悶的人,和他說十句話,他只和你說兩句話,溝通起來很累,你得猜他在想什么。
但對于重要的事情,程一笑極度堅持說清楚。他喜歡用 “我必須把這事說清楚”、“非常非?!?這樣的字句來作為前綴,甚至?xí)啻沃貜?fù)一件事。
十年后,這樣一位不善言辭的“東北老鐵”,再次思考著快手的未來。這個骨子里刻著程序員特質(zhì)的CEO也不知道未來將會面對什么,但他清楚,他要懂得取舍,并時刻準(zhǔn)備沖鋒陷陣。
(本文頭圖來源于快手微信公眾號。)
參考文章:
《第一個投中快手的人》,人物
《快手海外業(yè)務(wù)大調(diào)整》,晚點(diǎn)Latepost
《普通人程一笑》,中國企業(yè)家雜志
《孤單程一笑、“戰(zhàn)時”CEO》,晚點(diǎn)LatePost
《程一笑接任快手CEO這一年》,Tech星球
《誰在管理快手:董事長宿華、新任 CEO 程一笑和 9 位核心高管》,晚點(diǎn)LatePost
《“舍得”程一笑》,獵云網(wǎng)
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