教科書(shū)級(jí)的家居零售商宜家，曾是小米創(chuàng)辦人雷軍的學(xué)習(xí)對(duì)象，當(dāng)小米取得成功后，宜家又來(lái)到谷倉(cāng)，學(xué)習(xí)小米的經(jīng)營(yíng)之道。

成功的企業(yè)，都善于學(xué)習(xí)對(duì)方的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

宜家的成功之道，經(jīng)常被人提及，今天將從產(chǎn)品角度，重溫宜家的那些“秘密”。

01、產(chǎn)品的普適性

在不同的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不同，往往是因地制宜，做不同的產(chǎn)品。

就比如中國(guó)企業(yè)出海，在不同的市場(chǎng)，會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，如果將針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的產(chǎn)品，不做調(diào)整直接銷(xiāo)往非洲、歐洲等市場(chǎng)，銷(xiāo)量肯定會(huì)不如預(yù)期。

就連在全球暢銷(xiāo)的蘋(píng)果手機(jī)，也會(huì)做出調(diào)整，比如iPhone14美版只有一個(gè)卡槽，但國(guó)行版有兩張卡槽，這就是針對(duì)中國(guó)用戶(hù)做出的調(diào)整。

但宜家在產(chǎn)品因地制宜上這件事上，跟其他企業(yè)不太一樣，宜家更多的是追求普適性，也就是盡量讓一款產(chǎn)品適應(yīng)全球各地消費(fèi)者。

宜家的研究中心負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm曾表示，我們需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，調(diào)研了全球8個(gè)城市8292名居民的早晨習(xí)慣，從起床到出門(mén)上班，用時(shí)最長(zhǎng)的是孟買(mǎi)的居民，花費(fèi)時(shí)間達(dá)到了2小時(shí)24分鐘，用時(shí)最少的是上海居民，花費(fèi)時(shí)間也達(dá)到了56分鐘。

因此設(shè)計(jì)了一款立式換衣鏡，前面是鏡子，后面有支架，可以?huà)煲路褪罪?，以此?lái)減少早晨花費(fèi)較多時(shí)間帶來(lái)的焦慮。

有時(shí)候受訪(fǎng)者可能會(huì)“說(shuō)謊”，他們可能表述不清楚自己的行為習(xí)慣，宜家就用“跟隨式”調(diào)研，他們?cè)鲞^(guò)這樣一想調(diào)研，經(jīng)受訪(fǎng)者同意，在全球4個(gè)城市的居民家里，安裝上了攝像頭，以此來(lái)觀察他們對(duì)沙發(fā)的使用習(xí)慣。

宜家用各種各樣的調(diào)研來(lái)收集不同國(guó)家不同城市居民的生活習(xí)慣，他們這樣做的目的不是為了尋找個(gè)性，推出適合某個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品，而是為了尋找共性，推出讓全球用戶(hù)都喜歡的產(chǎn)品。

宜家產(chǎn)品普適性這一點(diǎn)，一些全球連鎖企業(yè)可以借鑒，但更多的企業(yè)不適宜學(xué)習(xí)，因?yàn)闊o(wú)論是企業(yè)性質(zhì)，還是企業(yè)基因，都很難去復(fù)制。

02、瘋狂的成本控制

宜家的法格里克是一款全球最暢銷(xiāo)的杯子，每年能賣(mài)出2.5億個(gè)，平均每秒就能售出500個(gè)。

這款杯子問(wèn)世已經(jīng)有25年了，這么“古老”的杯子，到現(xiàn)在為什么還能暢銷(xiāo)？原因就是超低價(jià)。

當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師接到一個(gè)任務(wù)，要設(shè)計(jì)一款馬克杯，價(jià)格要控制在5克朗，這就意味著，除去1克朗的稅，1克朗的利潤(rùn)，成本必須控制在3克朗。

因此，顏色選擇了最便宜的白、藍(lán)、綠、黃四色，采購(gòu)時(shí)以大規(guī)模合同對(duì)供應(yīng)商壓價(jià)10%，為了在運(yùn)輸時(shí)降低成本，降低了杯子的高度，縮小了把手并將把手上移，這樣就可以疊放更多，最終節(jié)約了60%的運(yùn)費(fèi)。

宜家低價(jià)的秘訣就是的低成本，為了控制成本不遺余力。

就算是一個(gè)桌子，為了節(jié)省成本，看不見(jiàn)的背面不會(huì)噴漆，桌子的四個(gè)腿也要拆下來(lái)，方便包裝及運(yùn)輸，經(jīng)常在宜家購(gòu)物的用戶(hù)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，宜家產(chǎn)品的包裝基本都是扁平狀，既節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)成本，又節(jié)省了運(yùn)輸成本。

現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行一般有3種追求：第一、價(jià)格更便宜；第二、產(chǎn)品質(zhì)量更好；第三、產(chǎn)品價(jià)格便宜且質(zhì)量也好。

宜家常年追求第三種情況，產(chǎn)品價(jià)格便宜且質(zhì)量也好，追求極致性?xún)r(jià)比。

而能之所以常年保持，源于對(duì)供應(yīng)鏈成本的常年貫徹，就以供應(yīng)商采購(gòu)來(lái)說(shuō)，向供應(yīng)商采供大量產(chǎn)品，從而降低采購(gòu)價(jià)格，因?yàn)槭蹆r(jià)低銷(xiāo)量會(huì)很可觀，繼而繼續(xù)大量采購(gòu)，獲取更低的采購(gòu)價(jià)，周而復(fù)始。

雷軍曾說(shuō)過(guò)，成本意識(shí)只有從老板開(kāi)始，才有可能貫徹全員。如果老板不以身作則，不反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不建立成本控制的體系，整個(gè)企業(yè)成本管理一定非?；靵y，也不容易成功。

宜家的創(chuàng)始人開(kāi)著一輛超過(guò)20年的老汽車(chē)，要求員工紙張寫(xiě)完正面寫(xiě)背面，始終保持著知行合一，你無(wú)法想象一個(gè)本身生活極盡奢侈的老板能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)控成本，長(zhǎng)期保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

03、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

宜家新入職的員工，都會(huì)參加一些組裝測(cè)試，這樣做的原因是讓普通人都能組裝宜家的產(chǎn)品。

宜家有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的組裝說(shuō)明小組，這個(gè)小組每年要制作大約1400份說(shuō)明書(shū)，以便安裝過(guò)程中的不時(shí)之需。

在宜家內(nèi)部，需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫“老公殺手”。從這個(gè)詞可以看出來(lái)，一個(gè)家庭最擅長(zhǎng)動(dòng)手的老公都不能組裝的產(chǎn)品，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品是很失敗的，宜家的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)改進(jìn)這些產(chǎn)品。

就比如一對(duì)為宜家工作了36年的兄妹設(shè)計(jì)師，他們?cè)O(shè)計(jì)了一款人生最成功的產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤(pán)，但在這些年里，還是將這款產(chǎn)品改進(jìn)了3次。

所以，如今的宜家產(chǎn)品，不管是大型家具，還是小餐桌，都可以讓用戶(hù)自己組裝起來(lái)，當(dāng)你可以組裝一件家具，是不是很自豪，順便發(fā)個(gè)朋友圈炫耀一下，用戶(hù)無(wú)意中為宜家做了宣傳，又促進(jìn)了用戶(hù)的二次消費(fèi)。

筆者曾在某短視頻平臺(tái)看到一則安裝宜家衣柜的短視頻，點(diǎn)贊量有幾十萬(wàn)，可見(jiàn)這類(lèi)簡(jiǎn)易組裝的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引力。

所以，宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)字——簡(jiǎn)潔。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，有兩個(gè)作用，第一個(gè)作用是讓用戶(hù)可以動(dòng)手組裝，增加用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。第二個(gè)作用則是節(jié)省成本，這也是貫徹宜家的經(jīng)營(yíng)理念。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，只要是能節(jié)省成本的地方，就必須節(jié)省成本，比如，在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一張桌子，桌面是由兩塊木板拼起來(lái)的，連接兩塊木板用的是榫卯結(jié)構(gòu)，沒(méi)有用到其他金屬，這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，就降低了三分之一的成本。

上文講到的扁平化包裝，也是同樣的設(shè)計(jì)原則，產(chǎn)品簡(jiǎn)潔，可以讓不同市場(chǎng)的用戶(hù)接受，在制作和運(yùn)輸上節(jié)省成本。

其實(shí)，在工業(yè)設(shè)計(jì)里，包豪斯發(fā)明的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，被眾多企業(yè)追捧，不僅是宜家，蘋(píng)果、小米等科技企業(yè)，始終遵從著包豪斯的簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，這里的簡(jiǎn)潔，不僅體現(xiàn)在外觀上，更是體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，就比如小米空氣凈化器，可以讓用戶(hù)不看說(shuō)明書(shū)就能使用。

04、產(chǎn)品式營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品做出來(lái)后，如何賣(mài)出去，一直是企業(yè)的難題。

有些企業(yè)為了品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，每年的花費(fèi)比研發(fā)費(fèi)用還高。

宜家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施行的往往是強(qiáng)行推銷(xiāo)，基本的銷(xiāo)售方式類(lèi)似于喧鬧的大甩賣(mài)。

宜家的產(chǎn)品式營(yíng)銷(xiāo)，可以有效的降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。

網(wǎng)友們流傳，宜家有三寶，分別是瑞典肉丸、圓筒冰淇淋和免費(fèi)飲料。

這些產(chǎn)品是宜家物美價(jià)廉的代表，其中最出名的是冰激凌，在中國(guó)的售價(jià)是1塊錢(qián)，一年賣(mài)出了2000萬(wàn)支，很難想象，一個(gè)賣(mài)家具的企業(yè)，光賣(mài)冰激凌一年的流水就能達(dá)到2000萬(wàn)元。

心理學(xué)家用峰終定律解釋這一設(shè)計(jì)：人對(duì)一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià)由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是過(guò)程中印象最深刻的高峰體驗(yàn)，另一個(gè)是結(jié)束前的最終體驗(yàn)。

1塊錢(qián)的冰激凌就是這個(gè)最終體驗(yàn)，這就給了宜家一個(gè)物美價(jià)廉的標(biāo)簽，這也是宜家推出這款產(chǎn)品的初衷。

當(dāng)然，這款產(chǎn)品的作用不僅于此，它還是引流產(chǎn)品，有些人為了能吃上宜家的冰激凌，順便逛一下宜家，最終的目的是為了吃冰激凌，但在逛的過(guò)程中，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的行為，答案是肯定的，看上一個(gè)小物件，覺(jué)得不錯(cuò)，價(jià)格還不貴，順便就買(mǎi)了。

所以，宜家沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去做營(yíng)銷(xiāo)，只是推出了一款產(chǎn)品，不僅吸引了用戶(hù)前來(lái)購(gòu)物，還會(huì)被用戶(hù)口口相傳，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，這就是產(chǎn)品式營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，由于嚴(yán)格的成本控制，大多數(shù)產(chǎn)品都可以用來(lái)做“營(yíng)銷(xiāo)”，前文講到的馬克杯也是這樣的產(chǎn)品。

05、無(wú)處不在的用戶(hù)體驗(yàn)

對(duì)于家居類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，情景式門(mén)店已經(jīng)成為常態(tài)，就比如裝修門(mén)店，會(huì)將水電改造實(shí)際效果做出來(lái)，可以讓顧客一眼看到改造后的樣子，再比如地面瓷磚，會(huì)鋪在地面上，讓你可以踩上去感受，色彩款式喜不喜歡。

但這些門(mén)店基本都是100平米為主，只能展現(xiàn)局部，宜家的厲害之處是，在很早之前，就能在幾千平米甚至6萬(wàn)平米的地方做好這些。

從走進(jìn)“迷宮”式的宜家開(kāi)始，就如同走進(jìn)了家里，每件產(chǎn)品都有其特定的擺放位置，沙發(fā)擺在這里好不好看，坐上去舒不舒服，隨時(shí)可以體驗(yàn)，床舒不舒服，可以上去睡一覺(jué)感受一下。

宜家對(duì)于不同的產(chǎn)品，會(huì)設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景，就比如廚房，會(huì)做出多個(gè)大小不一的廚房，用戶(hù)可以一眼看出來(lái)，自己家里的廚房適合什么樣的產(chǎn)品，這種感受是很真實(shí)的，不像其他門(mén)店樣板間都是最高規(guī)格做出來(lái)的，最后適不適合自己家只有買(mǎi)回來(lái)才能知道。

除此之外，宜家的用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)處不在，在細(xì)節(jié)上體驗(yàn)很多，就比如宜家的餐廳很出名，同樣也是物美價(jià)廉，你點(diǎn)了一份瑞典肉丸，坐在餐廳的沙發(fā)上吃飯，坐在沙發(fā)上半個(gè)小時(shí)，覺(jué)得沙發(fā)很滿(mǎn)意，順便買(mǎi)了沙發(fā)回去。

有媒體報(bào)道，有用戶(hù)在宜家買(mǎi)了一件家具，送貨到家安裝時(shí)才發(fā)現(xiàn)，少了一個(gè)零件，宜家查詢(xún)后發(fā)現(xiàn)這個(gè)零件已經(jīng)不再生產(chǎn)，就派人上門(mén)退貨。

這樣的事情雖然很小，但是讓用戶(hù)在購(gòu)物的過(guò)程中很舒適。

結(jié)語(yǔ)：

從前期的用戶(hù)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，宜家始終以用戶(hù)為中心，讓不同的用戶(hù)都能感受到宜家產(chǎn)品的美好。

極度節(jié)儉會(huì)為員工下班忘記關(guān)燈而大發(fā)雷霆，但為博得貴客歡心卻又不惜一擲千金。宜家創(chuàng)始人坎普拉德正是用這種嚴(yán)謹(jǐn)卻又不吝嗇的態(tài)度打造了宜家文化，靠著這種文化締造了一個(gè)家居帝國(guó)。