撰文 | 定春
編輯 | 秦言
出品 | 懂懂筆記
剛剛過(guò)去的12月份,造車(chē)新勢(shì)力壞消息不斷。
7日,自游家官宣:旗下NV車(chē)型不再交付,正式宣告李一男的造車(chē)之旅告一段落。然而,就在自游家喜提“最短命新勢(shì)力”稱號(hào)的同時(shí),其他同行的日子,也并不好過(guò)。
月初以來(lái),新能源車(chē)企陸續(xù)“放榜”——循例公布了11月的銷(xiāo)量情況。其中,造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量更是呈現(xiàn)兩極分化。盡管“蔚小理”相比起10月銷(xiāo)量,止跌回升,但是同比增速明顯放緩,小鵬更是連續(xù)三個(gè)月“失速”。
縱觀整個(gè)新勢(shì)力 11月的銷(xiāo)量榜單,同比增速仍維持三位數(shù)的分別是極氪、賽力斯以及零跑,前兩家背靠傳統(tǒng)車(chē)企,后者銷(xiāo)量主力則為8萬(wàn)元的A0級(jí)車(chē)。可見(jiàn)造車(chē)新勢(shì)力,正面臨一場(chǎng)新的洗牌。
從日趨淡化的“金九銀十”再到年終旺季,面對(duì)傳統(tǒng)新能源車(chē)企銷(xiāo)量猛增,曾經(jīng)也風(fēng)光無(wú)限的“純新勢(shì)力”表現(xiàn)差強(qiáng)人意,在這背后的原因究竟是什么?新勢(shì)力是否會(huì)就此一蹶不振?
「?01?」
負(fù)面不斷,沖擊銷(xiāo)量?
如果說(shuō),2021年是造車(chē)新勢(shì)力快速發(fā)展的一年,那么,跌宕起伏的2022年,則或多或少讓新勢(shì)力品牌,感受到刺骨的寒意。尤其是,屋漏偏逢“暴雪天”,新勢(shì)力負(fù)面新聞并沒(méi)有因品牌“渡劫”有所減少。
在6月的重慶車(chē)展上,有車(chē)主手舉“汽車(chē)當(dāng)天黑屏,維修半個(gè)月,換兩大部件,承諾退車(chē)又反悔”字樣的紙張,在零跑的展區(qū)維權(quán)。輿論發(fā)酵后,官方曾回應(yīng),車(chē)輛問(wèn)題已解決,承諾會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。
同月,蔚來(lái)總部有一輛測(cè)試車(chē),從三樓墜下,并致使兩名試車(chē)員不幸身亡。一天之后,官方發(fā)布聲明稱,墜樓事故純屬意外,與測(cè)試車(chē)輛本身,并無(wú)關(guān)系。隨即被網(wǎng)友指責(zé),資本冷血,引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。
李想更是用“司機(jī)是低等級(jí)”的言論,成功將理想汽車(chē),送至輿論的尖端,招致車(chē)主、網(wǎng)友的不滿,上演一出大翻車(chē)。新車(chē)上市后理想ONE 降價(jià)2萬(wàn)元,同樣引發(fā)車(chē)主集體投訴。
除此之外,諸如輔助駕駛系統(tǒng)故障、起火、用戶數(shù)據(jù)泄露等新聞,也讓新勢(shì)力,負(fù)面纏身。不止一位新勢(shì)力銷(xiāo)售人員表示,企業(yè)、產(chǎn)品負(fù)面纏身,難免影響新車(chē)的銷(xiāo)售量。
今年7月,理想新車(chē)L9曝出“首撞”斷軸、趴窩事件之后,8月銷(xiāo)量旋即大跌,僅為 7 月銷(xiāo)量的一半不到,環(huán)比更是大跌57%。盡管官方給出了自己的解釋?zhuān)埠茈y叫人不將此前負(fù)面的消息,聯(lián)想到一起。
既然負(fù)面纏身,難免影響銷(xiāo)量表現(xiàn),一向標(biāo)榜“重視用戶”的新勢(shì)力品牌,為何就不能長(zhǎng)點(diǎn)心,在公關(guān)上謹(jǐn)言慎行,在質(zhì)量上做好品控呢?
汽車(chē)行業(yè)分析師周濤認(rèn)為:新勢(shì)力品牌負(fù)面新聞之所以多,只因?yàn)榕c傳統(tǒng)車(chē)企相比,新勢(shì)力品牌多被媒體、輿論置于“聚光燈”下,但凡有一丁點(diǎn)負(fù)面消息也難免遭到無(wú)限放大。
汽車(chē)領(lǐng)域創(chuàng)作者“汽車(chē)科學(xué)島”整理的新能源車(chē)百車(chē)故障率(PPH)顯示,評(píng)價(jià)較差的車(chē)型當(dāng)中,并不全是新勢(shì)力的產(chǎn)品,更有不少傳統(tǒng)車(chē)企旗下的車(chē)型,在評(píng)價(jià)較優(yōu)的產(chǎn)品中,也有造車(chē)新勢(shì)力的影子。
“只要產(chǎn)品流通,或多或少都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,咱就拿自燃、斷軸的事故來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的車(chē)企也都有過(guò),而且不是一兩起的個(gè)例,但輿論為啥只盯著新勢(shì)力品牌?還不是因?yàn)楦锌袋c(diǎn)。”
周濤解釋道,正如汽車(chē)都會(huì)自燃,燃油車(chē)自燃極少見(jiàn)諸媒體報(bào)端,新能源車(chē)自燃爭(zhēng)相報(bào)道一般,只因?yàn)樾履茉窜?chē)是新興行業(yè),自燃事故易引起關(guān)注,能短時(shí)間吸引巨大的流量。
相比傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè),新勢(shì)力品牌正如汽車(chē)行業(yè)中的新能源車(chē)一樣更受關(guān)注,“今年重慶車(chē)展,遭用戶維權(quán)的品牌有兩家,還有一家背靠傳統(tǒng)車(chē)企的新勢(shì)力,為何零跑被爭(zhēng)相報(bào)道呢?背后道理不言自明?!?/strong>
正當(dāng)新勢(shì)力品牌疲于應(yīng)付頻發(fā)的負(fù)面時(shí),不少傳統(tǒng)新能源車(chē)企正快速發(fā)力,不斷沖擊著新勢(shì)力陣營(yíng)。
「?02?」
傳統(tǒng)車(chē)企“反攻”有底氣嗎?
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,如今的汽車(chē)產(chǎn)業(yè),儼然已經(jīng)踏上了“新四化”之路,即以“電動(dòng)化”作為基礎(chǔ),通過(guò)“互聯(lián)化”實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集,最終逐漸實(shí)現(xiàn)“智能化”出行,同時(shí)再以“共享化”作為產(chǎn)業(yè)最終的發(fā)展趨勢(shì)。
在2018年前后,當(dāng)不少傳統(tǒng)車(chē)企仍對(duì)新能源行業(yè)持觀望態(tài)度時(shí),造車(chē)新勢(shì)力早已率先電動(dòng)化,順應(yīng)新能源汽車(chē)的消費(fèi)需求,搶占了一部分先機(jī),而當(dāng)傳統(tǒng)主機(jī)廠開(kāi)始“梭哈”新能源汽車(chē)時(shí),則快速?zèng)_擊智能化的高地。
“很長(zhǎng)一段時(shí)間,國(guó)人對(duì)自主品牌懷有偏見(jiàn),更別說(shuō)白紙一般的新勢(shì)力?!?/strong>汽車(chē)研發(fā)工程師孫堅(jiān)(化名)透露稱,毫無(wú)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的新勢(shì)力之所以能賣(mài)得動(dòng),靠的是在汽車(chē)智能化領(lǐng)域的敢為人先。
在新能源汽車(chē)滿是油改電、毫無(wú)智能可言的時(shí)代,新勢(shì)力憑借著一個(gè)新字,外加一反傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服務(wù)手段,獲得不少年輕人青睞。
- 2018年是造車(chē)新勢(shì)力交付元年,第一電動(dòng)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),有過(guò)半數(shù)調(diào)研者表示,會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力產(chǎn)品。
- 其中,20-25 歲年齡段的被調(diào)查者中,有72.22%的人表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力產(chǎn)品。
- 在考慮購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力產(chǎn)品的原因中,智能化程度高、性價(jià)比高、外形酷炫有個(gè)性,位列前三。
“但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,如今的傳統(tǒng)車(chē)企,在智能化領(lǐng)域逐漸追平新勢(shì)力?!睂O堅(jiān)坦言,借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量,曾經(jīng)多配備在新勢(shì)力車(chē)型的輔助駕駛功能,如今在傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品中,也已然成為標(biāo)配。
在汽車(chē)智能化道路上,傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)跟上了新勢(shì)力的步伐,甚至實(shí)現(xiàn)超越。而在新勢(shì)力的“教化”下,曾給人船大難掉頭印象的傳統(tǒng)品牌,開(kāi)始學(xué)會(huì)洞察、讀懂用戶需求,在豪華氛圍的營(yíng)造、堆料方面,也都毫不遜色。
“一旦傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始在智能、個(gè)性等方面,追上了新勢(shì)力,新勢(shì)力品牌原先有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),自然也蕩然無(wú)存。此時(shí),用戶購(gòu)車(chē)的決策條件,就會(huì)發(fā)生一定改變,再怎么說(shuō),傳統(tǒng)車(chē)企擁有豐富造車(chē)的經(jīng)驗(yàn)?!?/p>
孫堅(jiān)表示,同樣是擁有較高的智能化水平,個(gè)性化、豪華感的營(yíng)造上也不相上下,即便價(jià)格持平,目標(biāo)消費(fèi)者心中的天平,難免會(huì)滑向擁有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)、完善售后網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車(chē)企。即便在汽車(chē)電氣化領(lǐng)域,燃油車(chē)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)不值一提。
汽車(chē)之家研究院發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)潮流觀察報(bào)告》顯示:2022年消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度提升明顯。與2021年相比,70后、80后對(duì)新勢(shì)力品牌的偏好度下降明顯,對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌的選擇占比,分別提升15%和13%。
不難看出,隨著傳統(tǒng)新能源車(chē)企在智能化、創(chuàng)新、用戶運(yùn)營(yíng)上的突飛猛進(jìn),不少有購(gòu)車(chē)需求的消費(fèi)者,已經(jīng)從新勢(shì)力陣營(yíng),回流傳統(tǒng)品牌,銷(xiāo)量此消彼長(zhǎng),自然不足為奇。
那么,面對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的反攻,新勢(shì)力還能打嗎?
「?03?」
新勢(shì)力如何“絕地反擊”?
“現(xiàn)在說(shuō)新勢(shì)力漸行漸弱,為時(shí)尚早,只能說(shuō)是正在經(jīng)歷發(fā)展的陣痛期?!碑?dāng)聊及造車(chē)新勢(shì)力日后是否還能打的話題,對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)了解頗深的周濤,給出了這樣的答案。
事實(shí)上,盡管大家習(xí)慣將汽車(chē)工業(yè)的后起之秀,稱之為造車(chē)新勢(shì)力——但最先成立的“蔚小理”三家,發(fā)展至今也有七、八年了,即便是年輕一點(diǎn)的哪吒和零跑,至今也有四、五年了。
新勢(shì)力品牌已然度過(guò)了幼年期,但是品牌口碑、研發(fā)能力以及銷(xiāo)售服務(wù)渠道,與深耕汽車(chē)行業(yè)十幾年甚至幾十年的傳統(tǒng)品牌比,還是有不小差距,更是傳統(tǒng)品牌得以與新勢(shì)力正面交鋒的底氣所在。
汽車(chē)電動(dòng)化,讓自主品牌得以在世界汽車(chē)工業(yè)上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),新能源汽車(chē)與燃油車(chē)技術(shù)路線上的差異,也讓“白紙”一般的新勢(shì)力品牌得以與傳統(tǒng)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng),但想讓消費(fèi)者徹底放下“造車(chē)經(jīng)驗(yàn)”的偏見(jiàn),似乎還需要時(shí)間。
“但好在新勢(shì)力品牌似乎也知道了自身短板,開(kāi)始在研發(fā)上下足功夫了?!敝軡f(shuō),傳統(tǒng)品牌在智能化、豪華感、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)手段上“偷師”新勢(shì)力,新勢(shì)力也開(kāi)始在研發(fā)等領(lǐng)域“偷師”傳統(tǒng)主機(jī)廠。
相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示:在研發(fā)投入方面,2021年,僅“蔚小理”三家,研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)45.92億元、41.14 億元和32.9 億元。僅今年的第三季度,蔚來(lái)的研發(fā)支出就已達(dá)到 29.4 億元,高于不少傳統(tǒng)品牌。
除了研發(fā)投入外,新勢(shì)力品牌也開(kāi)始跟傳統(tǒng)車(chē)企拼銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、拼覆蓋網(wǎng)點(diǎn),據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)“杰蘭路”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:
- 截至2022年的第三季度,蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬等新勢(shì)力品牌的服務(wù)門(mén)店,都在400家以上。
- 另外,零跑更是以589家門(mén)店,位列統(tǒng)計(jì)榜單的第二名,哪吒、嵐圖的服務(wù)門(mén)店數(shù)量也分別有375、346家。它們?cè)谔嵘?wù)水平的同時(shí),也打消了消費(fèi)者害怕品牌“跑路”的顧慮。
“傳統(tǒng)汽車(chē)品牌都會(huì)陷入發(fā)展的瓶頸期,更別說(shuō)發(fā)展不到十年的新勢(shì)力?!彪S著企業(yè)加大對(duì)技術(shù)研發(fā)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投入,用戶對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化領(lǐng)域認(rèn)知加深,周濤表示,新勢(shì)力品牌“后勁”仍值得期待。
【結(jié)束語(yǔ)】
有行業(yè)人士認(rèn)為,面對(duì)著傳統(tǒng)汽車(chē)品牌向上突破、沖擊新能源高端化的決心,一線新勢(shì)力除繼續(xù)深耕中高端車(chē)型之外,不妨考慮布局走量的中低端純電汽車(chē)市場(chǎng),例如位于第二梯隊(duì)的零跑、哪吒靠A0級(jí)車(chē)型強(qiáng)勢(shì)崛起,或許就是最佳的思路。
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