撰文 | 定春

編輯 | 秦言

出品 | 懂懂筆記

剛剛過(guò)去的12月份，造車(chē)新勢(shì)力壞消息不斷。

7日，自游家官宣：旗下NV車(chē)型不再交付，正式宣告李一男的造車(chē)之旅告一段落。然而，就在自游家喜提“最短命新勢(shì)力”稱號(hào)的同時(shí)，其他同行的日子，也并不好過(guò)。

月初以來(lái)，新能源車(chē)企陸續(xù)“放榜”——循例公布了11月的銷(xiāo)量情況。其中，造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量更是呈現(xiàn)兩極分化。盡管“蔚小理”相比起10月銷(xiāo)量，止跌回升，但是同比增速明顯放緩，小鵬更是連續(xù)三個(gè)月“失速”。

縱觀整個(gè)新勢(shì)力 11月的銷(xiāo)量榜單，同比增速仍維持三位數(shù)的分別是極氪、賽力斯以及零跑，前兩家背靠傳統(tǒng)車(chē)企，后者銷(xiāo)量主力則為8萬(wàn)元的A0級(jí)車(chē)。可見(jiàn)造車(chē)新勢(shì)力，正面臨一場(chǎng)新的洗牌。

從日趨淡化的“金九銀十”再到年終旺季，面對(duì)傳統(tǒng)新能源車(chē)企銷(xiāo)量猛增，曾經(jīng)也風(fēng)光無(wú)限的“純新勢(shì)力”表現(xiàn)差強(qiáng)人意，在這背后的原因究竟是什么？新勢(shì)力是否會(huì)就此一蹶不振？

「?01?」

負(fù)面不斷，沖擊銷(xiāo)量？

如果說(shuō)，2021年是造車(chē)新勢(shì)力快速發(fā)展的一年，那么，跌宕起伏的2022年，則或多或少讓新勢(shì)力品牌，感受到刺骨的寒意。尤其是，屋漏偏逢“暴雪天”，新勢(shì)力負(fù)面新聞并沒(méi)有因品牌“渡劫”有所減少。

在6月的重慶車(chē)展上，有車(chē)主手舉“汽車(chē)當(dāng)天黑屏，維修半個(gè)月，換兩大部件，承諾退車(chē)又反悔”字樣的紙張，在零跑的展區(qū)維權(quán)。輿論發(fā)酵后，官方曾回應(yīng)，車(chē)輛問(wèn)題已解決，承諾會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。

同月，蔚來(lái)總部有一輛測(cè)試車(chē)，從三樓墜下，并致使兩名試車(chē)員不幸身亡。一天之后，官方發(fā)布聲明稱，墜樓事故純屬意外，與測(cè)試車(chē)輛本身，并無(wú)關(guān)系。隨即被網(wǎng)友指責(zé)，資本冷血，引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

李想更是用“司機(jī)是低等級(jí)”的言論，成功將理想汽車(chē)，送至輿論的尖端，招致車(chē)主、網(wǎng)友的不滿，上演一出大翻車(chē)。新車(chē)上市后理想ONE 降價(jià)2萬(wàn)元，同樣引發(fā)車(chē)主集體投訴。

除此之外，諸如輔助駕駛系統(tǒng)故障、起火、用戶數(shù)據(jù)泄露等新聞，也讓新勢(shì)力，負(fù)面纏身。不止一位新勢(shì)力銷(xiāo)售人員表示，企業(yè)、產(chǎn)品負(fù)面纏身，難免影響新車(chē)的銷(xiāo)售量。

今年7月，理想新車(chē)L9曝出“首撞”斷軸、趴窩事件之后，8月銷(xiāo)量旋即大跌，僅為 7 月銷(xiāo)量的一半不到，環(huán)比更是大跌57%。盡管官方給出了自己的解釋?zhuān)埠茈y叫人不將此前負(fù)面的消息，聯(lián)想到一起。

既然負(fù)面纏身，難免影響銷(xiāo)量表現(xiàn)，一向標(biāo)榜“重視用戶”的新勢(shì)力品牌，為何就不能長(zhǎng)點(diǎn)心，在公關(guān)上謹(jǐn)言慎行，在質(zhì)量上做好品控呢？

汽車(chē)行業(yè)分析師周濤認(rèn)為：新勢(shì)力品牌負(fù)面新聞之所以多，只因?yàn)榕c傳統(tǒng)車(chē)企相比，新勢(shì)力品牌多被媒體、輿論置于“聚光燈”下，但凡有一丁點(diǎn)負(fù)面消息也難免遭到無(wú)限放大。

汽車(chē)領(lǐng)域創(chuàng)作者“汽車(chē)科學(xué)島”整理的新能源車(chē)百車(chē)故障率（PPH）顯示，評(píng)價(jià)較差的車(chē)型當(dāng)中，并不全是新勢(shì)力的產(chǎn)品，更有不少傳統(tǒng)車(chē)企旗下的車(chē)型，在評(píng)價(jià)較優(yōu)的產(chǎn)品中，也有造車(chē)新勢(shì)力的影子。

“只要產(chǎn)品流通，或多或少都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，咱就拿自燃、斷軸的事故來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的車(chē)企也都有過(guò)，而且不是一兩起的個(gè)例，但輿論為啥只盯著新勢(shì)力品牌？還不是因?yàn)楦锌袋c(diǎn)。”

周濤解釋道，正如汽車(chē)都會(huì)自燃，燃油車(chē)自燃極少見(jiàn)諸媒體報(bào)端，新能源車(chē)自燃爭(zhēng)相報(bào)道一般，只因?yàn)樾履茉窜?chē)是新興行業(yè)，自燃事故易引起關(guān)注，能短時(shí)間吸引巨大的流量。

相比傳統(tǒng)造車(chē)企業(yè)，新勢(shì)力品牌正如汽車(chē)行業(yè)中的新能源車(chē)一樣更受關(guān)注，“今年重慶車(chē)展，遭用戶維權(quán)的品牌有兩家，還有一家背靠傳統(tǒng)車(chē)企的新勢(shì)力，為何零跑被爭(zhēng)相報(bào)道呢？背后道理不言自明?！?/strong>

正當(dāng)新勢(shì)力品牌疲于應(yīng)付頻發(fā)的負(fù)面時(shí)，不少傳統(tǒng)新能源車(chē)企正快速發(fā)力，不斷沖擊著新勢(shì)力陣營(yíng)。

「?02?」

傳統(tǒng)車(chē)企“反攻”有底氣嗎？

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，儼然已經(jīng)踏上了“新四化”之路，即以“電動(dòng)化”作為基礎(chǔ)，通過(guò)“互聯(lián)化”實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集，最終逐漸實(shí)現(xiàn)“智能化”出行，同時(shí)再以“共享化”作為產(chǎn)業(yè)最終的發(fā)展趨勢(shì)。

在2018年前后，當(dāng)不少傳統(tǒng)車(chē)企仍對(duì)新能源行業(yè)持觀望態(tài)度時(shí)，造車(chē)新勢(shì)力早已率先電動(dòng)化，順應(yīng)新能源汽車(chē)的消費(fèi)需求，搶占了一部分先機(jī)，而當(dāng)傳統(tǒng)主機(jī)廠開(kāi)始“梭哈”新能源汽車(chē)時(shí)，則快速?zèng)_擊智能化的高地。

“很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)人對(duì)自主品牌懷有偏見(jiàn)，更別說(shuō)白紙一般的新勢(shì)力?！?/strong>汽車(chē)研發(fā)工程師孫堅(jiān)（化名）透露稱，毫無(wú)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的新勢(shì)力之所以能賣(mài)得動(dòng)，靠的是在汽車(chē)智能化領(lǐng)域的敢為人先。

在新能源汽車(chē)滿是油改電、毫無(wú)智能可言的時(shí)代，新勢(shì)力憑借著一個(gè)新字，外加一反傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服務(wù)手段，獲得不少年輕人青睞。

• 2018年是造車(chē)新勢(shì)力交付元年，第一電動(dòng)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有過(guò)半數(shù)調(diào)研者表示，會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力產(chǎn)品。
• 其中，20-25 歲年齡段的被調(diào)查者中，有72.22%的人表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力產(chǎn)品。
• 在考慮購(gòu)買(mǎi)新勢(shì)力產(chǎn)品的原因中，智能化程度高、性價(jià)比高、外形酷炫有個(gè)性，位列前三。

“但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，如今的傳統(tǒng)車(chē)企，在智能化領(lǐng)域逐漸追平新勢(shì)力?！睂O堅(jiān)坦言，借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力量，曾經(jīng)多配備在新勢(shì)力車(chē)型的輔助駕駛功能，如今在傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品中，也已然成為標(biāo)配。

在汽車(chē)智能化道路上，傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)跟上了新勢(shì)力的步伐，甚至實(shí)現(xiàn)超越。而在新勢(shì)力的“教化”下，曾給人船大難掉頭印象的傳統(tǒng)品牌，開(kāi)始學(xué)會(huì)洞察、讀懂用戶需求，在豪華氛圍的營(yíng)造、堆料方面，也都毫不遜色。

“一旦傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始在智能、個(gè)性等方面，追上了新勢(shì)力，新勢(shì)力品牌原先有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，自然也蕩然無(wú)存。此時(shí)，用戶購(gòu)車(chē)的決策條件，就會(huì)發(fā)生一定改變，再怎么說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企擁有豐富造車(chē)的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

孫堅(jiān)表示，同樣是擁有較高的智能化水平，個(gè)性化、豪華感的營(yíng)造上也不相上下，即便價(jià)格持平，目標(biāo)消費(fèi)者心中的天平，難免會(huì)滑向擁有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)、完善售后網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車(chē)企。即便在汽車(chē)電氣化領(lǐng)域，燃油車(chē)造車(chē)經(jīng)驗(yàn)不值一提。

汽車(chē)之家研究院發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)潮流觀察報(bào)告》顯示：2022年消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度提升明顯。與2021年相比，70后、80后對(duì)新勢(shì)力品牌的偏好度下降明顯，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)品牌的選擇占比，分別提升15%和13%。

不難看出，隨著傳統(tǒng)新能源車(chē)企在智能化、創(chuàng)新、用戶運(yùn)營(yíng)上的突飛猛進(jìn)，不少有購(gòu)車(chē)需求的消費(fèi)者，已經(jīng)從新勢(shì)力陣營(yíng)，回流傳統(tǒng)品牌，銷(xiāo)量此消彼長(zhǎng)，自然不足為奇。

那么，面對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企的反攻，新勢(shì)力還能打嗎？

「?03?」

新勢(shì)力如何“絕地反擊”？

“現(xiàn)在說(shuō)新勢(shì)力漸行漸弱，為時(shí)尚早，只能說(shuō)是正在經(jīng)歷發(fā)展的陣痛期?！碑?dāng)聊及造車(chē)新勢(shì)力日后是否還能打的話題，對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)了解頗深的周濤，給出了這樣的答案。

事實(shí)上，盡管大家習(xí)慣將汽車(chē)工業(yè)的后起之秀，稱之為造車(chē)新勢(shì)力——但最先成立的“蔚小理”三家，發(fā)展至今也有七、八年了，即便是年輕一點(diǎn)的哪吒和零跑，至今也有四、五年了。

新勢(shì)力品牌已然度過(guò)了幼年期，但是品牌口碑、研發(fā)能力以及銷(xiāo)售服務(wù)渠道，與深耕汽車(chē)行業(yè)十幾年甚至幾十年的傳統(tǒng)品牌比，還是有不小差距，更是傳統(tǒng)品牌得以與新勢(shì)力正面交鋒的底氣所在。

汽車(chē)電動(dòng)化，讓自主品牌得以在世界汽車(chē)工業(yè)上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)技術(shù)路線上的差異，也讓“白紙”一般的新勢(shì)力品牌得以與傳統(tǒng)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)，但想讓消費(fèi)者徹底放下“造車(chē)經(jīng)驗(yàn)”的偏見(jiàn)，似乎還需要時(shí)間。

“但好在新勢(shì)力品牌似乎也知道了自身短板，開(kāi)始在研發(fā)上下足功夫了?！敝軡f(shuō)，傳統(tǒng)品牌在智能化、豪華感、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)手段上“偷師”新勢(shì)力，新勢(shì)力也開(kāi)始在研發(fā)等領(lǐng)域“偷師”傳統(tǒng)主機(jī)廠。

相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：在研發(fā)投入方面，2021年，僅“蔚小理”三家，研發(fā)費(fèi)用分別達(dá)45.92億元、41.14 億元和32.9 億元。僅今年的第三季度，蔚來(lái)的研發(fā)支出就已達(dá)到 29.4 億元，高于不少傳統(tǒng)品牌。

除了研發(fā)投入外，新勢(shì)力品牌也開(kāi)始跟傳統(tǒng)車(chē)企拼銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、拼覆蓋網(wǎng)點(diǎn)，據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)“杰蘭路”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

• 截至2022年的第三季度，蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬等新勢(shì)力品牌的服務(wù)門(mén)店，都在400家以上。
• 另外，零跑更是以589家門(mén)店，位列統(tǒng)計(jì)榜單的第二名，哪吒、嵐圖的服務(wù)門(mén)店數(shù)量也分別有375、346家。它們?cè)谔嵘?wù)水平的同時(shí)，也打消了消費(fèi)者害怕品牌“跑路”的顧慮。

“傳統(tǒng)汽車(chē)品牌都會(huì)陷入發(fā)展的瓶頸期，更別說(shuō)發(fā)展不到十年的新勢(shì)力?！彪S著企業(yè)加大對(duì)技術(shù)研發(fā)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投入，用戶對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化領(lǐng)域認(rèn)知加深，周濤表示，新勢(shì)力品牌“后勁”仍值得期待。

【結(jié)束語(yǔ)】

有行業(yè)人士認(rèn)為，面對(duì)著傳統(tǒng)汽車(chē)品牌向上突破、沖擊新能源高端化的決心，一線新勢(shì)力除繼續(xù)深耕中高端車(chē)型之外，不妨考慮布局走量的中低端純電汽車(chē)市場(chǎng)，例如位于第二梯隊(duì)的零跑、哪吒靠A0級(jí)車(chē)型強(qiáng)勢(shì)崛起，或許就是最佳的思路。