屈臣氏持續(xù)三年盈利，深耕用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的新啟示｜讀財(cái)報(bào)

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 東籬

摘要：圍繞用戶(hù)需求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，彰顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)韌性。

3月16日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收175.79億港幣（約合人民幣154.69億元），同比下降23%。值得關(guān)注的是，屈臣氏錄得EBITDA息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)10.9億港元（約合人民幣9.59億元），是疫情以來(lái)為數(shù)不多沒(méi)有虧損的美妝零售商。

不可否認(rèn)，過(guò)去三年，線下零售受到巨大影響?？土髁矿E減、居民消費(fèi)信心下降、線下生意停擺，而店鋪?zhàn)饨鸷腿斯さ瘸杀鹃_(kāi)支卻沒(méi)法減輕，門(mén)店無(wú)奈掙扎求生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年有超過(guò)1萬(wàn)家線下美妝門(mén)店倒在黎明前夕。

持續(xù)向好的美妝零售大盤(pán)也經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億，面臨十年來(lái)首次下滑。毫不夸張，全年至少有8個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

而去年全國(guó)多地疫情的持續(xù)反撲，對(duì)美妝企業(yè)可謂是迎頭痛擊。據(jù)了解，美妝連鎖門(mén)店在疫情期間不得不暫時(shí)停業(yè)，有些店鋪甚至停業(yè)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。屈臣氏也未能幸免，2022年疫情高峰期全國(guó)也有近三成門(mén)店暫時(shí)閉店，業(yè)績(jī)難免受到影響。

重重壓力下，屈臣氏依然能夠穿越下行周期，三年持續(xù)盈利，足見(jiàn)其抗擊挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)韌性。

01 吸引、留住顧客，愈發(fā)關(guān)鍵

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透，零售形態(tài)已然發(fā)生改變。電商、移動(dòng)支付、快遞配送等讓消費(fèi)者購(gòu)物更加便捷，隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)成消費(fèi)常態(tài)。

相比之下，零售傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路一方面局限于線下網(wǎng)紅或沉浸式場(chǎng)景打造，商品陳列有限且同質(zhì)化嚴(yán)重，相比線上渠道也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣；另一方面，缺乏數(shù)字化底層能力支持，難以對(duì)用戶(hù)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者即買(mǎi)即走，留存少且復(fù)購(gòu)率低。

隨著電商的高度滲透讓供應(yīng)鏈透明化，價(jià)格標(biāo)簽已經(jīng)不再是零售商家“內(nèi)卷”的中心，取而代之的是如何吸引顧客、留住顧客，變得愈發(fā)關(guān)鍵。

在內(nèi)地市場(chǎng)30多年的經(jīng)營(yíng)中，屈臣氏已積累超2億用戶(hù)和6000多萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，覆蓋九成以上18-45歲國(guó)內(nèi)都市女性，這一豐厚的用戶(hù)資產(chǎn)也正是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維的基礎(chǔ)。

對(duì)此，屈臣氏在疫情之前轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，前瞻性打造O+O模式，將線上和線下貫通一體，將門(mén)店與小程序、企業(yè)微信、社群等線上觸點(diǎn)進(jìn)行融合，為用戶(hù)帶來(lái)靈活購(gòu)物體驗(yàn)。

秒針?lè)治鰣?bào)告指出，線上電商網(wǎng)站和線下門(mén)店體驗(yàn)分別以57%和48%占據(jù)消費(fèi)者查找商品/服務(wù)信息的渠道榜首。目前而言，線上購(gòu)買(mǎi)也依然高度依賴(lài)于線下門(mén)店的體驗(yàn)功能來(lái)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)行為，尤其是美妝個(gè)護(hù)這類(lèi)高度細(xì)分、個(gè)性化的產(chǎn)品品類(lèi)。因此，線下、線上渠道的融合無(wú)疑是必然趨勢(shì)。

借助屈臣氏線下線上融合的O+O模式，即便在消費(fèi)者無(wú)法或不便出門(mén)的情況下，在小程序下單，配合基于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的同城配送能力，也能享受隨時(shí)隨地的購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅沒(méi)有對(duì)實(shí)體店鋪銷(xiāo)售額產(chǎn)生沖擊，反而幫助降低疫情對(duì)線下實(shí)體零售帶來(lái)的影響。2022年，屈臣氏線上銷(xiāo)售依舊錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)率。

屈臣氏轉(zhuǎn)向用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維后，對(duì)BA的定位是成為消費(fèi)者“值得信賴(lài)的朋友”，能了解消費(fèi)者真實(shí)需求，并及時(shí)提供解決方案。據(jù)悉，屈臣氏每年安排超過(guò)3000名BA在總部接受護(hù)膚、化妝、產(chǎn)品等多方面培訓(xùn)，全方位提升BA在美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性。

基于對(duì)顧客線下體驗(yàn)需求的洞察，屈臣氏在線下門(mén)店推出了皮膚測(cè)膚、化妝、SPA等服務(wù)，讓BA為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、貼心的服務(wù)。同時(shí)屈臣氏還能借助BA企業(yè)微信和消費(fèi)者保持“對(duì)話(huà)”，為顧客在線推薦商品、發(fā)放優(yōu)惠券和專(zhuān)屬福利，提醒消費(fèi)者預(yù)約門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)回流及轉(zhuǎn)化。

隨著屈臣氏通過(guò)門(mén)店體驗(yàn)及BA服務(wù)與顧客建立起信任關(guān)系，屈臣氏進(jìn)一步圍繞顧客生命周期價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）開(kāi)展精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具整合短信、企業(yè)微信、社群等多元精準(zhǔn)觸達(dá)手段，延長(zhǎng)顧客生命周期。

隨著CLV運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入，屈臣氏的用戶(hù)粘性不斷提高。目前，屈臣氏O+O顧客的消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額是純線下用戶(hù)的3.1倍，且運(yùn)營(yíng)后會(huì)員當(dāng)月回購(gòu)率提升近1倍。

業(yè)內(nèi)人士也指出，反觀近年來(lái)新式美妝集合店盛行的“去BA”“輕BA”風(fēng)，號(hào)稱(chēng)讓“社恐”的年輕人自由購(gòu)物，長(zhǎng)期來(lái)看，卻極有可能造成基本服務(wù)的缺位，也難以與客戶(hù)建立更深層次的聯(lián)系。

另外，新式美妝集合店跑馬圈地式的快速擴(kuò)張，也造成了更嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者新鮮感褪去后，加上疫情期間門(mén)店客流減少且轉(zhuǎn)化率低，最終不得不關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的店鋪“求生”。

不過(guò)，在綜合租約到期、客流不佳等綜合因素影響下，零售企業(yè)適時(shí)優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是健康的調(diào)整策略。2022年屈臣氏在門(mén)店合理優(yōu)化策略下，仍保持了超過(guò)3800家的龐大規(guī)模。據(jù)了解，去年屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場(chǎng)中庭的“限時(shí)快閃店”，用以滿(mǎn)足新興下沉市場(chǎng)潛在用戶(hù)的同時(shí)，為未來(lái)拓店選址試水。

目前，三四五線城市進(jìn)店客流增速明顯，一二線城市則出現(xiàn)客流回暖。據(jù)接近屈臣氏的人士透露，隨著2023年消費(fèi)復(fù)蘇，屈臣氏計(jì)劃開(kāi)出300家以上的新店，門(mén)店規(guī)模有望恢復(fù)到疫情前水平。

02 助力品牌深入連接顧客

而進(jìn)一步深究可以發(fā)現(xiàn)，屈臣氏“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”思維的另一面，是對(duì)零售商與品牌之間關(guān)系的重塑。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但不知道是哪一半?！睆V告大師約翰?沃納梅克的這句話(huà)，點(diǎn)出了品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的不確定性。

隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模觸頂，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，渠道間的獲客成本正在不斷提高。秒針數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)平均獲客成本已經(jīng)從2017年的28元/人上升至2020年的300元/人。而據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，達(dá)到近4年來(lái)最高點(diǎn)，而拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。

流量監(jiān)測(cè)的不夠透明，讓異常流量不斷消耗品牌的投入資源，并且使廣告效果難以準(zhǔn)確度量。隨之而來(lái)的，則是錢(qián)花了，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化卻不好，品牌與消費(fèi)者之間也無(wú)法建立長(zhǎng)期深入的關(guān)系。

基于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維及其背后的長(zhǎng)期投入帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成效，屈臣氏形成了集合渠道、媒體、私域于一體的零售生態(tài)，并在此基礎(chǔ)上成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心。

通過(guò)屈臣氏OPTIMO，品牌既能對(duì)接垂直媒體、視頻媒體等公域流量，也能對(duì)接屈臣氏的私域資源；不僅能整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源，而且具有多元的內(nèi)容形式，全面賦能品牌推廣；最終幫助品牌結(jié)合高價(jià)值消費(fèi)人群，延長(zhǎng)顧客生命周期價(jià)值，完成從用戶(hù)資產(chǎn)的累積到實(shí)現(xiàn)私域自運(yùn)營(yíng)的跨越。

具體來(lái)看，在用戶(hù)積累階段，OPTIMO可為品牌提供消費(fèi)者調(diào)研洞察工具，通過(guò)大市場(chǎng)趨勢(shì)及消費(fèi)者的內(nèi)容偏好、興趣觸點(diǎn)、決策動(dòng)因等，指引品牌后續(xù)生意計(jì)劃制定。此外，屈臣氏還制定了“龍卷風(fēng)”“新品種草機(jī)”等O+O整合營(yíng)銷(xiāo)方案，讓品牌與消費(fèi)者可以立體溝通。

當(dāng)品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后，便可以在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立小程序品牌館、運(yùn)營(yíng)品牌BA、構(gòu)建品牌社群，進(jìn)而在品牌私域陣地實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)，持續(xù)不斷地與消費(fèi)者建立雙向、長(zhǎng)期、深入的關(guān)系。

不止OPTIMO，屈臣氏旗下屈奇館也能為品牌打造集曝光、種草和銷(xiāo)售為一體的閉環(huán)，助力新銳品牌快速出圈。

隨著承載的合作越來(lái)越多，品牌與屈臣氏的關(guān)系也得到重塑，不再是傳統(tǒng)的渠道和貨架的關(guān)系，而是通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者并進(jìn)行雙向溝通的途徑，成為幫助品牌深入連接顧客的合作伙伴。

而屈臣氏在與品牌賦能共贏的過(guò)程中，也成功開(kāi)啟了健康新賽道。

據(jù)CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，在90后消費(fèi)人群中，有97%在生活中是有意識(shí)地進(jìn)行健康養(yǎng)生，有33%的用戶(hù)表示很注重養(yǎng)生，且已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)收規(guī)模高達(dá)8萬(wàn)億元，且多年來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

基于年輕消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的多元需求，屈臣氏基于美妝個(gè)護(hù)品牌賦能作用，通過(guò)OPTIMO來(lái)幫助健康品牌連接消費(fèi)者。比如屈臣氏面向垂直品類(lèi)推出“品類(lèi)艦長(zhǎng)計(jì)劃”，通過(guò)數(shù)據(jù)和優(yōu)勢(shì)資源傾斜，攜手品類(lèi)頭部品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)、共創(chuàng)增長(zhǎng)。

其中，專(zhuān)業(yè)關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)品牌益節(jié)（Move Free）率先成為屈臣氏健康品類(lèi)的“艦長(zhǎng)”，雙方以屈臣氏公眾號(hào)搭配線下課堂為入口，聯(lián)手打造了一個(gè)覆蓋咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)體系，幫助益節(jié)完成品牌專(zhuān)業(yè)私域轉(zhuǎn)型。雙方合作期間，益節(jié)銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)超300%。

與此同時(shí)，屈臣氏積累下的“用戶(hù)池”，不僅是美妝個(gè)護(hù)的重度用戶(hù)，同時(shí)也是新型健康需求的主力客群，需求呈現(xiàn)疊加效應(yīng)。

基于此，屈臣氏還在2022年提出了健康新美學(xué)，結(jié)合O+O多元觸點(diǎn)打造的豐富場(chǎng)景，通過(guò)跨品類(lèi)、跨品牌運(yùn)營(yíng)全面立體地滿(mǎn)足顧客美麗健康的雙重需求，在線下、線上渠道均增加健康品類(lèi)展示及針對(duì)性分區(qū)，并借助小程序跨境購(gòu)，全球屈臣氏好物帶給中國(guó)消費(fèi)者，提供超過(guò)500款境外優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品。

隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)者的健康需求發(fā)展迅速，屈臣氏的健康業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)能。2022年屈臣氏膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷(xiāo)售額同比翻倍，健康與美麗的結(jié)合將成為屈臣氏的第二增長(zhǎng)曲線。

可見(jiàn)，屈臣氏不僅能幫助品牌更好地進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)，也能讓消費(fèi)者接觸到更多想到的、喜歡的甚至最新的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)幫助自身撬動(dòng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，達(dá)成消費(fèi)者、品牌和零售商之間的“三方共贏”。

03 寫(xiě)在最后

中國(guó)零售業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了從百貨、到超市、再到電商，以及線上線下相融合的新業(yè)態(tài)。零售隨著時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)化，始終不變的，則是對(duì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不懈追求。

隨著消費(fèi)者更傾向于多元化的購(gòu)物體驗(yàn)，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于門(mén)店數(shù)量的比拼，如何更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù)、聚合用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，才是零售企業(yè)邁向未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

試玉要燒三日滿(mǎn)，辨材須待七年期。屈臣氏對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的深耕也仍需長(zhǎng)期投入。

屈臣氏在重壓之下仍然實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，已經(jīng)在一定程度上說(shuō)明了其以運(yùn)營(yíng)用戶(hù)為核心的O+O戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。隨著消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)向好，屈臣氏的未來(lái)表現(xiàn)值得期待。

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