阿迪、耐克跌倒后，李寧、安踏們吃飽了嗎？

文/王慧瑩

編輯/子夜

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤?！比ツ?，阿迪達(dá)斯（以下簡(jiǎn)稱阿迪）時(shí)任CEO羅思德在德國(guó)《商報(bào)》的采訪中直言。

沒(méi)過(guò)多久，阿迪達(dá)斯監(jiān)督董事會(huì)宣布，羅思德將于2023年離職，這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間早了三年。

很難判定這場(chǎng)提前到來(lái)的離職的根本原因是什么，但一定與這個(gè)“錯(cuò)誤”脫不了干系。

管理層的決策失誤直接導(dǎo)致了營(yíng)收的下滑。截至2022年上半年，在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪營(yíng)收連續(xù)五個(gè)季度下滑，另一運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下跌。

如今，這個(gè)“錯(cuò)誤”的連鎖效應(yīng)還在持續(xù)。近日，運(yùn)動(dòng)品牌們相繼發(fā)布了最新季度財(cái)報(bào)，阿迪、耐克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍舊不盡人意。

阿迪2022年財(cái)報(bào)顯示，其2022年全年?duì)I收剔除匯率影響僅增長(zhǎng)1%，其在大中華區(qū)的營(yíng)收繼續(xù)下跌，從2021年的45.97億歐元跌至2022年的31.79億歐元，跌幅達(dá)31%。

另一邊，耐克2023財(cái)年第三季度（2022.12-2023.2）數(shù)據(jù)顯示，其收入同比增長(zhǎng)14%至124億美元，但大中華區(qū)營(yíng)收為19.9億美元，僅同比增長(zhǎng)了1%。

要知道，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)引領(lǐng)耐克、阿迪全球整體增長(zhǎng)，如今兩大巨頭卻無(wú)法守住辛苦打下的市場(chǎng)。

海外巨頭失守中國(guó)市場(chǎng)，讓中國(guó)本土玩家們看到了機(jī)會(huì)，試圖爭(zhēng)奪耐克、阿迪空出的大蛋糕。

不能忽視的是，近年來(lái)，以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，以新國(guó)潮、新技術(shù)等標(biāo)簽吸引了不少中國(guó)消費(fèi)者，甚至與耐克、阿迪在中國(guó)市場(chǎng)形成分庭抗禮的局面，但2022年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們沒(méi)有逃過(guò)營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)下滑的魔咒，仍面臨不少挑戰(zhàn)。

更重要的是，伴隨市場(chǎng)需求的減弱、品牌創(chuàng)新乏善可陳，去庫(kù)存成為運(yùn)動(dòng)品牌們共同的難題。

為了去庫(kù)存，過(guò)去一年，運(yùn)動(dòng)品牌們只能降價(jià)促銷，代價(jià)則是犧牲利潤(rùn)。新的一年，如何平衡庫(kù)存和盈利，是場(chǎng)上玩家們需要共同面對(duì)的。

1、耐克、阿迪跌倒，持續(xù)失去中國(guó)市場(chǎng)

曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，優(yōu)勢(shì)不再明顯。

3月8日，阿迪達(dá)斯公布了其2022年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。從全年看，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.11億歐元，增長(zhǎng)6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%。

不止阿迪達(dá)斯，另一大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克的日子也并不好過(guò)。

美東時(shí)間3月21日，耐克發(fā)布了截至2023年2月28日的2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)。2023財(cái)年第三季度，耐克的營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%，達(dá)到123.9億美元，超過(guò)分析師預(yù)期的115億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)19%。

另一邊更棘手的是毛利率的下滑。眾所周知，過(guò)去一年，受疫情影響，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的需求和供應(yīng)鏈的平衡時(shí)常被打破，庫(kù)存壓力幾乎是所有運(yùn)動(dòng)品牌的通病。對(duì)于耐克、阿迪這類存貨規(guī)模大的巨頭來(lái)說(shuō)，打折去庫(kù)存便成為常態(tài)。

隨之而來(lái)的是利潤(rùn)被拖累。2023財(cái)年第三季度，耐克的毛利率下降3.3%至43.3%，低于分析師預(yù)期的43.7%。同時(shí)，耐克預(yù)計(jì)2023財(cái)年全年的毛利率將下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，而此前預(yù)期為下降2%-2.5%。另一邊，2022全年阿迪的毛利率為47.3%，同比下滑3.4%。

圖源阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

從整體凈利潤(rùn)上看，增收不增利的阿迪耐克更像是一對(duì)“難兄難弟”。2022年阿迪凈利潤(rùn)為2.54億歐元，同比大跌83%；2023財(cái)年第三季度，耐克凈利潤(rùn)為12.4億美元，同比下滑11%。

如果說(shuō)阿迪、耐克的整體大盤(pán)尚可，那單拎出來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，便乏善可陳。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，不考慮稅率影響，2022年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收31.79億歐元，大跌36%；2023財(cái)年第三季度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)19.9億美元，同比增長(zhǎng)1%，低于分析師預(yù)期的20.9億美元；如果考慮匯率影響，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收下降近8%。

兩大巨頭在中國(guó)市場(chǎng)啞火的跡象從去年開(kāi)始便初露端倪。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2021年3月至2022年7月，頭部海外運(yùn)動(dòng)品牌中，阿迪達(dá)斯淘系電商平臺(tái)銷售額連續(xù)1個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，耐克淘系電商平臺(tái)銷售額有12個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

彼時(shí)，消極的信號(hào)也傳導(dǎo)到耐克、阿迪中國(guó)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)上。

兩者在中國(guó)最大的代理商滔搏運(yùn)動(dòng)公布2022財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為132.2億元，同比減少15.1%。財(cái)報(bào)期內(nèi)總門(mén)店數(shù)凈減少了767家，關(guān)閉了超過(guò)十分之一的門(mén)店，與2021年同期相比，裁員超過(guò)8000人；另一經(jīng)銷商寶勝國(guó)際，2022年上半年?duì)I收98.6億元，同比減少24.5%。

一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都是許多運(yùn)動(dòng)品牌的主要陣地，也是阿迪、耐克十分看重的市場(chǎng)。彭博資訊高級(jí)電子商務(wù)和運(yùn)動(dòng)休閑分析師普南·戈亞爾曾在采訪中表示，中國(guó)是許多運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)引擎，不僅僅是耐克?！暗绻袌?chǎng)的復(fù)蘇受到影響，將延長(zhǎng)包括耐克等品牌的增長(zhǎng)曲線。”

換言之，失去中國(guó)市場(chǎng)將給耐克、阿迪這類的品牌帶來(lái)不小的影響。耐克、阿迪也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)?！卑⒌锨癈EO羅斯特德曾表示。

無(wú)獨(dú)有偶，耐克CEO約翰·多納霍也曾焦慮地表示：“耐克是一個(gè)屬于中國(guó)、為中國(guó)而生的品牌?！?/p>

從數(shù)據(jù)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌尤其是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌賣不動(dòng)的直接原因是，疫情影響下的需求供給錯(cuò)配。歐睿信息咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額總計(jì)1524億美元，較上年增長(zhǎng)2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。

更重要的是，在中國(guó)市場(chǎng)隨著國(guó)潮、國(guó)產(chǎn)品牌的興起，耐克阿迪沒(méi)能及時(shí)抓住中國(guó)消費(fèi)者的喜好，不夠了解中國(guó)消費(fèi)者，進(jìn)而導(dǎo)致了在中國(guó)市場(chǎng)“跌倒”。

或許，耐克、阿迪也沒(méi)想到自己會(huì)被中國(guó)消費(fèi)者拋棄，但現(xiàn)實(shí)給兩大巨頭敲響了警鐘。全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)告別了過(guò)去的高增長(zhǎng)時(shí)期，抓住有限的消費(fèi)者或許更加重要。

2、李寧、安踏們，搶到了多少蛋糕？

與耐克、阿迪的“水土不服”相比，隨著國(guó)潮興起，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的技術(shù)差距逐漸縮小，中國(guó)消費(fèi)者中國(guó)本土選手在逐漸走向舞臺(tái)中央。

這從國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)得更直接。3月中旬開(kāi)始，到了中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布過(guò)去一年成績(jī)單的時(shí)候。

3月21日，2022年，安踏的收入同比增長(zhǎng)8.8%至536.51億元，首次突破500億大關(guān)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

更早之前，李寧也發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。2022年，李寧總營(yíng)收達(dá)到258.03億元，同比增長(zhǎng)14.3%；特步顯示2022年全年?duì)I收129.3億元，同比增長(zhǎng)29.1%；361°2022年全年業(yè)績(jī)披露，2022年總營(yíng)收達(dá)69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%。

論營(yíng)收體量，安踏體育穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“鐵王座”，相當(dāng)于2個(gè)李寧，4個(gè)特步。

圖源安踏官方微博

不過(guò)，從營(yíng)收增速上看，除了第二梯隊(duì)的特步和361°外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌主力安踏和李寧的營(yíng)收增速整體大幅下滑。

其中，對(duì)比2021年收入38.9%的增速，安踏此次8.8%的增速放緩明顯。對(duì)此，安踏解釋稱，在2022年大部分時(shí)間里，集團(tuán)在特定區(qū)域暫停運(yùn)營(yíng)若干實(shí)體店鋪，因此集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受到客流量顯著下跌和消費(fèi)意愿減弱帶來(lái)的雙重不利影響，拖慢了集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

或許更重要的原因是安踏旗下品牌FILA的增速放緩。2022年，F(xiàn)ILA收入約為215.23億元，同比下滑1.4%，這是“現(xiàn)金?！盕ILA的年度營(yíng)收的首次下滑。

實(shí)際上，近年來(lái)，F(xiàn)ILA品牌的營(yíng)收增速已有所放緩。2019年至2021年，安踏財(cái)報(bào)披露，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%。

另一邊，對(duì)比2021年56.13%的營(yíng)收高增速，李寧2022年的14.3%的營(yíng)收成績(jī)同樣是大幅下滑。這樣的成績(jī)沒(méi)有讓資本市場(chǎng)滿意，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌9.9%。

對(duì)此，李寧在財(cái)報(bào)解釋稱，主要系消費(fèi)者的消費(fèi)能力有所減弱，店鋪流水減少，電子商務(wù)渠道亦受到局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，進(jìn)而導(dǎo)致收益難以增長(zhǎng)。

圖源李寧官方微博

壞消息不止于此。營(yíng)收增速放緩，在直接反映賺錢(qián)能力的凈利潤(rùn)指標(biāo)上，要么下滑，要么微弱增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也是“家家有本難念的經(jīng)”。

其中，2022年，營(yíng)收最多的安踏歸母凈利潤(rùn)為75.9億元，同比下降1.7%。李寧凈利潤(rùn)40.6億元，同比增長(zhǎng)1.3%，增長(zhǎng)微弱；特步凈利潤(rùn)為9.2億元，同比增長(zhǎng)1.5%；361°凈利潤(rùn)為7.47億元，同比增長(zhǎng)24.2%，但仍處于四大品牌的最末位。

事實(shí)在證明，正如安踏、李寧都在財(cái)報(bào)中提到的，消費(fèi)者需求減弱是影響2022年業(yè)績(jī)的重要因素，這或許是運(yùn)動(dòng)品牌們平等面對(duì)的問(wèn)題。耐克、阿迪兩大巨頭的確給中國(guó)選手們釋放了機(jī)會(huì)，但想要爭(zhēng)奪這個(gè)大蛋糕并不容易。

究其自身，多品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新，既要穩(wěn)住營(yíng)收增速，又要提高賺錢(qián)能力，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的比拼是多維度的。

3、去庫(kù)存，依然是所有品牌的難點(diǎn)

相比于營(yíng)收增速、凈利潤(rùn)等硬性指標(biāo)，去庫(kù)存或許是各大運(yùn)動(dòng)品牌更想率先解決的問(wèn)題。

作為消費(fèi)品牌，庫(kù)存是個(gè)繞不開(kāi)的話題，某種程度上決定了一個(gè)品牌的生死。

回想2008年北京奧運(yùn)會(huì)，抓住運(yùn)動(dòng)紅利，各公司大量備貨、積極擴(kuò)張，短短三年就走到了成熟期。最終熱度下來(lái)后，全行業(yè)遭遇高庫(kù)存危機(jī)。德?tīng)柣?、喜得龍、貴人鳥(niǎo)等品牌，受庫(kù)存壓力逐漸退出舞臺(tái)，李寧、特步等損失慘重，特步到2017年才完成資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)。

到了2022年，疫情反復(fù)、市場(chǎng)疲軟，品牌們的庫(kù)存危機(jī)再度顯現(xiàn)。

問(wèn)題最突出的莫過(guò)于體量較大的頭部品牌。他們市場(chǎng)規(guī)模大，一旦對(duì)市場(chǎng)的需求錯(cuò)判，庫(kù)存壓力便會(huì)直線上升。

從整體存貨上看，2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏庫(kù)存水平同比上漲11%至84.9億元；李寧則為24.28億元，同比上漲37%。國(guó)際市場(chǎng)，2022年，阿迪積攢了59.73億歐元的存貨，同比增加49%；2023財(cái)年第三季度，耐克同樣有89億美元的貨賣不出去。

對(duì)于庫(kù)存問(wèn)題的原因各家給出的解釋不同。像安踏歸因于DTC轉(zhuǎn)型、回收分銷商庫(kù)存影響；阿迪認(rèn)為是對(duì)銷售計(jì)劃的預(yù)估太樂(lè)觀；李寧則直言生意規(guī)模擴(kuò)大，公司為抓住生意的持續(xù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，按計(jì)劃進(jìn)行提前布局。

雖然合理的庫(kù)存是消費(fèi)品牌正常運(yùn)行的保障，整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌正在面臨庫(kù)存“周期劫”的事實(shí)已經(jīng)被擺在臺(tái)面上，最直接、有效的辦法便是降價(jià)促銷。

2022年9月，安踏主動(dòng)把折扣降到7折，幾乎倒退到2年前的水平；2022年8月Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿迪達(dá)斯CFO Harm Ohlmeyer表示，“2022下半年，我們預(yù)計(jì)公司和整個(gè)行業(yè)的折扣都會(huì)增加，大中華區(qū)的促銷活動(dòng)將特別明顯，反映了清理市場(chǎng)過(guò)剩庫(kù)存的舉措?！?/p>

對(duì)于飽受高價(jià)質(zhì)疑的李寧，也做出了改變。

2022年年報(bào)發(fā)出后，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢(qián)煒透露，為緩解庫(kù)存壓力，李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品，公司當(dāng)季新品折扣率維持在70%至80%的高段。而早在2021年底的投資者電話會(huì)議上，李寧管理層公開(kāi)承認(rèn)“此前產(chǎn)品在定價(jià)水平太高”的問(wèn)題。

眼看著庫(kù)存壓力越來(lái)越大，降價(jià)促銷已經(jīng)成為品牌們的共識(shí)，畢竟只有改善庫(kù)存才能進(jìn)入業(yè)績(jī)的改善階段。不可避免的是，降價(jià)促銷帶來(lái)的直接問(wèn)題是各品牌毛利率的下滑。

2022年，李寧毛利率為48.4%，同比下降4.6%；安踏毛利率為60.2%，同比減少1.4%。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，李寧、安踏近幾年的毛利率一直都在40%-60%左右，如今2022年均出現(xiàn)下滑，庫(kù)存壓力的連鎖反應(yīng)可想而知。

反觀國(guó)際品牌，2022年財(cái)報(bào)發(fā)出后，不同于以往用疫情、國(guó)際局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等外部環(huán)境解釋，阿迪直接點(diǎn)名了業(yè)績(jī)不佳的主因之一：庫(kù)存高企，以及由此引發(fā)的存貨注銷、折扣過(guò)大等問(wèn)題。

面對(duì)持續(xù)下降的利潤(rùn)，耐克也解釋稱，公司為處理庫(kù)存而增加了降價(jià)和促銷活動(dòng)，以及材料和運(yùn)輸成本的上升，拉低了毛利率。

可以說(shuō)，在當(dāng)前的庫(kù)存難題面前，降價(jià)促銷只能解決表面問(wèn)題，代價(jià)是逐漸下滑的盈利能力，治標(biāo)難治本。長(zhǎng)期來(lái)看，只有產(chǎn)品創(chuàng)新才是幫助運(yùn)動(dòng)品牌們重獲增長(zhǎng)的途徑。

“10億人，20億腳?！鄙鲜兰o(jì)80年代，在每一場(chǎng)討論開(kāi)辟中國(guó)大陸市場(chǎng)的會(huì)議上，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特都以這句話作為沖鋒口號(hào)，并成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

如今，市場(chǎng)變了，中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。扎根于本土市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌奮力追趕，曾經(jīng)的國(guó)際巨頭面臨的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。而想要吃飽巨頭空出的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也要加把勁兒。