抖音限制醫(yī)療導(dǎo)流：有關(guān)安全，無(wú)關(guān)刁難

文 | 佘宗明

當(dāng)醫(yī)生遇上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代和泛IP化生態(tài)，會(huì)發(fā)生什么？

答案就是，許多習(xí)慣了跟無(wú)影燈打交道的白大褂也能走到鎂光燈下，成為“微名人”——傳播學(xué)者甘姆森曾將互聯(lián)網(wǎng)名人分為三類：反名人、自我創(chuàng)造型名人以及微名人，這其中，所謂的微名人就是垂直領(lǐng)域KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）。

近年來(lái)，短視頻平臺(tái)上就出現(xiàn)了大批醫(yī)學(xué)大V，他們乘著健康科普的東風(fēng)，成了醫(yī)學(xué)健康專業(yè)知識(shí)的普及者與垂直內(nèi)容的生產(chǎn)者。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年初，平臺(tái)已入駐了超3.5萬(wàn)名認(rèn)證醫(yī)生；《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》也披露，當(dāng)時(shí)快手上經(jīng)認(rèn)證的在職醫(yī)師、護(hù)士、藥師等數(shù)量已超5200人。

▲在短視頻平臺(tái)上搜“醫(yī)生”出來(lái)的用戶。左為快手，右為抖音。

這里面，有些醫(yī)生還在醫(yī)健類MCN專業(yè)運(yùn)營(yíng)與流量分發(fā)加持下，圈粉數(shù)百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)。他們中的個(gè)別人，一度憑著網(wǎng)絡(luò)上的影響力，拓展了收入渠道，實(shí)現(xiàn)了名利雙收。

但醫(yī)生職業(yè)的特殊性與問(wèn)題多發(fā)的現(xiàn)實(shí)情況決定了，醫(yī)療類賬號(hào)變現(xiàn)不能想怎么來(lái)就怎么來(lái)，被戴上緊箍咒只會(huì)是必然。

去年6月6日，國(guó)家衛(wèi)健委等九部委聯(lián)合印發(fā)通知，明確表示“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”，就給醫(yī)生帶貨畫上了句號(hào)。

平臺(tái)同樣在發(fā)力。本月12日，抖音發(fā)布公告《調(diào)整醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信、粉絲群互動(dòng)功能》，稱4月底前將對(duì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話、語(yǔ)音通話、創(chuàng)建新群等功能分批關(guān)閉。

這意味著，醫(yī)療類賬號(hào)借助公域平臺(tái)轉(zhuǎn)化私域流量繼而搞端外導(dǎo)診之類的操作，在抖音已經(jīng)“此路不通”。

問(wèn)題來(lái)了：抖音為什么要拿醫(yī)療類賬號(hào)的私信和粉絲群功能開(kāi)刀？

本質(zhì)上，這著眼的還是那兩個(gè)字——安全。

01

毋庸諱言，無(wú)論是禁止醫(yī)生用身份背書(shū)帶貨，還是限制醫(yī)療類賬號(hào)私信功能，都有著極強(qiáng)的指向性，那就是：醫(yī)生可以出圈化，憑專業(yè)知識(shí)圈粉沒(méi)有原罪，但不能“鐮刀化”，玩“對(duì)韭當(dāng)割”的套路為法律法規(guī)與職業(yè)倫理所不容。

當(dāng)下的輿論場(chǎng)中，總有這么一種聲音：醫(yī)生拍視頻是不務(wù)正業(yè)，也是自我矮化。在有些人看來(lái)，醫(yī)生的舞臺(tái)應(yīng)該是救死扶傷的手術(shù)室，而不是喧囂熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)。

可謬見(jiàn)終究是謬見(jiàn)：做視頻不是貶義詞，也談不上低人一等，只要合法合情就沒(méi)什么問(wèn)題。

上世紀(jì)60年代，安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)一句如今廣為人知的話：在未來(lái)，每個(gè)人都能出名15分鐘。之后他又說(shuō)，在未來(lái)，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。同為藝術(shù)家的莫摩斯在1991年補(bǔ)充道：在未來(lái)，每個(gè)人都會(huì)對(duì)15個(gè)人出名。

他們所說(shuō)的，就是名聲的易得性與圈層化。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)是平的”鏟除了某些鴻溝，很多人確實(shí)有了更多出圈的機(jī)會(huì)，比如醫(yī)生群體。

在健康科普已成“健康中國(guó)”戰(zhàn)略先手棋的情況下，在短視頻與直播已成知識(shí)流經(jīng)之地的語(yǔ)境中，許多醫(yī)生有能力也有動(dòng)力讓自己被更多人認(rèn)識(shí)、了解、喜歡。

▲抖音上的兩位醫(yī)學(xué)科普大V：田艷濤，黃漢源。

眾所周知，健康是人們的剛需，過(guò)去三年疫情，更是強(qiáng)化了很多人對(duì)健康重要性的認(rèn)知。呵護(hù)健康需要未病先防，加強(qiáng)科普就是預(yù)防先行的應(yīng)有之義。

自2019年6月起，國(guó)家衛(wèi)健委制定的健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）發(fā)展戰(zhàn)略就明確，要將健康科普納入醫(yī)務(wù)人員考核當(dāng)中。

當(dāng)此之時(shí)，不少醫(yī)生變身博主，在網(wǎng)上傳播醫(yī)學(xué)常識(shí)與健康知識(shí)，也是用涉醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容的供給滿足大眾化需求。在“專業(yè)就是影響力”的時(shí)下，他們天然具有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為KOL的潛質(zhì)。

結(jié)合百姓關(guān)切與實(shí)際案例，將專業(yè)醫(yī)學(xué)概念拆解，據(jù)此制作成通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)的醫(yī)療健康科普視頻，揆諸現(xiàn)實(shí)，這已是許多醫(yī)學(xué)大V的通行做法。

已逝的北京協(xié)和醫(yī)院主任醫(yī)師、教授黃漢源就是位科普達(dá)人，90歲的他還堅(jiān)持在抖音上科普各種乳腺疾病，抖音紀(jì)念號(hào)“黃漢源乳腺專家團(tuán)”堪稱一本應(yīng)對(duì)乳腺疾病的百科全書(shū)，粉絲數(shù)迄今已突破965萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)7492萬(wàn)。

醫(yī)生的專業(yè)科普匯聚而成的健康內(nèi)容生態(tài)，作用就擺在那：它降低了健康知識(shí)的獲取門檻，增進(jìn)了普通民眾的健康素養(yǎng)，讓很多網(wǎng)民對(duì)養(yǎng)身健體、疾病防治等問(wèn)題有了更深的了解和更多的認(rèn)知。

02

做科普視頻可以，但不能借此導(dǎo)流營(yíng)銷，縱然醫(yī)生科普有著積極意義，也該堅(jiān)守這樣的底線要求。

現(xiàn)實(shí)中，憑借專業(yè)形象和白衣天使濾鏡，醫(yī)療健康類博主確實(shí)容易獲得用戶信任。有從事醫(yī)生賬號(hào)孵化的專業(yè)人員就稱，“在短視頻平臺(tái)，普通人要立一個(gè)專業(yè)人設(shè)是很難的，但醫(yī)生穿上白大褂往那兒一坐，天然的信賴感就來(lái)了?！?/p>

但越是這樣，醫(yī)生們?cè)綉?yīng)該自律。

要知道，醫(yī)生職業(yè)有其特殊性，醫(yī)療健康議題又事關(guān)民眾的生命安全、身體健康。

然而，隨著醫(yī)療健康類內(nèi)容成為短視頻領(lǐng)域的流量富礦，MCN代管理代運(yùn)營(yíng)模式蔚為風(fēng)行，“嘴上是科普，背后是生意”的套路化操作也隨之而來(lái)。

今年2月，有知名健康醫(yī)療大V就針對(duì)短視頻平臺(tái)上多個(gè)醫(yī)生“沒(méi)有看不好的××病，只有看不好的醫(yī)生”調(diào)侃道：“沒(méi)有吹不了的牛皮，只有無(wú)底線的騙子?！备缰?，在2021年2月，媒體曾曝出，那些“做了違背祖宗的決定”的神醫(yī)們推廣藥物的廣告，已悄然進(jìn)駐短視頻平臺(tái)。說(shuō)白了，這就是把用戶當(dāng)套路對(duì)象。

▲某醫(yī)療大V諷刺醫(yī)療健康類賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化和夸大化問(wèn)題。

有些醫(yī)生固然沒(méi)這么離譜，但在利益誘惑下，同樣放棄了專業(yè)操守，執(zhí)迷于接單“恰飯”。

他們會(huì)利用“專業(yè)權(quán)威”為某些產(chǎn)品背書(shū)，通過(guò)隱蔽方式繞過(guò)平臺(tái)監(jiān)管引導(dǎo)用戶下單。

“八點(diǎn)健聞”就講到，多家MCN機(jī)構(gòu)表示，在2021年，醫(yī)生直播帶貨最火熱的時(shí)候，頭部的醫(yī)生主播完全可以做到一個(gè)月收入幾十萬(wàn)，年收入幾百萬(wàn)，“直播帶貨掙的錢遠(yuǎn)比自己的本職工作收入高?！?/p>

可醫(yī)生帶貨，與其說(shuō)賣的是貨物，不如說(shuō)售的是形象——用戶看中的，通常是醫(yī)生身上的一襲白褂。

從法理維度看，醫(yī)生帶貨，很難經(jīng)得起質(zhì)疑：《醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人員行為規(guī)范》明文要求，不得利用執(zhí)業(yè)之便謀取不正當(dāng)利益，不得違規(guī)參與醫(yī)療廣告宣傳和藥品醫(yī)療器械促銷?！夺t(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》也明確要求，嚴(yán)禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利。

部分醫(yī)生“靠醫(yī)吃醫(yī)”的帶貨行為，已經(jīng)違背了倫理、逾越了邊界。

更何況，由于網(wǎng)紅醫(yī)生并非專業(yè)銷售人員，對(duì)供應(yīng)鏈缺乏把控能力，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏甄別能力，出現(xiàn)“翻車”后，非但容易損害醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象，還會(huì)制造醫(yī)患關(guān)系裂痕。再嚴(yán)重些，可能會(huì)危及人命。

去年6月，國(guó)家衛(wèi)健委為醫(yī)生直播帶貨現(xiàn)象踩剎車，就極具針對(duì)性。

在此前后，“抖快紅”都就醫(yī)療健康類內(nèi)容進(jìn)行了治理。6月16日，抖音方面明確將收回醫(yī)生賬號(hào)帶貨權(quán)限，包括商品櫥窗、視頻帶貨功能。

03

如今抖音官方又限制醫(yī)療類賬號(hào)的私信和粉絲群功能，這無(wú)關(guān)對(duì)醫(yī)生的刁難，而關(guān)乎對(duì)用戶的負(fù)責(zé)。

對(duì)平臺(tái)而言，這無(wú)疑是個(gè)“難而正確”的選擇。

說(shuō)它難，是因?yàn)榇伺e亦會(huì)損害平臺(tái)利益：在無(wú)法使用私信也沒(méi)法再擁有粉絲群后，有些醫(yī)生的健康科普積極性可能受到影響，連帶著受影響的，是平臺(tái)垂類內(nèi)容池的豐富度和受眾群的粘性。

說(shuō)它正確，是因?yàn)檫@是平臺(tái)不得不邁出的一步——醫(yī)療健康是個(gè)特殊領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)的是長(zhǎng)尾場(chǎng)景容錯(cuò)率極低的生命安全議題，所以必須慎之又慎。

雖然抖音早就關(guān)閉了醫(yī)生直播的商品櫥窗功能，可醫(yī)生利用私信、粉絲群等功能向外導(dǎo)診導(dǎo)流等現(xiàn)象，依舊難以禁絕。

有的醫(yī)療健康類賬號(hào)會(huì)將粉絲引到其他平臺(tái)上，在社群內(nèi)搞病案私信咨詢或薦物帶貨。這樣一來(lái)，就能繞開(kāi)抖音平臺(tái)監(jiān)管。

醫(yī)療安全的保障，要依托于可追溯、可監(jiān)督。可端外導(dǎo)診后的流程不透明、難追溯和無(wú)法監(jiān)督，很可能帶來(lái)違規(guī)操作的情況，也滋長(zhǎng)事故糾紛。

當(dāng)醫(yī)患交流與醫(yī)療診治被塞進(jìn)“黑箱”，伴生而至的是不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

在此形勢(shì)下，抖音對(duì)醫(yī)療變現(xiàn)生態(tài)揮刀，未嘗不是出于安全防范目的的“安全冗余設(shè)計(jì)”。

▲抖音方面的官宣消息截圖。

安全冗余設(shè)計(jì)的意思，就是要做最好的準(zhǔn)備、做最壞的打算，寧可防而不來(lái)、不可來(lái)而不防。

限制私底下的醫(yī)療導(dǎo)流，就是要將醫(yī)患交流導(dǎo)入合法合規(guī)的通路內(nèi)，盡力避免端外導(dǎo)診導(dǎo)流帶來(lái)的隱患。

事實(shí)上，靠私域社群運(yùn)營(yíng)去固粉留存或提升復(fù)購(gòu)的商業(yè)化思路，并不適合醫(yī)患關(guān)系錨定與醫(yī)療操作。

在醫(yī)療健康領(lǐng)域，安全至上才是真的長(zhǎng)期主義。

因此，平臺(tái)寧可犧牲短期規(guī)模，也要保障長(zhǎng)遠(yuǎn)安全，合乎情理。

這倒不是要堵死黃V認(rèn)證醫(yī)生的正當(dāng)發(fā)展空間，而是消除不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)了私信和粉絲群，醫(yī)療健康類賬號(hào)依舊可以引導(dǎo)用戶通過(guò)醫(yī)院官方渠道、114平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)醫(yī)患交流或掛號(hào)就醫(yī)，醫(yī)生仍可通過(guò)優(yōu)質(zhì)科普換來(lái)用戶打賞、流量分成等正向激勵(lì)，不被鼓勵(lì)的只是缺乏透明度與可追溯性的非正常醫(yī)患溝通路徑。

“2019互聯(lián)網(wǎng)+健康中國(guó)大會(huì)”上發(fā)布的報(bào)告顯示，過(guò)半用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的健康視頻內(nèi)容付費(fèi)。醫(yī)生仍有合理變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

這也不是損害醫(yī)生作為正常用戶的正當(dāng)權(quán)益，而是在保障權(quán)利與用戶生命安全之間拿捏平衡。

在這類取與舍中，平臺(tái)保護(hù)了用戶安全，也保護(hù)了自身和醫(yī)生的安全。

真要出了事，誰(shuí)都是輸家。

04

“存在感總是與痛感聯(lián)系在一起，而安全又總是緊挨著麻木”，醫(yī)療安全保障，還得多些謹(jǐn)慎、遠(yuǎn)離麻木。

從安全維度看，限制醫(yī)療導(dǎo)流，相當(dāng)于在重申一點(diǎn)：安全是1，其他的是0。

事關(guān)生命安全，就該寧嚴(yán)勿縱。在這方面，平臺(tái)沒(méi)有回避余地。

得看到，2021年4月，抖音平臺(tái)就建立行業(yè)最高的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。雖然在面向三甲醫(yī)院主治醫(yī)師以上專家和國(guó)醫(yī)大師的基礎(chǔ)上，抖音2022年底又逐步開(kāi)放了面向民營(yíng)三甲的民營(yíng)三級(jí)醫(yī)院主治以上專家的認(rèn)證申請(qǐng)準(zhǔn)入，但標(biāo)準(zhǔn)依舊很嚴(yán)。

認(rèn)證醫(yī)生或機(jī)構(gòu)才可以發(fā)布醫(yī)療科普，引入安全審核和專業(yè)審核把控內(nèi)容，用戶舉報(bào)渠道兜底，是抖音平臺(tái)對(duì)偽醫(yī)學(xué)科普釋放“零容忍”信號(hào)的三道防線。

▲抖音有關(guān)負(fù)責(zé)人在解釋醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)。

今年以來(lái)，抖音集中治理了發(fā)布低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、利用虛假醫(yī)療故事和極端個(gè)案博取流量等行為。自去年至今，平臺(tái)累計(jì)清理并攔截醫(yī)療科學(xué)性有誤視頻25萬(wàn)余條、處置處罰違規(guī)賬號(hào)超1000個(gè)。

今年4月份，抖音又相繼發(fā)布了“治理醫(yī)療違規(guī)導(dǎo)流”“不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)”和此次調(diào)整認(rèn)證賬號(hào)私信粉絲群功能的公告。

這體現(xiàn)的，就是緊箍咒的持續(xù)收緊。

因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，抖音曾遭到部分醫(yī)生的吐槽。

有些醫(yī)生吐槽平臺(tái)不給其認(rèn)證，如某醫(yī)療博主就曾批認(rèn)證申請(qǐng)過(guò)不了，但他的“例假喂母乳會(huì)讓孩子不男不女”“牛奶陰寒，成年人要少喝”等論調(diào)，令其專業(yè)性遭到不少醫(yī)學(xué)人士的質(zhì)疑。

還有些醫(yī)生吐槽視頻審核時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或無(wú)法過(guò)審，這跟醫(yī)療健康視頻的特殊性不無(wú)關(guān)系，抖音是少有的設(shè)置了專業(yè)審核團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)，對(duì)醫(yī)療科普內(nèi)容專業(yè)性、可靠性、科學(xué)性進(jìn)行嚴(yán)密審核，重在了一個(gè)“嚴(yán)”字。

對(duì)醫(yī)生群體而言，這的確免不了要讓他們做出某些“讓渡”?？蛇@類讓渡，恰恰是對(duì)用戶尤其是患者的負(fù)責(zé)任。

畢竟，在醫(yī)療健康問(wèn)題上，不該有“患者失去的只是生命，醫(yī)生失去的可是私信和粉絲群啊”的離譜判斷，而應(yīng)有生命至上、安全優(yōu)先的篤定認(rèn)知。

就此看，治理虛假科普，限制醫(yī)療導(dǎo)流，既是做減法，也是做加法——它在給部分醫(yī)生的使用體感做了減法的同時(shí)，也為用戶的生命安全保障做了加法。

這樣的“加減法”，對(duì)應(yīng)的是四個(gè)字——流量向善。