12月10日，B站舉辦了2021 AD TALK 營銷大會，會上發(fā)布了「B站2022片單」，包括大型演出活動、綜藝、國創(chuàng)、紀(jì)錄片、影視、直播和運營活動6大類、超70項精品內(nèi)容項目。

#B站2022片單#一經(jīng)發(fā)布，便收獲全網(wǎng)關(guān)注，話題在3小時內(nèi)，超7600萬閱讀、2.7萬討論，沖上熱搜第2位。

由此可見，B站的內(nèi)容生態(tài)仍然是其獨特的平臺優(yōu)勢，在這樣一片肥沃的土壤下，品牌方該如何選擇？

火燒云根據(jù)“B站2022片單”整理出了B站超全合作指南，一起來看看吧！

國創(chuàng)動畫

動畫作為生命周期更長的內(nèi)容，更容易刻進(jìn)大家的記憶中，成為一代人的共情。

大會上，嗶哩嗶哩動畫制作中心總導(dǎo)演李豪凌介紹了B站出品的超50部國創(chuàng)新作，并提出“超能符號”的概念。

他表示，超能符號是解鎖流量大門的一把金鑰匙，能夠成為一代年輕人的記憶錨點，可以是一段音樂、一條彈幕、或是一個名場面。

就比如今年的現(xiàn)象級案例——蜜雪冰城，一首歌，甚至一段旋律，就是超能符號的代表，引發(fā)全民共創(chuàng)，將蜜雪冰城送上各大熱搜，成功打開品牌與用戶交流的大門。

當(dāng)然，這離不開B站創(chuàng)作社區(qū)的生態(tài)，更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為爆發(fā)基礎(chǔ)，而動畫就是B站內(nèi)容的爆發(fā)源頭。

借助動畫打造兼具品牌傳播價值和用戶共情的超能符號，有三個關(guān)鍵步驟：

第一步：多場景驅(qū)動超能符號誕生

用戶對品牌的感知是多樣的。想要把品牌有效傳達(dá)給用戶，需要找到多樣的場景。

在國創(chuàng)動畫中，可以將品牌的聲音和符號在每一集里反復(fù)出現(xiàn)，來融入多個場景，植入用戶記憶。

比如，《時光代理人》中的一個經(jīng)典場景：照相館大門打開，就會傳出“老板里面請”的鈴聲。因為開門在劇情中反復(fù)出現(xiàn)，所以這個鈴聲已經(jīng)成為觀眾容易識別的聲音符號。

試想一下，如果我們把鈴聲替換一下，比如羅森，相信很多用戶聽到后都會會心一笑。把現(xiàn)實中的場景融合到相同的動畫場景下，實現(xiàn)跨時空的夢幻聯(lián)動，用戶會有更深刻的記憶。

除了聲音，還需要立體鮮活的介質(zhì)，那就是品牌自己的虛擬形象，讓虛擬形象出現(xiàn)在國創(chuàng)動畫里，打造獨特的品牌角色符號。

比如，元氣森林的李清歌（歌姬），國風(fēng)少女擔(dān)任元氣推薦官，并推出動畫《戰(zhàn)斗吧歌姬！》，里面6位風(fēng)格各異的美少女，深得粉絲喜愛。

或者，也可以讓品牌元素注入角色，使品牌和內(nèi)容相輔相成，共創(chuàng)一個品牌名場面。

當(dāng)然，還有許多新玩法，比如互動視頻功能、商品不是單純的背景板，而是成為推動劇情的一個關(guān)鍵道具等，只要場景得當(dāng)，任何一個元素都能成為品牌超能符號。

第二步：內(nèi)容聯(lián)動實現(xiàn)高頻共振

創(chuàng)造符號后，我們需要將其與更多作品結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動，催生符號與符號、符號與作品、作品與作品之間的化學(xué)反應(yīng)，觸達(dá)上億用戶，實現(xiàn)高頻次的曝光。

在大會上，B站公布了2022國創(chuàng)新作品群像矩陣，分為不同系列。

所以在進(jìn)行作品選擇時，推薦以系列的方式切入，對喜歡這類作品的用戶做深度的觸達(dá)。

比如：

1、以《時光代理人》為代表的都市萬象系列。這類作品基于都市，對衣食住行、快消品等日常植入具有天生的兼容性；

2、以日番區(qū)二次元為代表的異世幻想系列。二次元人群中的“異世界”品類，在日番區(qū)已經(jīng)完全得到驗證，每一年在“異世界”都會有爆款，給品牌提供了很大的設(shè)計空間一起共創(chuàng)；

3、如果希望提高品牌調(diào)性、增強(qiáng)國民性和打一下情懷，就選寄托大眾情懷的經(jīng)典改編系列。

如經(jīng)典國漫《偷星九月天》，當(dāng)年人氣第一的王牌漫畫，原作擁有五千多萬單行本的銷售業(yè)績，還有連載時間最長的三國題材漫畫《火鳳燎原》，是中國動畫第一次改編三國題材；

4、對于數(shù)碼、3C、汽車等強(qiáng)調(diào)先鋒概念的品牌，就找優(yōu)質(zhì)科幻類內(nèi)容系列。

除了眾所矚目的《三體》，還有《無限流》的開山鼻祖作品——《無限世界》，目前也已經(jīng)在B站做了動畫開發(fā)，同樣的還有《大宇宙世代》、《第一序列》、中國首部軍事科幻題材《重器2069》，品牌可以嘗試在這些作品中建構(gòu)與自身產(chǎn)品相關(guān)的先鋒概念；

5、隨著國漫崛起，國潮自成一派，品牌也可以選擇搭載國風(fēng)快車，實現(xiàn)品牌風(fēng)格的突破。

《天官賜?！方衲甓啻蔚琼斄藝鴥?nèi)外社交媒體熱搜，擁有市場上數(shù)一數(shù)二的用戶，還將推出國漫的首個凡人修仙傳年番（一年不斷更），“凡人流”開山之作目前已經(jīng)有了3.4億的高播放量，熱度還在持續(xù)增長。

還有國風(fēng)作品《百妖譜》，追番數(shù)已經(jīng)超過500萬，這部作品治愈了很多年輕人，觀眾每次打開彈幕都會打出那句年度彈幕——破防了；

6、如果希望增強(qiáng)品牌親和力，那就借助高流量的輕松日常向作品。

比如《仙王的日常生活》，目前第二季還在熱播中，已經(jīng)有850萬的追番量和近6億的播放量，因為內(nèi)容夠輕松搞怪，可以和品牌方玩在一起，植入很多有趣的腦洞。

總之，無論是什么類型的品牌，都能在不同國創(chuàng)系列中找到合適的場景和方式。

如果在數(shù)十部作品中感到選擇困難，那就以主題的方式切入，用不同的劇集覆蓋全年。選擇垂類的、喜歡這類作品的用戶，進(jìn)行全年深度、高頻、不間斷的觸達(dá)，實現(xiàn)品牌與國創(chuàng)內(nèi)容的高頻共振。

第三步：多鏈路互通打造生態(tài)流行

B站不是流量模型，而是生態(tài)模型，所以品牌在B站的最終目的，是要打造品牌生態(tài)流行。

巨大的創(chuàng)作勢能是B站的獨特優(yōu)勢，大量的創(chuàng)作UP主，良好的社區(qū)體驗，再借助B站的二創(chuàng)社區(qū)生態(tài)，足以使品牌符號迅速成長裂變。

在此基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合品牌自身與B站線上線下的資源，互通用戶的各類消費場景鏈路，讓品牌符號可以傳遞到更多圈層，實現(xiàn)最大限度的內(nèi)容復(fù)利，打造品牌生態(tài)流行。

總之，我們可以通過超能符號的深度共創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)作品的共頻共振、多鏈路的資源交響共鳴這三個步驟，使品牌與國創(chuàng)之間產(chǎn)生巨大的能量，讓品牌符號觸達(dá)到更多的用戶。

影視記

眾所周知，影視記是品牌營銷的重量級賽道，尤其是紀(jì)錄片，是品牌營銷的制高點，不僅提供流量、知識、還有品牌的好感和長尾效應(yīng)。

如果說B站的國漫經(jīng)過這幾年的耕耘已經(jīng)長成了郁郁蔥蔥的大樹，那B站的影視自制還是一顆小樹苗，雖然小，但有無限的生命力，也為品牌方提供了眾多選擇。

大會上，B站副總裁盧梵溪介紹了即將上線的影視紀(jì)片單，包括以《大世界扭蛋機(jī)》為首的三大精品劇場、4部IP改編劇目、《三悅有了新工作》等風(fēng)格化劇集和《眾神之地》《決勝荒野3》等精品紀(jì)錄片作品。

盧梵溪表示，品牌要在B站創(chuàng)造更多好的案例，攜手影視劇和紀(jì)錄片也不失為一種好的選擇。

這里總結(jié)了四個方法論：產(chǎn)品劇場化、IP生態(tài)化、題材風(fēng)格化、精品系列化。

產(chǎn)品劇場化

當(dāng)下用戶審美日新月異，分類逐漸垂直，就像營銷面對用戶，不再有一款大而全的產(chǎn)品。

所以B站聯(lián)合了非常多的UP主、青年創(chuàng)作者，把相似主題打包做成劇場。

就拿《大世界扭蛋機(jī)》來說，由嗶哩嗶哩和寧浩導(dǎo)演團(tuán)隊聯(lián)合出品，打造各種不同風(fēng)格創(chuàng)意的90后視角的電影短片，既有新時代成長的青春熱血，還有基于現(xiàn)實的情感共鳴，還有腦洞大開、花樣百出的高概念反轉(zhuǎn)……

如此，品牌方既避免了繁瑣的查找，把有限的預(yù)算和資源投入到組合式的產(chǎn)品劇場，也降低了壓單一爆款的風(fēng)險；

IP生態(tài)化

對于B站這個已經(jīng)運營了12年的社區(qū)，自然誕生、沉淀和放大了非常多的IP。

比如，燃爆整個夏天的《時光代理人》，B站拜年紀(jì)短片延伸出的原生IP《風(fēng)靈玉秀》，以及治愈的《百妖譜》和兵王爽劇《元龍》……

品牌IP可以聯(lián)動動漫、直播甚至后面的衍生IP，把自身品牌優(yōu)勢進(jìn)一步放大，可以從年輕人的口味出發(fā)，嘗試風(fēng)格化；

題材風(fēng)格化

對于年輕人的審美口味，有些時候并不只是我要看什么，而是我不想看什么，由此，B站打造了具備B站特色的風(fēng)格化劇集。

比如B站第一部開發(fā)的自制劇《三悅有了新工作》，三位90后女生從事入殮師行業(yè)，講述了在特殊行業(yè)經(jīng)歷的成長、家庭和各種生死考驗碰撞的溫暖故事。選了一個比較獨特的視角，這正是B站Z世代年輕人所感興趣的。

所以，對于一些重復(fù)出現(xiàn)、審美疲勞的品類，品牌可以選擇B站特色的風(fēng)格化劇集，以獨特視角的內(nèi)容覆蓋部分人群；

精品系列化

對于紀(jì)錄片，可能有人會覺得，這是不是一個小眾賽道，但其實在B站，紀(jì)錄片是一個很主流的內(nèi)容。2021年超過1.3億人次在B站上觀看紀(jì)錄片，時長超過2.5億個小時。

這里面有一些年輕人獨特的文化密碼，比如B站傳統(tǒng)強(qiáng)項的《美食紀(jì)》，接地氣地解決年輕人七葷八素的口腹之欲，同樣還會有社會人文、歷史、科幻等主題持續(xù)推出，豐富垂直的品類，助力品牌方打造精品賽道。

綜藝

說完了影視記，品牌還不能忽視的就是——B站綜藝。

過去三年，B站已經(jīng)出品18部綜藝，受到大眾的廣泛認(rèn)可，豆瓣平均分8.1分，是所有平臺最高的，說明口碑、用心已經(jīng)成為B站綜藝的特色。

明年B站將推出10項綜藝項目，包括備受期待的《說唱新世代2》，以及《歌萬里》等全新企劃。

那品牌要和B站綜藝合作，需要注意哪些？

第一，不和B站的生態(tài)割裂

B站綜藝的思路是生態(tài)型綜藝，從生態(tài)中來，到生態(tài)中去，品牌既然選擇B站綜藝，就要注意不能與B站整體生態(tài)脫離，否則只會適得其反；

第二，不和傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷

B站做綜藝的態(tài)度：1）創(chuàng)造新的品類，帶來新用戶，不限生態(tài)內(nèi)卷；2）解放綜藝形態(tài)和題材，不和傳統(tǒng)綜藝內(nèi)卷。

所以，對于B站綜藝來說，和傳統(tǒng)綜藝會有很多不同，品牌既然選擇投B站綜藝，就不要要求它同時兼具傳統(tǒng)綜藝的特質(zhì)，否則只會得不償失；

第三，B站綜藝是品牌刷新正面形象的有效工具

因為B站的綜藝和內(nèi)容生態(tài)緊密正相關(guān)，品牌投B站一個綜藝相當(dāng)于把握住B站的一個內(nèi)容品類，同時在B站也會有相應(yīng)的存在感。

而且B站的綜藝都是有品牌性的，所以它不會偏離口碑和品質(zhì)導(dǎo)向，對品牌的正面形象有很大的幫助。

總的來說，綜藝是品牌進(jìn)入B站的寬闊航道，也是在B站提升品牌影響力的必要條件。品牌可以借助綜藝，與B站一起創(chuàng)造全新的營銷形態(tài)和營銷模式，開創(chuàng)觸動時代的品牌DNA。

大型活動

最后要說的是B站的大型活動，這里我們需要強(qiáng)調(diào)一個點：對于品牌來說，大型活動營銷是一次關(guān)鍵性品牌戰(zhàn)役。

這是一次質(zhì)變的過程，能夠重新定義用戶對品牌的價值認(rèn)知。

說到這里，不得不提的就是去年的跨年晚會。

元氣森林冠名，收獲大量曝光；冠名之下還有內(nèi)容共創(chuàng)，與騰格爾合作的夢幻聯(lián)動廣告歌《今天也要做元氣er》，獲得滿屏彈幕好評；另外，再加上外圍內(nèi)容，站內(nèi)共創(chuàng)，媒介投放等組合，成功使元氣森林在B站破圈定調(diào)，打了一場漂亮的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。

一次大型的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役做完，并且做成功的話，會成為經(jīng)典案例留在互聯(lián)網(wǎng)，持續(xù)對后來的消費者形成決策影響力。

再加上B站用戶習(xí)慣以及逐步成熟的商業(yè)化體系加持，會使品牌內(nèi)容在B站形成持續(xù)的長尾影響力。

在B站新發(fā)布的“2022片單”中，關(guān)于大型活動的也有很多，都可以滿足品牌方更多元的營銷訴求。

好了，本次就先說到這里，總結(jié)一下，無論是國創(chuàng)動畫、影視記、綜藝還是大型活動，相信這眾多類型中，我們總能找到適合自己的那一款，在B站開創(chuàng)出品牌自獨特的營銷路徑。

在此過程中，關(guān)于B站營銷投放有任何疑問，歡迎咨詢火燒云數(shù)據(jù)，火燒云數(shù)據(jù)是品牌方必備B站投放工具，我們一直致力于為大家提供專業(yè)的B站大數(shù)據(jù)支持與營銷服務(wù)。