某種程度上講，SEE小電鋪（下面簡稱小電鋪）做的是一門“撮合”生意。一面是生產(chǎn)大量內(nèi)容但苦于變現(xiàn)的自媒體，一面是急于進(jìn)入微信銷售場景的品牌。
小電鋪提供平臺(tái)、產(chǎn)品和運(yùn)營，讓自媒體通過電商變現(xiàn)，讓品牌找到新的銷售渠道，皆大歡喜。
2017年5月份上線以來，小電鋪多次得到國內(nèi)頂級資本的青睞，還成為唯一一個(gè)獲得騰訊官方投資的小程序電商平臺(tái)。見實(shí)感興趣的是在人人唱衰公眾號(hào)的今天，如何在微信場景賣貨？如何高效地連接內(nèi)容與品牌？微信生態(tài)電商和天貓、京東又有哪些不同？
根據(jù)小電鋪1月份公開的數(shù)據(jù)，和他們合作的自媒體已經(jīng)超過1萬家，自媒體粉絲不計(jì)重已經(jīng)超過5億，合作品牌2000多家。2018年的業(yè)績對比2017年增長了500%，現(xiàn)在已經(jīng)是第二名的幾倍。
“從自媒體端看，戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，再進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者將非常難做?！?/strong>在和見實(shí)對話時(shí)，小電鋪創(chuàng)始人萬旭成干脆地說道。
如果從吸納自媒體角度看競爭已經(jīng)結(jié)束，那賽道的下一步走向在哪？見實(shí)和萬旭成對話，想探究他們判斷、選擇的背后思考，這也許可以為大家揭開個(gè)中“內(nèi)幕”：
見實(shí)：你自己怎么看待幫自媒體變現(xiàn)這件事？
萬旭成：與其說我們是幫自媒體變現(xiàn)，不如說我們和成千上萬的自媒體一起搭建幫品牌零成本進(jìn)入微信做銷售的入口，對于品牌這是一個(gè)特別大的價(jià)值。
新品牌崛起和品牌進(jìn)入社交銷售場景是一個(gè)大趨勢，尤其很多新品牌還是中小體量，他們今天需要有新的渠道方式去觸達(dá)用戶，這個(gè)渠道就是微信。實(shí)際上，他們的銷售方式正是在微信生態(tài)內(nèi)創(chuàng)造新內(nèi)容，創(chuàng)造品牌故事，創(chuàng)造銷售場景。
天貓大概有23萬個(gè)品牌旗艦店，京東有22萬個(gè)品牌旗艦店。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，微信生態(tài)里已經(jīng)有超過1000萬個(gè)品牌和商家。除劣選優(yōu)，我覺得至少還有百萬級別、十萬級別的中小型新品牌值得服務(wù)，這是我們看到的一個(gè)巨大市場。
其實(shí)，成熟品牌此前在微信也沒有一個(gè)特別好的銷售方式。小電鋪?zhàn)鳛橐环N觸達(dá)粉絲和銷售的新渠道，已經(jīng)成了很多品牌的選擇。2018年年底，我們聯(lián)合迪奧在微信做了圣誕禮的全網(wǎng)首發(fā)。
見實(shí)：具體是怎么和自媒體一起幫品牌進(jìn)入微信場景？
萬旭成：我們把自媒體渠道稱為電商毛細(xì)血管，以前跟我們合作的自媒體都是單獨(dú)運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有形成規(guī)模化效應(yīng)。2018年下半年，我們把這些毛細(xì)血管的數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)、資源流通整合之后，開始批量面向品牌端開放，降低品牌進(jìn)入微信銷售的成本。
見實(shí)：從數(shù)據(jù)上看，2018年小電鋪?zhàn)龅迷趺礃樱?/strong>
萬旭成：18年我們的業(yè)績相對比17年增長了500%，雙11只用了幾個(gè)小時(shí)銷售額就突破千萬，成為微信當(dāng)月小程序交易TOP5。
目前和我們合作的自媒體超過1萬家，自媒體粉絲不計(jì)重已經(jīng)超過5億，小程序商城注冊用戶4000萬，合作品牌2000多家，在2018年我們基本上成為自媒體做電商的首選平臺(tái)。
見實(shí)：品牌在傳統(tǒng)電商外尋找新的銷售渠道是一個(gè)強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，也促成你們銷售額的大幅上升。除此之外，還有其它原因嗎？
萬旭成：第一個(gè)原因是微信的10億用戶已經(jīng)形成了微信消費(fèi)的習(xí)慣，這是一個(gè)順勢而為的大趨勢。第二，小程序的確讓微信里的交易更加高效地完成。我們看到2018年大量的自媒體選擇了電商變現(xiàn)，從以前單純的內(nèi)容服務(wù)升級為產(chǎn)品服務(wù)，收入增加后可以反過來提供更好的內(nèi)容，這個(gè)趨勢也很明顯。第三點(diǎn)，大量品牌已經(jīng)享受不到傳統(tǒng)電商的紅利，微信成了大家共同的選擇。
另外，越來越多的用戶愿意在社交渠道購買一些高性價(jià)比的商品，這是經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的影響。
見實(shí)：這個(gè)過程中你們做了哪些調(diào)整？
萬旭成：過去我們是一家以自媒體增長為驅(qū)動(dòng)的公司，有更多自媒體就有更多增長。后面逐漸意識(shí)到自媒體真正的增長動(dòng)力是品牌數(shù)量，媒體就是一個(gè)結(jié)果。所以在2018年下半年開始通過加入更多品牌來驅(qū)動(dòng)更多自媒體的加入，這是我們戰(zhàn)略上的第一個(gè)調(diào)整。
小電鋪從50多人逐漸完善為一個(gè)200多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新機(jī)制收效很大。在很多關(guān)鍵技術(shù)、服務(wù)口碑、市場競爭中都獲得很大優(yōu)勢。資本化方面我們也走在行業(yè)前面，給了合作方和用戶信心。而且作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，完善使命愿景，塑造企業(yè)文化的過程其實(shí)也讓我們變得更好。
見實(shí)：入駐小電鋪的品牌和自媒體，一般會(huì)怎么選品？
萬旭成：2018年上半年還是以運(yùn)營和自媒體人工選品為主，但是這種形式不夠理性、精準(zhǔn)，所以在下半年雙11之前，我們?nèi)媲袚Q了系統(tǒng)。雙11前，見實(shí)就在約SEE深聊，我們一直在推遲，就是因?yàn)榍袚Q這套系統(tǒng)，直到現(xiàn)在才可以和你們定時(shí)間。
現(xiàn)在貨架是對自媒體標(biāo)簽和品牌標(biāo)簽的匹配以及基于用戶歷史行為的跟進(jìn)，這個(gè)改變讓交易提升了大概13%，證明我們的算法是有價(jià)值的。這是我們在兩三年業(yè)務(wù)的沉淀基礎(chǔ)上生成的算法，如果只有算法沒有沉淀，我覺得也很難做好。
見實(shí)：哪些品類更適合微信社交的交易場景？
萬旭成：我們有幾個(gè)核心品類——女裝、時(shí)尚、家居、食品、母嬰。品牌主要是在天貓?bào)w系里偏尾部的品牌，在微信里面偏頭部的品牌。我們還是偏向于選取中小品牌、腰部品牌推薦，但沒有微商類的品牌。
見實(shí)：為什么美妝類是一個(gè)自營品類？
萬旭成：2018年上半年的時(shí)候還是自營，下半年切換成平臺(tái)模式。核心還是因?yàn)槊缞y是一個(gè)特別需要正品的品類，早期還沒有辦法找到這么多合規(guī)的商戶，但經(jīng)過這一兩年的沉淀，足以支撐我們切換模式。
見實(shí)：從以往銷售經(jīng)驗(yàn)看，微信生態(tài)里的產(chǎn)品價(jià)格在哪個(gè)區(qū)間比較合適？
萬旭成：我們客單價(jià)在100塊錢上下，這個(gè)價(jià)格低于淘寶高于拼多多。很有意思，為什么是100塊錢？其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)在微信發(fā)紅包最常見的也是100元上下，用戶在微信里對錢的數(shù)字感應(yīng)還是很明顯，這跟支付行為習(xí)慣相關(guān)。
優(yōu)質(zhì)的中小品牌、高性價(jià)比的產(chǎn)品，在微信里面的傳播力最大。這些品牌實(shí)際上是將以前的品類降價(jià)，在小電鋪平臺(tái)上一個(gè)99塊錢的電動(dòng)牙刷品牌賣了1000萬元，一瓶素顏霜賣了2300萬元，可以看到整個(gè)用戶層對于新品牌的更新替代很歡迎。
我們之前也走過很多彎路，找過大牌，但是發(fā)現(xiàn)微信里真正最有生命力的還是這群性價(jià)比高的品牌。
見實(shí)：哪些自媒體類型更適合在微信生態(tài)做電商？
萬旭成：18年上半年有比較多傾向類型，比如盡量都是女性用戶自媒體，講生活方式?，F(xiàn)在我們的模型已經(jīng)跑得很成熟，開始對全行業(yè)開放，各種類型都會(huì)有。在小電鋪你第一層看到的是用戶，第二層看到的是自媒體，第三層看到的是品牌，最終的內(nèi)核和驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是品牌。
見實(shí)：2018年做了這么多調(diào)整，有沒有明顯的效果？
萬旭成：2018年618期間我們嘗試了一次品牌周活動(dòng)，幫助品牌做內(nèi)容營銷，營銷能力是我們一個(gè)很大的優(yōu)勢。
這次營銷讓很多品牌在天貓的搜索量提升了30%—40%，最后變成小電鋪幫品牌在微信里面通過種草和粉絲保持互動(dòng)和黏性。角色的轉(zhuǎn)變讓我們看到自己可以做到品銷合一，不僅幫品牌銷售，還能幫品牌做管理、做粉絲，這是我們更大的價(jià)值。
比如，“她讀”是一個(gè)時(shí)尚生活方式類的公眾號(hào)，2018年上半年剛加入小電鋪的時(shí)候，一個(gè)月也就30萬左右的交易額，現(xiàn)在是300萬，翻了10倍。這是什么概念呢？一個(gè)月300萬以前是淘寶、天貓里特別中堅(jiān)力量的店鋪，現(xiàn)在他在微信里面實(shí)現(xiàn)了。在小電鋪平臺(tái)，通過一年成長為百萬級別的店鋪不止這一家。
悅芙媞是個(gè)新品牌，沒有任何歷史的流量積累，當(dāng)年在天貓、京東做的也不理想。和我們合作后，第一個(gè)月幫他帶了100多萬的貨，第二個(gè)月把整個(gè)工廠賣斷貨了，第三個(gè)月就超過他在京東的總銷售額。悅芙媞剛剛和我們簽訂了一個(gè)超過1000萬費(fèi)用的渠道投入框架。
見實(shí)：你之前說到小程序電商最重要的其實(shí)不是消費(fèi)升級而是認(rèn)知升級，也就是說相比于淘寶、天貓、京東平臺(tái)，用戶在內(nèi)容場景下，其實(shí)是挑選一種消費(fèi)觀念。
萬旭成：你說的很對，我們是幫助品牌尋找目標(biāo)用戶，幫目標(biāo)用戶種草。在微信里賣貨是用筆桿子裹著槍桿子，筆桿子就是自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，槍桿子就是品牌商品。我覺得沒有內(nèi)容你很難去服務(wù)中小品牌，所以這也是為什么要打造一個(gè)渠道內(nèi)容電商網(wǎng)絡(luò)去服務(wù)品牌。因?yàn)闆]有內(nèi)容，平臺(tái)就沒有說服力。
見實(shí)：但微信公眾號(hào)這兩年整體的打開率、閱讀率在不斷下降，你怎么判斷它的發(fā)展態(tài)勢？
萬旭成：不管公眾號(hào)怎么樣，核心是用戶對線上內(nèi)容的訴求越來越多，用戶在線時(shí)長每天都在提升，這個(gè)存量是巨大的，但的確需要更多創(chuàng)新。
所以我覺得公眾號(hào)已經(jīng)是成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，存量很大，每天有五六億的人次觀看。在這種背景之下，大盤微小的波動(dòng)對我們影響還很小。我們希望在影響真正到來之前和自媒體一起創(chuàng)新，而且這個(gè)挑戰(zhàn)一定要邁過去。
我們已經(jīng)找到一些路徑，比如通過短視頻更好地幫助內(nèi)容連接品牌。我們通過直播銷售的轉(zhuǎn)化率相比圖文形式提升了50%。
小電鋪是立足微信走向全網(wǎng)，微信是大本營，但也會(huì)從全網(wǎng)觸達(dá)用戶，比如抖音、微博。因?yàn)?strong>我們本身是一種基于媒體毛細(xì)血管幫助品牌做分發(fā)的模型，品牌需要我們?nèi)ツ睦镂覀兙腿ツ睦?，而不是跟著形勢走。這樣來看，只要中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容在漲，此起彼伏太正常了。
見實(shí)：以用戶和品牌為主導(dǎo)思維，以后重心會(huì)不會(huì)落到微信生態(tài)之外？
萬旭成：這個(gè)很難，為什么？因?yàn)榻裉炱放频穆淠_點(diǎn)還是在微信，社交是用戶時(shí)長和黏度最高的場景，而社交和交易之間的相互獲得很強(qiáng)。
見實(shí)：已經(jīng)進(jìn)入抖音了嗎？
萬旭成：還沒有正式進(jìn)入，在研究。
見實(shí)：因?yàn)槟銈€(gè)人的履歷和投資方背景，小電鋪帶有濃厚的騰訊烙印。選擇進(jìn)入抖音、今日頭條，會(huì)不會(huì)有顧慮？
萬旭成：沒什么顧慮，小程序最大的價(jià)值在于社交網(wǎng)絡(luò)，不只是流量網(wǎng)，我現(xiàn)在并不是特別看好其他渠道，因?yàn)槠渌脚_(tái)的小程序更多是一個(gè)載體，一個(gè)好的交易工具。在社交網(wǎng)絡(luò)里，微信小程序是社交流量的通行證，這是不同的緯度，這一點(diǎn)上很難代替微信小程序。另外，大部分平臺(tái)還是很開放，沒有明顯看到有阻止我們的。
見實(shí)：2017年上線的see數(shù)服務(wù)是幫助公眾號(hào)捕捉熱點(diǎn)，精準(zhǔn)生產(chǎn)內(nèi)容。這是不是已經(jīng)超出了小電鋪的范疇？
萬旭成：不會(huì)。因?yàn)樽悦襟w精準(zhǔn)的內(nèi)容方向和內(nèi)容生產(chǎn)力，也是我們奮力解決的問題。實(shí)際上，我們一直和杭州一家AI公司合作在幫自媒體更高效地生產(chǎn)內(nèi)容。我們把它看作一種技術(shù)迭代的創(chuàng)新服務(wù)，沒有做過多的商業(yè)化，免費(fèi)公開給行業(yè)。
在過去幾年，信息內(nèi)容的分發(fā)方式產(chǎn)生了巨大的變化，從以前的門戶切換到搜索，再到后面的社交算法。
但內(nèi)容的生產(chǎn)方式一直沒變，未來一定是通過AI技術(shù)助力變革，這也是我們的AI平臺(tái)一直在奮力研究和創(chuàng)造的。只有內(nèi)容的生產(chǎn)成本足夠低，才能讓更多的品牌以更低的成本進(jìn)入內(nèi)容。今天我們看到品牌使用小程序的門檻相比APP和PC成本已經(jīng)降到極限，未來我們也希望在內(nèi)容上把產(chǎn)品的成本降低。
見實(shí)：小電鋪在下一步競爭中會(huì)更關(guān)注什么？
萬旭成：我們現(xiàn)在已經(jīng)是第二名幾倍了，不管是流量還是交易額，我們比很多玩家加起來還大。我覺得這個(gè)市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，今天我們進(jìn)入的戰(zhàn)場是品牌服務(wù)、品牌電商，自媒體戰(zhàn)場已經(jīng)打完了。
這個(gè)賽場的終極也不是自媒體，而是誰有更多品牌，誰有更多用戶。今天小電鋪的注冊用戶已經(jīng)超過4千萬，所以我們現(xiàn)在打的是品牌端，未來要打用戶端。
2019年的競爭目標(biāo)我們希望促成2萬個(gè)品牌進(jìn)入微信，我們每年都會(huì)打贏目標(biāo)，2019年你會(huì)看到我們大量關(guān)于微信+品牌的各種創(chuàng)新案例出來。
見實(shí)：對自媒體電商領(lǐng)域的新晉者有什么建議嗎？
萬旭成：我不能講建議，但今天新的創(chuàng)業(yè)者再進(jìn)來我覺得會(huì)很難做。從2016年的H5到今天的小程序，我們已經(jīng)做了四年。我建議他們更多選擇社交渠道，不要在媒體渠道和內(nèi)容渠道徘徊，因?yàn)檫@個(gè)難度已經(jīng)很大了。
微信電商只是內(nèi)容媒體電商的一個(gè)分支而已，通過社群和更加社交化的電商機(jī)會(huì)還是有的，比如老年人電商。重要的是看你服務(wù)什么客戶，用戶需要什么樣的服務(wù)，而不是看你通過什么形式服務(wù)。
見實(shí)：小電鋪也踩過一些坑，走了一些彎路？
萬旭成：很多很多，比如最開始我們比較追逐于流量比較大的帳號(hào)，但發(fā)現(xiàn)其實(shí)只有好的內(nèi)容才有好的轉(zhuǎn)化，而不是簡單的大流量。這是一個(gè)反常識(shí)的判斷。尤其在用戶積極性這么稀缺的時(shí)代，內(nèi)容的質(zhì)量更加重要。
小程序剛出來的時(shí)候，本身發(fā)展不太順利，我們也是花了很多時(shí)間去熬。中間有很多次選擇和抉擇，包括團(tuán)隊(duì)的聲音也很多，招聘不到位等等都會(huì)造成巨大的損失。還是運(yùn)氣比較好吧，我們把這件事情給堅(jiān)持下來了。
見實(shí)：你們2019年的戰(zhàn)略重心在哪？
萬旭成：我們2017年是1.0戰(zhàn)略，推出小程序電商平臺(tái)去服務(wù)自媒體用戶。2018年是2.0戰(zhàn)略，提出了“千媒萬店”計(jì)劃，幫助一千個(gè)核心自媒體服務(wù)一萬個(gè)店，把自媒體網(wǎng)絡(luò)血管搭起來。今年我們3.0戰(zhàn)略的核心是幫助品牌打造微信的內(nèi)容旗艦店，包括品牌快速進(jìn)入微信生態(tài)的解決方案。
文：王金明 /?見實(shí)
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